Về ý định mua quần áo trẻ em tại Bình Dương

11
VỀ Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRẺ EM TẠI BÌNH DƯƠNG
 Hà Nam Khánh Giao *, Trần Khánh Hưng**
TÓM TẮT 
Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ 
em tại Bình Dương, bằng việc khảo sát 155 khách hàng. Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, 
phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện SPSS.
Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua quần áo trẻ em tại Bình 
Dương - theo tầm quan trọng giảm dần: (1) Kiến thức về hàng hóa cao cấp, (2) giá trị thiết thực, (3) 
chủ nghĩa vật chất, (4) hình ảnh thương hiệu, (5) tính độc đáo, (6) chất lượng sản phẩm và (7) không 
gian cửa hàng. Nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm tăng ý định mua 
quần áo trẻ em tại Bình Dương.
Từ khóa: Ý định mua, quần áo trẻ em, Bình Dương
ABOUT PURCHASING INTENTION OF KIDS GARMENT IN 
BINH DUONG PROVINCE
ABSTRACT 
The research investigates how the factors affect purchasing intention of kids garment in Binh 
Duong province, by intervewing 155 customers. The method of Cronbach’s Alpha analysis, EFA 
analysis and multiple regression analysis were used with the SPSS program.
The result shows that the affects of the factors on affect purchasing intention of kids garment in 
Binh Duong province decreasingly: (1) Luxury goods knowledge, (2) Pratical, (3) Materialism, (4) 
Brand image, (5) Uniqueness, (6) Product quality, (7) Store atmosphere. The research also suggests 
some solutions to the stores management to enhance purchasing intention of kids garment in Binh 
Duong province.
Keywords: purchasing intention, kids garment, Binh Duong province
* PGS.TS. Viện Nghiên cứu Kinh tế Ứng dụng - Trường Đại học Tài Chính – Marketing. 
 E-mail: khanhgiaohn@yahoo.com, Điện thoại di động: 0903306363
** Doanh nhân. E-mail: khanhungtran@gmail.com, Điện thoại di động: 0979079343
Về ý định mua quần áo trẻ em...
12
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
1. GIỚI THIỆU
Trong những năm gần đây, cùng với tốc 
độ phát triển của xã hội, ngành thời trang trẻ 
em đang dần lớn mạnh và thu hút được nhiều sự 
quan tâm từ các nhà thiết kế, các nhà sản xuất 
và nhất là của các bậc cha mẹ. Đến tháng 12 
năm 2017, số lượng trẻ em (dưới 15 tuổi) chiếm 
25,2% dân số cả nước Việt Nam, và trung bình 
mỗi ngày có 4.533 trẻ em được sinh ra. 
Bình Dương là một tỉnh thuộc miền Đông 
Nam Bộ, là một trong 4 tỉnh, thành phố thuộc 
vùng kinh tế trọng điểm phía nam. Với lợi thế 
địa lý, Bình Dương có nhiều điều kiện thuận lợi 
trong việc giao lưu kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ 
thuật với các tỉnh trong cả nước và quốc tế. Tỉnh 
Bình Dương đang trên đà phát triển, kéo theo 
ngành may mặc nói chung và quần áo trẻ em nói 
riêng cũng phát triển không ngừng. Thống kê 
từ www.baobinhduong.vn cho biết mức chi tiêu 
cho thời trang chiếm 14% trong thu nhập bình 
quân của người dân. Việc nghiên cứu các yếu 
tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em tại 
tỉnh Bình Dương trở nên thiết thực.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Một số khái niệm 
Điều 1, Pháp lệnh số 13/1999/PL-
UBTVQH-10 xác định: “Người tiêu dùng là 
người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục 
đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình 
và tổ chức”. Trong nghiên cứu này, người tiêu 
dùng là người mua sản phẩm nhưng không sử 
dụng sản phẩm, thường là những người cha, 
người mẹ, anh chị hay ông bà Họ thường 
quyết định mua dựa và kinh nghiệm và thông tin 
mà họ biết được. 
Bennett và cộng sự (1995) cho rằng “Hành 
vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành 
vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm 
kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch 
vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân 
của họ”. Theo Kotler và cộng sự (2005): “Hành 
vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá 
nhân khi thực hiện các ý định mua sắm, sử dụng 
và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Quá trình mua hàng là một vấn đề phức 
tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác 
động đến ý mua. Khi mua một sản phẩm, người 
tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình: 
(1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, 
(3) Đánh giá và lựa chọn giải pháp, (4) Ý định 
mua, (5) Hành vi sau khi mua hàng.
Theo Fishbein và Ajzen (1977), một trong 
những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi là ý 
định hành vi. Ý định mua được ảnh hưởng bởi 
mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với 
hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn 
chủ quan. “Quá trình mua của người tiêu dùng 
chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, 
cá nhân và đặc điểm tâm lý” (Kotler và cộng sự, 
2005).
Định nghĩa của thời trang cao cấp trong 
nghiên cứu trước đây đã có nhiều nhưng thường 
bao gồm hai nhóm quan trọng: một là các đặc 
điểm độc đáo, chẳng hạn như giá cao, sự khan 
hiếm vật liệu, chất lượng cao, sự khéo léo. Hai 
là ý nghĩa xã hội hoặc biểu tượng, chẳng hạn 
như được xã hội công nhận cao, nổi tiếng, địa 
vị xã hội và thể hiện sự giàu có cho chủ sở hữu 
(Zhang và Kim, 2013). 
Một số mô hình lý thuyết về ý định và 
hành vi
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory 
of Reasoned Action- TRA) được đề xuất bởi 
Fishbein và Ajzen (1975). Theo TRA, ý định 
hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái 
độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory 
of Planned Behavior- TPB) được Ajzen (1985) 
phát triển, bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm 
soát hành vi vào mô hình TRA. Nhân tố nhận 
thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng 
hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này 
phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và 
các cơ hội để thực hiện hành vi.
2.2. Các nghiên cứu trước
Nghiên cứu của Zhang và Kim (2013) về 
13
thái độ và ý định mua thời trang cao cấp ở Trung 
Quốc chỉ ra rằng có 5 yếu tố, giảm dần: (1) đổi 
mới thời trang, (2) ý thức thương hiệu, (3) so 
sánh xã hội, (4) chủ nghĩa vật chất, (5) sự cuốn 
hút thời trang.
Nghiên cứu của Park và cộng sự (2008) về 
ý định mua thương hiệu cao cấp toàn cầu trong 
số người tiêu dùng trẻ Hàn Quốc cho thấy các 
yếu tố quyết định có liên quan đáng kể: (1) tần 
số mua hàng, (2) sự phù hợp, (3) tuổi tác, (4) dân 
tộc người tiêu dùng, (5) nhận thức xã hội và (6) 
chi tiêu. 
Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015) 
về hành vi mua của thế hệ Y trong thời trang 
bán lẻ cho thấy yếu tố nhân khẩu học giới tính 
(gender) có tác động mạnh nhất, sau đó là đến 
các yếu tố tình huống (situational factors), bao 
gồm : không gian cửa hàng, ảnh hưởng xã hội, 
thời gian có sẵn, số tiền hiện có, thẻ tín dụng có 
sẵn, và yếu tố ảnh hưởng ít nhất là các yếu tố 
cá nhân (personal factors), bao gồm: cảm xúc, 
sự hưởng thụ, thiếu kiểm soát, phụ thuộc, chủ 
nghĩa vật chất. 
Nghiên cứu của Saeed và cộng sự (2011) 
về quyết định mua hàng của người tiêu dùng 
trong ngành may mặc của Sahiwal, Pakistan 
cho thấy các kết quả xây dựng hình ảnh thương 
hiệu có mối quan hệ tích cực với quyết định mua 
hàng, đính kèm thương hiệu có mối quan hệ tích 
cực vừa phải với quyết định mua hàng và các 
hiệu ứng môi trường không có mối quan hệ tích 
cực với quyết định mua hàng.
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết 
TRA và TPB, kết hợp với các nghiên cứu trước, 
đề xuất mô hình nghiên cứu Ý định mua quần 
áo trẻ em tại Bình Dương = f{Hình ảnh thương 
hiệu, Chất lượng sản phẩm, Không gian cửa 
hàng, Chủ nghĩa vật chất, Giá trị thiết thực, 
Kiến thức về hàng hóa cao cấp} và các giả 
thuyết nghiên cứu
H
1
: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích 
cực đến ý định mua quần áo trẻ em.
H
2
: Chất lượng sản phẩm có tác động tích 
cực đến ý định mua quần áo trẻ em.
H
3
: Không gian cửa hàng có tác động tích 
cực đến ý định mua quần áo trẻ em.
H
4
: Chủ nghĩa vật chất có tác động tích cực 
đến ý định mua quần áo trẻ em.
H
5
: Giá trị thiết thực có tác động tích cực 
đến ý định mua quần áo trẻ em.
H
6
: Tính độc đáo có tác động tích cực đến ý 
định mua quần áo trẻ em.
H
7
: Kiến thức về hàng hóa cao cấp có tác 
động tích cực đến ý định mua quần áo 
trẻ em.
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được thu nhập theo 
phương pháp thuận tiện, thông qua phỏng vấn 
các đối tượng khách hàng là những người có thể 
ra quyết định mua hoặc ảnh hưởng quan trọng 
đến quyết định mua tại các cửa hàng bán quần 
áo trẻ em cao cấp tại tỉnh Bình Dương. 160 bảng 
câu hỏi khảo sát được phát ra và thu về, có 5 
bảng khảo sát bị loại, kích thước mẫu chính thức 
cho nghiên cứu là n = 155 (Bảng 1).
Bảng 1: Kết quả thống kê mô tả dữ liệu mẫu nghiên cứu
Thống kê mẫu Nội dung Tần suất Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nữ 127 81,9
Nam 28 18,1
Độ tuổi
18 – 24 43 27,7
25 – 39 85 54,8
40 – 54 21 13,5
> 55 6 3,9
Về ý định mua quần áo trẻ em...
14
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Nghề nghiệp
Công nhân 22 14,2
Doanh nhân 25 16,1
Nhân viên văn phòng 22 14,2
Giáo viên 26 16,8
Kĩ sư 21 13,5
Kinh doanh tự do 12 7,7
Khác 27 17,4
Thu nhập
< 5 tr 27 17,4
6 - 15tr 32 20,6
16 - 30tr 42 27,1
31 - 50tr 41 26,5
> 50tr 13 8,4
Anh/Chị đã lập gia đình 
được bao lâu
1 -2 năm 27 17,4
2 - 5 năm 63 40,6
Trên 5 năm 65 41,9
Độ tuổi của con anh/chị
Dưới 1 tuổi 127 81,9
Từ 1 đến 5 tuổi 25 16,1
Từ 6 đến 10 tuổi 3 1,9
Tần suất mua quần áo trẻ 
em của anh/chị
1 tuần/lần 27 17,4
1 tháng/lần 57 36,8
1 quý/lần 42 27,1
6 tháng/lần 29 18,7
Anh/chị đã từng nghe qua 
thương hiệu quần áo trẻ em 
nào
Lego 74 22,8
Barbie 61 18,8
Gapkids 64 19,7
Zara 34 10,5
Kico 34 10,5
Cookie Jar 24 7,4
BJK 21 6,5
Anan 13 4,0
 (Nguồn: phân tích từ dữ liệu thu thập)
3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kết quả cho thấy, sau khi loại HA
3,
 các 
biến có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 và 
có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,33 
(Nguyễn Đình Thọ, 2011), được sử dụng trong 
phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 2: Hệ số Cronbach’s Alpha
Biến số
Số biến 
quan sát
Cronbach’s 
Alpha
Hệ số tương quan biến - 
tổng nhỏ nhất
Hình ảnh thương hiệu (HA) 5 0,858 0,619
Chất lượng sản phẩm (CL) 3 0,800 0,597
Không gian cửa hàng (KG) 4 0,769 0,526
Chủ nghĩa vật chất (VC) 4 0,829 0,614
Giá trị thiết thực (GT) 2 0,657 0,491
15
Tính độc đáo (DD) 3 0,848 0,695
Kiến thức về hàng hóa (KT) 3 0,760 0,525
Ý định mua quần áo trẻ em (YD) 3 0,760 0,598
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)
3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả kiểm định Barlett với số sig bằng 
0 và hệ số KMO bằng 0,808 lớn hơn 0,5, đạt yêu 
cầu chạy EFA. 24 biến quan sát độc lập được 
đưa vào phân tích nhân tố EFA với phương 
pháp trích Principal Component và phép quay 
Varimax. Giá trị Eigen = 1.136 > 1 nên nhân 
tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. 
Phương sai trích là 69.221%, nghĩa là 69.221% 
thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các 
biến quan sát. Có 7 nhân tố được trích.
Bảng 3: Bảng ma trận xoay nhân tố
Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
HA
4
0,831
HA
1
0,808
HA
6
0,796
HA
5
0,742
HA
2
0,698
VC
4
0,786
VC
2
0,784
VC
1
0,763
VC
3
0,687
KG
1
0,799
KG
4
0,778
KG
3
0,718
KG
2
0,714
DD
2
0,833
DD
1
0,827
DD
3
0,778
CL
3
0,852
CL
2
0,773
CL
1
0,772
KT
3
0,824
KT
1
0,749
KT
2
0,693
GT
1
0,821
GT
2
0,810
 (Nguồn: phân tích từ dữ liệu thu thập)
Kết quả kiểm định các biến quan sát phụ 
thuộc cho thấy sig = 0,000, KMO = 0,699 (> 
0,5). Kết quả EFA cho thấy với phương pháp 
trích nhân tố principal component, phép quay 
Varimax, trích được một nhân tố với 3 biến quan 
sát và phương sai trích tích lũy được là 72,865% 
(> 50%), giá trị Eigenvalue là 2,186 (> 1), các 
hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn 
hơn 0,5, thang đo đạt yêu cầu.
Về ý định mua quần áo trẻ em...
16
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và 
EFA nêu trên cho thấy thang đo các yếu tố độc 
lập và phụ thuộc đều đạt yêu cầu về giá trị và 
độ tin cậy, và sẽ được đưa vào nghiên cứu định 
lượng tiếp theo.
3.4. Phân tích tương quan
Ma trận tương quan cho thấy mức ý nghĩa 
của hầu hết các hệ số rất nhỏ (sig = 0 < 0,05) nên 
các hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê và đều 
đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy. 
Bảng 4: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
HA VC KG DD CL KT GT YD
HA
Pearson 1 0,314** 0,220** 0,273** 0,198* 0,343** 0,207** 0,492**
Sig. 0,000 0,006 0,001 0,014 0,000 0,010 0,000
VC
Pearson 0,314** 1 0,261** 0,413** 0,397** 0,413** 0,377** 0,618**
Sig. 0,000 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
KG
Pearson 0,220** 0,261** 1 0,236** 0,219** 0,212** 0,142 0,370**
Sig. 0,006 0,001 0,003 0,006 0,008 0,078 0,000
DD
Pearson 0,273** 0,413** 0,236** 1 0,393** 0,425** 0,303** 0,543**
Sig. 0,001 0,000 0,003 0,000 0,000 0,000 0,000
CL
0,198* 0,397** 0,219** 0,393** 1 0,258** 0,248** 0,457**
Sig. 0,014 0,000 0,006 0,000 0,001 0,002 0,000
KT
Pearson 0,343** 0,413** 0,212** 0,425** 0,258** 1 0,303** 0,642**
Sig. 0,000 0,000 0,008 0,000 0,001 0,000 0,000
GT
Pearson 0,207** 0,377** 0,142 0,303** 0,248** 0,303** 1 0,541**
Sig. 0,010 0,000 0,078 0,000 0,002 0,000 0,000
YD
Pearson 0,492** 0,618** 0,370** 0,543** 0,457** 0,642** 0,541** 1
Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
**. Có sự tương quan tại mức ý nghĩa 0,01 (2-chiều).
*. Có sự tương quan tại mức ý nghĩa 0,05 (2-chiều).
 (Nguồn: phân tích từ dữ liệu thu thập)
3.5. Phân tích hồi quy
Bảng 5: Hệ số hồi quy 
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa 
chuẩn hóa
Hệ số hồi quy 
chuẩn hóa T Sig.
Thống kê đa cộng 
tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
1
Hằng số -1,007 0,242 -4,152 0,000
HA 0,183 0,048 0,185 3,850 0,000 0,825 1,212
VC 0,209 0,054 0,210 3,871 0,000 0,653 1,532
KG 0,117 0,046 0,118 2,543 0,012 0,887 1,127
DD 0,106 0,045 0,124 2,352 0,020 0,686 1,458
CL 0,129 0,053 0,122 2,446 0,016 0,768 1,302
KT 0,322 0,054 0,309 5,929 0,000 0,707 1,415
GT 0,246 0,049 0,245 5,051 0,000 0,812 1,231
R2 hiệu chỉnh: 0,705
Thống kê F (ANOVA): 53,627
Mức ý nghĩa (Sig. của ANOVA): 0,000
Durbin-Watson: 2,021
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu thu thập)
17
nhau, các nhóm khách hàng có nghề nghiệp 
khác nhau, các nhóm khách hàng có mức thu 
nhập khác nhau.
4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
4.1. Kết luận
Qua quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả 
đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng 
phù hợp, xử lý số liệu bằng phương tiện thống 
kê để có thể xác định được 07 yếu tố ảnh hưởng 
đến ý định mua quần áo trẻ em tại Bình Dương, 
xếp theo mức độ tác động giảm dần: (1) Kiến 
thức về hàng hóa cao cấp, (2) giá trị thiết thực, 
(3) chủ nghĩa vật chất, (4) hình ảnh thương hiệu, 
(5) tính độc đáo, (6) chất lượng sản phẩm và (7) 
không gian cửa hàng. Từ đó, đưa ra các hàm ý 
quản trị khách quan và phù hợp.
4.2. Đề xuất hàm ý quản trị
4.2.1. Kiến thức về hàng hóa cao cấp
Khách hàng đánh giá khá cao yếu tố kiến 
thức về hàng hóa cao cấp với mean là 3,35. Tại 
tỉnh Bình Dương hiện nay, các thương hiệu 
mạnh về quần áo trẻ em cao cấp chưa nhiều và 
mạnh như ở thành phố Hồ Chí Minh, do đó, 
cần đẩy mạnh việc truyền thông, liên tục giới 
thiệu các thương hiệu thông qua quảng cáo trên 
truyền hình, báo chí, mạng xã hội... đồng thời, 
tổ chức những event sự kiện, những showroom 
trưng bày hàng hóa cao cấp. Các nhà kinh doanh 
cần duy trì việc quảng bá kiến thức thương hiệu 
đang có, đồng thời phát triển thêm những tổng 
đài tư vấn về kiến thức về quần áo trẻ em cao 
cấp cho khách hàng. Các nhà kinh doanh quần 
áo trẻ em cao cấp cần tiếp tục duy trì những 
đoạn quảng cáo vui nhộn, thu hút được sự chú ý 
của khách hàng, đồng thời, có thể làm những trò 
chơi thú vị giúp khách hàng vừa chơi lại vừa có 
thể tiếp thu được một kiến thức cần thiết.
4.2.2. Giá trị thiết thực
Yếu tố giá trị thiết thực được khách hàng 
đánh giá tương đối cao với mức trung bình 3,35. 
Các nhà kinh doanh cần thể hiện mạnh hơn về 
đặc tính sản phẩm và có chiến lược cung cấp 
những mặt hàng mà thị trường đang cần thiết, 
Trị thống kê F = 53,627 với giá trị sig = 
0.000 chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với 
tập dữ liệu. Durbin-Watson là 2,021 < 3 không 
có sự tương quan giữa các biến trong mô hình. 
Hệ số VIF của các biến đều có trị < 10 chứng 
tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ 
số R2 hiệu chỉnh 0,705 cho thấy 70,5% sự biến 
thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các 
biến độc lập.. Phương trình hồi quy chưa chuẩn 
hóa: YD = -1,007 + 0.322*KT + 0.246*GT + 
0.209*VC + 0.183*HA + 0.106*DD + 0.129*CL 
+ 0.117*KG
Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương 
(+) thể hiện các biến độc lập có quan hệ thuận 
với biến phụ thuộc. Các giả thuyết nghiên cứu 
đều được chấp nhận.
3.6. Kiểm định sự vi phạm của các giả 
định hồi qui
Đồ thị phân tán Scatterplot cho thấy phần 
dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi 
qua tung độ 0 và dao động nhiều ở biên độ +/- 1, 
chứng tỏ rằng giả định liên hệ tuyến tính không 
bị vi phạm. Biểu đồ tần số Histogram cho thấy 
đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu 
đồ tần số, giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 
(mean = -5.70E-15) và độ lệch chuẩn 0,977 gần 
bằng 1 cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ 
chuẩn. Biểu đồ P-P plot cũng cho thấy các điểm 
quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ 
vọng nên có thể kết luận rằng giả thiết phần dư có 
phân phối chuẩn không bị vi phạm. Như vậy, mô 
hình hồi qui tuyến tính trên là mô hình phù hợp.
3.7. Kiểm định sự khác biệt
Kiểm định t-test cho thấy không có sự 
khác biệt về ý định mua quần áo trẻ em giữa 
nam và nữ. Kiểm định ANNOVA cho thấy 
không có sự khác biệt về ý định mua quần áo 
trẻ em giữa các nhóm khách hàng có thời gian 
lập gia đình khác nhau, các nhóm khách hàng 
có con ở độ tuổi khác nhau, các nhóm khách 
hàng có tần suất mua quần áo trẻ em khác nhau, 
các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau, các 
nhóm khách hàng có tình trạng hôn nhân khác 
Về ý định mua quần áo trẻ em...
18
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
theo mùa, hoặc theo những dịp lễ tết. Các nhà 
kinh doanh cần có những chính sách hậu mãi 
tốt như: khách hàng có thể đổi trả sản phẩm 
trong vòng 03 ngày nếu không vừa ý, đồng 
thời, tư vấn cho khách hàng những thứ mà 
khách hàng thực sự quan tâm và cần mua và 
sử dụng ngay. 
4.2.3. Chủ nghĩa vật chất
Khách hàng đã đánh giá yếu tố này khá 
cao với mean là 3.40. Các nhà kinh doanh cần 
phát huy nhiều hơn nữa sự yêu thích sản phẩm 
quần áo trẻ em cao cấp. Đồng thời, các nhà kinh 
doanh nên đẩy mạnh hơn nữa việc khuyến mãi 
và làm khách hàng cảm thấy hối tiếc nếu không 
sở hữu sản phẩm ngay trong dịp này. 
4.2.4. Hình ảnh thương hiệu
Khách hàng đánh giá yếu tố hình ảnh 
thương hiệu ở mức 3,37. Các nhà kinh doanh 
quần áo trẻ em cao cấp cần xem xét, tìm hiểu 
kỹ thị trường và cung cấp những sản phẩm phù 
hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Các nhà kinh 
doanh cần lưu ý, bên cạnh những mặt hàng đang 
bán tốt cần phát triển thêm một kênh quần áo 
cao cấp hơn nữa, giúp khách hàng thỏa sức mua 
sắm. Các nhà kinh doanh cần quảng bá truyền 
thông mạnh hơn nữa như: tạo các trò chơi trên 
fanpage để thu hút sự quan tâm của khách hàng, 
tạo những đoạn clip quảng cáo vui nhộn giới 
thiệu về thương hiệu quần áo trẻ em cao cấp sẽ 
giúp khách hàng biết đến nhiều hơn... Các nhà 
kinh doanh cần tiếp tục phát huy phân phối hàng 
hóa có chọn lọc.] Các nhà kinh doanh cần tiếp 
tục duy trì và phát triển điểm nhấn, sự ấn tượng 
tốt trong tâm trí khách hàng.
4.2.5. Tính độc đáo
Yếu tố tính độc đáo được khách hàng 
đánh giá ở mức 3,37. Các nhà kinh doanh quần 
áo trẻ em cao cấp cần tạo ra sự độc đáo trong 
sản phẩm, giúp nó trở nên khác biệt và giúp tăng 
giá trị cho người sử dụng sản phẩm đó.Các nhà 
kinh doanh nên có sự phân bố số lượng hàng 
hóa tại một khu vực có sự hạn chế, tránh nhập 
về quá nhiều khiến khách hàng cảm thấy không 
hài lòng khi thấy quá nhiều người mặc. Các nhà 
kinh doanh cần lưu ý đưa vào thị trường những 
mặt hàng quần áo trẻ em ở phân khúc cao cấp, 
mang tính độc đáo.
4.2.6. Chất lượng sản phẩm 
Chất lượng sản phẩm được khách hàng 
đánh giá cao nhất trong bảy yếu tố với mean là 
3,41. Các nhà kinh doanh cần giữ vững và nâng 
cao chất lượng sản phẩm như hiện tại. Đồng 
thời, phải nâng cao độ tinh xảo và tăng tính sang 
trọng cho người sử dụng.
4.2.7. Không gian cửa hàng
Không gian cửa hàng được khách hàng 
đánh giá thấp nhất với mean là 3.33. Các nhà 
kinh doanh cần chú ý sự đón tiếp, chăm sóc 
từ các nhân viên cửa hàng, và cách trao đổi 
thông tin, phong cách ăn mặc lịch sự giúp 
khách hàng cảm thấy sự chuyên nghiệp, khách 
hàng thoải mái, dễ dẫn đến ý định mua hàng. 
Các nhà kinh doanh cũng nên có cách trang trí 
mang phong cách riêng giúp tăng tính hấp dẫn 
cho cửa hàng, tạo sự ấn tượng tốt đến tâm lý 
khách hàng. Các nhà kinh doanh quần áo trẻ 
em cao cấp cần chú ý những yếu tố cá nhân 
hóa tốt hơn để tạo sự thoải mái cho khách 
hàng. Các nhà kinh doanh cần chú ý đẩy mạnh 
hơn nữa bầu không khí bên trong cửa hàng sao 
cho ấm áp và hấp dẫn hơn.
4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhất 
định: (1) Nghiên cứu chọn mẫu thuận tiện nên độ 
khái quát chưa cao, (2) Nghiên cứu chưa đề cập 
đến nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua 
quần áo trẻ em tại tỉnh Bình Dương. Đó cũng 
chính là gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ajzen, I. (1985). From intentions to action: 
a theory of planned behavior. In J. Huhl, & J. 
Beckman (Eds.), Will; performance; control 
(psychology); motivation (psychology) (pp. 
11–39). Berlin and New York: Springer-
Verlag.
19
2. Bennett, P. D., và American Marketing 
Association. (1995), Dictionary of 
marketing terms.
3. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, 
Attitude, Intention, and Behavior: An 
Introduction to Theory and Research. 
Reading, MA: Addison-Wesley.
4. Khan, N., Hui, L. H., Chen, T. B., & Hoe, 
H. Y. (2015), Impulse buying behaviour of 
generation Y in fashion retail, International 
Journal of Business and Management, 
11(1), 144.
5. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., và 
Armstrong, G. (2005), Principles of 
Marketing (4th European Edition).
6. Nguyễn Đình Thọ (2001), Phương pháp 
nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, 
NXB Lao động xã hội.
7. Park, H. J., Rabolt, N. J., & Sook Jeon, K. 
(2008), Purchasing global luxury brands 
among young Korean consumers, Journal 
of Fashion Marketing and Management: An 
International Journal, 12(2), 244-259.
8. Pháp lệnh số: 13/1999/PL-UBTVQH-10 
ngày 27 tháng 04 năm 1999 về Bảo vệ quyền 
lợi người tiêu dùng của Ủy ban Thường vụ 
Quốc hội.
9. Saeed, R., Lodhi, R. N., Mukhtar, A. M. 
J., Hussain, S., Mahmood, Z., và Ahmad, 
M. (2011), Factors Affecting Consumer 
Purchase Decision in Clothing Industry of 
Sahiwal, Pakistan, World Applied Sciences 
Journal, 24(7), 844-849.
10. Zhang, B., & Kim, J. H. (2013), 
Luxury fashion consumption in China: 
Factors affecting attitude and purchase 
intent, Journal of Retailing and Consumer 
Services, 20(1), 68-79.
Về ý định mua quần áo trẻ em...