Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa tại Việt Nam: trường hợp ngành hàng không giá rẻ
Tóm tắt
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Dựa
vào mẫu điều tra 225 hành khách của các hãng hàng không giá rẻ bay nội địa, dữ liệu thu thập được
xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16, đo lường bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp
phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy. Kết quả chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng và biến thiên cùng
chiều với sự hài lòng của hành khách: yếu tố hữu hình, lịch trình chuyến bay, dịch vụ được cung
cấp bởi tiếp viên hàng không và dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên mặt đất. Ngoài ra, nghiên
cứu này cho thấy rằng yếu tố nhân viên mặt đất đóng vai trò quan trọng nhất trong việc dự đoán sự
hài lòng của hành khách
Tóm tắt nội dung tài liệu: Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa tại Việt Nam: trường hợp ngành hàng không giá rẻ
27 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI CHUYẾN BAY NỘI ĐỊA TẠI VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ THE IMPACT OF SERVICE QUALITY ON PASSENGER SATISFACTION FOR DOMESTIC FLIGHTS: THE CASE OF LOW-COST CARRIERS IN VIETNAM Đỗ Uyên Tâm1, Nguyễn Mai Duy2 Ngày nhận: 25/5/2018 Ngày nhận bản sửa: 18/6/2018 Ngày đăng: 5/10/2018 Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Dựa vào mẫu điều tra 225 hành khách của các hãng hàng không giá rẻ bay nội địa, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16, đo lường bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy. Kết quả chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng và biến thiên cùng chiều với sự hài lòng của hành khách: yếu tố hữu hình, lịch trình chuyến bay, dịch vụ được cung cấp bởi tiếp viên hàng không và dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên mặt đất. Ngoài ra, nghiên cứu này cho thấy rằng yếu tố nhân viên mặt đất đóng vai trò quan trọng nhất trong việc dự đoán sự hài lòng của hành khách. Từ khóa: sự hài lòng của hành khách, chất lượng dịch vụ, hàng không chi phí thấp, mô hình hồi quy. Abtract This study is to examine the relationships among the service quality and satisfaction in passenger on Viet Nam domestic flights of low cost carriers. The Quantitative method was carried out with a sample size of 225 respondents who traveled with Low cost carriers. Collected data then were processed in the statistical software of SPSS 16, with the consistency coefficient measured with Cronbach’s Alpha for scaling test, Exploratory Fator Analysis (EFA) and Linear regression analysis. The results indicated that better tangible features, schedules, services provided by flight attendants, services provided by ground staffs associated passenger satisfaction. In addition, this study showed that services provided ground staffs played the most important roles in predicting passenger satisfaction. Key words: passenger satisfaction, low cost carrier, service quality, linear regression. __________________________________________ 1 Học viện Hàng không Việt Nam, Email: douyentam@gmail.com 2 Học viện Hàng không Việt Nam 1. Giới thiệu Trong 5 năm gần đây nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng liên tục, cùng với sự thay đổi về nhận thức xã hội đã đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng của ngành hàng không. Hiện nay, có hai hãng hàng không chi phí thấp được cấp 28 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Parasuraman & cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác biệt nhưng có mối quan hệ nhân quả với nhau. Các nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu quyết định sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992), (Spreng & Mackoy, 1996). Trong trường hợp này, mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman & cộng sự (1988) được xem là một trong những mô hình phù hợp nhất để đo lường chất lượng dịch vụ gồm 5 yếu tố: sự hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông. Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Babakus & Boller, 1991; Carmen, 1990). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2001), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Trên cơ sở mô hình SERVPERF, rất nhiều nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không đã đưa ra các yếu tố khác nhau để đo lường như: Yếu tố hữu hình, Sự thấu cảm, Độ tin cậy, Trách nhiệm, Sự đảm bảo (Dwi & Any, 2012); Yếu tố Dịch vụ từ nhân viên, Yếu tố trang thiết bị, Hình ảnh của VietNam Airlines, phép khai thác bay nội địa tại Việt Nam là Vietjet Air và Jetstar Pacific. Tuy nhiên, mức tăng trưởng của ngành hàng không đối với một quốc gia gấp 4 đến 5 lần tốc độ tăng trưởng GDP là khó có thể duy trì, cộng với sự xuất hiện của các hãng không mới sẽ tiếp tục tham gia vào thị trường nội địa này đang đặt ra thách thức rất lớn đối với các hãng hàng không đang khai thác chặng bay nội địa. Các hành khách và các phương tiện truyền thông ngày càng gia tăng sự phàn nàn về các dịch vụ được cung cấp bởi các hãng hàng không giá rẻ, đặc biệt là thái độ của nhân viên và tính đúng giờ của hãng hàng không chi phí thấp. Đã có nhiều công trình nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng hành khách đối với ngành hàng không giá rẻ trên thế giới, tuy nhiên số lượng các công trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này tại Việt Nam còn hạn chế. Do đó, nhận diện một cách khoa học các tác động của của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của hành khách đóng vai trò quan trọng đối với việc hoạch định chiến lược của hãng hàng không chi phí thấp tại Việt Nam. Nội dung bài viết tập trung ba vấn đề chính: Mô hình định lượng các tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng hành khách; mức độ hài lòng của hành khách đối với các yếu tố và gợi ý giải pháp. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Ví dụ, Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả của dịch vụ. Gronroos (1982) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì 29 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố đầu vào và sự hài lòng là đầu ra”. Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bằng nhiều yếu tố khác nhau và là một yếu tố quyết định sự hài lòng. Balcombe và cộng sự (2009) cho rằng không chỉ giá cả mà chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của hành khách. Ví dụ, sức hấp dẫn của hàng không giá rẻ có thể biến mất nếu giá vé của hãng hàng không truyền thống hạ xuống. Zeithaml (1988) cho rằng nhận thức về chất lượng dịch vụ là một thuộc tính có ảnh hưởng hơn là giá cả, điều này lại thường bị bỏ qua. Theo Chang và Yeh (2002), lợi thế cạnh tranh của một hãng hàng không là chất lượng dịch vụ được cảm nhận của hành khách, mặc dù giá vé thấp là vũ khí cạnh tranh chính. Tại thị trường vận tải hàng không Mỹ, mặc dù Southwest Airlines là một hãng hàng không giá rẻ, hành khách vẫn nhận thấy chất lượng dịch vụ của Southwest Airlines cao hơn so với các hãng truyền thống khác tại Mỹ (Gursoy, D.; Chen, M.; Kim, H. J.;, 2005). Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ được coi là chiến lược an toàn cho sự thành công của công ty trong một thị trường cạnh tranh. Có 4 thành phần liên quan đến chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng hành khách: (1) Yếu tố hữu hình, (2) Lịch trình chuyến bay, (3) Tiếp viên hàng không, (4) Nhân viên mặt đất. Các giả thiết nghiên cứu bao gồm: (1) H1: Yếu tố hữu hình có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Theo Zeithaml và cộng sự (1990), yếu tố hữu hình bao gồm sự xuất hiện của cơ sở vật Sự đúng giờ, Dịch vụ mặt đất, Sự an toàn của Hãng Vietnam Airlines và Dịch vụ liên quan đến hành lý (Ngoc Khuong & Truc Mai Uyen, 2014) hay Saha & Theingi (2009) trong nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi: trường hợp nghiên cứu ngành Hàng không giá rẻ Thái Lan” được đăng tải trên tạp chí chuyên ngành Quốc tế về Quản trị chất lượng dịch vụ (tập 19, số phát hành 3, trang 350 - 372) đã đề xuất 4 tiêu chí: Yếu tố hữu hình, Lịch trình chuyến bay, Tiếp viên hàng không, Nhân viên mặt đất. Trên cơ sở nghiên cứu về đặc điểm ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam kết hợp với các nghiên cứu trước đây, tác giả sử dụng các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ từ mô hình của Saha và Theingi tác động đến sự hài lòng của hành khách. 2.2. Sự hài lòng của khách hàng Oliver (1980) đã xem xét sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức bao gồm 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm. Đối với lĩnh vực dịch vụ, sự hài lòng được coi cảm xúc của khách hàng sau khi trải nghiệm một dịch vụ cụ thể, từ đó hình thành thái độ của cá nhân liên quan đến dịch vụ được cung cấp (Oliver, 1981). Sự phản hồi về cảm xúc sau khi trải nghiệm sẽ hình thành sự hài lòng hoặc không hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp. Như vậy, điều quan trọng là phải thỏa mãn khách hàng vì hiện nay hầu hết họ có nhiều thông tin, họ nhanh chóng bắt kịp các xu hướng hiện tại về công nghệ, có nền tảng giáo dục tốt và đòi hỏi ngày càng cao hơn về các sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm. 2.3. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của hành khách trong thị trường hàng không giá rẻ Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, trang 17) đã xác định rằng chất lượng dịch vụ 30 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 Hiệu quả trong hoạt động phục vụ khách hàng của nhân viên thể hiện ở sự hiếu khách và nhiệt tình của nhân viên cũng như khả năng tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng, chẳng hạn như năng lực thực hiện các dịch vụ, lịch sự và tôn trọng khách hàng, kiến thức và kinh nghiệm khi nhân viên hướng dẫn hành khách, thái độ niềm nở, ân cần. Nhân viên mặt đất là đối tượng tiếp xúc, phục vụ và tiếp nhận hầu hết các phản hồi của hành khách liên quan đến chất lượng dịch vụ của hãng hàng không. Do đó, nhân viên mặt đất ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng hành khách. (4) H4: Tiếp viên hàng không (TVHK) có tác động cùng chiều đến sự hài lòng hành khách đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Theo An & Noh (Myungsook & Noh, 2009), tiếp viên hàng không đóng một vai trò quan trọng đối với việc lựa chọn hãng hàng không của hành khách. Tiếp viên hàng không là hình thức đại diện chủ yếu của một hãng hàng không. Không gian máy bay là nơi chiếm thời gian nhiều nhất của hành khách trong cả quá trình vận chuyển. Các hành khách dành mối quan tâm lớn vào các dịch vụ trên máy bay trong khi họ bị giới hạn không gian trong máy bay. Vì vậy mức độ hài lòng của hành khách bị ảnh hưởng bởi hiệu quả phục vụ của tiếp viên hàng không trong hoạt động đáp ứng nhu cầu của khách hàng. chất, thiết bị, nhân sự và các phương tiện truyền thông. Theo Brady (2001), Rust và Oliver (1994) và Parasuraman và cộng sự (1988), môi trường vật chất của dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà các yếu tố hữu hình tại nơi cung cấp dịch vụ có thể đóng vai trò định hình trong nhận thức về tổng thể chất lượng dịch vụ. Như vậy, yếu tố hữu hình có thể đóng một vai trò cơ bản trong việc hình thành sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ nói chung. (2) H2: Lịch trình chuyến bay có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Lập kế hoạch chuyến bay là một thách thức đáng kể về kỹ thuật và vận hành của một hãng hàng không (Shaw, 2012). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng các yếu tố này là một thành phần tác động đến sự hài lòng của hành khách. Ví dụ, trong nghiên cứu về sự hài lòng hành khách đối với hãng hàng không giá rẻ Thái Lan nhận thấy rằng lịch trình chuyến bay là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng (Saha & Theingi, 2009). Các yếu tố lịch trình chuyến bay có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và có tác động mạnh mẽ hơn bất kỳ yếu tố nào khác (tiếp viên hàng không, nhân viên mặt đất, và yếu tố hữu hình) (Saha & Theingi, 2009). (3) H3: Nhân viên mặt đất (NVMĐ) có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. 31 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 Bên cạnh đó, tính phù hợp của nội dung cần được đánh giá trước khi kiểm tra mô hình lý thuyết đề xuất (Hair & cộng sự, 2010). Do đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với quy mô mẫu là 18 để thu thập ý kiến của người trả lời nhằm kiểm tra thang đo và điều chỉnh thang đo. Kết quả từ kiểm định độ tin cậy với giá trị của Cronbach’s alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.7 nên các thang đo đều có độ tin cậy cao. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm: Phần 1: Câu hỏi sàng lọc, liên quan đến thông tin của người trả lời và hành vi sử dụng dịch vụ của họ gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng và mục đích chuyến bay. Phần 2: Câu hỏi chính, liên quan đến đánh giá về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng không giá rẻ. 3.2. Phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp định tính: Kĩ thuật phỏng vấn tay đôi 4 chuyên gia được sử dụng trong mô hình này nhằm điều chỉnh thang đo các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng hành khách từ mô hình nghiên cứu của Saha và Thengi (2009) để phù hợp với ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam. 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: Để ứng dụng mô hình trong thực tiễn, nhóm nghiên cứu đã tiến hành điều tra những hành khách từ 20 đến 60 tuổi đã từng lựa chọn các hãng hàng không chi phí thấp cho chặng bay nội địa của mình tối thiểu 2 lần và lần gần đây nhất không quá 12 tháng. Với 225 phiếu trả lời hợp lệ và phương pháp chọn mẫu thuận tiện, quá trình khảo sát được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được thiết kế với 21 biến quan sát qua thang đo Likert 5 mức độ, thực hiện tại phòng chờ quốc nội – Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất với 1: rất không hài lòng và 5: rất hài lòng, liên quan đến Yếu tố hữu hình (HH) gồm 3 biến quan sát, Lịch trình chuyến bay (LT) gồm 4 biến quan sát, Tiếp viên hàng không (TV) gồm 7 biến quan sát và Nhân viên mặt đất (NVMĐ) gồm 7 biến quan sát được kế thừa và điều ... vơi chuyến bay nội địa của các hãng hàng không chi phí thấp tại Việt Nam được xác định như sau: Từ kết quả phân tích, đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Cụ thể, hệ số KMO = 0.801 > 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlet’s Test of Sphericity là 1132.131 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 (Bác bỏ giả thuyết H 0 : các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể). Như vậy, dữ liệu để phân tích là hoàn toàn phù hợp. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng (HL) sau khi loại các biến không đạt yêu cầu dao động từ 0.645 đến 0.74 cao hơn mức cho phép (0.6), hệ số tương quan biến tổng của các mục hỏi trong mỗi thang đo đều cao hơn mức yêu cầu (0.3). Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Sau khi sử dụng phương pháp tính hệ số Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue ≥ 1. Tổng phương sai trích đạt 62.477% > 50%: đạt Yếu tố Trọng số nhân tố Hệ số tương quan biến - tổng Độ tin cậy tổng hợp Giá trị Eigenvalues Phương sai trích TV hàng không có kiến thức về dịch vụ để trả lời những câu hỏi của tôi 0.606 0.673 Nhân viên mặt đất (NV) 0.85 1.186 6.74 NVMĐ đồng phục đẹp mắt và vẻ ngoài gọn gàng 0.548 0.616 Dễ liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần 0.729 0.667 NVMĐ có sự quan tâm chân thành trong việc thực hiện các yêu cầu của tôi 0.760 0.712 NVMĐ sẵn sàng giúp đỡ hành khách 0.826 0.736 NVMĐ luôn đáp ứng nhu cầu của tôi 0.746 0.731 NVMĐ thân thiện với hành khách 0.544 0.381 NVMĐ có kiến thức về dịch vụ để trả lời những câu hỏi của tôi 0.531 0.490 KMO = 0.801, sigma = 0.000 Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017 HL = 1.070 + 0.171*HH + 0.14*LT + 0.19*NVMĐ + 0.249TV + ei 35 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 Bảng 2. Kết quả hồi quy β chưa chuẩn hóa β chuẩn hóa T Sig. Đa cộng tuyến B Std. Error Beta VIF Constant 1.070 0.355 3.010 0.003 F1 0.171 0.097 0.161 1.759 0.081 1.457 F2 0.140 0.079 0.156 1.764 0.080 1.366 F3 0.190 0.116 0.181 1.544 0.093 2.112 F4 0.249 0.121 0.229 2.054 0.042 2.171 R2 hiệu chỉnh = 0.317 Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017 Bảng 3. Hệ số xác định R-Square R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Thống kê thay đổi Durbin- Watson Thay đổi R2 Thay đổi F df1 df2 Sig. F Change 0.582a 0.339 0.316 0.62617 0.339 14.748 4 220 .000 1.979 Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017 Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng có 4 yếu tố thật sự có tác động đến sự hài lòng của hành khách theo thứ tự mức độ ảnh hưởng là: đối với yếu tố “nhân viên mặt đất”, khi hành khách đánh giá yếu tố “nhân viên mặt đất” tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng của họ tăng 0.229 điểm (tương ứng với hệ số tương quan chưa chuẩn hóa là 0.249), tiếp theo là yếu tố “tiếp viên hàng không” (β=0.181), yếu tố hữu hình (β=0.161), “lịch trình chuyến bay” (β=0.156). • Đa cộng tuyến: nhân tử phóng đại phương sai VIF tương ứng với các biến đều bé hơn 10: như vậy không tồn tại đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy. • Hiện tượng tự tương quan: sử dụng thống kê Durbin - Watson, ta có d = 1.979, Với (k-1) = 4, quy mô mẫu là 225, mức ý nghĩa 0.05, tra bảng thống kê Durbin-watson, ta có 4 − d l = 2.429 > d U = 1.679. Như vậy không có hiện tượng tự tương quan trong phần dư. • Kiểm định phương sai của phần dư thay đổi Tiến hành hồi quy tuyến tính hàm hồi quy phụ: u2 = a 0 + a1F1+ a2F2 +a3F3 + a4F4 + a5(F1) 2 + a 6 (F2)2 + a 7 (F3)2 + a 8 (F4)2 + a 9 (F1*F2*F3*F4) + vi Bảng 4. Kiểm định phương sai phần dư thay đổi R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Thống kê thay đổi Durbin- Watson Thay đổi R2 Thay đổi F df1 df2 Sig. F Change 0.264a 0.070 -0.007 1.81524 0.070 0.913 9 215 0.517 1.786 Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017 Ta có, n*R2 = 225*0.07 = 15.75, căn cứ vào tham số (k-1) = df1 = 9 của mô hình hồi quy phụ, mức ý nghĩa 5% trong bảng phân phối chi bình phương, nR2 < giá trị chi bình phương = 16.92. Do đó, mô hình nghiên cứu không có hiện tượng phương sai phần dư thay đổi. 36 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 được cung cấp bởi nhân viên mặt đất là một ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, Nhân viên mặt đất và tiếp viên hàng không là hai đối tượng tiếp xúc nhiều nhất với hành khách. Kiến thức và thái độ của nhân viên mặt đất khi giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của hành khách liên quan đến giấy tờ, thủ tục phục vụ hành khách và hành lý, đặc biệt là kỹ năng khi giải quyết các vấn đề căng thẳng, bức xúc liên quan đến chậm trễ chuyến của hành khách ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của hành khách, từ đó dẫn đến hình ảnh thương hiệu của các hãng hàng không giá rẻ sẽ lại ấn tượng trong tâm trí của khách hàng. Các hãng hàng không giá rẻ cần có những chương trình huấn luyện nâng cao trình độ ngoại ngữ, cập nhật kiến thức, sự chuyên nghiệp, cách thức giải quyết các tình huống căng thẳng, tạo thiện cảm hơn với hành khách. Sự cạnh tranh ngày nay giữa các hãng hàng không trở nên khắc nghiệt xuất phát từ việc các hãng đưa ra mức giá vé tương tự nhau thậm chí thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh thì việc hãng tạo được hình ảnh ấn tượng, uy tín và chuyên nghiệp trong tâm trí của khách hàng cũng khiến cho khách hàng có niềm tin và góp phần mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ bay của hãng, phân biệt thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh, hình thành thái độ tích cực của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến ý định mua của khách từ đó góp phần tạo ra lý do để đưa ra quyết định mua hay sử dụng dịch vụ của khách hàng. Thông qua nghiên cứu và kết quả tìm được sẽ giúp các nhà quản lý của hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam xác định được yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ cung cấp cho chặng bay nội điạ, góp phần vào việc phát triển chiến lược marketing cũng như các chính sách khác để giúp doanh nghiệp ngày càng nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng lợi nhuận 5. Kết luận và gợi ý chính sách Với mục tiêu phân tích các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng không giá rẻ, nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu gồm 225 hành khách là những người từ 20 đến 60 tuổi, từng sử dụng dịch vụ bay của hãng hàng không giá rẻ đối với chặng bay nội địa ít nhất 2 lần và lần gần đây nhất không quá 6 tháng. Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu là xác định các thành phần liên quan đến chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng hành khách theo thứ tự mức độ ảnh hưởng là: Nhân viên mặt đất (NVMĐ); Tiếp viên hàng không (TV); Yếu tố hữu hình (HH); Lịch trình chuyến bay (LT) có sự tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng hành khách. Điều này một lần nữa khẳng định vai trò quan trọng và then chốt của yếu tố chất lượng dịch vụ. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất những hàm ý quản trị sau: Các hãng hàng không giá rẻ cần đáp ứng khách hàng với mức chất lượng dịch vụ tốt cụ thể như: máy bay hiện đại, khoảng cách giữa các ghế ngồi trên máy thiết kế hợp lý, tạo sự thoải mái cho hành khách; chú trọng bồi dưỡng trình độ nghiệp vụ, kỹ năng và thái độ của nhân viên trong quá trình phục vụ hành khách. Một vấn đề đáng lưu ý rằng điểm trung bình mức độ hài lòng mà hành khách đánh giá đối với Lịch trình chuyến bay thấp nhất, cụ thể là tính đúng giờ trong việc cất cánh của các chuyến bay mặc dù tỷ lệ chuyến bay đúng giờ ngày càng cải thiện, đồng thời tỷ lệ này cũng cao hơn so với trung bình ngành hàng không trong nước và thế giới. Nguyên nhân nằm ở cách hãng công bố thông tin và các động thái chia sẻ, đồng cảm với hành khách, đặc biệt là thái độ của nhân viên mặt đất đối với các trường hợp chậm chuyến vẫn chưa thực sự tốt. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu chỉ ra dịch vụ 37 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 nội – Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất đối với các hành khách từng thực hiện vận chuyển bằng các hãng hàng không giá rẻ đối với chuyến bay nội địa, do lượng mẫu ít, nên còn hạn chế trong việc khái quát kết quả nghiên cứu. Các nghiên cứu sau nên được thực hiện mở rộng tại nhiều vùng khác nhau, các mùa khác nhau, cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn. Trong mô hình còn bỏ sót một số nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ có thể tác động đến sự hài lòng của hành khách, do đó hướng nghiên cứu tương lai có thể bổ sung thêm các nhân tố khách vào mô hình như: giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ xử lý hành lý, cũng như xây dựng được lòng trung thành của khách hàng trong tương lai. Mặt dù lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được ứng dụng nhiều trên thế giới trong lĩnh vực hàng không, tuy nhiên ở Việt Nam rất hiếm những nghiên cứu đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của hành khách trong lĩnh vực hàng không giá rẻ. Vì vậy, nghiên cứu này có những đóng góp nhất định cho những nhà hoạch định chiến lược hàng không, cụ thể đối với các đường bay quốc nội. 6. Hạn chế của nghiên cứu Bài nghiên cứu có những hạn chế nhất định. Nghiên cứu được thực hiện khảo sát tại ga quốc Tài liệu tham khảo An, M. & Noh, Y., 2009. Airline Customer Satisfaction and Loyalty: Impact of In –Flight Service Quality. Service Business, Volume 3, pp. 293-307. Babakus, E. & Boller, G., 1992. A Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Business Research, 24(1992), pp. 253-268. Baker, D. M. A., 2013. Service quality and customer satisfaction in the airline industry: a comparison between legacy airlines and low-cost Airlines. American Journal of Tourism Research, 2(1), pp. 66-77. Balcombe, K., Fraserb, L. & Harrisc, L., 2009. Consumer willingness to pay for in-flight service and comfort levels: a choice experiment. Journal of Air Transport Management, 15(5), p. 21– 226. Brady, M. K., 2001. Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing, 65(3), pp. 34-49. Brady, M.K, 2002. Performance only measurement of service quality: A replication and extension. Journal of Business Research, Volume 1, pp. 17-31. Bruna, I., & Morales, M., 2008. Perceived service quality, perceived value and recommendation: A study among Canadian public library users. Library Management, 29(4), pp. 352–366. Carmen, J., 1990. Consumer Perception Service Quality: An Assessment Of SERVQUAL. Journal of Retailing, 66(1), pp. 33-35. Chang, Y. & Yeh, C., 2002. A survey analysis of service quality for domestic airlines. European Journal of Operational Research, 139(2002), pp. 166-167. Chen, C. F., 2008. Investigating structural relationships between service quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers: Evidence from Taiwan. Transportation Research Part A, pp. 709-717. 38 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 Cronin, J. J. & Taylor, S. A., 1992. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56(July), pp. 55-68. Dwi, S. & Any, A., 2012. Custumer satisfaction in the airline industry: the Role of service quality and price. Indonesia, Asia Tourism Forum Conference. Gronroos, C., 1982. A Service Quality Model and Its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18(4), pp. 36-44. Gursoy, D. et al., 2005. The US airlines relative positioning based on attributes of service quality. Tourism Management, 26(1), p. 57–67. Hair, J. et al., 2010. Multivariate Data Analysis. 7 ed. ,Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.. Jou, R.-C.et al., 2008. The Effect of service quality and price on international airline competition. Transportation Research, 44(4), p. 580–592. Kalaippiriya, et al., 2015. A study on service quality on customer satisfaction in low cost airline industries. International Journal of Science, Environment and Technology, 4(4), p. 126 – 1138. Kotler, P. & Amstrong, G., 2013. Principle of Marketing. 15 ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education. Kotler, P. & Armstrong, G., 2004. Principles of Marketing. 10 ed. United State of America: Pearson Education. Lee, J. & Feick, L., 2001. The Impact of Switching Cost on the Customer Satisfaction Loyalty Link: Mobile phone Service in France. Journal of Service Marketing, 15(1), pp. 35-48. Lehtinen, J. L. U., 1982. A Study of Quality Dimensions. Service Management Institute, Volume 5, pp. 25-32. Ngoc Khuong, M. & Truc Mai Uyen, L., 2014. The Factors Affecting Vietnam Airlines Service Quality and Passenger Satisfaction – A Mediation Analysis of Service Quality. International Journal of Innovation, Management and Technology, 5(5), pp. 327-333. Oliver, R. L., 1980. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), pp. 46-49. Oliver, R. L., 1981. Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings. Journal of Retailing, Volume 57, pp. 25-48. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L., 1988. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), pp. 12-40. Park, J.-W., Robertson, R. & Wu, C.-L., 2004. The effect of airline service quality on passengers’ behavioural intentions. Journal of Air Transport Management, 10(2004), p. 435–439. Raj A. A., 2014. Service quality on customer loyalty and intentions to switch in the airline industry of Malaysia. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 8(6), pp. 279-284. Rust, R. & Oliver, R., 1994. Service Quality: Insights and Managerial Implications from the Frontier. In: 1, ed. Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications. 1 ed. CA: Sage Publications, pp. 1-19. Saha, G. C. & Theingi., 2009. Service quality, satisfaction, and behavioral intentions. Managing Service Quality, 19(3), pp. 350-372.. 39 Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 Shaw, M., 2012. Airline Marketing and Management. 7 ed. London: Ashgate Publishing. Spreng, R. & Mackoy, R., 1996. An Empirical Examination of a Model of Perceived. Journal of Retailing, 72(2), pp. 201-214. Suhartanto, D. & Ariani, N. A., 2012. Custumer satisfaction in the airline industry: the Role of service quality and price. Indonesia, Asia Tourism Forum Conference. Suriya, K., 2009. The Impact of Low Cost Airlines to Airline Industry: An Experience of Thailand. Journal Ekonomi Malaysia, 43(2009), pp. 3-25.. Zeithaml, V. A., 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing,, 52(3), pp. 2-22. Zeithaml, V. et al., 2000. Services Marketing: Integranting customer focus across the firm. 7 ed. New York: McGraw-Hill Education.
File đính kèm:
- tac_dong_cua_chat_luong_dich_vu_den_su_hai_long_cua_hanh_kha.pdf