Phát triển thang đo đạo đức của người bán hàng trong thương mại điện tử dưới góc độ nhận thức của khách hàng tại Việt Nam

 XÃ HỘI 
 Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ ● Số 46.2018 114
KINH TẾ
PHÁT TRIỂN THANG ĐO ĐẠO ĐỨC CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG 
TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ DƯỚI GÓC ĐỘ NHẬN THỨC 
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM 
DEVELOPING A NEW SCALE FOR ETHIC OF RETAILERS IN E-COMMERCE 
IN VIETNAM UNDER CUSTOMERS’ PERCEPTION 
Thân Thanh Sơn1*, Ngô Văn Quang1 
TÓM TẮT 
Những năm gần đây, cùng với sự tăng trưởng kinh tế, thương mại điện tử tại 
Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên, chưa thực sự tương xứng với 
tiềm năng hiện có. Một trong những nguyên nhân cản trở sự phát triển đó là sự 
thiếu niềm tin của khách hàng bởi vẫn còn một số doanh nghiệp, doanh thương 
vụ lợi, gian dối. Điều này liên quan đến vấn đề đạo đức trong kinh doanh, đặc 
biệt trong môi trường thương mại điện tử. Vấn đề này nhận được sự quan tâm 
của nhiều học giả, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu đã có được thực hiện ở các 
nước phát triển, do đó việc nghiên cứu tại các nước đang phát triển là cần thiết. 
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phát triển một thang đo về đạo đức của 
người bán hàng trong thương mại điện tử dưới góc độ nhận thức của khách hàng 
tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở tiền đề cho các nghiên cứu sâu hơn 
trong tương lai, góp phần giúp nhà quản trị, quản lý tham khảo những chính 
sách kinh doanh phù hợp, hiệu quả cho doanh nghiệp mình. 
Từ khóa: đạo đức; người bán hàng trực tuyến; TMĐT Việt Nam; nước đang phát triển 
ABSTRACT 
In recent years, along with the economic growth, e-commerce in Vietnam 
has developed strongly but has not achieved its full potential. One of the reasons 
that hinder the development is the lack of trust of customers because there are 
still some businesses and sellers cheating. This involves ethical issues in business, 
especially in the e-commerce environment, which has received the attention of 
many scholars. However, most studies have been conducted in developed 
countries thus being necessary to be done in developing countries. This research 
was conducted to develop a new scale to measure the sellers’ ethics in e-
commerce under customers’ perspective in the context of Vietnam. This research 
is the basis for further research in the future, helping managers to refer to 
appropriate and effective business policies. 
Keywords: ethic; e-retailers; e-commerce; Vietnam; developing countries 
1Khoa Quản lý kinh doanh, Đại học Công nghiệp Hà Nội 
*E-mail: sontt@haui.edu.vn 
Ngày nhận bài: 22/01/2018 
Ngày nhận bài sửa sau phản biện: 18/04/2018 
Ngày chấp nhận đăng: 15/06/2018 
CHỮ VIẾT TẮT 
TMĐT: Thương mại điện tử 
OE: Overall ethics of E-retailer (Đạo đức của người bán hàng dưới góc độ 
nhận thức của người tiêu dùng trong TMĐT) 
1. GIỚI THIỆU 
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của công 
nghệ nói chung và công nghệ thông tin nói riêng, TMĐT 
phát triển nhanh trên phạm vi toàn thế giới. Theo báo cáo 
TMĐT B2C (Business to Customer - Doanh nghiệp tới người 
tiêu dùng) toàn cầu năm 20162, trên thế giới hiện có 2,52 tỷ 
người sử dụng Internet; 1,436 tỷ người tham gia mua bán 
online, doanh số năm 2016 ước đạt 2671 tỷ USD, trong đó 
62% là sản phẩm hữu hình và 38% là các dịch vụ; châu Á - 
Thái Bình Dương là khu vực chiếm tỷ trọng lớn nhất toàn 
cầu với 1057 tỷ USD; Trung Quốc dẫn đầu thế giới về doanh 
thu TMĐT với 766,5 tỷ USD. Tại Việt Nam, theo báo cáo phát 
triển TMĐT3, tính đến tháng 1/2017, dân số Việt Nam là 
93,94 triệu người (31% ở các khu vực đô thị); 50,05 triệu 
người sử dụng Internet; 124,7 triệu thuê bao điện thoại với 
47,9 triệu thuê bao mobile Internet; số người sử dụng 
Internet hàng ngày là 87%; số người thực hiện mua bán 
online là 29%; tổng doanh số TMĐT 1,8 tỷ USD (trung bình 
55 USD/người) so với mức mua sắm bình quân 1582 
USD/người trên toàn thế giới và 1486 USD/người ở khu vực 
châu Á - Thái Bình Dương. Như vậy, với thu nhập bình quân 
đầu người năm 20174, khoảng 2400 USD, tiềm năng phát 
triển của TMĐT Việt Nam còn rất lớn. 
So với thương mại truyền thống, TMĐT có nhiều ưu 
điểm như sự thuận tiện, không bị giới hạn bởi không gian 
và thời gian, khách hàng ở bất cứ đâu vẫn có thể mua sắm, 
vì vậy, tiết kiệm thời gian và chi phí cùng với nhiều chương 
trình giảm giá khuyến mại. Hơn nữa, trong ‘thế giới phẳng’ 
như hiện nay, TMĐT không có biên giới, khách hàng Việt 
Nam có thể mua hàng tại Mỹ (thông qua Amazon) hay 
Trung Quốc (thông qua Taobao) Doanh số từ TMĐT 
xuyên biên giới ngày càng tăng lên. Tuy nhiên, do sự cách 
biệt về không gian, thiếu sự tiếp xúc trực tiếp giữa người 
mua và người bán, độ trễ giữa thanh toán và giao nhận 
hàng đã làm xuất hiện nhiều rủi ro cho người mua bởi sự cơ 
hội của một số người bán; sự bất cân đối thông tin, tội 
phạm công nghệ cao cũng dẫn đến nguy cơ bị rò rỉ thông 
tin quan trọng và nhạy cảm của khách hàng, ví dụ như, tài 
2 https://www.ecommercewiki.org/wikis/www.ecommercewiki.org/images/5/56/GlobalB2CEcommerce_Report_2016.pdf 
3 https://research.vietnambusiness.tv/digital%20in%202017%20Viet%20Nam%20Overview.pdf 
4  
 ECONOMICS-SOCIETY 
Số 46.2018 ● Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 115
khoản ngân hàng (Pavlou và cộng sự, 2006). Niềm tin của 
người tiêu dùng trong TMĐT còn thấp, sự trung thành cũng 
chưa cao (Bhattacherjee, 2001: 351-370; 2001: 201-214). 
TMĐT là môi trường tiềm năng của các hành vi phi đạo đức 
(hàng giả, hàng kém chất lượng, sản phẩm không đúng 
như đã đặt hay nguy cơ bị lộ thông tin cá nhân (Román và 
Cuestas, 2008; Miyazaki và Fernandez, 2001). 
Đạo đức kinh doanh là một trong những vấn đề quan 
trọng nhận được sự quan tâm lớn của khách hàng (Roman, 
2007; Gaski, 1999). Tuy nhiên, đa số các nghiên cứu từ trước 
đến nay đều được thực hiện tại các nước phát triển, có rất ít 
nghiên cứu được thực hiện tại các nước đang phát triển. Do 
đó, việc nghiên cứu sâu và toàn diện về đạo đức trong kinh 
doanh TMĐT ở các nước đang phát triển - một thị trường 
đầy tiềm năng là rất cấp thiết. 
Với bối cảnh ở Việt Nam, một quốc gia đang phát triển, 
với tốc độ tăng trưởng kinh tế ấn tượng trong những năm 
qua là cơ hội để TMĐT phát triển trong thời gian tới. Để 
phát triển TMĐT, Bộ Công Thương đã thành lập Tổng cục 
TMĐT và Kinh tế số với mục đích tư vấn, xây dựng các văn 
bản quy phạm pháp luật, tạo hành lang pháp lý cho TMĐT. 
Tuy nhiên, TMĐT ở Việt Nam phát triển chưa tương xứng 
với tiềm năng hiện có, nguyên nhân có thể do hệ thống hạ 
tầng và văn bản pháp lý vẫn chưa hoàn thiện để điều tiết và 
tạo sự cạnh tranh công bằng cũng như bảo vệ quyền lợi 
cho người tiêu dùng; mặt khác, niềm tin của người tiêu 
dùng Việt Nam hiện nay còn thấp, ngay cả đối với mua bán 
trực tiếp, ví dụ, thời gian qua, nhiều thương hiệu nổi tiếng 
vi phạm đạo đức trong kinh doanh như, Khải silk, THP 
Chính vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phát 
triển một thang đo đạo đức của người bán hàng trong 
TMĐT dưới góc độ nhận thức của người tiêu dùng tại Việt 
Nam, từ đó, các doanh nghiệp và nhà quản lý hiểu rõ hơn 
và có chính sách phù hợp để TMĐT ngày càng phát triển, 
mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. 
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 
Đạo đức và đạo đức kinh doanh 
Đạo đức nói chung được hiểu là hành vi của con người 
theo quan điểm về cái đúng và sai của họ (Gaski, 1999). Theo 
Wikipedia tiếng Việt, đạo đức được xem là khái niệm luân 
thường đạo lý của con người, nó thuộc về vấn đề tốt - xấu, 
đúng - sai, được sử dụng trong ba phạm vi: lương tâm con 
người, hệ thống phép tắc đạo đức và trừng phạt, đôi lúc còn 
được gọi là giá trị đạo đức; nó gắn với nền văn hoá, tôn giáo, 
chủ nghĩa nhân văn, triết học và những luật lệ của một xã hội 
về cách đối xử từ hệ thống này. Đạo đức đề cập đến sự tốt 
đẹp của các hành vi vì "đạo đức được coi là tất cả các nguyên 
tắc đạo đức có thể có hoặc các giá trị hướng dẫn hành vi" 
(Sherwin, 1983). Trong triết học, có hai học thuyết cơ bản khi 
đánh giá về đạo đức là Thuyết nghĩa vụ (deontological) và 
Thuyết mục đích (teleological). Thuyết nghĩa vụ cho rằng, 
một cá nhân đánh giá hành động là đúng hoặc sai bằng cách 
đề cao các nghĩa vụ đạo đức, các quy tắc, hoặc luật pháp. 
Thuyết mục đích cho rằng, cần xem xét các kết quả có thể 
xảy ra đằng sau một quy tắc, hành động cụ thể hoặc một lộ 
trình thay thế và cố gắng dự đoán kết quả tốt hay xấu sẽ đến 
với các hành động hoặc lộ (Shanahan và Hyman, 2003; 
Barnett và cộng sự, 2005). Từ đó, đạo đức kinh doanh được 
hiểu là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng 
điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của 
các chủ thể kinh doanh. Đạo đức kinh doanh là một phạm 
trù đạo đức được vận dụng vào hoạt động kinh doanh. 
Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin và truyền 
thông hiện nay, TMĐT phát triển nhanh chóng, chiếm tỷ 
trọng ngày càng cao so với thương mại truyền thống. Tuy 
nhiên, bên cạnh những ưu điểm, TMĐT còn có những nhược 
điểm, như tồn tại khoảng cách giữa người mua và người bán; 
thiếu sự tiếp xúc trực tiếp và thông tin bất cân đối, vì vậy 
tiềm ẩn nhiều vấn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh của 
người bán hàng như: bán hàng giả, nói quá về công năng 
của sản phẩm dịch vụ, sử dụng trái phép các thông tin cá 
nhân của khách hàng 
Đạo đức kinh doanh trong TMĐT 
Roman (2007), đã xây dựng thang đo đạo đức của người 
bán hàng dưới góc độ nhận thức của người tiêu dùng trong 
TMĐT (OE). Các nghiên cứu trước đây thường đề cập đến 
vấn đề an toàn trong giao dịch trực tuyến, những hoạt 
động phi pháp như lừa đảo, lạm dụng thông tin cá nhân 
của người dùng, vấn đề sự trung thực trong cung cấp 
thông tin (Singh và Hill, 2003). Một số nghiên cứu khác xem 
xét vai trò của chính phủ trong việc đảm bảo an toàn và 
bảo mật thông tin trong môi trường Internet. Miyazaki và 
Fernandez (2001), đã nghiên cứu nhận thức của khách 
hàng về mua bán trực tuyến, ba trong số bốn chủ đề được 
quan tâm thuộc phạm trù về đạo đức kinh doanh, đó là: 
chính sách an toàn của hệ thống, chính sách quyền riêng tư 
và vấn đề sự trung thực của người bán hàng trực tuyến. 
Kracher và Corritore (2004), đã phát triển thang đo nhận 
thức đạo đức của người bán trong TMĐT gồm bốn yếu tố: 
chính sách an toàn, chính sách quyền riêng tư, sự trung 
thực và thực hiện giao dịch. Hầu hết các nghiên cứu trước 
đây đã chỉ ra sự thiếu sót của thang đo đạo đức người bán 
trong TMĐT dưới góc độ nhận thức của khách hàng 
(Román và Cuestas, 2008; Cheng và cộng sự, 2014), đồng 
thời cho thấy ở các nước đang phát triển, vai trò quan trọng 
của dịch vụ khách hàng (Zhou và cộng sự, 2009; 
Wolfinbarger và Gilly, 2003). 
Trên cơ sở đó, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất 
thang đo đạo đức của người bán hàng trong TMĐT dưới 
góc độ nhận thức của người tiêu dùng gồm 05 yếu tố: 
Chính sách an toàn; Chính sách quyền riêng tư; Sự trung 
thực của người bán hàng; Thực hiện giao dịch; và Dịch vụ 
khách hàng. Trong đó, Chính sách an toàn được hiểu là 
nhận thức của người tiêu dùng về sự an toàn của giao dịch 
trực tuyến và sự bảo vệ thông tin tài chính từ những truy 
cập trái phép theo Roman (2007); Chính sách quyền riêng 
tư được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về việc bảo 
vệ thông tin cá nhân trên Internet hoặc sự sẵn sàng của 
người tiêu dùng để chia sẻ thông tin qua Internet theo 
Roman (2007), Limbu và cộng sự (2012); Thực hiện giao 
dịch được hiểu là việc giao hàng đúng thời gian, sản phẩm 
nhận được đúng như miêu tả trên website cũng như sự 
 XÃ HỘI 
 Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ ● Số 46.2018 116
KINH TẾ
thích hợp của các chức năng kỹ thuật tích hợp trong 
website bán hàng theo Wolfinbarger và Gilly (2003), Limbu 
và cộng sự (2012); Sự trung thực của người bán hàng được 
hiểu là người bán hàng không sử dụng các hoạt động lừa 
đảo hoặc lôi kéo nhằm mục đích thuyết phục người tiêu 
dùng mua các sản phẩm của họ theo Roman (2007); Limbu 
và cộng sự (2012); Dịch vụ khách hàng là sự phản hồi, giúp 
đỡ và sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một 
cách nhanh chóng theo Wolfinbarger và Gilly (2003). 
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình gồm 03 
bước. Bước 1, phát triển các chỉ báo (Items Generation) 
thông qua phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu 
tại bàn và phỏng vấn nhóm). Bước 2, sàng lọc các chỉ báo 
(Items Purification) thông qua bảng câu hỏi để điều tra, thu 
thập thông tin. Đối tượng điều tra là sinh viên, giảng viên 
và nhân viên văn phòng bởi, đây là đối tượng khách hàng 
đầy tiềm năng, luôn nhạy bén với cái mới (Yoo và Donthu, 
2001). Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng 
để kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha, 
phân tích yếu tố khám phá EFA. Bước 3, đánh giá độ tin cậy 
và giá trị thang đo (Reliability Assessment and Construct 
Validation) thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng 
(phân tích yếu tố khẳng định CFA; kiểm định sự phù hợp 
với tập dữ liệu thu được và tính đơn hướng; độ tin cậy tổng 
hợp và phương sai trích). 
4. KẾT QUẢ 
Bước 1, phát triển các chỉ báo. Bảng câu hỏi sơ bộ bao 
gồm 35 chỉ báo được thiết kế trên cơ sở tổng quan các 
nghiên cứu trước đây (Román và Cuestas, 2008; Roman, 
2007; Zhou và cộng sự, 2009; Wolfinbarger và Gilly, 2003 
Riquelme và Román, 2014 ). Tác giả tiến hành phỏng vấn 
theo nhóm (mỗi nhóm có từ 06 đến 08 người đã từng mua 
hàng trực tuyến) với cách thức lấy mẫu ngẫu nhiên thuận 
tiện. Mục đích của bước này nhằm nhận diện, phát triển các 
thang đo, và các chỉ báo mới nếu có. Đầu tiên, người phỏng 
vấn đặt các câu hỏi liên quan đến kinh nghiệm của người 
mua hàng, sau đó, ghi chép lại việc họ thường xuyên mua 
hàng từ những trang web nào, những yếu tố họ quan tâm 
trước và sau khi mua, nhận thức của họ về vấn đề đạo đức 
của người bán hàng. Tiếp đến, sử dụng phương pháp 
chuyên gia với 10 nghiên cứu sinh, tiến sĩ chuyên ngành 
marketing và/ hoặc nghiên cứu về TMĐT để đánh giá sự 
phù hợp của thang đo. Sau khi đọc khái niệm và được giải 
thích về đạo đức kinh doanh của người bán hàng trong 
TMĐT, họ sẽ sắp xếp các chỉ báo vào một trong năm nhóm: 
Chính sách an toàn; Chính sách quyền riêng tư; Sự trung 
thực của người bán hàng; Thực hiện giao dịch; và Dịch vụ 
khách hàng. Tiêu chí đặt ra là có ít nhất 06 người cùng đánh 
giá và sắp xếp tương tự nhau (Tian và cộng sự, 2001). Kết 
quả của bước này là, có 10 chỉ báo bị loại bỏ và 25 chỉ báo 
được đưa vào nghiên cứu ở bước tiếp theo. 
Bước 2, sàng lọc các chỉ báo 
Thông tin mẫu khảo sát sơ bộ: Kết quả khảo sát sơ bộ ở 
bước 2 được phân tích với 157 quan sát, các đối tượng quan 
sát là sinh viên, giảng viên và nhân viên văn phòng (bảng 1). 
Bảng 1. Tóm tắt thông tin mẫu khảo sát sơ bộ 
Tiêu thức Thông tin Số lượng Tỷ lệ (%) 
Giới tính Nam 81 51,6 Nữ 76 48,4 
Tuổi 
18-24 89 56,7 
25-35 46 29,3 
Trên 35 22 14,0 
Nghề nghiệp 
Sinh viên 80 51,0 
Giáo viên 41 26,1 
Nhân viên văn phòng 36 22,9 
Thu nhập 
Dưới 5 triệu đồng 95 60,5 
Từ 5 đến 10 triệu 55 35,0 
Trên 10 triệu 7 4,5 
Cộng 157 
Bảng 2. Tổng hợp kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha 
Ký hiệu 
biến 
Trung bình 
thang đo 
Phương sai 
thang đo 
Tương quan 
biến tổng 
Cronbach Alpha 
nếu loại biến 
Thang đo S với Cronbach Alpha: 0,821 
S1 11,5478 2,672 0,567 0,809 
S2 11,5987 2,498 0,623 0,784 
S3 11,5924 2,499 0,662 0,766 
S4 11,6369 2,310 0,726 0,735 
Thang đo P với Cronbach Alpha: 0,861 
P1 7,4268 1,733 0,756 0,786 
P2 7,3631 1,707 0,743 0,798 
P3 7,3885 1,778 0,709 0,829 
Thang đo D với Cronbach Alpha: 0,741 
D1 7,9172 1,102 0,532 0,696 
D4 7,9936 1,083 0,541 0,686 
D5 7,9236 1,097 0,631 0,585 
Thang đo F với Cronbach Alpha: 0,709 
F1 7,8599 0,826 0,503 0,659 
F2 7,9172 0,961 0,536 0,612 
F4 7,9299 0,912 0,551 0,589 
Thang đo CS với Cronbach Alpha: 0,790 
CS1 10,8089 2,399 0,664 0,710 
CS3 11,1210 2,299 0,540 0,775 
CS4 10,9172 2,294 0,642 0,716 
CS6 10,9682 2,505 0,567 0,754 
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng 
để loại bỏ các biến không phù hợp. Theo tiêu chuẩn chung, 
các thang đo và chỉ báo được đánh giá là tốt phải có hệ số 
Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 và từ 0,7 đến gần 0,8. Tuy 
nhiên, một số nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach Alpha 
từ 0,6 là dùng được đối với một nghiên cứu khám phá mới 
(Nunnally, 1978; Slater và Narver, 1995). Hệ số tương quan 
biến tổng là hệ số tương quan của một biến với trung bình 
của các biến khác trong cùng một thang đo. Hệ số tương 
quan này càng cao, sự tương quan của biến nghiên cứu với 
các biến khác trong cùng nhóm càng cao. Hệ số tương 
quan biến tổng sẽ được chọn nếu lớn hơn hoặc bằng 0,3 và 
ngược lại (Nunnally, 1978). Kết quả kiểm định thông qua hệ 
số Cronbach Alpha (bảng 2) cho thấy, 08 chỉ báo bị loại, 17 
chỉ báo được tiếp tục nghiên cứu ở bước sau. 
 ECONOMICS-SOCIETY 
Số 46.2018 ● Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 117
Bảng 3. Kết quả phân tích yếu tố khám phá 
Ký hiệu biến Yếu tố S CS P D F 
S4 0,802 
S2 0,751 
S3 0,729 
S1 0,728 
CS1 0,788 
CS4 0,786 
CS6 0,778 
CS3 0,695 
P1 0,895 
P3 0,864 
P2 0,858 
D5 0,801 
D4 0,776 
D1 0,776 
F2 0,806 
F4 0,775 
F1 0,699 
Bảng 4. Tóm tắt thông tin mẫu khảo sát ở bước 3 
 Thông tin Số lượng Tỷ lệ (%) 
Giới tính Nam 118 53,4 Nữ 103 46,6 
Tuổi 
18 - 24 100 45,2 
25 – 35 79 35,7 
Trên 35 42 19,0 
Nghề nghiệp 
Sinh viên 85 38,5 
Giáo viên 47 21,3 
Nhân viên văn phòng 89 40,3 
Thu nhập 
Dưới 5 triệu đồng 133 60,2 
Từ 5 đến 10 triệu 67 30,3 
Trên 10 triệu 21 9,5 
 Cộng 
Phân tích yếu tố khám phá EFA. Phân tích yếu tố khám 
phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để rút 
gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau 
thành một tập hợp các biến quan sát (gọi là các yếu tố) có ý 
nghĩa hơn, trong khi vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của 
tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 2011). 05 yếu tố với 17 
biến quan sát đạt yêu cầu trong đánh giá độ tin cậy được 
đưa vào phân tích yếu tố khám phá EFA. Kết quả phân tích 
yếu tố khám phá EFA (bảng 3) cho phép rút ra 05 yếu tố về 
đạo đức của người bán hàng trong TMĐT dưới góc độ nhận 
thức của người tiêu dùng, đó là: (i) Chính sách an toàn (S), 
gồm: S1 là Chính sách bảo mật dễ hiểu; S2 là Quy định và 
điều kiện giao dịch được hiển thị rõ trước khi mua hàng; S3 
là Website cung cấp các phương thức thanh toán an toàn; 
S4 là Website có các tính năng bảo mật thích hợp. (ii) Chính 
sách quyền riêng tư (P), gồm: P1 là Website giải thích rõ cách 
thức sử dụng thông tin cá nhân khách hàng; P2 là Khách 
hàng chỉ cần cung cấp thông tin cá nhân cần thiết cho việc 
giao dịch; P3 là Thông tin về chính sách quyền riêng tư 
được trình bày rõ ràng. (iii) Sự trung thực của người bán hàng 
(D), gồm: D1 là Người bán phóng đại những lợi ích và đặc 
điểm các dịch vụ của họ; D4 là Người bán hàng lợi dụng 
những người mua hàng ít kinh nghiệm để hướng họ tới 
việc mua hàng; D5 là Người bán hàng cố gắng thuyết phục 
khách hàng mua những thứ mà họ không cần. (iv) Thực hiện 
giao dịch (F), gồm: F1 là Giá hiển thị trên website là số tiền 
thực tế được lập hóa đơn; F2 là Sản phẩm khách hàng nhận 
được chuẩn xác như miêu tả trên website; F4 là Người bán 
thực hiện đúng những điều đã cam kết. (v) Dịch vụ khách 
hàng (CS), gồm: CS1 là Người bán luôn sẵn sàng và thiện chí 
đáp ứng các yêu cầu của khách hàng; CS3 là Khi khách 
hàng gặp sự cố, người bán luôn giải quyết tận tình; CS4 là 
Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng tốt; CS6 là Khi hàng hóa có 
vấn đề khách hàng có thể đổi trả dễ dàng. 
Bước 3, đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo 
Thông tin mẫu nghiên cứu: Trong bước này, tiến hành 
đánh giá lại độ tin cậy và sự phù hợp của thang đo nhằm 
phát triển khái niệm thang đo đạo đức của người bán hàng 
trong TMĐT dưới góc độ nhận thức của người tiêu dùng. 
Kết quả phân tích 221 quan sát với các đối tượng là sinh 
viên, giảng viên và nhân viên văn phòng được trình bày ở 
bảng 4. 
Phân tích yếu tố khẳng định CFA trong kiểm định 
thang đo sử dụng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để 
kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo về mối quan 
hệ giữa một biến đo lường với các biến đo lường khác mà 
không bị chệch do sai số đo lường. Từ kết quả phân tích 
yếu tố khám phá EFA ở bước 2, 05 yếu tố (S, P, D, F, CS) 
được sử dụng để xây dựng biến tiềm ẩn là Đạo đức của 
người bán hàng trong TMĐT dưới góc độ nhận thức của người 
tiêu dùng (OE). 
Hình 1. Mô hình đo lường bậc 1 
 XÃ HỘI 
 Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ ● Số 46.2018 118
KINH TẾ
Hình 2. Mô hình đo lường bậc 2 
Bảng 5. Kết quả kiểm định sự phù hợp với dữ liệu thị trường 
Chỉ tiêu P CMIN/df CFI GFI TLI IFI RMR RMSEA 
Kết quả 0,000 1,616 0,960 0,916 0,950 0,960 0,022 0,053 
Tiêu chí 0,9 > 0,9 > 0,9 > 0,9 < 0,09 < 0,08 
Kiểm định sự phù hợp với tập dữ liệu và tính đơn hướng: Kết 
quả phân tích yếu tố khẳng định CFA (hình 1) cho thấy, mô 
hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu thu được (Chi bình 
phương bằng 176,133; bậc tự do df bằng 109; p bằng 
0,000). Các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp: Tỷ số giá trị Chi 
bình phương Chi-square trên số bậc tự do (CMIN/df); chỉ số 
so sánh độ phù hợp của một mô hình với một bộ dữ liệu và 
so sánh với độ phù hợp của một mô hình khác với chính bộ 
dữ liệu đó (CFI); chỉ số đo độ phù hợp tuyệt đối (GFI); chỉ số 
tăng trưởng (IFI); chỉ số Tucker-Lewis (TLI); chỉ tiêu đánh giá 
phương sai phần dư của biến quan sát và tương quan phần 
dư của một biến quan sát này với tương quan phần dư của 
một biến quan sát khác (RMR); chỉ tiêu xác định mức độ 
phù hợp của mô hình so với tổng thể (RMSEA) đều đạt yêu 
cầu và được chấp nhận trong bối cảnh của nghiên cứu, do 
đó các thang đo đạt được tính đơn hướng (bảng 5). 
Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích: Kết quả đánh 
giá độ tin cậy của từng thang đo bằng cách tính độ tin cậy 
tổng hợp (CR) và phương sai trung bình chiết xuất (AVE) 
(bảng 6) chỉ ra rằng, các thang đo có độ tin cậy tốt (độ tin 
cậy tổng hợp của mỗi thang đo đều lớn hơn 0,70; AVE lớn 
hơn 0,50 theo Bagozzi và Yi, 1988). Do đó, các thành phần 
của thang đo được giữ lại để thực hiện nghiên cứu ở bước 
tiếp theo. 
Xây dựng mô hình thang đo OE: Theo phương pháp 
của Dabholkar và cộng sự (1996), tác giả thực hiện phân 
tích CFA sử dụng Amos 20 để so sánh sự phù hợp của mô 
hình 05 yếu tố với các mô hình thay thế có ít yếu tố hơn: 
mô hình 4 yếu tố (S+P, D, F, CS); mô hình 3 yếu tố (S+P, 
D+F, CS); mô hình 2 yếu tố (S+P+D+F và CS); mô hình 1 yếu 
tố (S+P+D+F+CS) (bảng 7). Kết quả phân tích SEM (bảng 7) 
cho thấy, mô hình 5 yếu tố phù hợp với dữ liệu hơn so với 
các mô hình còn lại, cụ thể: Chi bình phương bằng 204,258, 
bậc tự do df bằng 125 (với p bằng 0,000); đồng thời, các chỉ 
tiêu CMIN/df bằng 1,634; CFI bằng 0,957; GFI bằng 0,911; 
TLI bằng 0,948; RMR bằng 0,038; RMSEA bằng 0,054 đạt yêu 
cầu và được chấp nhận trong bối cảnh của nghiên cứu 
(Bagozzi và Yi, 1988). Do đó, mô hình 05 yếu tố (hình 2) đạt 
các giá trị phù hợp với tập dữ liệu thu được và thích hợp để 
đưa vào bước nghiên cứu tiếp theo. 
Bảng 8. Các trọng số hồi quy chuẩn hóa 
 Ước lượng 
S <-- OE 0,327 
P <-- OE 0,672 
CS <-- OE 0,192 
D <-- OE -0,610 
F <-- OE 0,436 
Bảng 6. Tóm tắt các chỉ tiêu thống kê thang đo OE 
Thang đo CR AVE Độ lệch chuẩn Hệ số tương quan S P D F CS 
S 0,818 0,533 0,5027 1 0,299 -0,293 0,579 0,378 
P 0,838 0,634 0,6871 0,299 1 -0,377 0,263 0,197 
D 0,780 0,542 0,9937 -0,293 -0,377 1 -0,243 -0,135 
F 0,723 0,500 0,4441 0,579 0,579 -0,243 1 0,327 
CS 0,946 0,814 0,4713 0,378 0,197 -0,135 0,327 1 
Bảng 7. So sánh sự phù hợp của mô hình 05 yếu tố với các mô hình thay thế về OE 
 Chi square (χ2) CMIN/df GFI CFI TLI (NNFI) RMR RMSEA 
5 yếu tố 204,258 1,634 0,911 0,957 0,948 0,038 0,054 
4 yếu tố 393,327 3,122 0,838 0,856 0,825 0,049 0,098 
3 yếu tố 278,751 2,362 0,884 0,914 0,888 0,071 0,079 
2 yếu tố 430,141 3,469 0,812 0,835 0,797 0,048 0,106 
1 yếu tố 345,942 2,883 0,859 0,878 0,845 0,057 0,093 
Tiêu chuẩn 0,9 > 0,9 > 0,9 < 0,09 < 0,08 
 ECONOMICS-SOCIETY 
Số 46.2018 ● Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 119
Kết quả hồi quy chuẩn hóa (bảng 8) cho thấy, β2 > β4 > 
β5 > β1 > β3 do đó, biến tiềm ẩn OE tác động mạnh nhất đến 
P, tiếp theo là D, F, S và cuối cùng là CS. 
5. KẾT LUẬN 
Mục đích chính của nghiên cứu này nhằm phát triển 
một thang đo đánh giá đạo đức của người bán hàng trong 
TMĐT dưới góc độ nhận thức của người tiêu dùng tại quốc 
gia đang phát triển với bối cảnh là Việt Nam (một quốc gia 
đang phát triển, giàu tiềm năng để phát triển TMĐT trong 
tương lai). Trên cơ sở kề thừa các nghiên cứu trước đây, ở 
bước đầu của nghiên cứu đã tổng hợp một thang đo gồm 
35 chỉ báo. Sau đó, thông qua một nghiên cứu định tính và 
hai nghiên cứu định lượng, dựa trên phần mềm Amos, tác 
giả đã nhận diện được thang đo về đạo đức của người bán 
hàng trong TMĐT dưới góc độ nhận thức của người tiêu 
dùng gồm 5 yếu tố thành phần, đó là: Chính sách an toàn; 
Chính sách quyền riêng tư; Sự trung thực; Thực hiện giao 
dịch; và Dịch vụ khách hàng, với 17 chỉ báo. 
Tuy nhiên, nghiên cứu này còn tồn tại một số hạn chế 
do chưa sử dụng thang đo để phân tích sự ảnh hưởng của 
các yếu tố thành phần đến hành vi của khách hàng trong 
TMĐT(như: niềm tin, sự hài lòng, ý định tái mua hàng); 
nghiên cứu lấy bối cảnh tại Việt Nam đại diện cho các nước 
đang phát triển, vì vậy thang đo có thể chưa toàn diện và 
đầy đủ; đồng thời, nghiên cứu cũng mới chỉ đề cập đến 
khách hàng hiện hữu, chưa đề cập đến đối tượng khách 
hàng tiềm năng. 
Tác giả hy vọng, thang đo đạo đức của người bán hàng 
trong TMĐT dưới góc độ nhận thức của người tiêu dùng sẽ 
là cơ sở để thực hiện các nghiên cứu tiếp theo sâu hơn, trên 
phạm vi rộng hơn (như: phân tích sự ảnh hưởng của đạo 
đức của người bán hàng đến hành vi khách hàng; đối 
tượng nghiên cứu là khách hàng tiềm năng; bối cảnh 
nghiên cứu ở nhiều quốc gia). Tác giả cũng hy vọng, 
nghiên cứu này sẽ các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh 
trong lĩnh vực TMĐT hiểu rõ hơn mong muốn, nhận thức 
của khách hàng về vấn đề đạo đức của chính doanh 
nghiệp, qua đó, có chính sách phù hợp để đảm bảo quyền 
lợi cho khách hàng, từ đó, tạo dựng niềm tin và nâng cao sự 
hài lòng, trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp./. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Pavlou, P.A., H. Liang, and Y. Xue, Understanding and mitigating 
uncertainty in online environments: a principal-agent perspective. 2006. 
[2]. Bhattacherjee, A., Understanding information systems continuance: an 
expectation-confirmation model. MIS quarterly, 2001: 351-370. 
[3]. Bhattacherjee, A., An empirical analysis of the antecedents of electronic 
commerce service continuance. Decision support systems, 2001. 32(2): 201-214. 
[4]. Román, S. and P.J. Cuestas, The perceptions of consumers regarding 
online retailers’ ethics and their relationship with consumers’ general Internet 
expertise and word of mouth: a preliminary analysis. Journal of Business Ethics, 
2008. 83(4): 641-656. 
[5]. Miyazaki, A.D. and A. Fernandez, Consumer perceptions of privacy and 
security risks for online shopping. Journal of Consumer affairs, 2001. 35(1): 27-44. 
[6]. Roman, S., The ethics of online retailing: a scale development and 
validation from the consumers’ perspective. Journal of Business Ethics, 2007. 
72(2): 131-148. 
[7]. Gaski, J.F., Does marketing ethics really have anything to say?–A critical 
inventory of the literature. Journal of Business Ethics, 1999. 18(3): 315-334. 
[8]. Sherwin, D.S., The ethical roots of the business system. Harvard Business 
Review, 1983. 61(6): 183-192. 
[9]. Shanahan, K.J. and M.R. Hyman, The development of a virtue ethics 
scale. Journal of Business Ethics, 2003. 42(2): 197-208. 
[10]. Barnett, C., et al., Consuming ethics: articulating the subjects and 
spaces of ethical consumption. Antipode, 2005. 37(1): 23-45. 
[11]. Singh, T. and M.E. Hill, Consumer privacy and the Internet in Europe: a 
view from Germany. Journal of consumer marketing, 2003. 20(7): 634-651. 
[12]. Cheng, H.-F., et al., Measuring perceived EC ethics using a transaction-
process-based approach: Scale development and validation. Electronic 
Commerce Research and Applications, 2014. 13(1): 1-12. 
[13]. Zhou, T., Y. Lu, and B. Wang, The relative importance of website design 
quality and service quality in determining consumers’ online repurchase 
behavior. Information Systems Management, 2009. 26(4): 327-337. 
[14]. Wolfinbarger, M. and M.C. Gilly, eTailQ: dimensionalizing, measuring 
and predicting etail quality. Journal of retailing, 2003. 79(3): 183-198. 
[15]. Limbu, Y.B., M. Wolf, and D. Lunsford, Perceived ethics of online 
retailers and consumer behavioral intentions: The mediating roles of trust and 
attitude. Journal of Research in Interactive Marketing, 2012. 6(2): 133-154. 
[16]. Yoo, B. and N. Donthu, Developing and validating a multidimensional 
consumer-based brand equity scale. Journal of business research, 2001. 52(1): 1-14. 
[17]. Riquelme, I.P. and S. Román, Is the influence of privacy and security on 
online trust the same for all type of consumers? Electronic Markets, 2014. 24(2): 
135-149. 
[18]. Tian, K.T., W.O. Bearden, and G.L. Hunter, Consumers' need for 
uniqueness: Scale development and validation. Journal of consumer research, 
2001. 28(1): 50-66. 
[19]. Nunnally, J., Psychometric methods. 1978, New York: McGraw-Hill. 
[20]. Slater, S.F. and J.C. Narver, Market orientation and the learning 
organization. The Journal of marketing, 1995: 63-74. 
[21]. Hair, J.F., C.M. Ringle, and M. Sarstedt, PLS-SEM: Indeed a silver bullet. 
Journal of Marketing theory and Practice, 2011. 19(2): p. 139-152. 
[22]. Bagozzi, R.P. and Y. Yi, On the evaluation of structural equation 
models. Journal of the academy of marketing science, 1988. 16(1): 74-94. 
[23]. Dabholkar, P.A., D.I. Thorpe, and J.O. Rentz, A measure of service 
quality for retail stores: scale development and validation. Journal of the 
Academy of marketing Science, 1996. 24(1): 3.