Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tổng kết lý thuyết và thảo luận một số định hướng nghiên cứu

Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH 
NGHIỆP, TỔNG KẾT LÝ THUYẾT VÀ THẢO LUẬN MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG 
NGHIÊN CỨU 
CONSUMERS’ PERCEPTIONS OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY: A REVIEW 
OF THE LITERATURE AND DISCUSS DIRECTIONS FOR FUTURE RESEARCH 
Trần Nguyễn Khánh Hải1 
Ngày nhận: 27/3/2018 Ngày nhận bản sửa: 10/4/2018 Ngày đăng: 5/8/2018 
1 Trường Đại học Tài chính – Markeitng 
 Tóm tắt 
Trong các bên liên quan của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) thì nhận thức của 
khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã bàn đến tác động 
của nhận thức của khách hàng về CSR đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, 
nhận dạng thương hiệu, hành vi của khách hàng,  Bài viết tổng kết các nghiên cứu trước đây 
liên quan đến nhận thức của khách hàng về CSR và đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương 
lai. Nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo: bổ sung các biến trung gian, cũng như tập 
trung vào đối tượng khách hàng, lĩnh vực dịch vụ nhằm tối đa hóa lợi ích từ các hoạt động CSR. 
Từ khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), nhận thức của khách hàng về CSR,  
Abstract 
Customer perception plays a very important role in the corporate social responsibility (CSR) 
stakeholders. A number of empirical studies have examined the impact consumer perceptions of 
CSR on behavior, brand - customer relationship quality, brand identification, customers’ 
behavior, ... This paper summarizes previous research concerning consumer perceptions of CSR 
and propose future research. The study proposes future reasearch: the addition of intermediate 
variables, as well as the focus on customers and services to maximize the benefits of CSR 
activities. 
Key word: Corporate Social Responsibility, consumer perceptions of CSR,  
52 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
1. Giới thiệu 
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của 
các doanh nghiệp dịch vụ, chiến lược xây 
dựng thương hiệu đã nổi lên như là lợi thế 
cạnh tranh để tăng thị phần và giảm 
chuyển đổi thương hiệu. Thêm vào đó, 
trình độ dân trí ngày càng cao, cùng với sự 
đa dạng, đảm bảo chất lượng của hàng hóa 
và dịch vụ ngày càng tốt, các chương trình 
marketing ngày càng hấp dẫn thì để thành 
công và tồn tại trên thị trường như hiện 
nay, đòi hỏi các thương hiệu cần phải thiết 
lập mối quan hệ mật thiết đối với khách 
hàng để nâng cao cạnh tranh. Vì vậy, việc 
nghiên cứu cách thiết lập mối quan hệ mật 
thiết với khách hàng là hết sức quan trọng. 
Về mặt này, trách nhiệm xã hội thực 
hiện khá tốt, nó liên quan đến việc thiết 
lập mối quan hệ mật thiết bằng cách cách 
quan tâm đến những lợi ích của họ. Thông 
qua trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 
có thể khiến khách hàng hài lòng và doanh 
nghiệp có thể hưởng lợi từ mối quan hệ 
mật thiết này. Trách nhiệm xã hội của 
doanh nghiệp (Corporate Social 
Responsibility – gọi tắt là CSR) đóng vai 
trò quan trọng trong lý thuyết kinh doanh 
và đặc biệt trong vài thập niên gần đây dã 
thu hút sự quan tâm, chú ý đáng kể của các 
doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu hàn lâm 
và thực hành; đặc biệt trong lĩnh vực cảm 
nhận của khách hàng và đáp ứng của CSR. 
Nghiên cứu này muốn tổng kết các kết 
quả nghiên cứu trong thời gian qua về các 
chủ đề về nhận thức của khách hàng về 
CSR để từ đó đề xuất một số hướng 
nghiên cứu được thực hiện trong tương lai. 
Cụ thể, bài báo phân tích so sánh và tổng 
hợp những bài báo được đăng trên các tạp 
chí thuộc danh mục Scopus và ISI cũng 
như những bài báo được đăng trong các 
tạp chí ở Việt Nam nhằm đưa ra định 
hướng khuyến khích phát triển CSR và đề 
xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo về 
CSR. Cấu trúc bài viết bao gồm: (1) giới 
thiệu, (2) phương pháp luận về CSR, (3) 
tổng kết các kết quả nghiên cứu CSR, (4) 
kết luận và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp 
theo. 
2. Phương pháp luận về CSR 
2.1 Khái niệm CSR 
Khái niệm CSR xuất hiện từ thập niên 
1930, và đã được định nghĩa lần đầu tiên 
vào năm 1953 bởi Bowen. Ông cho rằng 
CSR là trách nhiệm của chủ các doanh 
nghiệp không làm tổn hại đến các 
quyền và lợi ích của người khác; chủ 
doanh nghiệp phải có lòng từ thiện và bù 
đắp những thiệt hại do doanh nghiệp mình 
gây ra khi làm tổn hại cho xã hội. Điều 
này được khái quát thành khái niệm 
“trách nhiệm xã hội của những nhà kinh 
doanh là những nghĩa vụ phù hợp với 
những mục tiêu và giá trị của xã hội mà 
nhà kinh doanh phải thực hiện khi theo 
đuổi chính sách và đưa ra quyết định cho 
hoạt động kinh doanh của mình 
“(Browen, 1953, trang 6). 
Từ đó đến nay, mỗi tổ chức, doanh 
nghiệp, Chính phủ, nhìn nhận CSR dưới 
53 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
những góc độ và quan điểm riêng, phụ 
thuộc vào điều kiện, đặc điểm và bối cảnh 
cụ thể thực hiện chiến lược kinh doanh 
(Dahlsrud, 2008; Chang và Yeh, 2016). 
Khái niệm về trách nhiệm xã hội của 
doanh nghiệp là chủ đề của cuộc tranh 
luận đáng kể giữa nhà nghiên cứu tùy vào 
cách xác định các khái niệm: trách nhiệm, 
xã hội và doanh nghiệp. 
Carroll (1991) “CSR bao gồm sự mong 
đợi của xã hội về kinh tế, pháp luật, đạo 
đức và từ thiện đối với các tổ chức tại một 
thời điểm nhất định”. Ông đã đề xuất bốn 
cấp độ (kim tự tháp) của CSR: trách 
nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ 
thiện. 
Theo liên minh Châu Âu (2011) CSR 
là một quá trình mà các công ty tích hợp 
các vấn đề xã hội, môi trường và đạo 
đức vào các hoạt động kinh doanh và 
chiến lược của họ trong sự tương tác 
chặt chẽ với các bên liên quan, vượt 
trên những yêu cầu của pháp luật và 
thỏa ước tập thể. 
Ngân hàng thế giới cho rằng “CSR là 
sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp 
vào việc phát triển kinh tế bền vững, thông 
qua những hoạt động nhằm nâng cao chất 
lượng đời sống của người lao động và các 
thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và 
toàn xã hội, theo cách có lợi cho cả doanh 
nghiệp cũng như phát triển chung của xã 
hội”. Nói cách khác, doanh nghiệp muốn 
phát triển bền vững luôn phải tuân theo 
những chuẩn mực về bảo vệ môi trường, 
bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền 
lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo 
và phát triển nhân viên và phát triển cộng 
đồng. CSR được thể hiện một cách cụ thể 
trên các yếu tố, các mặt, như: bảo vệ môi 
trường; đóng góp cho cộng đồng xã hội; 
thực hiện tốt trách nhiệm với nhà cung 
cấp; bảo đảm lợi ích và an toàn cho người 
tiêu dùng; quan hệ tốt với người lao động; 
và đảm bảo lợi ích cho cổ đông và người 
lao động trong doanh nghiệp. Với những 
nội dung cụ thể như vậy về trách nhiệm xã 
hội thì việc thực hiện trách nhiệm xã hội 
của doanh nghiệp không chỉ làm cho 
doanh nghiệp phát triển bền vững, mà còn 
góp phần vào sự phát triển bền vững của 
xã hội nói chung. 
Du và cộng sự, 2011 cho rằng “CSR là 
cam kết của một công ty để tối đa hoá kinh 
tế, xã hội và môi trường lâu dài thông qua 
các hoạt động kinh doanh, các chính sách 
và các nguồn lực" (Du và cộng sự, 2011, 
trang 1). Định nghĩa này phù hợp với 
nghiên cứu vì nó cho phép xác định các 
thành phần CSR trực tiếp từ mô hình phát 
triển bền vững và tính hợp lý bền vững 
của nó nhằm mục đích quản lý và điều 
hành (Kakabadse và Rozuel 2006). Định 
nghĩa này cho phép vận dụng nhận thức 
của người tiêu dùng về thực tiễn kinh 
doanh, chính sách và nguồn lực CSR liên 
quan đến các khía cạnh kinh tế, xã hội và 
môi trường. Nó hỗ trợ ý tưởng CSR là một 
cấu trúc phản chiếu đa chiều có ba đặc 
điểm - phát triển kinh tế, công bằng xã hội 
và bảo vệ môi trường - tương ứng với các 
54 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
thành phần của phát triển bền vững (Van 
Marrewijk, 2003). 
Aguinis (2011, trang 855) cho rằng 
thực tiễn CSR là “các hành động và chính 
sách tổ chức cụ thể theo ngữ cảnh có tính 
đến kỳ vọng của các bên liên quan và lý 
thuyết bộ ba cốt lõi bền vững về hiệu quả 
kinh tế, xã hội và môi trường”. CSR được 
chia thành ba thành phần, đó là trách 
nhiệm kinh tế, xã hội và môi trường. Hoạt 
động kinh doanh của doanh nghiệp và văn 
hoá doanh nghiệp phải bền vững trong tất 
cả ba khía cạnh này. Định nghĩa này được 
nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận (ví dụ: 
Rupp, 2011; Rupp và cộng sự, 2010). 
Có khá nhiều quan điểm khác nhau 
trong việc xây dựng khái niệm trách nhiệm 
xã hội của doanh nghiệp. Bản chất cơ bản 
của các định nghĩa này là tương tự nhau và 
cũng là nội dung mà các tổ chức đang tiến 
hành các hoạt động CSR để sản xuất các 
sản phẩm an toàn, ý thức về môi trường, 
nhận thức về các vấn đề hàng đầu của xã 
hội và các hoạt động từ thiện để đạt được 
tính bền vững trong thị trường kinh doanh. 
Một cách chung nhất, C S R là các 
doanh nghiệp phải có trách nhiệm đóng 
góp vào sự phát triển bền vững của nền 
kinh tế, xã hội cùng với bảo vệ môi 
trường. 
2.2 Các lý thuyết được sử dụng 
trong nghiên cứu CSR 
Lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững 
(Triple-bottom line theory – TBL) Hình 
1 - Mô hình lý thuyết bộ ba phát triển 
bền vừng -Triple Bottom Line 
(Elkington, 1997) 
Lý thuyết này đề cập l ầ n đầu tiên 
trong nghiên cứu của Elkington và 
cộng sự vào năm 1995. TBL là cấu trúc 
để đo lường và báo cáo hiệu suất của 
công ty liên quan đến các vấn đề kinh tế, 
môi trường và hiệu quả xã hội. Khi đó, 
hiểu theo nghĩa hẹp thì TBL là một 
khung phân tích về kế toán để đo lường 
và lập báo cáo về hoạt động của doanh 
nghiệp về cả ba phương diện là kinh tế, 
xã hội và môi trường để khuyến khích 
các tổ chức kết hợp tính bền vững vào 
thực tiễn kinh doanh của họ (Elkington, 
1997; SustainAbility, 2010; The 
Economist, 2009, Lam, 2016). Nhiều 
nhà nghiên cứu cho rằng doanh nghiệp 
bền vững là một trong những lợi ích 
kinh tế, xã hội và môi trường (Hart và 
cộng sự, 2003). Mô hình của lý thuyết 
bộ ba cốt lõi bền vững được thể hiện 
trong Hình 1 dưới đây. 
55 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
Hình 2 - Mô hình lý thuyết bộ ba phát triển bền vừng -Triple Bottom Line 
(Elkington, 1997) Hình 3 - Mô hình lý thuyết bộ ba phát triển bền vừng -Triple 
Bottom Line (Elkington, 1997) 
CSR phản ánh kỳ vọng cao nhất của 
công dân, người tiêu dùng và nhà đầu tư 
về tăng trưởng kinh tế, sự gắn kết xã hội 
và bảo vệ môi trường (Eberhard-
Harribey, 2006). Hơn nữa, một số nghiên 
cứu dựa trên các điểm lý thuyết của phát 
triển bền vững cho thấy rằng người tiêu 
dùng có thể phân biệt ba thành phần của 
cấu trúc CSR (Kale và Singh, 2007; 
Alvarado và cộng sự, 2017). Như vậy, lý 
thuyết TBL tạo ra cơ sở lý luận căn bản 
cho sự phát triển của CSR. 
Lý thuyết các bên liên quan 
Lý thuyết các bên liên quan 
(Stakeholder theory) được coi là một 
trong những lý thuyết trọng tâm tạo nền 
tảng cho sự phát triển của lĩnh vực 
nghiên cứu về CSR. Theo Freeman 
(1984), các bên liên quan là các cá nhân 
hoặc nhóm có thể tác động hoặc bị tác 
động bởi việc hiện thực hóa sứ mệnh 
của một tổ chức. Ngoài ra, các bên liên 
quan còn được định nghĩa là những người 
tham gia có một quyền hợp thức nào đó 
đối với doanh nghiệp (Hill và Jones, 
1992) hay những người hoặc các nhóm 
chịu rủi ro khi đầu tư (bằng nhân lực hoặc 
tài chính) vào một công ty (Clarkson, 
1995). Lý thuyết này đề xuất rằng các 
quyết định quản lý không nên chỉ làm hài 
lòng các cổ đông mà còn hài lòng các bên 
liên quan như khách hàng, nhà cung cung 
cấp (Clarkson, 1995). Ông cho rằng có hai 
nhóm bên liên quan là nhóm tự nguyện 
và nhóm không tự nguyện. Các bên liên 
quan mang tính tự nguyện chấp nhận, về 
mặt khế ước, chịu một số rủi ro còn các 
bên liên quan không tự nguyện cũng 
phải chịu rủi ro nhưng lại không có bất kỳ 
mối liên hệ nào với doanh nghiệp. 
52 
56 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
Các bên liên quan có thể tác động một 
cách chính thức hoặc phi chính thức, 
mang tính cá nhân hoặc tập thể đến một 
tổ chức và từ đó có thể ảnh hưởng tích 
cực hoặc tiêu cực đến tổ chức. Theo 
Carroll (1999), các bên liên quan nên được 
xem xét trong định hướng CSR bao gồm 
chủ sở hữu (cổ đông), người lao động, 
khách hàng, cộng đồng địa phương, và xã 
hội. Với mỗi bên liên quan thì doanh 
nghiệp lại có những trách nhiệm kinh tế, 
pháp luật, đạo đức và từ thiện khác nhau. 
CSR dựa trên nền tảng lý thuyết các 
bên liên quan tiêu biểu qua các nghiên 
cứu của Mandhachitara và Poolthong 
(2011), Lee và cộng sự (2015); Perez và 
del Bosque (2014, 2015), Khan và cộng 
sự (2015). Trong nghiên cứu này, tác giả 
tập trung đi sâu vào vấn CSR theo định 
hướng khách hàng (CSR Customer – 
Centric hay CSR Customer – Driven) vì 
khách hàng là đối tượng quan trọng nhất 
trong hoạt động của doanh nghiệp cũng 
như thương hiệu. 
Lý thuyết mô hình kim tự tháp của 
Carroll 
Carroll (1991) “CSR bao gồm sự 
mong đợi của xã hội về kinh tế, pháp luật, 
đạo đức và từ thiện đối với các tổ chức tại 
một thời điểm nhất định”. Ông đã đề xuất 
bốn thành phần của CSR: trách nhiệm 
kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. 
Trách nhiệm xã hội về kinh tế và pháp lý 
là nền tảng cơ bản của CSR. Trách 
nhiệm xã hội về đạo đức và từ thiện được 
đặt ở vị trí cao của kim tự tháp. 
Định nghĩa này đã được chấp nhận 
rộng rãi (Mandhachitara và Poolthong, 
2011; Lee và cộng sự, 2015; 
Polychronidou và cộng sự, 2014; Saeidi 
và cộng sự, 2015). Tuy nhiên, nghiên cứu 
trước đây về nhận thức CSR dựa trên Kim 
tự tháp Carroll cho thấy nó không phù 
hợp với nhận thức của khách hàng, vì họ 
không phân biệt được bốn thành phần đề 
xuất bởi mô hình (Crespo, 2005; 
Alvarado và Shlesinger, 2008; Alvarado 
và cộng sự, 2017). 
Lý thuyết nhận dạng xã hội 
Nhận dạng xã hội được định nghĩa là 
hiểu biết của một người cho rằng mình 
thuộc về một số nhóm xã hội nhất định có 
cùng ý nghĩa về tình cảm và giá trị 
(Tajfel, 1972). Lý thuyết nhận dạng xã hội 
dựa trên khái niệm rằng mọi người sẽ có 
động lực thúc đẩy để gắn bó với những 
người được coi là tương tự nhau về các 
giá trị, sở thích hoặc các đặc điểm. Nhận 
dạng xã hội được phát triển thông qua giá 
trị và sự gắn bó tình cảm xuất phát từ các 
thành viên trong một nhóm cụ thể (Lam 
và cộng sự, 2013). 
Một số nghiên cứu đã chứng minh 
CSR tác động đến nhận dạng thương hiện 
(Lichtenstein và cộng sự, 2004; Marin và 
cộng sự, 2009; He và cộng sự, 2011; 
Mobin Fatma và cộng sự, 2016). Ngoài 
ra, nghiên cứu về sự tự ý thức cho thấy 
rằng con người thường có xu hướng nhận 
57 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
dạng với một thương hiệu có CSR cao hơn 
để nâng cao lòng tự trọng và thể hiện bản 
thân với hình ảnh có đạo đức, trách nhiệm 
xã hội hơn (Aquino và Reed II, 2002). 
Lý thuyết thương hiệu, mối quan 
hệ thương hiệu – khách hàng 
Trong lý thuyết marketing thì mối 
quan hệ là một chuỗi các trao đổi qua lại 
giữa hai đối tác hiểu biết lẫn nhau, chúng 
biến động theo các tương tác và phụ thuộc 
vào hoàn cảnh (Fournier, 1998). Trong 
hơn hai thập ... ủa khách hàng liên quan đến cách 
thức các cá nhân hình thành ý kiến về 
doanh nghiệp và hành vi tiêu thụ các sản 
phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 
Trong bối cảnh của các nước phát 
triển, nhiều nghiên cứu thực nghiệm ủng 
hộ quan điểm CSR có tác động tích cực 
đến nhận thức của khách hàng 
(Mandhachitara and Poolthong, 2011; 
Gigauri, 2012b; Parsa và cộng sự, 2015). 
Các nghiên cứu đã kiểm tra mối liên hệ 
giữa các hoạt động trách nhiệm xã hội của 
doanh nghiệp và ảnh hưởng của chúng đến 
các kết quả marketing (Klein and Dawar, 
2004; Luo và Bhattacharya 2006; Fatma 
and Rahman, 2015). 
Öberseder và cộng sự (2013) đã cho 
rằng nhận thức về CSR rất quan trọng bởi 
vì nó có ảnh hưởng đến khách hàng tham 
gia vào quá trình gắn kết thương hiệu. 
Nhận thức của khách hàng về các hoạt 
động CSR là điều kiện tiên quyết cho 
những lợi ích của nó, như phản ứng tích 
cực (Tian và cộng sự, 2011; Öberseder và 
cộng sự, 2013) và sự đồng ý của khách 
hàng (Wigley, 2008; Lee và Shin, 2010). 
Hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy mối 
liên hệ tích cực giữa nhận thức của khách 
hàng về CSR ở các nền kinh tế phát triển 
và miêu tả rằng khách hàng quan tâm và 
nhận thức được các hoạt động của CSR và 
sử dụng chúng như một tiêu chuẩn mua 
hàng (Arli và Lasmono, 2010). 
Các nhà nghiên cứu cũng đã cung cấp 
bằng chứng cho thấy nhận thức của khách 
hàng về trách nhiệm xã hội của doanh 
nghiệp ảnh hưởng đến phản ứng của khách 
hàng đối với sản phẩm (Brown & Dacin, 
1997), thái độ đối với sản phẩm (Berens, 
van Riel & van Bruggen, 2005), sự hài 
lòng (Loureiro và cộng sự 2012; Martinez 
và Bosque, 2013), nhận dạng với một 
doanh nghiệp riêng biệt (Sen và 
Bhattacharya, 2001), ý định hành vi của 
59 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
khách hàng và các hành vi thực tế (hành vi 
chuyển đổi, khách hàng ngưng dùng sản 
phẩm, lặp lại sự bảo trợ và đề xuất ý định) 
(Eckhardt và cộng sự, 2010; Oberseder và 
cộng sự, 2011; Oberseder và cộng sự, 
2013). 
Guchait và cộng sự (2011) đã khảo sát 
ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng 
về trách nhiệm xã hội của công ty đối với 
thái độ của khách hàng (lòng trung thành, 
tin tưởng và cam kết) và các ý đồ hành vi 
(ý định bảo vệ, chuyển đổi ý định và 
truyền miệng) trong ngành khách sạn. Kết 
quả nghiên cứu cho rằng nhận thức của 
khách hàng về CSR có ảnh hưởng tích cực 
và quan trọng đến thái độ và ý định hành 
vi của khách hàng. 
Sáng kiến CSR là khả năng các công 
ty phân biệt sản phẩm và dịch vụ của họ 
bằng cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu 
tích cực hơn, giúp bảo vệ danh tiếng của 
công ty (Hsu, 2012). Mặt khác, ảnh hưởng 
của CSR lên ý định mua của khách hàng 
đã giảm đáng kể khi có vấn đề với sản 
phẩm hoặc hiệu quả hoạt động của sản 
phẩm (Auger và cộng sự, 2008). 
Tuy nhiên, vẫn có nghiên cứu cho thấy 
khách hàng có nhận thức thấp về trách 
nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Dolnicar 
và Pomering, 2007), không quan tâm đến 
CSR hoặc chỉ quan tâm khi nó tạo ra lợi 
ích cho họ (Vaaland và cộng sự, 2008; 
Pomering và Dolnicar, 2009). Thậm chí 
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 
không hoặc ít ảnh hưởng đến sự sự chọn 
mua hàng của khách hàng (Carrigan và 
Attalla, 2001; Smith, 2007). Trong bối 
cảnh các nước đang phát triển, nghiên cứu 
của Arli and Lasmono (2010), cho thấy 
rằng khách hàng ở Indonesia vẫn không ý 
thức, không ủng hộ CSR và CSR chưa 
phải là một yếu tố quyết định trong việc 
mua một sản phẩm từ một công ty; nhưng 
nếu khách hàng mua các sản phẩm tương 
tự nhau về mức giá và chất lượng thì họ sẽ 
chọn sản phẩm của doanh nghiệp thực 
hiện tốt hoạt động trách nhiệm xã hội. Tác 
động của các chương trình CSR tại các 
nước đang phát triển vẫn còn gây tranh cãi 
về việc chúng có mang lại thay đổi tích 
cực hay không (Dobers và Halme, 2009) 
vì kết quả lâu dài vẫn chưa được khám phá 
(Halme and Laurila, 2009). 
CSR có ảnh hưởng trực tiếp và gián 
tiếp đến hành vi của khách hàng (Berens 
và cộng sự, 2007). Các nghiên cứu trước 
đây đã cho thấy những kết quả không nhất 
quán trong việc kiểm tra mối quan hệ giữa 
CSR và các hành vi của khách hàng 
(Carroll và Shabana, 2010, Loureiro và 
cộng sự, 2012; Perez và Rodríguez del 
Bosque, 2015). Điều này có thể được kết 
luận là hiệu quả của CSR đối với hành vi 
của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào các 
biến trung gian và các tình huống thực tế 
(Luo và Bhattacharya, 2006; Carroll và 
Shabana, 2010). 
Có thể thấy, có nhiều quan điểm khác 
nhau trong nghiên cứu nhận thức khách 
hàng về CSR. Các nghiên cứu về này hầu 
60 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
như diễn ra tại các nước phát triển, mà còn 
tương đối mới đối với các nước đang phát 
triển (Mobin Fatma, 2015) với văn hóa, 
chính trị, kinh tế đặc thù riêng. 
3.2 Các nghiên cứu nhận thức của 
khách hàng về CSR ở Việt Nam 
Trong những năm gần đây, trước ý 
thức ngày càng cải thiện của khách hàng, 
doanh nghiệp đã dần quan tâm hơn đến 
CSR và đã có khá nhiều nghiên cứu về 
lĩnh vực này. Thậm chí, khách hàng Việt 
Nam nhận thức được về các thông tin về 
CSR khá mạnh nhưng họ không có thái độ 
rõ ràng (Pham, 2011). Có một số nghiên 
cứu ở Việt Nam về CSR như nghiên cứu 
của Bùi Thị Lan Hương (2010) về nhận 
thức của khách hàng Việt Nam về CSR 
bao gồm ba yếu tố: trách nhiệm kinh tế, 
trách nhiệm môi trường, trách nhiệm xã 
hội; trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 
- nhận thức và phản ứng khách hàng của 
Nguyễn Tấn Vũ và Đường Liên Hà 
(2012). 
Có khá nhiều nghiên cứu về nhận thức 
của khách hàng về CSR và ý định mua 
(Nhã và Xuân, 2014; Bách và Xuân, 2015; 
Lan và Hiền, 2016). Điển hình như, Nhã 
và Xuân (2014) đã đánh giá nhận thức của 
khách hàng đối với 04 loại trách nhiệm 
trong tháp trách nhiệm xã hội của doanh 
nghiệp theo mô hình của Carroll (1991), 
bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo 
đức và từ thiện. Nghiên cứu cũng nhằm 
đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhận thức 
về CSR của khách hàng đến ý định mua 
sản phẩm điện máy của họ. Trong điều 
kiện tiến hành nghiên cứu tại Thành phố 
Hồ Chí Minh, với sản phẩm cụ thể là sản 
phẩm điện máy, yếu tố quyền lực mua 
không có ảnh hưởng đến tác động giữa sự 
nhận thức về công bằng về giá và ý định 
mua, hay nói cách khác, thu nhập tăng cao 
không làm tăng ảnh hưởng của sự nhận 
thức về công bằng về giá lên ý định mua. 
Cuối cùng, nhận thức của khách hàng về 
CSR có tác động tích cực đến ý định mua. 
Các kết quả này là nguồn tham khảo cho 
các doanh nghiệp trong việc triển khai 
thực hiện CSR nhằm tác động tích cực đến 
khách hàng. 
Tại Việt Nam, đa số các nghiên cứu 
nhằm đánh giá nhận thức về CSR tại 
doanh nghiệp; có rất hiếm các nghiên cứu 
nhằm đánh giá nhận thức và phản ứng của 
khách hàng. Xuân và Bách (2015) đánh 
giá sự ảnh hưởng của nhận thức về CSR 
đến các phản ứng tiêu dùng bao gồm ý 
định mua, ý định phàn nàn và ý định 
chuyển đổi của khách hàng tại thành phố 
Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng 
đối với khách hàng tại thành phố Hồ Chí 
Minh, trách nhiệm pháp lý là loại trách 
nhiệm quan trọng nhất của doanh nghiệp; 
có sự khác biệt trong nhận thức về CSR 
theo độ tuổi và nghề nghiệp; và nhận thức 
về CSR của khách hàng tại thành phố Hồ 
Chí Minh có ảnh hưởng tích cực đến 
hành vi tiêu dùng của họ. 
Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho 
rằng nhận thức về trách nhiệm xã hội của 
61 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
khách hàng tại Việt Nam còn thấp và 
không tác động dến quyết định mua hàng 
hóa, dịch vụ; (Nguyễn Đình Tài và cộng 
sự, 2009; Phạm Đức Hiếu, 2011). 
Nhìn chung, các nghiên cứu về nhận 
thức của khách hàng về CSR tập trung vào 
bốn thành phần của lý thuyết kim tự tháp 
của Carroll (1991). Các nghiên cứu về 
CSR chưa làm rõ được thực hiện CSR 
theo ngành đặc trưng mặc dù đây là xu 
hướng phải thực thi các hoạt động CSR. 
4. Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp 
theo 
Trong thời gian gần đây, các nghiên 
cứu về nhận thức của khách hàng về CSR 
đã kế thừa về mặt lý luận sang phát triển 
các mô hình, xây dựng các thang đo cho 
các nghiên cứu thực nghiệm và phát triển 
các nội dung chi tiết cho phù hợp với điều 
kiện kinh tế xã hội của các địa bàn nghiên 
cứu khác nhau tại từng thời điểm nghiên 
cứu. Từ các nghiên cứu trong thời gian 
qua mở ra một số hướng nghiên cứu trong 
tương lai: 
Thứ nhất, hiệu quả của CSR đối với 
hành vi của khách hàng chủ yếu phụ thuộc 
vào các biến trung gian và các tình huống 
thực tế (Luo và Bhattacharya, 2006; 
Carroll và Shabana, 2010). Tìm các biến 
trung gian của CSR và hành vi của khách 
hàng; nghiên cứu CSR trong một tình 
huống cụ thể là một khe hổng đáng được 
lưu tâm trong thời gian tới. 
Thứ hai, thang đo bốn thành phần của 
Carroll (1991) khiến khách hàng còn khó 
nhận biết. Tuy nhiên, tại Việt Nam các 
nghiên cứu về CSR lại chủ yếu dựa trên 
thang đo này. Thực tế, một số nghiên cứu 
dựa trên các điểm lý thuyết của phát triển 
bền vững cho thấy rằng người tiêu dùng 
có thể phân biệt ba thành phần của cấu 
trúc CSR (Bigne và cộng sự., 2005; Singh 
và cộng sự 2007; Alvarado và cộng sự, 
2015). Thêm vào đó, CSR phản ánh kỳ 
vọng cao nhất của công dân, người tiêu 
dùng và nhà đầu tư về tăng trưởng kinh 
tế, sự gắn kết xã hội và bảo vệ môi trường 
(Eberhard-Harribey, 2006). Điều này cho 
thấy, hướng nghiên cứu CSR dựa trên lý 
thuyết bộ ba cố lõi bên vững là đáng lưu 
tâm. 
Thứ ba, tập trung nghiên cứu hoạt 
động CSR ở lĩnh vực dịch vụ vì lĩnh vực 
này phát triển nhanh chóng, chiếm tỷ trọng 
ngày càng cao trong nền kinh tế. Khi các 
ngành dịch vụ hoạt động có trách nhiệm 
xã hội sẽ thúc đẩy nền kinh tế phát triển 
bền vững. 
Thứ tư, vẫn có những kết quả nghiên 
cứu trái ngược nhau về tác động của CSR 
đến hành vi của khách hàng tại các nước 
đang phát triển. Bên cạnh những nghiên 
cứu thừa nhận tác động tích cực của nhận 
thức về CSR của khách hàng thì vẫn có 
nghiên cứu cho thấy khách hàng không 
quan tâm đến CSR hoặc chỉ quan tâm khi 
nó tạo ra lợi ích cho họ (Vaaland và cộng 
sự, 2008; Pomering và Dolnicar, 2009). 
62 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
Thậm chí trách nhiệm xã hội của doanh 
nghiệp không hoặc ít ảnh hưởng đến sự sự 
chọn mua hàng của khách hàng (Smith, 
2007; Arli and Lasmono, 2010). Tác động 
của các chương trình CSR tại các nước 
đang phát triển vẫn còn gây tranh cãi về 
việc chúng có mang lại thay đổi tích cực 
hay không (Dobers và Halme, 2009) vì kết 
quả lâu dài vẫn chưa được khám phá 
(Halme and Laurila, 2009). Vì thế, cần 
kiểm định nhiều hơn nữa để đánh giá mức 
độ tác động thực sự của nhận thức CSR 
của khách hàng đến ý định, hành vi của 
họ. 
Tài liệu tham khảo 
Tiếng Anh 
Alvarado-Herrera, A., Bigne, E., Aldas-Manzano, J., & Curras-Perez, R. (2017), ‘A scale 
for measuring consumer perceptions of corporate social responsibility following the 
sustainable development paradigm’, Journal of Business Ethics, 140(2), 243-262. 
Aquino, K., & Reed II, A. (2002), ‘The self-importance of moral identity’, Journal of 
personality and social psychology, 83(6), 1423. 
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003), ‘Consumer-company identification: A framework 
for understanding consumers’ relationships with companies’, Journal of 
marketing, 67(2), 76-88. 
Carroll, A. B. and Shabana, K. M., (2010), ‘The Business Case for Corporate Social 
Responsibility: A Review of Concepts, Research and Practice’, International Journal 
of Management Reviews, 12: 85–105. doi:10.1111/j.1468-2370.2009.00275.x. 
Damiano‐Teixeira, K. M., & Pompermayer, M. M. (2007), ‘Corporate social 
responsibility: profile and diagnosis of 797 programs developed in Brazil’, Business 
and Society Review, 112(3), 343-367. 
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2011), ‘Corporate social responsibility and 
competitive advantage: Overcoming the trust barrier’, Management Science, 57(9), 
1528–1545. 
Eberhard-Harribey, L. (2006), ‘Corporate social responsibility as a new paradigm in the 
European policy: how CSR comes to legitimate the European regulation 
process’, Corporate Governance: The international journal of business in 
society, 6(4), 358-368. 
Elbedweihy, A. M., Jayawardhena, C., Elsharnouby, M. H., & Elsharnouby, T. H. (2016), 
‘Customer relationship building: The role of brand attractiveness and consumer–
brand identification’, Journal of Business Research, 69(8), 2901-2910. 
Elkington, J. (1997). Cannibals with forks. The triple bottom line of 21st century, 73; 
63 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 
Moon, B. J., Lee, L. W., & Oh, C. H. (2015), ‘The impact of CSR on consumer-corporate 
connection and brand loyalty: A cross cultural investigation’, International 
Marketing Review, 32(5), 518-539. 
Mobin Fatma, Imran Khan, & Zillur Rahman, (2016), ‘How does corporate association 
influence consumer brand loyalty? Mediating role of brand identification’, Journal of 
Product & Brand Management, 25(7), 629-641. doi: 10.1108/JPBM-07-2015-0932. 
Nguyen, T. D., Barrett, N. J., & Miller, K. E. (2011), ‘Brand loyalty in emerging 
markets’, Marketing Intelligence & Planning, 29(3), 222-232. 
Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B., & Gruber, V. (2011), ‘“Why don’t consumers care 
about CSR?”: A qualitative study exploring the role of CSR in consumption 
decisions’, Journal of Business Ethics, 104(4), 449-460. 
Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B., & Murphy, P. E. (2013), ‘CSR practices and 
consumer perceptions’, Journal of Business Research, 66(10), 1839-1851. 
Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B., Murphy, P. E., & Gruber, V. (2014), ‘Consumers’ 
perceptions of corporate social responsibility: scale development and 
validation’, Journal of Business Ethics, 124(1), 101-115. 
Parsa, H. G., Lord, K. R., Putrevu, S., & Kreeger, J. (2015),’ Corporate social and 
environmental responsibility in services: Will consumers pay for it'?’, Journal of 
retailing and consumer services, 22, 250-260. 
Pérez, A., & Rodriguez del Bosque, I. (2015), ‘Corporate social responsibility and 
customer loyalty: exploring the role of identification, satisfaction and type of 
company’, Journal of Services Marketing, 29(1), 15-25. 
Reed II, A. M. E. R. I. C. U. S., Cohen, J. B., & Bhattacharjee, A. (2009), When Brands 
Are Built from Within, New York: ME Sharpe, 124-150. 
Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001), ‘Does doing good always lead to doing better? 
Consumer reactions to corporate social responsibility’, Journal of marketing 
Research, 38(2), 225-243. 
Tajfel, H. (1972), ‘Some developments in European social psychology’, European 
Journal of Social Psychology, 2(3), 307-321. 
Turker, D. (2009), ‘Measuring corporate social responsibility: A scale development 
study’, Journal of business ethics, 85(4), 411-427. 
Tiếng Việt 
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – thiết kế 
và thực hiện. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động Xã hội. 
64