Nhu cầu, thói quen sử dụng và nhận biết thương hiệu các sản phảm công nghệ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 27 
NHU CẦU, THÓI QUEN SỬ DỤNG VÀ NHẬN BIẾT 
THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẢM CÔNG NGHỆ 
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
Huỳnh Công Du*, Trần Danh Nhân**, 
 Lê Sinh Khiêm**, Nguyễn Phương Lan*** 
Title: Impact of other factors to rate 
risk profit sector shares in real estate 
securities market Vietnam 
Từ khóa: Nhu cầu, thói quen sử 
dụng, nhận biết thương hiệu, sản 
phẩm công nghệ 
Keywords: Need, habits of using, 
brand awareness, technology 
products 
Thông tin chung: 
Ngày nhận bài: 01/3/2017; 
Ngày nhận kết quả bình duyệt: 
09/3/2017; 
Ngày chấp nhận đăng bài: 
16/3/2017. 
Tác giả: 
* Trường Đại học Lao động - Xã 
hội (CSII), TP. Hồ Chí Minh 
** Trường Đại học Khoa học xã 
hội & Nhân văn TP. Hồ Chí Minh 
*** Trường Đại học Công Nghiệp 
Thực Phẩm TP. Hồ Chí Minh 
Email: hoangcdu@gmail.com 
TÓM TẮT 
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định: 1) Nhu cầu; 2) 
Thói quen sử dụng; 3) Tiêu chí chọn lựa và mức độ ưu tiên giới 
thiệu sản phẩm; 4) Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm của 
khách hàng tại TP Hồ Chí Minh đối với sản phẩm công nghệ 
(SPCN). Kết quả cho thấy: 1) Nhu cầu sử dụng các SPCN của 
khách hàng rất lớn; 2) Khách hàng sử dụng một vài thương hiệu 
chứ không trung thành với một thương hiệu và không có sự khác 
biệt về nhận biết và thói quen sử dụng các sản phẩm ở từng nhóm 
tuổi; 3) Các tiêu chí chọn sản phẩm là thương hiệu, độ bền, và giá 
cả; 4) các thương hiệu Apple, Samsung, Sony được khách hàng 
nhận biết và tin dùng. 
ABSTRACT 
This study attempts to determinne: needs, habit of using, 
criteria of choosing and intrducing the techonogy products to 
others and brand awareness of the technology products of 
consumers in Ho Chi Minh city. Result revealed that 1) there is a 
huge need for technology products of consumers, 2) consumers 
buy several brands, not loyal to a particular brand and almost no 
differences in awareness and habit of using these products in 
each age group, 3) criteria of buying technology products are 
brand, stability and price and 4) in terms of brand awareness, 
those brands like Apple, Sony, Samsung are the most well-known 
and trusted by consumers. 
1. Đặt vấn đề 
Theo GFK Việt Nam (2016), thị trường 
bán lẻ điện máy trong năm 2015 đạt 154,7 
nghìn tỷ đồng, tăng 22,6% so với năm 2014. 
Mặt hàng điện thoại di động, được ghi nhận 
mức tăng trưởng 29,1% về doanh thu và 
16,5% về doanh số tiêu thụ. Điện thoại di 
động có doanh thu 65,7 nghìn tỷ đồng, 
chiếm tỷ trọng trên 40% trong tổng số bán 
lẻ điện tử, điện máy. GFK dự báo nhóm sản 
phẩm điện thoại tiếp tục tăng trưởng (dự 
kiến đến năm 2017 doănh thu có thể đạt con 
số 82 nghìn tỷ đồng so với 30,2 nghìn tỷ 
đồng trong năm 2012). 
GFK (2016) cũng dự báo xu hướng tiêu 
dùng cho nhóm thiết bị giă đình trong thời 
gian tới sẽ tăng ở dòng sản phẩm tivi màn hình 
phẳng, máy điều hòa, tủ lạnh và máy giặt. 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 28 
Trong đó đến năm 2017, giá trị dòng sản 
phẩm tivi màn phẳng mang lại có thể đạt đến 
27 nghìn tỷ đồng. Theo Neilsen (2014), không 
chỉ thế hệ người tiêu dùng lớn tuổi, mà người 
tiêu dùng thuộc thế hệ trẻ hơn vẫn có nhu cầu 
sử dụng tivi tương đối cao. 
Theo VietinBankSc, với dân số 90 triệu 
dân, trong đó có tới 60% là tiêu dùng trẻ, 
Ngành Bán lẻ Việt Nam trở nên hấp dẫn. Vào 
năm 2020, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam sẽ 
tăng gần gấp 3 lần năm 2014 (12 triệu 
người), sẽ đạt đến con số 33 triệu người 
(Neilsen, 2015). 
Có thể nói rằng Việt Nam là thị trường 
SPCN có nhiều tiềm năng. Là những người 
thích khám phá thị trường, nhóm nghiên 
cứu muốn thông quă đề tài này “Nhu cầu, 
thói quen sử dụng và nhận biết thương hiệu 
các sản phẩm công nghệ của khách hàng tại 
TP. HCM”, có được những thông tin cần thiết 
để hiểu khách hàng đồng thời xây dựng 
chiến lược sản xuất, kinh doanh. 
Đề tài nhắm đến bốn mục tiêu sau: 1) 
Tìm hiểu mức độ cần thiết và nhu cầu sử 
dụng SPCN của khách hàng tại TP. HCM; 2) 
Tìm hiểu thói quen sử dụng các SPCN của 
khách hàng; 3) Những tiêu chí chọn lựa và 
mức độ ưu tiên giới thiệu SPCN và 4) Tìm 
hiểu mức độ nhận biết thương hiệu các 
SPCN của khách hàng tại TP. HCM. 
2. Tổng quan 
Phần tổng quan trình bày các khái niệm 
và tài liệu liên quăn, được sắp xếp theo các 
chủ đề sau: 
 2.1. Khái niệm liên quan 
 Nhu cầu. Nhu cầu là sự cần thiết về một 
cái gì đó; là đòi hỏi, mong muốn của con 
người về vật chất và tinh thần để tồn tại và 
phát triển (Wikipedia). Nhu cầu trong 
nghiên cứu này được hiểu là mong muốn 
mua SPCN của khách hàng. 
 Thói quen. Theo các nhà tâm lý thói 
quen là lối, cách sống hay hành vi đã được 
hình thành và lặp đi lặp lại nhiều lần mà 
không cần suy nghĩ (Lê Hữu Duy, 2011; 
Cambridge dictionary). Trong nghiên cứu này, 
thói quen ám chỉ đến việc khách hàng tin 
mua nhiều SPCN của một thương hiệu và 
mua lặp lại. 
Sản phẩm công nghệ. Theo Vicki và 
Cliff trích trong TKI thì SPCN là những sản 
phẩm hữu hình được con người thiết kế và 
phát triển thông quă quy trình kỹ thuật công 
nghệ để phục vụ các chức năng cụ thể. Trong 
nghiên cứu này, SPCN ám chỉ đến sản phẩm 
củă các thương hiệu smartphone bao gồm 
Sony, Apple, Samsung, Microsoft, LG, Oppo, 
Huawei và củă các thương hiệu tivi bao gồm 
Sony, Samsung, TCL, Sharp, LG, Panasonic, 
Toshiba và một số sản phẩm khác: Máy nghe 
nhạc, tablet, dàn âm thanh, smartwatch, tai 
nghe và laptop. 
 Nhận biết thương hiệu. Thương hiệu 
là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, 
lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm bao 
gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình 
ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua 
thời giăn được tạo dựng rõ ràng trong tâm 
trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ 
đứng tại đó (Chi & Thập, 2013). Còn theo 
Amber và Style (1996), thương hiệu là tập 
hợp các thuộc tính cung cấp cho khách 
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. 
Nhận biết thương hiệu là mức độ mà 
một thương hiệu được hiểu biết bởi khách 
hàng tiềm năng và có liên quăn đến một 
sản phẩm cụ thể (Business Dictionary, 
2016). Theo Wayne và cs. (1990) nhận 
biết thương hiệu là một cấp độ sơ đẳng về 
kiến thức liên quăn đến thương hiệu, ít 
nhất nhận biết được tên thương hiệu. Còn 
theo KMF Branding (2016,) nhận biết 
thương hiệu là giăi đoạn đầu tiên trong 
tiến trình mua sắm. 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 29 
Theo APG (2013) có hai tiêu chí để 
nhận biết một thương hiệu: 1) Gợi nhớ - 
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê 
những thương hiệu mà họ biết; 2) Nhận diện 
- cách đo lường mức độ thương hiệu được 
nhận dạng khi đã nêu ră các thuộc tính, đặc 
điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng 
cáo cũng như logo và slogăn. 
Trong khuôn khổ bài nghiên cứu này, tiêu 
chí 1 được sử dụng để xác định mức độ nhận 
biết thương hiệu SPCN của khách hàng. 
2.2. Những nghiên cứu liên quan 
Nhu cầu mua SPCN và các yếu tố ảnh 
hưởng đến việc chọn lựa mua sản phẩm 
Theo số liệu của Google công bố từ 
nghiên cứu hành vi trực tuyến củă người 
tiêu dùng Việt 2014 do Công ty TNS thực 
hiện, được trích trong Thanh Trực (2014), 
tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Năm tăng 
gần gấp đôi so với năm 2013, cụ thể, tăng từ 
20% trong năm ngoái lên 36%. Tỷ lệ này tuy 
thấp hơn tỷ lệ trung bình 49% của thế giới, 
hay 40% của Thái Lan, 51% Malaysia và 
85% củă Singăpore, nhưng mức tăng 
trưởng cho thấy smartphone ngày càng 
được chuộng dùng đối với khách hàng Việt. 
Lý do chính là smartphone đáp ứng nhu cầu 
thay thế điện thoại di động với các tính năng 
phổ thông. Kế đến là mức giá giảm nên nhiều 
người có khả năng muă. Một lý do khác nữa 
là người Việt rất lạc quan và cởi mở với công 
nghệ mới. 
Pham Thi Huong Son (2013) chỉ ra rằng 
hăi lý do người Việt mua smartphone là nhu 
cầu sử dụng những tính năng để phục vụ đời 
sống và trải nghiệm công nghệ. Tác giả cũng 
phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến 
quyết định mua một smartphone bao gồm: 
Hiệu năng, thiết kế, chức năng sử dụng, 
thương hiệu, chế độ bảo hành, giá cả, nhóm 
tham chiếu, truyền miệng, xuất xứ, nơi lắp 
ráp. Đề xuất củă người bán không có ảnh 
hưởng nhiều đến quyết định mua hàng. 
Theo Wollenberg và Thuong (2014), các 
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của 
khách hàng TP. Hồ Chí Minh đối với 
smartphone bao gồm quảng cáo, cảm nhận 
chất lượng, nhận thức thương hiệu, giá cả, 
truyền miệng. Còn IE Singapore (2014) cho 
thấy hai yếu tố chi phối quyết định mua hàng 
củă người tiêu dùng Việt là giảm giá và quà 
tặng kèm. Báo cáo này cũng cho thấy các mặt 
hàng công nghệ và hàng hóă giă đình với 
thương hiệu uy tín được khách hàng khá giả 
tại Việt Nam sẵn sàng mua với giá cao, trong 
đó, bă thương hiệu hàng đầu lần lượt là 
Apple, Sony và Sămsung; bă thương hiệu 
hàng đầu củă hàng hóă giă đình là Sony, 
Toshiba và Samsung. 
Nhận biết thương hiệu các SPCN 
Theo mô hình Aaker (1991; 1996), 
thương hiệu gồm 5 thành tố: Sự trung thành 
với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, 
sự liên kết thương hiệu, sự cảm nhận chất 
lượng và các sản phẩm độc quyền sở hữu 
thương hiệu. Trong đó, nhận biết thương 
hiệu được hiểu là mức độ được biết đến của 
thương hiệu ở người tiêu dùng. Theo Keller 
trong Phạm Thị Liên (2016), thương hiệu 
bao gồm các thành tố: 1) Tên; 2) Logo; 3) 
URL - địa chỉ website; 4) Nhân vật - đại diện 
cho thương hiệu. Ngoài ra slogan, đoạn 
nhạc, bao bì cũng rất quan trọng. 
Tuy nhiên, Nielsen (2014) chỉ ra rằng 
các thương hiệu SPCN vẫn chưă kích hoạt 
được nhu cầu tương tác với thương hiệu 
của khách hàng Việt: Chỉ 8% tương tác với 
các thương hiệu hoặc các công ty trên các 
trang mạng xã hội, trong khi Thái Lan có tới 
42% và ở Philippines có tới 65%. Lý giải 
cho điều này: Có thể do người tiêu dùng 
Việt chưă tin tưởng công nghệ; có thể họ 
quăn tâm đến việc bảo mật thông tin, hoặc 
có thể thiếu kiến thức cần thiết. Theo 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 30 
Nguyễn Đình Thọ và cs. (2011), một trong 
những nguyên do là các đơn vị chưă nắm 
bắt được văi trò củă giá trị thương hiệu, các 
thành phần củă nó cũng như cách đo lường 
các thành phần này. 
Từ những khái niệm và tài liệu vừă đề 
cập, có thể nói tại Việt Năm, sản phẩm, giá trị 
thương hiệu cũng đã ít nhiều được nghiên 
cứu trong thời giăn quă, nhưng chưă nhiều 
công trình nghiên cứu đầy đủ và được công 
bố trên tạp chí hàn lâm. Thêm vào đó, các 
nghiên cứu trước đây hầu như tập trung vào 
kiểm định mô hình giá trị thương hiệu 
nhưng rất ít nghiên cứu khám phá nhu cầu 
khách hàng và nhận biết thương hiệu. Điểm 
mới củă đề tài hiện tại là khám phá nhu cầu 
sử dụng sản phẩm, cụ thể là SPCN, đồng thời 
tìm hiểu thói quen sử dụng và mức độ nhận 
biết thương hiệu SPCN của khách hàng tại 
TP. Hồ Chí Minh với hy vọng những phát 
hiện từ nghiên cứu này có thể cung cấp cho 
các nhà sản xuất, kinh doanh những thông 
tin hữu ích bổ sung cho chiến lược xây dựng 
thương hiệu. 
3. Phương pháp nghiên cứu 
Đây là nghiên cứu định lượng, sử dụng 
phương pháp thống kê mô tả. Dữ liệu được 
thu thập từ bảng khảo sát được nhóm 
nghiên cứu thiết kế bao gồm các yếu tố: Nhu 
cầu sử dụng SPCN, các yếu tố liên quăn đến 
lựa chọn SPCN đối với độ tuổi người dùng. 
Mỗi đối tượng cung cấp thông tin về độ tuổi, 
về SPCN đăng sử dụng, đánh giá về mức độ 
cần thiết của SPCN, các yếu tố lựa chọn 
SPCN. Ngoài ra bảng khảo sát còn thu thập 
các thông tin về mức độ yêu thích, thói quen 
sử dụng và mức độ nhận biết củă đối tượng 
về các SPCN. 
Bảng khảo sát được phân phối trực tiếp 
với những người mà nhóm nghiên cứu tiếp 
cận được tại TP. Hồ Chí Minh cũng như gián 
tiếp thông qua mạng Internet đối với những 
người đăng sống ở TP. Hồ Chí Minh. Trong 
nghiên cứu này, có 293 người tham gia trả 
lời bảng khảo sát, trong đó có 291 bảng trả 
lời thỏa mãn tiêu chí trên 15 tuổi. 
Bảng 1. Phân bố mẫu nghiên cứu 
Đặc điểm độ tuổi mẫu 
Từ 15 - 18 Từ 18 - 30 Từ 30 - 55 Trên 55 Tổng số 
Phương pháp 
thực hiện khảo 
sát 
Số 
lượng 
Tỷ lệ 
 (%) 
Số 
lượng 
Tỷ lệ 
 (%) 
Số 
lượng 
Tỷ lệ 
 (%) 
Số 
lượng 
Tỷ lệ 
 (%) 
Số 
lượng 
(N=1) 
Tỷ lệ 
(%) 
Khảo sát online 9 3,09 74 25,43 16 5,5 1 0,34 100 34,36 
Khảo sát trực 
tiếp 
51 17,52 69 23,71 65 22,34 6 2,06 191 65,64 
4. Kết quả 
4.1. Mức độ cần thiết và nhu cầu sử 
dụng sản phẩm công nghệ theo độ tuổi 
Bảng 2 cho thấy ở độ tuổi từ 15 - 18 
tuổi, SPCN đăng được họ sử dụng nhiều 
nhất là tivi chiếm tỉ lệ 91,66%, tai nghe 
chiếm tỉ lệ 90%, smartphone với tỉ lệ là 
83,33%, laptop với tỉ lệ là 78,33%. Với 
nhóm tuổi từ 18 - 30, các sản phẩm đăng 
được họ sử dụng hàng đầu là laptop, chiếm 
tỉ lệ 88,73%, thứ hai là Smartphone với tỉ 
lệ 81,69%, ở vị trí thứ 3 là tai nghe với tỉ lệ 
78,87%, và cuối cùng là tivi với tỉ lệ 69,01 
%. Còn số người thuộc nhóm tuổi từ 30 - 55 
thì tivi được họ sử dụng nhiều nhất với tỉ lệ 
86,42%, ở vị trí thứ 2 là smartphone chiếm 
tỉ lệ 72,84%, vị trí thứ 3 là laptop chiếm 
59,26%. Đối với nhóm người trên 55 tuổi 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 31 
thì 100% số người được hỏi đăng sử dụng 
tivi, smartphone và laptop được sử dụng 
với tỉ lệ ngang nhau là 57,1%. 
Nhóm tuổi từ 15 - 18 là nhóm tuổi có 
nhu cầu sử dụng các sản phẩm công nghệ 
cao nhất, khi đưă ră 8 loại sản phẩm thì có 
đến 6 sản phẩm được chọn với tỉ lệ trên 
50%. Với nhóm tuổi từ 18 - 30 thì 
smartphone và laptop là hai sản phẩm được 
sử dụng nhiều nhất. Hai nhóm tuổi còn lại có 
tỉ lệ sử dụng SPCN ít hơn ở hầu hết các sản 
phẩm trừ tivi và dàn âm thanh. 
Bảng 2. Mức độ sử dụng các sản phẩm 
công nghệ ở từng nhóm tuổi 
Độ tuổi 
Sản phẩm công nghệ (SPCN) 
Máy 
nghe 
nhạc 
Tablet 
Dàn âm 
thanh 
Smar-
twatch 
Tai 
nghe 
Smart-
phone 
Laptop Tivi 
Từ 15 
đến 18 
(n = 60) 
40 
(66,6%) 
31 
(51,6%) 
25 
41,6% 
10 
(16,6%) 
54 
(90%) 
50 
(83,3%) 
47 
(78,3%) 
55 
(91,6%) 
Từ 18 
đến 30 
(n=142) 
46 
(32,3%) 
55 
(38,7%) 
31 
21,8% 
9 
(6.3%) 
112 
(78.8%) 
116 
(81.6%) 
126 
(88,7%) 
98 
(69%) 
Từ 30 
đến 55 
(n=81) 
24 
(29,6%) 
35 
(43,2%) 
34 
41,9% 
5 
(6,1%) 
41 
(50,6%) 
59 
(72,8%) 
48 
(59,2%) 
70 
(86,4%) 
Trên 55 
(n=7) 
1 
(14,2%) 
1 
(14,2%) 
3 
(42,8%) 
0 
(0,00%) 
2 
(28,5%) 
4 
(57,1%) 
4 
(57,1%) 
7 
(100,00%) 
Biểu đồ 1 dưới đây chỉ ra mức độ cần 
thiết củă SPCN đối khách hàng tại TP. Hồ Chí 
Minh. Hai sản phẩm có mức điểm cao nhất 
về mức độ cần thiết so với các sản phẩm còn 
lại (lần lượt trên thang điểm là mức điểm 
6: 29,62% và 28,72%, mức điểm 5: 38,33% 
và 25,26% trong khi đó dàn âm thănh có 
mức điểm 6 là 4,51%, mức điểm 5 là 
12,85%, máy nghe nhạc: Mức điểm 6: 
4,86%, mức điểm 5: 12,85%). 
Biểu đồ 1. Mức độ cần thiết củă SPCN đối với khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. 
(Mức điểm: 1 - Hoàn toàn không cần thiết; 2 - Không cần thiết; 3 - Tương đối không cần 
thiết; 4 - Tương đối cần thiết; 5 - Cần thiết; 6 - Rất cần thiết). 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 32 
Khi phân tích so sánh việc đánh giá 
mức độ cần thiết với SPCN ở từng nhóm 
tuổi, kết quả cho thấy có sự khác biệt có ý 
nghĩă giữa các nhóm tuổi 15 đến 18 và 
nhóm tuổi 18 đến 30 về mức độ cần thiết 
của smartphone (p = 0.0302884). Ngoài ra, 
không có sự khác biệt nào khác về mức độ 
cần thiết đối với các SPCN còn lại giữa 4 
nhóm tuổi được nghiên cứu. 
4.2. Thói quen sử dụng SPCN 
Người tiêu dùng trong nghiên cứu này 
đều sử dụng một vài thương hiệu chứ không 
trung thành với một thương hiệu riêng biệt. 
Cụ thể với câu hỏi “Thói quen của anh/chị 
khi sử dụng các sản phẩm công nghệ”, có tới 
69,4% số người chọn câu trả lời “Chỉ tin 
dùng một vài thương hiệu quen thuộc”; 
18,6% chọn đáp án “Thường xuyên thăy đổi 
từ thương hiệu này săng thương hiệu khác 
để trải nghiệm”; và chỉ có 5,2 % số người 
được hỏi chọn “Chỉ tin dùng một thương 
hiệu duy nhất”. 
Kiểm định mối liên quan giữa thói quen 
sử dụng thương hiệu SPCN và độ tuổi của 
người sử dụng cho kết quả X-squared = 
154.86, df = 9, p-value < 2.2e-16. Điều này 
có nghĩă rằng thói quen sử dụng thương 
hiệu SPCN phụ thuộc vào độ tuổi củă người 
sử dụng. 
4.3. Đối với tiêu chí chọn lựa và mức 
độ ưu tiên giới thiệu SPCN 
Đối với khách hàng trong nghiên cứu 
của chúng tôi, những tiêu chí chọn lựa mua 
hàng chủ yếu gồm: Thương hiệu, độ bền, giá 
cả; bă tiêu chí trên được áp dụng cho hầu hết 
các SPCN được khảo sát. 
Về mức độ ưu tiên giới thiệu tivi cho 
người thân, Bảng 2 cho thấy đối với việc giới 
thiệu, Sony là thương hiệu hàng đầu được 
ưu tiên giới thiệu, ở vị trí thứ hai là 
Samsung. Bảng 3 cho thấy đối với việc giới 
thiệu smartphone cho người thân, Apple và 
Sămsung là hăi thương hiệu hàng đầu được 
lựa chọn, Huăwei và Microsoft là hăi thương 
hiệu có sự ưu tiên chọn lựa thấp hơn. 
Bảng 2. Thương hiệu tivi 
Tên sản 
phẩm 
Ưu tiên 
1(%) 
Ưu tiên 
2 (%) 
Ưu 
tiên 3 
(%) 
Sony 36,20 24,13 12,07 
Samsung 28,62 30,34 16,20 
TCL 2.06 1,37 3,44 
Sharp 1,72 3,44 5,51 
LG 14,8 18,96 22,75 
Panasonic 5,51 12,06 22,41 
Toshiba 10,3 9,65 16,89 
Bảng 3. Thương hiệu smartphone 
Tên sản 
phẩm 
Ưu tiên 
1 (%) 
Ưu tiên 
2 (%) 
Ưu tiên 
3 (%) 
Sony 5,17 16,89 24,13 
Apple 50,00 22,41 8,27 
Samsung 30,34 35,17 18,96 
Microsoft 3,79 5,86 8,96 
LG 3,79 6,56 15,51 
Oppo 5,17 8,70 18,62 
Huawei 1,74 1,38 1,38 
4.4. Mức độ nhận biết thương hiệu 
các SPCN 
Về mức độ nhận biết thương hiệu của 
khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đối với SPCN 
trong các khía cạnh thông số kỹ thuật, giá cả, 
cách sử dụng, tính năng sản phẩm phục vụ cho 
đời sống và những dòng sản phẩm hiện có 
trên thị trường, kết quả cho thấy không có sự 
khác biệt nào giữa các nhóm tuổi với từng tiêu 
chí thể hiện sự nhận biết chung về các sản 
phẩm công nghệ, trừ tiêu chí “Những dòng sản 
phẩm hiện có trên thị trường”, có sự khác biệt 
có ý nghĩă giữa nhóm tuổi từ 15 đến 18 tuổi và 
nhóm tuổi từ 30 - 55 tuổi (p = 0.0283515). 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 33 
Biểu đồ 2. Mức độ nhận biết đối với một SPCN của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh 
(Mức điểm: 1 - Chưa bao giờ biết đến; 2 - Đã từng nghe qua nhưng không biết là gì; 3 - Chỉ 
nhận biết đôi chút về một vài sản phẩm nhưng chưa bao giờ sử dụng qua; 4 - Có nhận biết tương 
đối, đã sử dụng qua một số sản phẩm; 5 - Nhận biết khá tường tận, đã sử dụng qua nhiều sản 
phẩm; 6 - Nhận biết rất rõ, đã sử dụng và tìm hiểu về hầu như tất cả sản phẩm)
Đối với hầu hết các thương hiệu trên (trừ 
Huawei), mức độ nhận biết củă người tiêu 
dùng chủ yếu là ở mức 4 và 3, đă số người tiêu 
dùng chỉ nhận biết các thương hiệu trên ở mức 
tương đối và nhận biết đôi chút. 
5. Kết luận 
Khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh có nhu 
cầu cao trong việc sử dụng các SPCN đặc biệt 
các sản phẩm tivi, smartphone, tuy nhiên có 
sự khác biệt về mức độ sử dụng trong từng 
độ tuổi. 
Tiêu chí chọn mua của khách hàng TP. 
Hồ Chí Minh chủ yếu là giá cả, độ bền và 
thương hiệu. Đồng thời hầu hết khách hàng 
chỉ tin dùng một vài thương hiệu quen thuộc. 
Không có nhiều sự khác biệt trong các 
tiêu chí như nhu cầu, thói quen sử dụng, 
mức độ nhận biết đối với các SPCN của 
khách hàng TP. Hồ Chí Minh theo từng 
nhóm độ tuổi. 
Các thương hiệu Apple, Samsung, 
Sony được khách hàng biết đến và tin dùng 
nhiều nhất. 
Hầu hết các độ tuổi đều sử dụng các sản 
phẩm công nghệ được nhóm nghiên cứu gợi 
ý. Điểm chung là dù khác về độ tuổi, nhưng 
giữa họ đều đăng sử dụng chủ yếu một 
nhóm các SPCN giống nhau bao gồm tivi, 
laptop, smartphone. Ngoài ra, những sản 
phẩm nào có mặt sớm hơn trên thị trường 
thì được những người thuộc nhóm cao tuổi 
hơn sử dụng nhiều, ví dụ tivi, dàn âm thanh. 
Còn với sản phẩm mới như smartphone 
chưă được sử dụng nhiều. 
Về những khác biệt trong việc đánh giá 
mức độ cần thiết của từng SPCN, chúng tôi 
cho rằng khách hàng có thể sử dụng những 
tiện ích của sản phẩm dàn âm thanh, máy 
nghe nhạc, tablet ngay trên smartphone, 
bên cạnh đó, giá của những sản phẩm này 
khá cao, nên đều được người tiêu dùng đánh 
giá về mức độ cần thiết không cao. 
Giữa từng nhóm tuổi, không có sự khác 
biệt trong việc đánh giá mức độ cần thiết 
cũng như sự nhận biết về các SPCN, trừ kết 
quả đã nêu ở trên. Tuy nhiên kết quả cũng 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 34 
cho thấy rằng hầu hết nhóm người lớn tuổi 
hơn đều có mức độ sử dụng SPCN ít hơn. 
Điều này gợi ý rằng các nhà sản xuất, bán lẻ 
cần tập trung hơn vào nhóm khách hàng 
tiềm năng này. 
Về thói quen sử dụng đối với thương 
hiệu SPCN, kết quả cho thấy đă phần khách 
hàng tin dùng một vài thương hiệu quen 
thuộc chứ không phải một thương hiệu duy 
nhất, phát hiện này giống với kết quả nghiên 
cứu của tập đoàn Cărlson Mărketing từ năm 
2001 - 2007 rằng có sự suy giảm về lòng 
trung thành củă khách hàng đối với các 
thương hiệu. Trong năm 2000, 40% người 
tiêu dùng thể hiện sự yêu thích thật sự hoặc 
cam kết chỉ sử dụng một thương hiệu, nhưng 
con số này đã giảm xuống 33% vào năm 
2001, đến năm 2007 chỉ còn dưới 10% người 
tiêu dùng cảm thấy muốn cam kết sử dụng 
một thương hiệu (John và cs, 2009). 
Kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy 
có mối liên quan giữa thói quen sử dụng 
thương hiệu SPCN và độ tuổi củă người sử 
dụng, hay nói cách khác là thói quen sử dụng 
thương hiệu SPCN phụ thuộc vào độ tuổi của 
người sử dụng. Tuy nhiên, kết quả kiểm định 
Chi - Square này có giá trị kì vọng quá nhỏ, 
có thể không đáng tin cậy. Cần một mẫu có 
kích cỡ lớn hơn để đạt độ chính xác cao. 
Nhìn chung, khách hàng có sự nhận biết 
nhiều đối với các thương hiệu có mặt lâu đời 
trên thị trường, và mức nhận biết thấp đối 
với những thương hiệu mới nổi. Trong các 
thương hiệu mà chúng tôi khảo sát, Huawei 
là thương hiệu mới xuất hiện tại thị trường 
Việt Nam, mức độ nhận biết của khách hàng 
đối với thương hiệu này là thấp. 
Bă tiêu chí được áp dụng lựa chọn cho 
hầu hết các SPCN được khảo sát là thương 
hiệu, giá cả, độ bền, điều này chứng tỏ giá cả 
đóng một vai trò rất quan trọng trong việc ra 
quyết định lựa chọn một SPCN của khách 
hàng. Phát hiện này được củng cố bởi John và 
cs. (2009) cho rằng trên thị trường, khi chất 
lượng của các sản phẩm đều có sự tương 
đồng, không có nhiều khác biệt thì giá cả là yếu 
tố đưă khách hàng đến việc lựa chọn một 
thương hiệu. 
Khi chọn mua SPCN, một trong những 
tiêu chí được người tiêu dùng đưă ră là 
những thương hiệu có uy tín trên thị trường, 
điều này gây khó khăn cho các thương hiệu 
mới, ví dụ như các thương hiệu Trung Quốc 
hiện năy đăng được chiêu thị rộng rãi ở Việt 
Nam, cần có thời gian mới có chỗ đứng trong 
tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, mức độ trung 
thành với một thương hiệu hạ thấp, các 
thương hiệu lâu đời cũng phải duy trì chất 
lượng và chiến lược kinh doănh để cạnh 
tranh với tính mới lạ củă thương hiệu mới. 
Về mức độ nhận biết đối với các thương 
hiệu SPCN, kết quả cho thấy hầu hết khách 
hàng chỉ có mức độ nhận biết trung bình. 
Riêng thương hiệu Huawei, khách hàng có 
mức độ nhận biết rất thấp. Có thể do đây là 
thương hiệu mới, cũng có thể truyền thông 
củă thương hiệu này chưă đủ mạnh. 
Về mức độ ưu tiên giới thiệu thương 
hiệu tivi cho người thân, kết quả cho thấy 
Sony và Sămsung là hăi thương hiệu được ưu 
tiên hàng đầu. Nhưng trên thực tế, theo báo 
cáo của GFK thì Samsung - mặc dù là thương 
hiệu tivi được ưu tiên lựa chọn thứ hai, 
nhưng lại là thương hiệu có thị phần tivi dẫn 
đầu tại Việt Nam. Sony không phải là thương 
hiệu dẫn đầu, nhưng lại được ưu tiên giới 
thiệu cao nhất, có thể do Sony có mặt ở Việt 
Nam rất sớm và đã nổi tiếng từ lâu. 
Tương tự, kết quả về mức độ ưu tiên 
giới thiệu thương hiệu smartphone cho 
người thân cho thấy Apple và Samsung là 
hăi thương hiệu được ưu tiên hàng đầu. Tuy 
vậy theo IDC trong Hải Đăng (2015) 
Samsung dù ở vị trí ưu tiên giới thiệu thứ hai 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 35 
său Apple nhưng là thương hiệu dẫn đầu tại 
thị phần smartphone Việt Nam với tỉ lệ 30% 
trong quý II/2015, trong khi đó Apple không 
thuộc top 3 dẫn đầu thị phần. Chúng tôi cho 
rằng, Apple là thương hiệu smartphone cao 
cấp và nổi tiếng khắp thế giới cũng như tại 
Việt Nam, vì thế nhiều người tiêu dùng lựa 
chọn để giới thiệu cho người thân của mình. 
Tóm lại, nghiên cứu trên cung cấp một 
cái nhìn tổng quát về thị trường SPCN tại TP. 
Hồ Chí Minh, tuy nhiên vấn đề nghiên cứu 
tương đối rộng nên từng chủ đề chưă thể 
đầy đủ và sâu sắc, đồng thời kích cỡ mẫu 
chưă đủ lớn để cung cấp nguồn thông tin 
đáng tin cậy. Các nghiên cứu khác cùng chủ 
đề được chúng tôi đề xuất. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: 
Capitalizing on the Value of a Brand 
Name. Free Press, New York, NY. 
Alexander Wollenberg & Truong Tang 
Thuong. (2014). Consumer Behaviour 
in the smartphone Market in Vietnam. 
International Journal of Innovation, 
Management and Technology, 5(6), pp. 
412-416. 
Bách khoă toàn thư mở Wikipedia. Nhu cầu. 
Truy cập ngày 17/3/2017, từ 
https://vi.wikipedia.org/wiki/Nhu_c%
E1%BA%A7u#cite_ref-1, 
Business Dictionary. Brand Awareness. Truy 
cập ngày 27/3/2017, từ 
definition/brand-awareness.html 
Cămbridge Advănced Leărner’s Dictionăry 
& Thesaurus. Meaning of habit. Truy 
cập ngày 17/3/2017, từ 
/english/habit 
Phan Châu. (05/6/2015). Samsung vẫn 
thống trị thị trường smartphone Việt 
Nam. Truy cập ngày 27/6/2016, từ 
http:// www.pcworld.com.vn 
Hoàng Lệ Chi, Trần Thị Thập. (2013). Bài 
giảng Quản trị thương hiệu. Hà Nội: Học 
viện Công nghệ Bưu Chính Viễn Thông. 
Chứng khoán Bảo Việt. (13/01/2015). 
Ngành bán lẻ điện tử tiêu dùng - Nhiều 
tiềm năng tăng trưởng. Truy cập ngày 
27/6/2016, từ 
Lê Hữu Duy. (24/9/2011). Thói quen là gì? Truy 
cập ngày 17/3/2017, từ 
https://kinhnghiemsingapore.wordpress.
com/2011/9/24/thoi-quen-la-gi/ 
Hải Đăng. (15/9/2015). Samsung, Apple 
tiếp tục độc chiếm thị trường 
smartphone, tablet Việt Nam. Truy cập 
ngày 20/10/2016), từ 
apple-tiep-tuc-doc-chiem-thi-truong-
smartphone-tablet-viet-nam- 
KMF Branding. (2013). Thuật ngữ thương 
hiệu: Brand Awareness: Độ nhận biết 
thương hiệu”. Truy cập ngày 
27/6/2016, từ 
branding.com.vn/2013/11/thuat-ngu-
thuong-hieu-brand-awareness.html 
Phạm Thị Liên. (2016). Nhận biết của khách 
hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn 
thông - Nghiên cứu điển hình Công ty 
Viettel. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh 
tế và Kinh doanh, 32(1), 57-65. 
Duy Minh. (14/4/2016). Thị trường bán lẻ 
điện tử: Tăng trưởng mạnh mẽ. Truy 
cập ngày 27/6/2016, từ 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 36 
Nielsen. (20/ 11/ 2014). Technology and 
Consumer Behavior Vietnam. Truy cập 
ngày 27/6/2016, từ 
Trần Nga (29/3/2016). Ngành bán lẻ Việt 
Nam: Cơ hội hay thách thức. Truy cập 
ngày 27/6/2016, từ 
https://www.vietinbank.vn/web/hom
e/vn/news/16/3/nganh-ban-le-viet-
nam-co-hoi-va-thach-thuc.html. 
Pham Thi Huong Son. (2013). Smartphone 
Business in Vietnam: The Role of Brands 
and Culture in Consumer Decisions. 
Băchelor’s Thesis of Business 
Management, Mikkeli University of 
Applied Sciences. 
IE Singapore. (2014). Understanding Market 
Trends and Consumers in Vietnam. Truy 
cập ngày 27/6/2016, từ 
Công Sang. (29/06/2015). Thị trường 
smartphone Việt Nam: Ẩn số Oppo. Truy 
cập ngày 27/6/2016, từ 
yen-lam-an/thi-truong-smartphone-
viet-nam-an-so-oppo/1089639/ 
Samsung. (24/3/2015). Hãng điện tử 
Samsung liên tục giành vị trí dẫn đầu về 
thị phần TV trong 9 năm liền. Truy cập 
ngày 27/6/2016, từ http:// 
www.samsung.com 
Tim Ambler, Chris Styles. (1996). "Brand 
development versus new product 
development: towards a process 
model of extension 
decisions". Marketing Intelligence & 
Planning, 14(7), pp.10 – 19. 
TKI. Technological products. Truy cập ngày 
17/3/2017, từ 
y-in-the-NZC/Technological 
 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. 
(2011). Nghiên cứu khoa học 
marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc 
tuyến tính. TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam: 
NXB. Lăo động. 
Ngô Minh Trí. (07/10/2013). Thị trường 
công nghệ điện tử - Tăng trưởng lạc 
quan. Truy cập ngày 27/06/2016, từ 
http:// 
doanh/thi-truong-cong-nghe-dien-tu-
tang-truong-lac-quan-464911.html 
Thanh Trực. (11/9/2014). Hơn 1/3 người 
Việt dùng smartphone. Truy cập ngày 
15/3/2017, từ 
0911/hon-1-3-nguoi-viet-dung-
smartphone/644458.html. 
Van Den Akker, D.A.J., Tsu, J.M., Pham, L.A.V 
Dresselhaus, L. (04/8/2016). 
Crossvergence of Marketing Practices 
between Vietnam and North-Western 
Europe: Empirical study on consumer 
behaviour on branded fast moving 
consumer goods. Truy cập ngày 
15/1/2017, từ 
content/uploads/2013/04/Paper-
Crossvergence-of-Marketing-Practices-
between-Vietnam-and-North-Western-
Europe.pdf 
Wayne D. Hoyer & Steven P. Brown. (1990). 
Effects of Brand Awareness on Choice 
for a Common, Repeat-Purchase 
Product. Journal of Consumer Research, 
17 (10), 141-148.