Nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến du lịch Huế

 Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; ISSN 2588–1205 
Tập 126, Số 5D, 2017, Tr. 79–94; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v126i5D.4555 
* Liên hệ: mslehuong@yahoo.com 
Nhận bài: 09–10–2017; Hoàn thành phản biện: 23–10–2017; Ngày nhận đăng: 30–10–2017 
NHẬN THỨC CỦA DU KHÁCH VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN 
DU LỊCH HUẾ 
 Nguyễn Thị Lệ Hương*, Trương Tấn Quân 
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 99 Hồ Đắc Di, Huế, Việt Nam 
Tóm tắt: Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định những nhận thức (lý trí) và tình cảm của du khách 
về hình ảnh điểm đến du lịch Huế. Từ 3 câu hỏi mở được đề xuất bởi Echtner và Ritchie, các tác giả thực 
hiện khảo sát với 252 du khách. Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến du lịch Huế nổi bật trong 
tâm trí du khách gồm: Di tích lịch sử, Phong cảnh, Con người và Ẩm thực cùng với các đặc trưng: Ca Huế/ 
hò Huế/ dân ca Huế, Xích lô/ dạo phố trên xích lô, Làng nghề và sản phẩm thủ công truyền thống, Môi 
trường du lịch an toàn, Nhiều cây xanh, và sự cảm nhận về không gian yên bình, lãng mạn, thơ mộng... 
Tuy nhiên, những nhận thức này còn quá khiêm tốn so với nguồn lực du lịch mà điểm đến Huế đang sở 
hữu. Từ đó, nghiên cứu đưa ra một số gợi ý để xây dựng hình điểm đến du lịch Huế ấn tượng hơn trong 
tâm trí du khách. 
Từ khóa: hình ảnh điểm đến, nhận thức, điểm đến du lịch Huế 
1 Đặt vấn đề 
Trong lĩnh vực du lịch, hình ảnh điểm đến đã được nhiều nhà nghiên cứu công nhận tầm 
quan trọng của nó trong việc lựa chọn điểm đến của du khách [13, 16], tiếp thị du lịch [12, 17] 
và ý định hành vi du lịch [1, 11]. Vì vậy, đây là một chủ đề hấp dẫn đang được nhiều nhà 
nghiên cứu quan tâm. 
Hình ảnh điểm đến là tổng thể của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một 
điểm đến du lịch [5] hay đó là tổng thể các ấn tượng, niềm tin, sự mong đợi và những tình cảm 
được tích lũy về một nơi theo thời gian [14]. Những "ấn tượng", "nhận thức" hay “niềm tin” thể 
hiện sự nhận thức cả về lý trí và tình cảm của du khách và đóng vai trò quyết định đến hình 
ảnh du lịch của bất kỳ điểm đến nào. 
Sở hữu tài nguyên thiên nhiên phong phú, 2 Di sản văn hóa thế giới và 1 Di sản ký ức thế 
giới khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Thừa Thiên Huế hội đủ các nguồn lực để hình thành 
một hình ảnh điểm đến du lịch ấn tượng và khác biệt. Tuy nhiên, cho đến nay hình ảnh điểm 
đến du lịch Huế vẫn còn mờ nhạt trong tâm trí của du khách [23]. Đây là một trong những 
nguyên nhân làm cho hoạt động du lịch của điểm đến này chưa xứng với tiềm năng của nó. Vì 
vậy, xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch để tiến đến xây dựng thương hiệu du lịch Thừa Thiên 
Huế là giải pháp trọng tâm được đặt ra trong thời gian tới [23]. 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 126, Số 5D, 2017 
80 
Từ việc xác định hình ảnh nhận thức và tình cảm là hai thành phần của hình ảnh điểm 
đến du lịch Huế, trong bài báo này các tác giả tìm hiểu nhận thức của du khách về các thuộc 
tính của hai thành phần trên, từ đó đưa ra những gợi ý góp phần xây dựng một hình ảnh điểm 
đến du lịch Huế ấn tượng sâu đậm hơn đối với du khách. 
2 Cơ sở lý thuyết 
Hình ảnh điểm đến du lịch 
Từ năm 1975, Hunt [13] đã đưa ra khái niệm hình ảnh điểm đến. Đó là những ấn tượng 
mà một hoặc nhiều người lưu giữ về một địa điểm không phải là nơi cư trú của họ; Crompton 
[5] xác định hình ảnh điểm đến là tổng thể của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về 
một điểm đến du lịch; và Echtner và Ritchie [6, 8] cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức về 
các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó. Các khái niệm này 
đã được nhiều tác giả trích dẫn và bổ sung trong các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch 
như Lin và cs. [16], Pike [21], và Qui và cs. [11]. 
Nhìn chung, khái niệm hình ảnh điểm đến hình thành ở bối cảnh và thời gian khác nhau 
nhưng đều tập trung nhấn mạnh về "ấn tượng", “niềm tin” hay "nhận thức" của du khách. Sự 
lặp lại những thuật ngữ này cho thấy du khách là người sẽ xem xét và xác định một hình ảnh 
điểm đến, nói cách khác những ấn tượng, nhận thức và niềm tin của cá nhân sẽ đóng vai trò 
quyết định đến hình ảnh du lịch của bất kỳ điểm đến nào. 
Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch 
Khi xác định các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch, có nhiều cách tiếp cận khác 
nhau, chẳng hạn xem “nhận thức về mặt lý trí” là thành phần duy nhất của hình ảnh điểm đến 
du lịch [5, 12]; tiếp cận hình ảnh điểm đến toàn diện theo hai chiều, gồm bộ ba thuộc tính: Bộ 
thuộc tính chức năng – tâm lý, Bộ thuộc tính phổ biến – độc đáo, Bộ thuộc tính đơn lẻ – toàn 
diện [6, 8]; hay tiếp cận cả về nhận thức lý trí và nhận thức tình cảm đối với hình ảnh điểm đến 
[2, 4, 16], trong đó cách tiếp cận thứ ba là hướng nghiên cứu đang được quan tâm hiện nay. 
Sự lặp lại của “niềm tin”, “nhận thức” và “những ấn tượng” trong khái niệm hình ảnh 
điểm đến đã thể hiện: hình ảnh điểm đến được hình thành từ “nhận thức” của du khách. 
Những “nhận thức” này không chỉ về mặt lý trí mà còn cả khía cạnh tình cảm, do đó đo lường 
hình ảnh điểm đến du lịch cần đề cập đến một cấu trúc đa chiều bao gồm cả hình ảnh nhận 
thức và hình ảnh tình cảm [1, 3, 16]. 
Hình ảnh nhận thức là niềm tin hay sự hiểu biết về các thuộc tính của một điểm đến; 
hình ảnh tình cảm hướng đến cảm xúc hay sự gắn kết tình cảm của cá nhân với điểm đến đó 
[1, 25]. Sự khác biệt cơ bản giữa hai hình ảnh trên là ở chỗ hình ảnh tình cảm là phản ứng của 
cảm xúc, trong khi hình ảnh nhận thức là những kiến thức liên quan đến đặc điểm môi trường. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 
81 
Tuy nhiên. Hai hình ảnh này có mối tương quan cùng chiều, những đánh giá về hình ảnh nhận 
thức càng tích cực thì đánh giá về hình ảnh tình cảm càng tích cực và ngược lại; hình ảnh tình 
cảm là một chức năng của hình ảnh nhận thức và là động cơ thúc đẩy ý định hành vi du lịch [1]. 
Đối với Echtner và Ritchie [6, 8], dù tiếp cận hình ảnh điểm đến toàn diện theo hai chiều 
gồm bộ ba cặp thuộc tính, nhưng về cơ bản các tác giả vẫn hướng vào các thuộc tính của nhận 
thức lý trí và tình cảm khi tạo lập hình ảnh điểm đến du lịch. Thuộc tính toàn diện không chỉ là 
các thuộc tính hữu hình (tòa nhà, phong cảnh) mà còn các thuộc tính vô hình (bầu không khí, 
sự cảm nhận, sự thân thiện); các đặc điểm chức năng tập trung vào các thuộc tính vật lý (cảnh 
quan, cơ sở vật chất, hoạt động và nơi ở), còn đặc điểm tâm lý nhấn mạnh về những ấn tượng 
tình cảm của du khách về một điểm đến (sự thân thiện, cảm xúc và bầu không khí). 
 Trên cơ sở tiếp cận nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Huế gồm hai thành phần: 
hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm, các tác giả thu thập các thông tin nhận thức của du 
khách về hình ảnh điểm đến du lịch Huế theo các thuộc tính tương ứng với mỗi thành phần 
trên. 
Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch 
Cùng với việc xác định hai thành phần của hình ảnh điểm du lịch, các thuộc tính tương 
ứng sẽ được xác lập để thực hiện đo lường hình ảnh điểm đến du lịch. 
Thực tiễn cho thấy, khi thiết kế thang đo hình ảnh điểm đến, không thể có một tập hợp 
thuộc tính cố định để đo lường cho mọi điểm đến vì các thuộc tính phải đại diện cho hình ảnh 
điểm đến cụ thể với những đặc trưng độc đáo của nó [9]. Những đặc trưng này phân biệt giữa 
hình ảnh điểm đến này với điểm đến khác, đồng thời là thuộc tính riêng có tạo nên ấn tượng 
sâu sắc của du khách về một điểm đến du lịch. 
Những nhận thức về lý trí của du khách tại một điểm đến có thể biểu hiện theo chiều 
hướng tích cực hoặc tiêu cực, vì vậy nó sẽ ảnh hưởng đến nhận thức về mặt tình cảm cũng theo 
chiều hướng tương tự: tích cực (sự sôi động, sự thú vị, sự vui vẻ, thư giãn) hoặc tiêu cực (buồn 
ngủ, khó chịu, buồn rầu, căng thẳng). Trên cơ sở này, Russell và cs. [22] đã phát triển mô hình 
gồm các cặp tình cảm hai chiều: (1) Hài lòng – khó chịu và sôi động – buồn ngủ; (2) Thú vị – ảm đạm 
và thư giãn – căng thẳng để xem xét hình ảnh tình cảm của điểm đến. 
Mặc dù khó có sự thống nhất về các thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến du lịch, 
nhưng các nghiên cứu vẫn hướng đến một thang đo hình ảnh điểm đến toàn diện bao gồm 
những thuộc tính cơ bản của hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm để có thể vận dụng cho 
nhiều bối cảnh. Vì vậy, một số tác giả đã thực hiện tổng hợp các thuộc tính hình ảnh điểm đến 
từ nhiều nghiên cứu đã có. Echtner và Ritchies [6] tổng hợp 15 nghiên cứu trước năm 1990 và 
đã xác định có 34 thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch thuộc trục chức năng – tâm lý. Trên cơ 
sở đó Jenkins [19] tổng hợp thêm 14 nghiên cứu khác và đưa ra 52 thuộc tính của hình ảnh điểm 
đến. Gallarza và cs. [10] tổng hợp từ 29 nghiên cứu và đưa ra được 20 thuộc tính của hình ảnh 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 126, Số 5D, 2017 
82 
điểm đến, đồng thời xác định được một số thuộc tính sử dụng phổ biến để đo lường hình ảnh 
điểm đến như sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch, sự thân thiện của người dân địa phương, môi 
trường văn hóa, cơ sở lưu trú, cuộc sống về đêm, sự an toàn an ninh, vui chơi giải trí. Beerli và cs. [3, 
4] tổng hợp các nghiên cứu cùng chủ đề trong giai đoạn 1975–2000, gồm 58 thuộc tính thành 9 
nhóm để đo lường hình ảnh điểm đến. 
Nhìn chung, kết quả tổng hợp của các tác giả cho thấy càng về sau số lượng các thuộc 
tính hình ảnh càng nhiều hơn, nhưng không phải tất cả chúng đều được sử dụng chung cho 
mọi nghiên cứu bởi mỗi hình ảnh điểm đến du lịch đều có những đặc trưng độc đáo riêng có 
của nó. Tuy nhiên, kết quả này cùng đã thể hiện có một số nhóm thuộc tính cơ bản luôn xuất 
hiện trong các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch (Bảng 1). Trên cơ sở các nhóm thuộc 
tính này, khi xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch cho từng bối cảnh cụ thể, các 
nghiên cứu cần lựa chọn những phương pháp phù hợp để xác định tập hợp các thuộc tính có 
thể làm nổi bật được đặc trưng của điểm đến, đồng thời có thể phân biệt được điểm đến này so 
với điểm đến khác. 
Bảng 1. Các thuộc tính cơ bản của hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm 
Hình ảnh nhận thức Hình ảnh tình cảm 
1. Các điểm thu hút du lịch 
1. Thú vị – Nhàm chán 
2. Cơ sở hạ tầng du lịch 
3. Hoạt động giải trí và cuộc sống về đêm 
2. Hài lòng – Không hài lòng 
4. Môi trường du lịch 
5. Hình ảnh độc đáo của điểm đến 
3. Thoải mái – Căng thẳng 
6. Khả năng tiếp cận 
7. Người dân địa phương 
4. Sôi động – Buồn ngủ 8. Ẩm thực 
9. Các yếu tố chính trị và kinh tế 
Nguồn: tổng hợp của tác giả từ [3, 4, 10, 19] 
Để đo lường hình ảnh điểm đến, phần lớn các nghiên cứu kết hợp phương pháp định 
tính và định lượng. Trong đó, phương pháp định tính được sử dụng để xác lập các thuộc tính 
đo lường hình ảnh điểm đến phù hợp cho từng bối cảnh cụ thể, làm cơ sở để thiết kế bảng hỏi, 
thu thập thông tin phục vụ cho nghiên cứu định lượng. 
Nhằm tìm ra các thuộc tính hình ảnh phù hợp với từng điểm đến, nhiều phương pháp đã 
được vận dụng như nghiên cứu tài liệu, tổng hợp các thuộc tính hình ảnh từ nghiên cứu trước, 
tham khảo ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm hay sử dụng bảng hỏi phi cấu trúc (câu hỏi 
mở) để thu thập thông tin từ đối tượng phỏng vấn. Echtner và Ritchie [6, 8] đề xuất phương 
pháp phi cấu trúc để thiết kế thang đo hình ảnh điểm đến, đó là sử dụng câu hỏi mở nhằm phát 
triển một danh sách thuộc tính về hình ảnh tổng thể mà không bị ảnh hưởng bởi sự thiên vị, 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 
83 
chủ quan của người nghiên cứu; đồng thời, tác giả nhấn mạnh khảo sát du khách là cần thiết để 
thu thập các thuộc tính hình ảnh khách quan và phù hợp cho mỗi điểm đến. Các tác giả đã đề 
xuất 3 câu hỏi mở để phỏng vấn du khách gồm: 
1. Những đặc điểm/ ấn tượng nào trong tâm trí của ông/ bà khi nghĩ X là một điểm đến du lịch? 
2. Ông/ bà hãy mô tả bầu không khí hay tâm trạng mà ông bà đã cảm nhận được khi đi du lịch ở X? 
3. Ông/ bà hãy liệt kê những khác biệt hoặc đặc điểm nổi bật về các yếu tố hấp dẫn của điểm đến X? 
Mục đích của câu 1 và 2 là xác định các tập hợp thuộc tính chức năng (hữu hình) và các 
thuộc tính tâm lý (vô hình) của điểm đến. Câu 3 nhằm xác định những đặc trưng riêng có của 
mỗi điểm đến (thuộc tính độc đáo, duy nhất) và là cơ sở để phân biệt hình ảnh điểm đến này 
với hình ảnh điểm đến du lịch khác. 
Với kết quả khảo sát tổng hợp từ một số nghiên cứu, Echtner và Ritchie [6] cho rằng các 
nét được coi là hình ảnh tổng thể của điểm đến nếu có sự liên tưởng của từ 20 % số người được 
hỏi trở lên và những thuộc tính được từ 10 % số người được hỏi trở lên liệt kê sẽ được lựa chọn 
để xác định tập hợp thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu định lượng. 
Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến du lịch do Echtner và Ritchie [6] đề xuất đã 
cung cấp một thang đo đáng tin cậy và hợp lý hơn so với các nghiên cứu ở giai đoạn trước đó 
[20]. Nhiều tác giả về sau đã vận dụng kết hợp các phương pháp trong nghiên cứu định tính 
như phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, ý kiến chuyên gia hay bảng hỏi phi cấu trúc/ câu hỏi mở 
để khảo sát du khách [11, 20, 24]. 
Để có được thông tin về nhận thức (lý trí và tình cảm) của du khách đối với hình ảnh 
điểm đến du lịch Huế, trong nghiên cứu này, các tác giả sẽ vận dụng 3 câu hỏi của Echtner và 
Ritchie [6, 8] có điều chỉnh để thu thập các thuộc tính của hình ảnh điểm đến du lịch Huế thông 
qua sự liên tưởng tự do của du khách. 
3 Phương pháp và kết quả nghiên cứu 
3.1 Phương pháp nghiên cứu 
Nghiên cứu được thực hiện cho điểm đến du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, trong bài viết này 
gọi tắt là điểm đến du lịch Huế. 
Sử dụng bảng hỏi phi cấu trúc để thu thập các thuộc tính nhận thức và tình cảm của hình 
ảnh điểm đến du lịch Huế từ sự liên tưởng tự do của du khách nội địa và quốc tế. Bảng hỏi gồm 
2 phần: phần 1 với 3 câu hỏi mở do Echtner và Ritchie [6, 8] đề xuất, có điều chỉnh cho phù hợp 
với mục đích nghiên cứu: 1. Những đặc điểm/ ấn tượng làm cho Quý khách nhớ đến điểm đến du lịch 
Huế? 2. Những cảm xúc/ tình cảm Quý khách cảm nhận được khi du lịch tại điểm đến du lịch Huế? và 
3. Theo Quý khách, những yếu tố nào thể hiện sự độc đáo/ sức hấp dẫn riêng của điểm đến du lịch Huế?; 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 126, Số 5D, 2017 
84 
phần 2 là thông tin chung của du khách như giới tính, tuổi, xuất xứ, trình độ và thời gian du 
lịch ở Huế. 
Bảng hỏi được thiết kế bằng tiếng Việt và tiếng Anh, trong đó bảng hỏi bằng tiếng Anh 
được sử dụng cho những du khách quốc tế sẵn lòng trả lời bằng ngôn ngữ này. 
Phương pháp chọn mẫu: nhằm có được các nhận thức của du khách về hình ảnh tổng thể 
của điểm đến du lịch Huế, khảo sát được thực hiện đối với những du khách đã kết thúc chuyến 
du lịch với thời gian lưu trú tại Huế ít nhất 1 đêm; địa điểm thu thập thông tin là ga Huế, sân 
bay Phú Bài và ở hành trình cuối của Tour du lịch (theo xe tour Huế – Đà Nẵng, Huế – Quảng 
Bình) trong thời gian từ 10/2016 đến 01/2017; phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử 
dụng và có 252 bảng hỏi phù hợp để đưa vào phân tích. 
Tổng hợp và xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu được tổng hợp và xử lý trên các phần mềm 
thống kê SPSS 20 và Excel. Phân tích kết quả ... hắc đến 32 thuộc tính tình cảm. Trong đó, cảm nhận sâu đậm nhất mà du khách có 
được từ điểm đến du lịch này là Sự yên bình/ bình yên với tỷ lệ liên tưởng là 69,44 %. Đây cũng 
là tình cảm được biểu hiện rõ nét của cả khách nội địa (64,29 %) lẫn khách quốc tế (75,89 %). 
Tiếp đến là các thuộc tính tình cảm có sự đồng ý của 20 % du khách trở lên gồm: Lãng mạn/ thơ 
mộng (22,22 %), Vui/ hạnh phúc (20,24 %) và Thân thiện (20,24 %). Một số thuộc tính tình cảm 
khác cũng được ghi nhận của 10–20 % du khách gồm: Thoải mái/ dễ chịu (15,87 %), Thú vị/ 
thích thú (12,70 %), Hiếu khách/ mến khách (12,30 %), Thư thái/ thư giãn (11,51 %) và An toàn 
(10,32 %). Một đặc điểm được xem là đặc trưng của điểm đến Huế đã được nhắc đến trong văn 
thơ mô tả về Huế đó là “Cảm giác buồn” cũng nhận được sự đồng nhất giữa khách quốc tế và 
nội địa với tỷ lệ gần 13 % (Hình 2). 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 
89 
Hình 2. Thuộc tính tình cảm của điểm đến du lịch Huế có tỷ lệ liên tưởng của trên 10 % du khách 
(ĐVT: %) 
 Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu điều tra, 2017 
Trong những tình cảm được nêu ở trên, một số thuộc tính có sự cảm nhận khác nhau rõ 
nét giữa hai nhóm du khách, cụ thể: Vui/ hạnh phúc có 32,14 % khách quốc tế đề cập, trong khi 
đó chỉ có 10,71 % khách nội địa nhắc đến; Thân thiện, Hiếu khách được cảm nhận với tỷ lệ lần 
lượt là 30 % và 16,43 % khách nội địa, nhưng chỉ 8,04 % và 7,14 % khách quốc tế xác nhận tình 
cảm này; Thư giãn, thư thái và An toàn là tình cảm được du khách quốc tế nhắc đến khá nhiều 
với tỷ lệ tương ứng là 20,54 % và 19,64 %, nhưng chưa đến 5 % du khách nội địa xác nhận hai 
thuộc tính tình cảm này. 
Bên cạnh những tình cảm tích cực, một tỷ lệ nhỏ (dưới 5 %) về tình cảm tiêu cực được du 
khách phản ánh như: sự không thoải mái/ khó chịu, không hài lòng hay cảm giác buồn chán 
thậm chí là không muốn quay trở lại sau khi đã trải nghiệm du lịch tại điểm đến Huế. 
Có thể thấy cùng với những nhận thức khá toàn diện về điểm đến du lịch Huế, tình cảm 
của du khách đối với điểm đến này đa dạng và phù hợp với bầu không khí của vùng đất cố đô. 
Nắm bắt được những nhận thức này sẽ giúp cho các nhà quản lý du lịch thuận lợi trong việc 
xây dựng hình ảnh điểm đến ấn tượng và khác biệt trong tâm trí du khách. 
Tổng hợp các thuộc tính nổi bật của điểm đến du lịch Huế qua nhận thức của du khách 
Bảng 3 trình bày các thuộc tính nổi bật của điểm đến du lịch Huế qua nhận thức của du 
khách. Kết quả cho thấy bên cạnh các thuộc tính thuộc về giá trị cốt lõi của điểm đến Huế như: 
Di tích lịch sử, Phong cảnh, Con người và Ẩm thực, thì nhận thức của du khách còn tập trung 
vào các thuộc tính đặc trưng của điểm đến này như: Ca Huế/ hò Huế/ dân ca Huế, Du thuyền 
và nghe ca Huế trên sông, Làng nghề, Xích lô/ dạo phố trên xích lô, Sản phẩm thủ công truyền 
thống; và cùng với những đặc điểm đang được du khách quan tâm cho một hành trình du lịch 
như: An ninh, an toàn, Nhiều cây xanh, Đường phố sạch đẹp. Tuy nhiên, do chưa được đầu tư 
đúng mức, chưa gắn liền các sản phẩm độc đáo với các chương trình du lịch nên một số nguồn 
lực quan trọng của điểm đến Huế chưa tạo được ấn tượng đối với du khách như: tài nguyên tự 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 126, Số 5D, 2017 
90 
nhiên (biển, đầm, suối, thác, rừng), Nhã nhạc cung đình Huế – di sản văn hóa thế giới phi vật 
thể và Ẩm thực cung đình Huế. Vì vậy, cần phải có những chính sách phù hợp để khai thác 
những nguồn lực trên một cách hiệu quả nhằm tạo nên hình ảnh điểm đến ấn tượng hơn trong 
tâm trí của du khách. 
Bảng 3. Tổng hợp các thuộc tính nổi bật của điểm đến du lịch Huế qua nhận thức của du khách 
Các thuộc tính nhận thức (lý trí) Các thuộc tính tình cảm 
– Di tích lịch sử, Lăng tẩm, Đại nội, Kiến trúc cung đình (*) 
– Danh lam thắng cảnh/ phong cảnh thiên nhiên đẹp (*), 
Sông Hương, Cầu Trường Tiền 
– Người dân thân thiện 
– Chùa đẹp, cổ kính, linh thiêng (*) 
– Ẩm thực/ món ăn ngon (*), Ẩm thực đa dạng/ phong phú, 
Ẩm thực đặc trưng/ độc đáo (*) 
– Du thuyền và nghe ca Huế trên sông (*) 
– Ca Huế/ hò Huế/ dân ca Huế 
– Làng nghề, sản phẩm thủ công truyền thống 
– Nhiều cây xanh/ thành phố xanh 
– Đường phố sạch đẹp 
– An ninh, an toàn 
– Xích lô/ dạo phố trên xích lô 
– Sự yên bình/ bình yên 
– Lãng mạn/ thơ mộng 
– Vui/ hạnh phúc 
– Thân thiện 
– Thoải mái/ dễ chịu 
– Thú vị/ thích thú 
– Hiếu khách/ mến khách 
– Cảm giác buồn 
– An toàn 
Ghi chú: * thuộc tính độc đáo của điểm đến Huế từ nhận thức của du khách 
Nguồn: tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu, 2017 
Đối với thuộc tính tình cảm, cảm nhận nổi bật nhất của du khách về điểm đến du lịch 
Huế là Sự bình yên/ yên bình, tiếp đến là Lãng mạn/ thơ mộng, Vui/ hạnh phúc và Thân thiện. 
Những tình cảm Thoải mái/ dễ chịu, Thú vị/ thích thú, Hiếu khách/ mến khách, Cảm giác buồn 
và An toàn là những tình cảm/ cảm xúc mà du khách cũng nhận được từ điểm đến này. Các 
cảm nhận này cho thấy những biểu hiện tình cảm của du khách khi trải nghiệm du lịch tại điểm 
đến Huế là rất cụ thể và chân thực, gắn liền với những cảm xúc tình cảm đã được mô tả trong 
thơ ca về Huế. Điểm đáng chú ý đó là thuộc tính “An toàn” được xem là rất quan trọng đối với 
hoạt động du lịch đều được thể hiện trong cả nhận thức và tình cảm của du khách về điểm đến 
du lịch Huế. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 
91 
4 Một số hàm ý từ kết quả nghiên cứu 
Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý sau: 
Những giá trị cốt lõi của điểm đến du lịch Huế như Phong cảnh thiên nhiên, Con người, 
Văn hóa và Lịch sử phải được hiện thực hóa bằng các sản phẩm và dịch vụ du lịch đặc trưng, 
hấp dẫn và độc đáo nhằm mang lại cho du khách những nhận thức tích cực và khác biệt từ trải 
nghiệm du lịch thực tế; Đưa Nhã nhạc cung đình và Ẩm thực cung đình đến gần với du khách 
thông qua các hoạt động du lịch thường niên, định kỳ để du khách và người dân địa phương 
thưởng thức được các di sản độc đáo này; Tạo cơ chế để kêu gọi các nhà đầu tư trong và ngoài 
nước nhằm khai thác hiệu quả các nguồn tự nhiên như: rừng đầm, suối, thác của điểm đến này. 
Hướng đến hình ảnh điểm đến du lịch Huế toàn diện, không chỉ bao gồm giá trị cốt lõi 
mà phát huy được những yếu tố được xem là lợi thế hiện nay của du lịch Huế như: Môi trường 
du lịch xanh, an toàn, Chi phí du lịch mang tính cạnh tranh; đồng thời cải thiện các dịch vụ đón 
khách, sự kết nối truyền thông, cơ sở hạ tầng giao thông kết nối với du lịch, khách sạn, nhà 
nghỉ chất lượng cao và các dịch vụ kèm theo [23]. Những yếu tố này được xem là điều kiện 
“đủ” trong du lịch, có tác động mạnh đến nhận thức và tình cảm của du khách trong quá trình 
hình ảnh một hình ảnh điểm đến ấn tượng. 
Định hướng các thuộc tính tình cảm của du khách đối với điểm đến Huế nên cụ thể và 
chân thực, nhấn mạnh vào sự bình yên, sự lãng mạn thơ mộng, sự thân thiện và hạnh phúc khi 
du khách trải nghiệm du lịch Huế. Hình ảnh tình cảm này cần được lồng ghép trong slogan, 
hình ảnh, video quảng bá về điểm đến du lịch Huế. Chú trọng liên kết và tạo điều kiện ưu đãi 
cho các hãng phim để giới thiệu hình ảnh điểm đến Huế thông qua những tác phẩm điện ảnh. 
Xây dựng hình ảnh du lịch là một quá trình và cần sự kết hợp của nhiều bên: cơ quan 
quản lý du lịch, doanh nghiệp du lịch, người dân địa phương và du khách. Thể hiện qua các 
chính sách du lịch, thực hiện quảng bá du lịch, các hành vi ứng xử, cách thức đón tiếp và phục 
vụ du khách tại điểm đến và nhất là vai trò của người dân địa phương để tạo dựng một hình 
ảnh du lịch Huế có thật. Những điều đó sẽ mang lại cho du khách trải nghiệm đáng nhớ với 
những kỷ niệm để họ chia xẻ, lan truyền thông tin và ra các quyết định du lịch về sau của bản 
thân. Đây chính là một trong những kênh thông tin quan trọng và tin cậy đối với du khách tiềm 
năng – kênh thông tin “Truyền miệng”. 
Một điểm đến luôn đón nhận du khách quốc tế và du khách nội địa. Do sự khác biệt văn 
hóa, lối sống và cách nghỉ nên chắc chắn sẽ có những khác biệt giữa các nhóm du khách khi 
nhận thức về một điểm đến. Từ kết quả xác định nhận thức về hình ảnh điểm đến du lịch Huế, 
thực hiện nghiên cứu định lượng để đo lường đánh giá của du khách, làm cơ sở xây dựng hình 
ảnh điểm đến đạt được những “ấn tượng chung”. 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 126, Số 5D, 2017 
92 
5 Kết luận 
Thông qua sự liên tưởng tự do của du khách, nhận thức lý trí về hình ảnh điểm đến du 
lịch Huếnổi bật với những nét độc đáo: Di tích lịch sử, Phong cảnh, Ẩm thực và Chùa cùng với 
các đặc trưng khác: Con người, Ca Huế/ hò Huế/ dân ca Huế, Xích lô/ dạo phố trên xích lô, 
Làng nghề và sản phẩm thủ công truyền thống, Môi trường du lịch an ninh, anh toàn, nhiều cây 
xanh và đường phố sạch đẹp; những tình cảm du khách nhận được khi trải nghiệm du lịch tại 
điểm đến Huế đó là một không gian yên bình, thơ mộng với bầu không khí thân thiện và cảm 
giác hạnh phúc. Tuy nhiên những nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến du lịch Huế 
còn quá khiêm tốn so với những nguồn lực du lịch mà Huế đang sở hữu. 
Từ đó, nghiên cứu đưa ra một số gợi ý như gia tăng các sản phẩm và dịch vụ du lịch đặc 
trưng, kêu gọi các nhà đầu tư trong và ngoài nước nhằm khai thác hiệu quả các nguồn tự nhiên 
như: rừng đầm, suối, thác; tăng cường hoạt động quảng bá hình ảnh điểm đến qua điện ảnh; 
phát huy lợi thế về môi trường du lịch xanh, an toàn; và sự kết hợp giữa nhà quản lý, doanh 
nghiệp du lịch và người dân địa phương nhằm góp phần xây dựng hình điểm đến du lịch 
Huế ấn tượng sâu đậm hơn trong tâm trí du khách. 
Kết quả nghiên cứu dừng lại ở việc xác định các nhận thức của du khách về hình ảnh 
điểm đến du lịch. Trong quá trình thực hiện khảo sát, nếu quy mô mẫu nghiên cứu lớn hơn, 
bảng hỏi sử dụng bằng nhiều ngôn ngữ hơn thì tính đại diện của mẫu nghiên cứu có thể sẽ tốt 
hơn. Thông qua kết quả về nhận thức của du khách, cần thực hiện nghiên cứu định lượng để đo 
lường hình ảnh điểm đến, làm căn cứ đề xuất các giải pháp cụ thể góp phần cải thiện hình ảnh 
điểm đến du lịch Huế. 
Tài liệu tham khảo 
1. Baloglu and McClearly (1999), U.S. international pleasure travelers’ images of four 
Mediterranean destinations: a comparison of visitors and nonvisitors, Journal of Travel Research, 
Vol. 38, 144–152. 
2. Baloglu, S. & Brinberg, D. (1997), Affective images of tourism destination, Journal of Travel 
Research, 35(4), 11–15. 
3. Beerli, A., Diza, G. and Martin, D.J. (2004), Tourists characteristics and the perceived 
image of tourist destinations: a quantitative analysis a case study of lanzatoter Spain, 
Journal of Educational Administration, Vol. 25, 623–636. 
4. Beerli, A. & Martín, J. (2004), Factors influencing destination image, Annals of Tourism 
Research, 31(3), 657–681. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 
93 
5. Crompton, J. (1979), An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and 
theinfluence of geographical location upon that image, Journal of Travel Research, Vol. 17, 
Spring, 18–23. 
6. Echtner, C. M. and Ritchie, J. R. B. (1991), The meaning and measurement of destination 
image, Journal of Travel Studies, 2(2), 2–12. 
7. Echtner, C. & Ritchie, B. (1993), The measurement of destination image: An empirical 
assessment, Journal of Travel Research, 4 (4), 3–13. 
8. Echtner, C. & Ritchie, B. (2003), The meaning and measurement of destination image, Journal of 
Tourism Studies, 14 (1), 37–48. 
9. Fakeye, P. C., Crompton, J. L. (1991), Image Differences between Prospective, First – time and 
Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley, Journal of Travel Research, 30(2), 10 –16. 
10. Gallarza, M. G., Saura, I. G. & García, H. C. (2002), Destination image: towards a 
conceptual framework, Annals of Tourism Research, 29(1), 56–78. 
11. Hailin Qu, Lisa Hyunjung Kim, Holly Hyunjung Im (2011), A model of destination branding: 
Integrating the concepts of the branding and destination image, Tourism Management, Vol 32 
(2001), 465 –476. 
12. Hou, J. X. & Lin, Z.X. (1996), An investigation of tourism image of marketing strategy: A case 
study of Sun Mon Lake scenic resort, Journal of Outdoor Recreation Study, 9(1), 57–77. 
13. Hunt, J. (1975), Image as a factor in tourism development, Journal of Travel Research, /3(3), 
1–7. 
14. Kim, H. & Richardson, S. L. (2003), Motion picture impacts on destination images, Annals of 
Tourism Research, 30(1), 216–237. 
15. Lien, Tran Ngoc Thi (2015), Measuring destination image: a case study of Hue, Vietnam, Hue 
University Journal of Science, 113 (14), 73–89. 
16. Lin, C, Morais, D., Kersetter, D. & Hou, J. (2007), Examining the role of cognitive and affective 
image in predicting choice across natural, developed, and theme­park destinations, Journal of 
Travel Research, Vol. 46, 183–194. 
17. Molina, A., Gomez, M., Martin-Consuegra, D. (2010), Tourism marketing information and 
destination image management, African Journal of Business Management, 4(5), 722–728. 
18. Niên giám thống kê Thừa Thiên Huế 2015. 
19. Olivia H. Jenkins (1999), Understanding and Measuring Tourist Destination Images, 
International journal of tourism research, 2–15. 
20. Pike (2002), Destination image analysis – A review of 142 papers from 1973–2000, Tourism 
Management, 23 (5), 541–549. 
21. Pike, S. (2007), Destination Image Literature 2001 – 2007, Acta Touristica, 19 (2), 101–228. 
22. Russell, J. A., Ward, L. M. & Pratt, J. (1981), Afective quality attributed to environments: A 
factor analytic study, Environment and Behavior, 13(3), 259–288. 
23. Sở Du Lịch Tỉnh Thừa Thiên Huế (2013), Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch TTH 2013–
2020, định hướng đến năm 2030. 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 126, Số 5D, 2017 
94 
24. Nguyễn Thị Bích Thủy (2013), Đo lường hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch quốc tế, Luận 
án tiến sỹ kinh tế, Đại học Đà Nẵng. 
25. Walmsley, D. J. & Jenkins, J. M. (1993), Appraisive images of tourist areas: Application of 
personal construct, Australian Geographer, 24, 1–13. 
VISITORS’ PERCEPTION ON THE IMAGE OF HUE – 
A TOURIST DESTINATION 
Nguyen Thi Le Huong*, Truong Tan Quan 
HU – University of Economics, 99 Ho Dac Di St., Hue, Vietnam 
Abstract: This study aims to identify the visitors’ cognitive and affective attributes of Hue destination 
image. Using open questions proposed by Echtner and Ritchie the authors carried out a survey with 252 
domestic and international tourists. The results show that the image of Hue destination that remains in 
visitors’ mind is its historical monuments, scenery, people, food; some other features are Hue’s folk songs, 
cyclos, handicraft products and traditional craft villages, safe and green environment. For visitors’ 
affective attributes, Hue’s atmosphere is very peaceful, romantic and poetic. However, these perceptions 
are still modest regarding Hue tourist resources. These results are expected to give useful implications to 
build the destination image of Hue more impressive in visitors’ mind. 
Keywords: destination image, perception, Hue destination