Xây dựng bản đồ định vị nghiên cứu cho ngành xi măng

 Kinh tÕ vμ qu¶n lý
 XÂY DỰNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ 
 NGHIÊN CỨU CHO NGÀNH XI MĂNG 
 Lê Thị Minh Hằng 
 Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 
 Email: hang.ltm@due.edu.vn 
 Ngày nhận: 31/07/2018 Ngày nhận lại: 27/03/2019 Ngày duyêt đăng: 02/04/2019 
 ịnh vị là một bước quan trọng trong tiến trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. 
 ĐThông qua định vị, doanh nghiệp đánh giá được tương quan vị trí của mình so với đối thủ trong 
cảm nhận của khách hàng. Tại Việt Nam, các công trình nghiên cứu về định vị còn hạn chế. Đa số doanh 
nghiệp Việt chưa thực hiện các nghiên cứu cần thiết để nhận diện vị trí của mình trên thị trường. Trong 
nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng quy trình xây dựng bản đồ định vị với 4 bước cơ bản của Shocker & 
Srinivasan (1974): (1) Nhận diện thị trường mục tiêu, (2) Nhận diện thuộc tính, đặc điểm quan trọng của 
sản phẩm, (3) Xây dựng bản đồ định vị, (4) Xây dựng phương án tái định vị, trong đó trọng tâm vào bước 
(2) và (3) với mục tiêu xây dựng bản đồ định vị cho ngành xi măng tại thị trường Đà Nẵng. Nghiên cứu đã 
được thực hiện thông qua 2 bước: phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định lượng trên 400 mẫu. Dữ liệu 
được xử lý chủ yếu bằng kỹ thuật phân tích đa hướng (Multidimensional scaling-MDS). 
 Từ khóa: Bản đồ định vị, kỹ thuật phân tích đa hướng (MDS), ngành xi măng, Đà Nẵng. 
 1. Đặt vấn đề Nghiên cứu định vị đã được giới học thuật thế 
 Định vị là một bước quan trọng trong tiến trình giới quan tâm từ lâu. Năm 1969, Alpert và Gatty đã 
xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. nghiên cứu định vị sản phẩm dựa trên phong cách 
Theo Kotler và Amstrong (2014), định vị là việc xác sống thông qua việc điều tra 5424 người tiêu dùng 
lập vị trí tương đối của sản phẩm trong tâm trí khách nam trên 80 thuộc tính được sử dụng để xếp hạng 
hàng so với đối thủ cạnh tranh, là việc so sánh tương thương hiệu ở Mỹ, sau đó sử dụng phân tích nhân tố 
quan giữa các sản phẩm trong cùng phân đoạn thị khám phá để nhóm gộp 80 thuộc tính thành 25 nhóm 
trường trong tâm trí khách hàng. Thông qua quá nhân tố phản ảnh phong cách sống của người tiêu 
trình định vị, doanh nghiệp không chỉ đánh giá được dùng. Tuy nhiên, các tác giả mới dừng lại ở việc so 
các đối thủ mà còn nhận diện được vị trí tương đối sánh giá trị bình quân của các thương hiệu trên từng 
của mình so với đối thủ trên các thuộc tính mà khách nhân tố (25 nhân tố) mà chưa xây dựng được bản đồ 
hàng quan tâm. Một chiến lược định vị hiệu quả sẽ định vị (Alpert & Gatty, 1969). Tới năm 1971, lần 
giúp doanh nghiệp đưa ra các chương trình market- đầu tiên Stefflre sử dụng kỹ thuật phân tích đa 
ing rõ ràng, nhất quán giúp khách hàng nhận thức rõ hướng (Multidimensional scaling-MDS) để xây 
sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với dựng bản đồ định vị. Sau đó, nhiều nhà khoa học đã 
đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, định vị là một bước ứng dụng kỹ thuật MDS để xây dựng bản đồ định vị, 
bắt buộc trong tiến trình xây dựng chiến lược mar- như Goodrich (1978) đã sử dụng kỹ thuật phân tích 
keting và đóng vai trò quan trọng trong sự thành đa hướng (Multidimensional scaling-MDS) để xây 
công dài hạn của tổ chức (Dogan Gursoy, Chen, & dựng bản đồ định vị cho 8 điểm du lịch trên thế giới, 
Kim, 2005). Haahti (1986) cũng sử dụng kỹ thuật MDS để xây 
 khoa hoïc 
2 thöông maïi Sè 129/2019
 2
 Kinh tÕ vμ qu¶n lý
dựng bản đồ định vị cho hình ảnh điểm đến của 11 trong tâm trí khách hàng trong mối quan hệ tương 
nước Châu Âu, Kim và cộng sự (2005) cũng đã sử quan với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, còn 
dụng kỹ thuật MDS để xây dựng bản đồ định vị cho theo Kim và cộng sự (2005), định vị là so sánh các 
các điểm du lịch golf của Hàn Quốc. Tới năm 2005, sản phẩm trên một tập hợp các thuộc tính mà khách 
Gursoy và cộng sự thì sử dụng kỹ thuật phân tích hàng quan tâm. Và sản phẩm ở đây là sản phẩm theo 
tương đồng (Correspondence analysis-CA) để xây nghĩa rộng, nghĩa là bao gồm sản phẩm hữu hình và 
dựng bản đồ định vị cho 10 hãng hàng không Mỹ. dịch vụ vô hình. Ngoài ra, trong nghiên cứu, định vị 
Dooley và cộng sự (2010) cũng sử dụng kỹ thuật CA sản phẩm và định vị thương hiệu thường được sử 
để xây dựng bản đồ định vị cho 10 thương hiệu kem dụng lẫn lộn (Shocker và Srinivasan, 1974). 
vani tại Mỹ. Năm 2014, Gower và cộng sự đề xuất Với sự phát triển của công nghệ, hàng ngày 
việc bổ sung các biểu tượng (icon) vào bản đồ định người tiêu dùng tiếp xúc với quá nhiều thông tin, 
vị để gia tăng khả năng phản ảnh, so sánh giữa các dẫn tới họ không thể đánh giá một cách lý trí để lựa 
thương hiệu. Tuy nhiên, đề xuất này cho tới nay chọn sản phẩm/thương hiệu. Để đơn giản hóa quá 
không được giới khoa học ủng hộ (Gower và cộng trình lựa chọn, người tiêu dùng thường tổ chức sản 
sự 2014). phẩm/thương hiệu thành các loại và sắp xếp chúng 
 Trong khi đó tại Việt Nam, nghiên cứu về định vị theo một trật tự nào đó trong tâm trí của mình. Vị trí 
hầu như chưa được quan tâm. Các doanh nghiệp của sản phẩm trong tâm trí khách hàng là một sự 
cũng đang tiến hành định vị sản phẩm của mình một phức hợp của nhận thức, ấn tượng và cảm giác của 
cách cảm tính, chủ quan. Trong ngành xi măng, đa khách hàng về sản phẩm trong mối quan hệ tương 
số các doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình theo quan với các sản phẩm/thương hiệu khác. Vị trí của 
hai tiêu thức là giá và mức chất lượng. Người tiêu sản phẩm trong tâm trí khách hàng chịu sự tác động 
dùng hầu như không nhận diện được các đặc tính của nhiều nhân tố như đặc tính của sản phẩm, chiến 
nổi bật, khác biệt giữa các thương hiệu. Theo dữ liệu lược marketing của doanh nghiệp, của đối thủ cạnh 
báo cáo của Hiệp hội xi măng Việt Nam, hiện Việt tranh và đặc điểm của khách hàng (Kaul & Rao, 
Nam có gần 60 nhà máy, sản xuất 17 thương hiệu 1995). Những người làm marketing chỉ kiểm soát 
khác nhau, với tình hình chung là cung vượt cầu. được một phần định vị sản phẩm của họ trên thị 
Tình thế này càng tạo áp lực cạnh tranh trong ngành trường. Phần còn lại phụ thuộc vào đặc điểm cá 
xi măng và đặt ra yêu cầu xây dựng chiến lược định nhân của khách hàng, phụ thuộc vào nhận thức của 
vị hiệu quả cho các doanh nghiệp trong ngành. khách hàng về sản phẩm (Brooksbank, 1994). Alpert 
 Chúng tôi thực hiện nghiên cứu này với mục tiêu và Gatty (1969) thì cho rằng định vị là việc nghiên 
ứng dụng phương pháp khoa học để xây dựng một cứu sự khác biệt sản phẩm của mình so với đối thủ 
bản đồ định vị cho các thương hiệu xi măng phổ trong tâm trí của khách hàng. Sự khác biệt này được 
biến tại thị trường Đà Nẵng. Nghiên cứu sử dụng kết đo lường dựa trên sở thích, đánh giá của khách hàng 
hợp phương pháp định tính và định lượng để nhận đối với tập hợp các thuộc tính của sản phẩm. Trong 
diện nhu cầu của khách hàng, đo lường cảm nhận phạm trù chiến lược marketing, theo Wang (2015) 
của khách hàng về các thương hiệu xi măng phổ định vị liên quan tới tập hợp các chiến lược bảo đảm 
biến và sử dụng kỹ thuật phân tích đa biến để xây cho đặc tính của sản phẩm có thể xuất hiện ở một vị 
dựng bản đồ định vị. trí duy nhất trong tâm trí của khách hàng. 
 2. Tổng quan lý thuyết Một định vị tối ưu liên quan tới việc xác định 
 2.1. Định vị sản phẩm thuộc tính định vị và đo lường mức độ của các 
 Định vị là một quyết định nằm trong chính sách thương hiệu theo những thuộc tính định vị. Thông 
sản phẩm, nhằm xác định các thuộc tính mà một sản thường, định vị sản phẩm được thực hiện thông qua 
phẩm nên có để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách các 4 bước cơ bản (Shocker & Srinivasan, 1974): (1) 
hàng trong phân đoạn thị trường mục tiêu (Kaul & vẽ bản đồ định vị sản phẩm và đối thủ trong một 
Rao, 1995). Theo Kotler và Amstrong (2014) định không gian ít chiều hướng, (2) xây dựng mô hình dự 
vị là việc xác định vị trí của sản phẩm/thương hiệu báo cách thức mà người mua tiềm năng sẽ phản ứng 
 khoa học 
Sè 129/2019 thương mại 3
 Kinh tÕ vμ qu¶n lý
với các chính sách marketing, (3) xác định vị trí tối Cải tiến các phương pháp này, năm 1974, 
ưu cho sản phẩm mới, và (4) nhận diện khe hở thị Shocker và Srinivasan đã đề xuất quy trình định vị 
trường. Doanh nghiệp có thể thực hiện định vị cho sản phẩm gồm 4 bước cơ bản: (1) Nhận diện thị 
sản phẩm mới hoặc tái định vị cho sản phẩm hiện trường mục tiêu, (2) Nhận diện thuộc tính, đặc điểm 
tại. Trong quá trình kinh doanh, vì một số lý do như quan trọng của sản phẩm, (3) Xây dựng bản đồ định 
(1) định vị hiện tại của doanh nghiệp không hiệu vị, (4) Xây dựng phương án tái định vị, và đề xuất 
quả, (2) đặc tính cơ bản của thị trường thay đổi, (3) các kỹ thuật mang tính khoa học để triển khai thực 
doanh nghiệp muốn phản ứng lại đối thủ cạnh tranh hiện định vị. Trong nghiên cứu này, với mục tiêu 
mới hoặc những thay đổi của đối thủ nên doanh xây dựng bản đồ định vị, chúng tôi tập trung vào 
nghiệp phải tiến hành tái định vị. bước 2 và 3. 
 2.2. Bản đồ định vị Nhận diện thuộc tính, đặc điểm quan trọng của 
 Bản đồ định vị là công cụ phản ảnh trực quan vị sản phẩm 
trí của thương hiệu trong mối tương quan với các Thuộc tính, đặc điểm quan trọng của sản phẩm 
thương hiệu khác trong thị trường mục tiêu. Stefflre chính là những thuộc tính, đặc điểm mà khách hàng 
(1971), người đầu tiên sử dụng kỹ thuật đo lường đa quan tâm trong tiến trình mua. Theo Shocker & 
hướng MDS để nghiên cứu sự tương đồng trong Srinivasan (1979), thuộc tính này bao gồm cả các 
đánh giá của người tiêu dùng và xây dựng “không thuộc tính liên quan tới sản phẩm và các thuộc tính 
gian nhận thức” của người tiêu dùng về sản phẩm. liên quan tới cá nhân khách hàng. Tập hợp thuộc 
Đầu tiên, Stefflre yêu cầu người tiêu dùng mô tả tính và đặc điểm quan trọng này chính là nhân tố 
“sản phẩm lý tưởng” mà họ mơ ước, sau đó yêu cầu định vị, cái quyết định các trục trong bản đồ định vị. 
họ đánh giá sự tương đồng giữa sản phẩm hiện tại Các nhân tố định vị bao gồm (Kaul & Rao, 1995): 
với sản phẩm lý tưởng. Dữ liệu tương đồng này - Đặc điểm của sản phẩm (product characteris-
được sử dụng để xây dựng “không gian nhận thức”. tics) là đặc tính vật lý, hữu hình của sản phẩm, ví dụ 
Việc yêu cầu đáp viên mô tả “sản phẩm lý tưởng” như độ dài, kích cỡ, nguyên vật liệu, bao gói, màu 
của Stefflre (1971) bị phê phán là không rõ ràng. Mô sắc. Đặc điểm sản phẩm hay là các thuộc tính liên 
tả này bị ảnh hưởng lớn bởi khả năng phân tích và quan tới sản phẩm có thể không tác động trực tiếp 
sử dụng ngôn ngữ của đáp viên. Ngoài ra, Stefflre vào tiến trình lựa chọn của khách hàng, mà tác động 
(1971) đã không triển khai nghiên cứu của mình trên vào các thuộc tính của sản phẩm, cái ảnh hưởng tới 
thị trường mục tiêu, điều này có thể dẫn tới việc đáp quyết định mua. 
viên không phải là khách hàng mục tiêu của sản - Thuộc tính của sản phẩm (product attributes) là 
phẩm/thương hiệu (Shocker & Srinivasan, 1974). nhận thức của khách hàng về sản phẩm, chúng là 
 Năm 1973, Wind cải tiến quy trình của Stefflre những thứ có ý nghĩa đối với khách hàng, tác động 
(1971) bằng cách bổ sung việc phân tích và lựa chọn trực tiếp vào tiến trình lựa chọn của khách hàng. 
thị trường mục tiêu, tại mỗi thị trường mục tiêu, Tập hợp thuộc tính, đặc điểm này được nhận 
Wind tập trung phân tích nhu cầu, mong muốn của diện bằng hai phương pháp: điều tra chuyên gia và 
khách hàng, từ đó ông đưa ra các phương án “sản điều tra thị trường. Với điều tra thị trường, người ta 
phẩm lý tưởng” rồi yêu cầu đáp viên đánh giá, so có thể sử dụng một số kỹ thuật như lưới Kelly, 
sánh sản phẩm hiện tại với sản phẩm lý tưởng. Tuy phương pháp liên tưởng tự do, phỏng vấn bằng bảng 
nhiên, để mô tả “sản phẩm lý tưởng”, Wind (1973) câu hỏi Sau khi tập hợp thuộc tính, đặc điểm quan 
đã sa đà vào việc mô tả mà bỏ qua việc sử dụng các trọng được nhận diện, cần phải sử dụng một số kỹ 
kỹ thuật khoa học để đưa ra phương án “sản phẩm lý thuật như phân tích nhân tố khám phá, phân tích 
tưởng”. Hơn nữa, Wind (1973) thực hiện phân đoạn nhân tố khẳng định, phân tích sai biệt (discriminant 
thị trường dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại trong analysis) để nhóm gộp các thuộc tính, đặc điểm 
các tình huống sử dụng hơn là cảm nhận của khách thành một số lượng nhỏ các nhóm để thuận lợi cho 
hàng về sản phẩm. Đây là một trong những hạn chế việc xây dựng bản đồ định vị. 
của phương pháp này (Shocker & Srinivasan, 1974). 
 khoa học 
4 thương mại Sè 129/2019
 Kinh tÕ vμ qu¶n lý
 Xây dựng bản đồ định vị thuật MDS được thực hiện dựa trên các bước cơ bản 
 Công cụ phổ biến thường được sử dụng để xây sau: (1) đo lường đánh giá, cảm nhận của thị trường 
dựng bản đồ định vị đó là bản đồ nhận thức (percep- mục tiêu về sản phẩm, (2) xác định các trục trong 
tual maps). Bản đồ nhận thức là công cụ hữu dụng bản đồ nhận thức, (3) tính khoảng cách của từng sản 
để mô tả một cách trực quan mối quan hệ giữa các phẩm theo các trục, (4) vẽ biểu đồ. 
sản phẩm/thương hiệu trên thuộc tính định vị. Ngoài Đánh giá, cảm nhận của đáp viên được đo lường 
ra, bản đồ nhận thức còn giúp doanh nghiệp đánh bởi 2 phương pháp: gián tiếp và trực tiếp. Đo lường 
giá, nhận diện điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ. trực tiếp là việc yêu cầu đáp viên cho biết đánh giá 
Có 2 kỹ thuật được sử dụng để vẽ bản đồ nhận thức của họ về từng cặp sản phẩm và chỉ ra khoảng sai 
đó là phân tích đa hướng MDS (multidimensional biệt giữa từng cặp sản phẩm. Một số kỹ thuật có thể 
scaling) và phân tích tương đồng CA (corespon- được sử dụng để đo lường trực tiếp như thang đo đa 
dence analysis). hướng không định lượng (nonmetric), bảng chéo 
 Phân tích tương đồng - Correspondence analysis Đo lường gián tiếp là việc yêu cầu đáp viên đánh giá 
CA là kỹ thuật thống kê đa biến được đề xuất bởi hoặc cho cảm nhận của họ về từng sản phẩm đơn lẻ 
Hirschfeld (1935) và sau đó được phát triển bởi với việc sử dụng một số kỹ thuật như lưới Kelly, 
Jean-Paul Benzécri (1973). Nó là kỹ thuật tương tự thang đo đa hướng, đo lường sở thích bằng thang đo 
như phân tích đo lường đa hướng, nhưng áp dụng likert Từ dữ liệu đo lường từng sản phẩm đơn lẻ 
cho dữ liệu định danh. Với kỹ thuật này, chúng ta sẽ người ta sẽ tính ra độ tương đồng và khác biệt giữa 
nhận diện được cụm sản phẩm tương đồng và cụm từng cặp sản phẩm (Shocker và Srinivasan, 1979). 
sản phẩm khác biệt. Trong phân tích cụm, mỗi sản Tập hợp đánh giá từng thuộc tính đơn lẻ của khách 
phẩm được định vị vào 1 cụm duy nhất. Theo Arabie hàng được tổng hợp thành nhận thức tổng thể của 
và cộng sự (2012) việc định vị như vậy quá giản đơn khách hàng về sản phẩm. Nhận thức tổng thể này có 
và chưa chính xác, vì một sản phẩm có thể được thể tính thông qua giá trị trung bình của tập hợp các 
định vị đồng thời vào nhiều cụm khác nhau. Thực ra đánh giá về sản phẩm (Shocker và Srinivasan, 
mục tiêu của bản đồ định vị là nhận diện vị trí tương 1974), thông qua phân tích đa khác biệt (Johnson 
đối của sản phẩm so với đối thủ trong tâm trí khách (1971), Pessemier (1975), Root (1973), thông qua 
hàng hơn là nhận diện các cụm sản phẩm tương phân tích nhân tố (Howard (1969), Morgan (1969), 
đồng. Vì vậy, trong thực ...  chức bao gồm các doanh nghiệp xây dựng và Chúng tôi sử dụng phương pháp định lượng với 
doanh nghiệp sản xuất bê tông tươi. Đây là nhóm đo lường gián tiếp để đo nhận thức của khách hàng 
khách hàng có kinh nghiệm, kiến thức về xi măng, về từng thương hiệu xi măng. Với mỗi phân đoạn thị 
thường mua khối lượng lớn, thường xuyên, lặp lại. trường, chúng tôi chọn 200 mẫu (200 chủ hộ gia 
Do đặc điểm của 2 nhóm khách hàng này là khách đình đang xây nhà và 200 khách hàng tổ chức). 
nhau, nên chúng tôi đã coi họ như 2 phân đoạn thị Khách hàng tổ chức được lựa chọn bao gồm: 5 nhà 
trường độc lập của thị trường xi măng và chúng tôi máy sản xuất xi măng (22 mẫu), 5 trạm trộn bê tông 
sẽ tiến hành định vị các thương hiệu xi măng trên 2 (18 mẫu), 60 thợ cả, 80 nhà thầu độc lập, công ty 
phân đoạn độc lập này. xây dựng nhỏ (80 mẫu) và 4 nhà thầu lớn (20 mẫu). 
 khoa học 
6 thương mại Sè 129/2019
 Kinh tÕ vμ qu¶n lý
 Bảng 2: Kết quả nghiên cứu định tính 
 Nhaø thaàu, traïm troän beâ Taàn suaát Chuû nhaø Taàn suaát 
 STT 
 toâng (11) (22) (1) (2) 
 1 Giaù caû 7 15 Giaù caû 13 18 
 2 Maøu saéc 10 19 Nhieàu ngöôøi söû duïng 11 16 
 3 Ñoä ñoâng keát 9 17 Chaát löôïng 12 19 
 4 Ñoä cöùng 9 18 Coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi 11 17 
 5 Tính deã thi coâng 10 19 Coù truyeàn thoáng 10 18 
 6 Chaát löôïng cuûa bao bì 7 14 Nhieàu coâng trình lôùn söû duïng 9 15 
 7 Uy tín cuûa thöông hieäu 9 15 Ñöôïc chuyeân gia khuyeân duøng 10 17 
 8 Chính saùch tín duïng 7 16 Caùc chöông trình marketing 8 15 
 9 Coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi 10 11 Danh tieáng thöông hieäu 7 18 
 10 Truyeàn thoáng 12 18 Ñöôïc saûn xuaát bôûi chuyeân gia 8 15 
 11 Thaåm myõ cuûa bao bì 7 6 Ñöôïc kyõ sö söû duïng 11 14 
 12 Caùc chöông trình marketing 7 7 Söû duïng hieäu quaû 9 14 
 13 Maøu saéc 11 17 
 14 Tieän lôïi 9 9 
 15 Dòch vuï chaêm soùc khaùch haøng 7 8 
 16 Ñoä cöùng 7 5 
 17 Thaåm myõ cuûa bao bì 8 5 
Đáp viên được yêu cầu đánh giá về các đặc tính của trục; (3) vẽ biểu đồ như cách mà Marcussen (2014) 
từng loại xi măng Sông Gianh, Kim Đỉnh, Hải Vân và Lozano và Sebastián (2011) đã thực hiện. 
và Kaito Xuân Thành, trên một thang đo Likert từ 1 (1) Xác định các trục trong bản đồ nhận thức 
tới 5 trong đó 1 là “Hoàn toàn không đồng ý”, 5 là Chúng tôi sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố 
“Hoàn toàn đồng ý”. Tùy theo sự hiểu biết mà đáp khám phá EFA để nhóm gộp các thuộc tính định vị 
viên có thể đánh giá từ 1 tới 4 loại xi măng. Nhóm thành một số ít các trục trong bản đồ định vị 
khách hàng cá nhân được yêu cầu đánh giá trên 13 (Howard (1969), Morgan (1969), Urban (1975b)). 
thuộc tính và nhóm khách hàng tổ chức được yêu Kết quả phân tích nhân tố khám phá thu được 3 
cầu đánh giá trên 10 thuộc tính. nhóm nhân tố cho cả 2 phân đoạn thị trường: (1) các 
 3.5. Xây dựng bản đồ định vị thuộc tính liên quan đến đánh giá chất lượng, (2) các 
 Với mục đích xây dựng bản đồ định vị cho thị thuộc tính liên quan đến danh tiếng thương hiệu và 
trường xi măng Đà Nẵng nhằm nhận diện vị trí của (3) các thuộc tính liên quan đến giá. Mặc dù cả 2 
các thương hiệu trên thị trường, chúng tôi lựa chọn nhóm khách hàng đều quan tâm tới 3 yếu tố là chất 
kỹ thuật phân tích đa hướng MDS. Tiến trình xây lượng, danh tiếng, thương hiệu và giá, nhưng mỗi 
dựng bản đồ định vị được thực hiện thông qua 3 nhóm quan tâm tới một khía cạnh khác nhau. 
bước: (1) xác định các trục trong bản đồ nhận thức; (2) Tính giá trị tương đồng của các thương hiệu 
(2) tính khoảng cách của từng sản phẩm theo các (proximilities) 
 1. Tần suất trả lời của chuyên gia 
 2. Tần suất trả lời pretest
 khoa học 
Sè 129/2019 thương mại 7
 Kinh tÕ vμ qu¶n lý
 Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 
 Khaùch haøng caù nhaân Khaùch haøng toå chöùc 
 Chaát Danh Chaát Danh 
 Nhaân toá/chæ baùo löôïng tieáng Giaù Nhaân toá/chæ baùo löôïng tieáng Giaù 
 1 Truyeàn thoáng 0.81 1 Coâng ngheä hieän ñaïi 0.83 
 2 Maøu saéc 0.65 2 Maøu saéc 0.66 
 3 Nhieàu ngöôøi duøng 0.70 3 Ñoä ñoâng keát 0.72 0.43 
 4 Nhieàu coâng trình duøng 0.90 4 Ñoä cöùng 0.87 
 5 Sx bôûi chuyeân gia 0.60 0.43 5 Deã thi coâng 0.79 
 6 Kyõ sö söû duïng 0.77 6 Chaát löôïng bao bì 0.75 
 7 Chaát löôïng 0.68 0.51 7 Danh tieáng 0.90 
 8 Coâng ngheä hieän ñaïi 0.77 0.43 8 Truyeàn thoáng 0.93 
 9 Chöông trìnhMarketing 0.93 9 Chính saùch tín duïng 0.91 
 10 Danh tieáng 0.90 10 Giaù 0.74 
 11 Chuyeân gia khuyeân duøng 0.94 
 12 Söû duïng hieäu quaû 0.91 
 13 Giaù 0.70 
 Như đã trình bày, chúng tôi sử dụng đo lường Đầu tiên, chúng tôi tính giá trị Factor Scores theo 
gián tiếp để đo nhận thức của khách hàng đối với kết quả phân tích nhân tố khám phá của bước (1), 
từng thương hiệu độc lập. Vì vậy, để có thể vẽ được sau đó chúng tôi tính giá trị trung bình của hệ số 
biểu đồ định vị, dữ liệu cần được chuyển đổi thành Factor Scores của từng thương hiệu, kết quả thu 
dữ liệu tương đồng (proximilities) giữa các cặp được như sau: 
 Bảng 4: Giá trị trung bình của hệ số Factor Scores 
 Thöông hieäu Khaùch haøng caù nhaân Khaùch haøng toå chöùc 
 Chaát löôïng Danh tieáng Giaù Chaát löôïng Danh tieáng Giaù 
 Soâng Gianh .18 .07 .09 .15 .05 .11 
 Kim Ñænh .65 .40 -.70 .68 .49 -.66 
 Haûi Vaân .44 -.15 .38 .41 -.17 .40 
 Xuaân Thaønh -1.56 -.44 .34 -1.61 -.51 .25 
thương hiệu. Chúng tôi đã sử dụng kết hợp kỹ thuật Từ giá trị trung bình theo thuộc tính định vị, 
phân tích nhân tố của Howard (1969), Morgan chúng tôi tính giá trị tương đồng bằng kỹ thuật MDS 
(1969) và kỹ thuật thang đo đa hướng MDS của trên phần mềm SPSS (Analyze/ Scale/ 
Urban (1975a) để tính khoảng cách. Multidimensional scaling PROXSCAL), kết quả thu 
 được như sau: 
 Bảng 5: Giá trị tương đồng 
 Thöông hieäu Khaùch haøng caù nhaân Khaùch haøng toå chöùc 
 Soâng Kim Haûi Xuaân Soâng Kim Haûi Xuaân 
 Gianh Ñænh Vaân Thaønh Gianh Ñænh Vaân Thaønh 
 Soâng Gianh .000 .000 
 Kim Ñænh .569 .000 .601 .000 
 Haûi Vaân .258 .747 .000 .248 .755 .000 
 Xuaân Thaønh 1.106 1.561 1.179 .000 1.089 1.544 1.198 .000 
 khoa học 
8 thương mại Sè 129/2019
 Kinh tÕ vμ qu¶n lý
 (3) Vẽ biểu đồ định vị tổ chức và khách hàng cá nhân quan tâm tới các 
 Biểu đồ định vị là công cụ phản ảnh trực quan vị thuộc tính khác nhau, tuy nhiên các thuộc tính đều 
trí của thương hiệu trong mối tương quan với các được nhóm gộp thành 3 nhóm: chất lượng, danh 
thương hiệu khác trên không gian các tiêu thức định tiếng, thương hiệu và giá, vì vậy biểu đồ định vị sẽ 
vị. Kết quả phân tích cho thấy thị trường khách hàng được thể hiện trên không gian 3 chiều. 
 Sơ đồ 1: Bản đồ định vị thương hiệu (SPSS)
 khoa học 
Sè 129/2019 thương mại 9
 Kinh tÕ vμ qu¶n lý
 Sơ đồ 2: Bản đồ định vị thương hiệu trên 3 thuộc tính (Excel)
 Với kỹ thuật phân tích đa hướng (MDS) trên 4. Kết luận 
SPSS chúng tôi thu được bản đồ định vị các thương Bằng việc sử dụng kỹ thuật đo lường đa hướng - 
hiệu trên từng cặp thuộc tính (Sơ đồ 1). Để rõ ràng (multidimensional scaling - MDS) (Claveria, 2016) 
hơn, chúng tôi sử dụng Excel để vẽ biểu đồ mô tả thông qua 4 bước cơ bản: (1) đo lường đánh giá, 
các thương hiệu trên 3 thuộc tính (Sơ đồ 2). Hình cảm nhận của thị trường mục tiêu về sản phẩm, (2) 
ảnh định vị cho thấy cảm nhận của 2 nhóm khách xác định các trục trong bản đồ nhận thức, (3) tính 
hàng về các thương hiệu là tương tự nhau, hay nói 
 khoảng cách của từng sản phẩm theo các trục, (4) vẽ 
cách khách định vị của các thương hiệu trên hai thị 
 biểu đồ chúng tôi đã vẽ được bản đồ định vị cho 4 
trường là tương tự nhau. 
 Tiếp theo, chúng tôi sử dụng SPSS để vẽ bản đồ thương hiệu xi măng chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn tại 
nhận thức. Sơ đồ 3 là bản đồ nhận thức, phản ảnh vị Đà Nẵng là Kim Đỉnh, Sông Gianh, Hải Vân và 
trí tương đối của cả 4 thương hiệu và các thuộc tính Xuân Thành trên hai thị trường là khách hàng tổ 
định vị trên không gian 2 chiều “chất lượng” và chức và khách hàng cá nhân. 
“danh tiếng, thương hiệu”. 
 Sơ đồ 3: Bản đồ nhận thức
 khoa học 
10 thương mại Sè 129/2019
 Kinh tÕ vμ qu¶n lý
 Tại mỗi thị trường, sự quan tâm của khách Với việc thực hiện một tiến trình nghiên cứu đầy 
hàng tới đặc tính của xi măng là khác nhau. Trong đủ gồm hai bước: nghiên cứu định tính với chuyên 
thị trường khách hàng cá nhân, các cá nhân quan gia và nghiên cứu định lượng trên 200 hộ gia đình 
tâm tới 13 thuộc tính của xi măng, trong khi đó đang xây nhà và 200 chuyên gia xây dựng, chúng tôi 
khách hàng tổ chức chỉ quan tâm tới 10 thuộc tính đã nhận diện được những thuộc tính mà khách hàng 
(Bảng 3). Mặc dù mỗi thị trường khách hàng quan quan tâm khi mua xi măng. Mặc dù khách hàng cá 
tâm tới các thuộc tính khác nhau, nhưng trên cả 2 nhân và khách hàng tổ chức quan tâm tới những 
thị trường, các thuộc tính đều được nhóm gộp thuộc tính khác nhau, tuy nhiên, nhìn chung 2 nhóm 
thành 3 nhóm: chất lượng, thương hiệu và danh khách hàng đều quan tâm đến 3 nhóm thuộc tính: 
tiếng, giá. Nghĩa là mặc dù mỗi nhóm khách hàng chất lượng, danh tiếng thương hiệu và chi phí. Cảm 
quan tâm tới các thuộc tính khác nhau, chẳng hạn nhận của khách hàng về 4 thương hiệu xi măng phổ 
khách hàng tổ chức, họ là chuyên gia, có kinh biến tại Đà Nẵng: Sông Tranh, Kim Đỉnh, Hải Vân, 
nghiệm nên quan tâm tới chất lượng thực sự của Xuân Thành là khá tương đồng. 
sản phẩm như độ đông kết, đông cứng, khả năng Mặc dù nghiên cứu đã được thực hiện theo một 
dễ thi công, chất lượng bao bì, họ là khách hàng tổ tiến trình khoa học, dữ liệu được xử lý theo kỹ thuật 
chức nên quan tâm tới chính sách tín dụng; trong phân tích đa hướng (MDS) tiên tiến nhưng nghiên 
khi đó, khách hàng cá nhân do không có kiến thức cứu mới chỉ dừng lại ở việc xây dựng bản đồ định vị 
chuyên sâu về xây dựng nên sự quan tâm đến chất cho một số thương hiệu xi măng phổ biến tại thị 
lượng của họ thể hiện qua các yếu tố mang tính trường Đà Nẵng. Trong tương lai, nghiên cứu cần 
“cảm nhận” như “nhiều người sử dụng”, “màu phát triển thêm một số bước để nhận diện vị trí lý 
sắc”, họ bị ảnh hưởng bởi hoạt động marketing tưởng, từ đó đề xuất phương án tái định vị cho các 
của doanh nghiệp, nhưng cả 2 nhóm khách hàng thương hiệu. 
đều quan tâm tới chất lượng, thương hiệu và danh Tuy nhiên, với việc xây dựng bản đồ định vị dựa 
tiếng, giá. trên một tiến trình khoa học, kết quả nghiên cứu 
 Dữ liệu tính toán giá trị trung bình các nhân tố này là nguồn thông tin tham khảo tin cậy cho các 
(Bảng 4), dữ liệu tương đồng (Bảng 5) và bản đồ nhà nghiên cứu, các doanh nghiệp xi măng, và là 
định vị (Sơ đồ 1, Sơ đồ 2, Sơ đồ 3) cho thấy, cảm nguồn tài liệu tham khảo để triển khai xây dựng bản 
nhận của 2 thị trường khách hàng về 4 thương hiệu đồ định vị cho các sản phẩm khác trên thị trường 
là tương tự nhau. Trên cả 2 thị trường, Kim Đỉnh Việt Nam. 
được đánh giá là thương hiệu có chất lượng và danh 
tiếng, thương hiệu cao nhất và giá cũng đắt nhất. 
Sông Tranh có danh tiếng thương hiệu hơn Hải Vân Tài liệu tham khảo: 
nhưng chất lượng lại được đánh giá thấp hơn và có 
chi phí cao hơn. Đặc biệt là vị trí của Xuân Thành, 1. Alpert, L., & Gatty, R. (1969), Product 
thương hiệu được đánh giá có chất lượng và danh Positioning by Behavioral Life-styles, Journal of 
tiếng thấp nhất trên thị trường. Trong khi chất lượng Marketing, 33(2), 65-69. 
và danh tiếng của Xuân Thành thấp hơn Hải Vân thì 2. Claveria, O. (2016), Positioning emerging 
chi phí lại được đánh giá là cao hơn, và chi phí của tourism markets using tourism and economic indi-
Xuân Thành được cảm nhận thấp hơn Sông Tranh cators, Journal of Hospitality and Tourism 
không đáng kể trong khi khoảng cách về chất lượng Management, 29, 143-153. 
và danh tiếng là khá xa. 3. Dooley, L., Lee, Y. seung, & Meullenet, J. F. 
 (2010), The application of check-all-that-apply 
 khoa học 
Sè 129/2019 thương mại 11
 Kinh tÕ vμ qu¶n lý
(CATA) consumer profiling to preference mapping 15. Kim, S. S., & Agrusa, J. (2005), The posi-
of vanilla ice cream and its comparison to classical tioning of overseas honeymoon destinations, Annals 
external preference mapping, Food Quality and of Tourism Research, 32(4), 887,904. 
Preference, 21(4), 394-401. 16. Kim, S. S., Chun, H., & Petrick, J. F. (2005), 
 4. Gartner, W. C. (1989), Tourism image: Positioning analysis of overseas golf tour destina-
Attribute measurement of state tourism products tions by Korean golf tourists, Tourism Management, 
using multidimensional scaling techniques, Journal 26(6), 905,917. 
of Travel Research, 28(2), 16-20. 17. Kotler, P., & Amstrong, G. (2014), Principles 
 5. Goodrich, J. N. (1978), A new approach to of marketing. 
image analysis through multidimensional scaling. 
Journal of Travel Research, 16(3), 3-7. Summary 
 6. Gower, J., Groenen, P. J. F., Van de Velden, 
M., & Vines, K. (2014), Better perceptual maps: Positioning is an important step in the process of 
Introducing explanatory icons to facilitate interpre- setting up marketing strategy for enterprises. 
tation, Food Quality and Preference, 36, 61-69. Through positioning, businesses can assess their 
 7. Gursoy, D., Chen, M. H., & Kim, H. J. (2005), position in the correlation with competitors in cus-
The US airlines relative positioning based on attrib- tomer's perception. In Vietnam, the researches on 
utes of service quality, Tourism Management, 26(1), positioning is still of modest concern. Most 
57-67. Vietnamese enterprises have not done necessary 
 8. Gursoy, D., Chen, M. H., & Kim, H. J. (2005), research to identify their position in the market. In 
The US airlines relative positioning based on attrib- this study, we have applied the process of develop-
utes of service quality, Tourism Management, 26(1). ing positioning map with 4 basic steps of Shocker & 
 9. Haahti, A. J. (1986), Finland’s competitive Srinivasan (1974): (1) Identify target market, (2) 
position as a destination, Annals of Tourism Identify product’s important features and character-
Research, 13(1), 11-35. istics, (3) Building a positioning map, (4) 
 10. Hong-bumm, K. (1998), Perceived attrac- Developing a repositioning plan, in which the focus 
tiveness of korean destinations, Annals of Tourism is on steps (2) and (3) with the aim of building a 
Research, 25(2), 340-361. positioning map for cement industry in Da Nang 
 11. Howard, J. A. and J. S. (1969), The Theory of market. The study was conducted through 2 steps: 
Buyer Behavior, New York: John Wiley & Sons, expert interviews and quantitative research on 400 
Inc., 191-228. samples. Data is mainly processed using 
 12. Johnson. (1971), Market Segmentation: A Multidimensional Scaling (MDS). 
Strategic Management Tool, Journal of Marketing 
Research, 8(February), 13-18. 
 13. Kaul, A., & Rao, V. R. (1995), Research for 
product positioning and design decisions: An inte-
grative review, International Journal of Research in 
Marketing, 12(4), 293,320. 
 14. Kim, D. J., Kim, W. G., & Han, J. S. (2007), 
A perceptual mapping of online travel agencies and 
preference attributes, Tourism Management, 28(2), 
591,603. 
 khoa học
12 thương mại Sè 129/2019