Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thông - Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel

Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 57-65 
57 
Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp 
viễn thông - Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel 
Phạm Thị Liên* 
Khoa Quốc tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, 
144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam 
Tóm tắt 
Nghiên cứu này khảo sát nhận biết thương hiệu Viettel của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Kết quả cho 
thấy các yếu tố quảng cáo, slogan, logo, giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng, uy 
tín doanh nghiệp có sự tương quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thương hiệu Viettel. 100% số người tham gia 
khảo sát biết đến thương hiệu Viettel. Bằng các câu hỏi phân biệt thương hiệu, tỷ lệ người tham gia khảo sát 
nhận biết đúng về các thành phần thương hiệu luôn đạt mức trên trung bình. Tuy vậy, để giữ vững cũng như phát 
triển vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng, Viettel cần xây dựng chiến lược phát triển các yếu tố nội tại 
cũng như chiến lược marketing. 
Nhận ngày 26 tháng 9 năm 2015, Chỉnh sửa ngày 07 tháng 11 năm 2015, Chấp nhận đăng ngày 28 tháng 3 năm 2016 
Từ khóa: Thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng dịch vụ. 
1. Giới thiệu * 
Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu để nhận 
biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp 
này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn, đó là 
uy tín của doanh nghiệp và niềm tin của người 
tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. 
Việc nghiên cứu mức độ nhận biết của khách 
hàng về các doanh nghiệp viễn thông có ý nghĩa 
quan trọng. Nghiên cứu đưa ra mô hình và 
thang đo mức độ nhận biết về thương hiệu của 
doanh nghiệp viễn thông, trên cơ sở đó thực 
hiện khảo sát để đánh giá thực trạng nhận biết 
của khách hàng về thương hiệu của các doanh 
nghiệp này. Từ việc phân tích số liệu khảo sát, 
nghiên cứu đưa ra đề xuất nhằm cải thiện nâng 
cao mức độ nhận biết của khách hàng về 
thương hiệu các doanh nghiệp viễn thông, góp 
phần nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng, 
_______ 
*
 ĐT.: 84-983820460 
 Email: lienpt@hotmail.com 
duy trì và mở rộng thị trường cho các doanh 
nghiệp. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân 
tích định tính và định lượng, sử dụng các công 
cụ so sánh, mô tả, tổng hợp và điều tra khảo sát 
khách hàng của các doanh nghiệp viễn thông 
trên địa bàn Hà Nội. 
2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu 
2.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu 
a. Thương hiệu 
Trước thập niên 1980, khái niệm thương 
hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng 
như các chuyên gia thẩm định giá trị doanh 
nghiệp. Bước sang thập niên 1980, sau hàng 
loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức 
được thương hiệu là một tài sản đáng giá. Đã có 
rất nhiều định nghĩa về thương hiệu: “Thương 
hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu 
P.T. Liên / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 57-65 
58 
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên 
nhằm mục đích để nhận dạng sản trên thế giới 
muốn dùng” [1]. Theo Philip Kotler: “Thương 
hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, 
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng 
được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán 
và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh 
tranh” [2]. 
Theo Amber và Style: “Thương hiệu là một 
tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng 
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu 
theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là 
một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung 
cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ 
là một thành phần của sản phẩm. Như vậy, các 
thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá 
cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành 
phần của một thương hiệu” [3]. 
b. Thành tố của thương hiệu 
Thương hiệu bao gồm các thành tố sau [4]: 
- Tên: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, 
tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là 
yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm 
một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là 
ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ 
trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. 
- Logo - biểu tượng: Là thành tố đồ họa của 
nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức 
của khách hàng về nhãn hiệu. 
- URL (Uniform Resource Locator): Là 
“Định vị tài nguyên thống nhất” hay “Định vị 
tài nguyên đồng dạng” hay đơn giản là địa chỉ 
website. 
- Nhân vật: Là đại diện cho thương hiệu, 
gây ấn tượng nhất định cho người tiêu dùng. 
- Slogan - khẩu hiệu: Là đoạn văn ngắn 
truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về 
nhãn hiệu theo một cách nào đó. 
- Đoạn nhạc: Được viết riêng cho nhãn 
hiệu, thường do những soạn giả nổi tiếng thực 
hiện. Những đoạn nhạc thú vị này dễ được 
người tiêu dùng ghi nhớ bởi giai điệu và lời ca 
gắn với nhãn hiệu. 
- Bao bì: Được coi là một trong những liên 
hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong đó hình thức 
của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo 
là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của 
bao bì... 
c. Tài sản thương hiệu 
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những 
giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho 
những người liên quan (khách hàng, nhân viên, 
cổ đông, cộng đồng). Những giá trị này sẽ 
được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia 
tăng giá trị đối với những người liên quan. 
Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu 
này phải được kết nối với biểu tượng, logo hoặc 
sản phẩm của công ty. Mô hình phổ biến về tài 
sản thương hiệu là mô hình của David Aaker, 
được ứng dụng rộng rãi nhất với 5 thành phần 
chính: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết 
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính 
thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác, trong đó 
nhận biết thương hiệu là một thành tố quan 
trọng của tài sản thương hiệu [5] (Hình 1). 
d. Khái niệm nhận biết thương hiệu 
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên 
trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan 
trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. 
Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ 
dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc 
quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, do đó 
việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết 
đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các 
doanh nghiệp có được cách thức xây dựng 
thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. 
Hình 1: Mô hình tài sản thương hiệu. 
Nguồn: David Aaker, 1991 
P.T. Liên / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 57-65 59 
 e. Các cấp nhận biết thương hiệu 
* Mức độ nhận biết thương hiệu có thể 
được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: 
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến 
chủng loại sản phẩm 
2. Nhận biết không nhắc nhớ 
3. Nhận biết có nhắc nhớ 
4. Không nhận biết 
* Tháp nhận biết 
Tầng 1: Nhận biết khi được nhắc nhớ 
Tầng 2: Nhận biết không nhắc nhớ 
Tầng 3: Nhận biết trước nhất 
f. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 
- Gợi nhớ: Khách hàng thường được yêu 
cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong 
một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, 
kem đánh răng... Một số nhà nghiên cứu phân 
loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không 
gợi ý. 
- Đón nhận: Đây là cách đo lường mức độ 
thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các 
thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông 
điệp quảng cáo. 
g. Các yếu tố nhận biết thương hiệu 
Các yếu tố nhận biết thương hiệu được nhận 
biết bởi doanh nghiệp, cá nhân và doanh nghiệp 
khác thông qua 3 yếu tố [6]. 
- Nhận biết qua triết lý kinh doanh: khẩu 
hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn 
kinh doanh. 
- Nhận biết qua hoạt động của doanh 
nghiệp: Hoạt động của một doanh nghiệp được 
phản ánh thông qua hàng loạt các động thái 
trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây 
dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với 
người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây 
dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các 
thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: giá 
cả, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, khả năng chăm 
sóc khách hàng. 
- Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác: 
Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh 
mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết 
về doanh nghiệp: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, 
khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền 
miệng, logo, khẩu hiệu [7]. 
2.2. Mô hình nghiên cứu 
Tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu trước, 
nghiên cứu đề xuất mô hình với các yếu tố uy 
tín doanh nghiệp, logo, chất lượng dịch vụ, giá 
cả dịch vụ, slogan, quảng cáo, khả năng chăm 
sóc khách hàng có tác động đến sự nhận biết 
thương hiệu (Hình 2). 
3. Phương pháp nghiên cứu 
Quá trình nghiên cứu trải qua các bước sau: 
● Thiết kế bảng hỏi 
Các câu hỏi liên quan đến từng yếu tố trong 
mô hình được thiết kế dựa trên các nghiên cứu 
trước đây với một số điều chỉnh cho phù hợp 
với loại hình dịch vụ mà doanh nghiệp cung 
cấp. Cụ thể: 
- Các câu hỏi liên quan tới yếu tố logo được 
tham khảo chính từ các tài liệu của Trương 
Đình Chiến, 2000 [8]; Lê Thị Mộng Kiều, 
2009 [6]; Anupama Sundar và Jatin Pandey, 
2012 [7]; Dương Ngọc Dũng và Phan Đình 
Quyến, 2005 [9]; David Aaker, 1991 [5]. 
- Các câu hỏi liên quan tới yếu tố slogan 
được tham khảo chính từ các tài liệu của 
Trương Đình Chiến, 2000 [8]; Lê Thị Mộng 
Kiều, 2009 [6]. 
- Các câu hỏi liên quan tới yếu tố quảng cáo 
được tham khảo chính từ các tài liệu của 
Trương Đình Chiến, 2000 [8]; Lê Thị Mộng 
Kiều, 2009 [6]. 
- Các câu hỏi liên quan tới yếu tố giá cả 
dịch vụ được tham khảo8]; Lê Thị Mộng Kiều, 
2009 [6]; MPRA, 2009 [10]; Jean-Noel 
Kapferer, 2008 [11]; Philip Kotler, 1995 [2]. 
- Các câu hỏi liên quan tới yếu tố chất 
lượng dịch vụ được tham khảo chính từ các tài 
liệu của Trương Đình Chiến, 2000 [8]; Lê Thị 
Mộng Kiều, 2009 [6]; Jean-Noel Kapferer, 
2008 [11]; Philip Kotler, 1995 [2]. 
Hình 2: Mô hình nghiên cứu. 
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2015 
P.T. Liên / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 57-65 
60 
- Các câu hỏi liên quan tới yếu tố uy tín 
doanh nghiệp được tham khảo chính từ các tài 
liệu của Trương Đình Chiến, 2000 [8]; Lê Thị 
Mộng Kiều, 2009 [6]. 
- Các câu hỏi liên quan tới yếu tố khả năng 
chăm sóc khách hàng được tham khảo chính từ 
các tài liệu của Trương Đình Chiến, 2000 [8]; 
Lê Thị Mộng Kiều, 2009 [6]. 
Qua các bước thực hiện nghiên cứu định 
tính, các thang đo đã được xác định lại gồm 28 
thang đo cho 8 nhân tố thể hiện trong bảng câu 
hỏi dạng Likert 5 phần như sau: 
Phần I: Gồm các câu hỏi khảo sát cơ bản về 
đối tượng khảo sát: giới tính, ngành nghề và thu 
nhập. Tiếp theo là 16 câu hỏi về hiểu biết chung 
Viettel Tiếp đó, bảng khảo sát sẽ đưa ra các 
câu hỏi về việc phân biệt các yếu tố nhận diện 
thương hiệu: logo, màu sắc, gói cước, gói 
khuyến mãi, nhân viên... Bên cạnh đó, bảng hỏi 
còn thiết kế các câu hỏi nhằm đánh giá thứ tự 
liên tưởng của khách hàng đối với các yếu tố về 
thương hiệu của Viettel. 
Phần II: Gồm 8 phần nhỏ đưa ra thang đo 
để đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của 
khách hàng với Viettel qua 7 yếu tố và nhận 
biết chung. 
- Phần A: Quảng cáo có 4 câu hỏi. 
- Phần B: Slogan có 4 câu hỏi. 
- Phần C: Logo có 3 câu hỏi. 
- Phần D: Giá cả dịch vụ có 3 câu hỏi. 
- Phần E: Chất lượng dịch vụ có 4 câu hỏi. 
- Phần F: Khả năng chăm sóc khách hàng 
có 4 câu hỏi. 
- Phần G: Uy tín doanh nghiệp có 3 câu hỏi. 
- Phần H: Đánh giá chung với 3 câu hỏi, 
đánh giá sự trung thành, gắn bó của khách hàng 
với Viettel cũng như đánh giá chung về mức độ 
nhận biết thương hiệu với khách hàng. 
Bên cạnh đó, bảng hỏi còn có câu hỏi mở 
về giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương 
hiệu Viettel để người tham gia đóng góp ý kiến. 
● Mẫu và thu thập dữ liệu 
- Phương pháp lấy mẫu: Để kiểm định 
những giả thuyết đã được đặt ra ở phần trước, 
nghiên cứu tiến hành khảo sát khách hàng ở 
Hà Nội. 
- Thang đo: Sử dụng thang đo phổ biến là 
Likert, thang định danh. 
- Công cụ nghiên cứu: Sử dụng phép phân 
tích, khảo sát và phần mềm Excel. 
- Thu thập dữ liệu: Bảng hỏi sau khi được 
hoàn thiện, được đưa lên mạng sử dụng bảng 
hỏi Google và gửi đường dẫn qua Email cho 
các đối tượng là cán bộ, sinh viên của các 
trường đại học tại Hà Nội thông qua danh sách 
Email các tập thể là lớp, câu lạc bộ, cán bộ nhân 
viên của các trường. Mẫu được chọn theo 
phương pháp thuận tiện. Sau khi gửi đường 
links bảng câu hỏi tới các đối tượng được điều 
tra, có 210 phản hồi được ghi nhận. 
- Xử lý dữ liệu 
Bước 1: Làm sạch dữ liệu thu được, loại bỏ 
phiếu điều tra không hợp lệ. 
Bước 2: Mã hóa và nhập liệu vào Excel. 
Bước 3: Phân tích các số liệu. 
4. Phân tích dữ liệu 
4.1. Mô tả dữ liệu 
Trong khảo sát, tác giả gửi bảng hỏi dưới 
dạng đường dẫn qua email tới 180 địa chỉ mail 
cá nhân và 50 địa chỉ mail của các nhóm, số 
bảng trả lời thu về là 210, trong đó có 10 bảng 
trả lời không hợp lệ. 
Trong 200 phiếu hợp lệ, tỷ lệ nam và nữ 
trong khảo sát về sự nhận biết của thương hiệu 
Viettel là 62%-38%, trong đó 36% có thu nhập 
từ 2-5 triệu đồng, 21% có thu nhập dưới 1 triệu 
đồng, trong đó đa phần là sinh viên chưa có thu 
nhập cá nhân. Thành phần người tiêu dùng có 
thu nhập cao từ 7 triệu đồng trở lên là 13%. Số 
lượng người tham gia khảo sát là sinh viên 
chiếm 67%, công chức nhà nước 11%, kinh 
doanh tự do 12%, nhân viên doanh nghiệp 
tư/nước ngoài 2%, lao động tự do 0% và khác 
8%. Tỷ lệ biết đến Viettel đầu tiên khi nhắc đến 
các mạng viễn thông là 74%, biết đến thứ 2, 3, 4 
lần lượt là 16%, 7% và 3%. Có thể thấy, mức độ 
nhận biết thương hiệu Viettel của khách hàng là 
rất cao. Theo số liệu nghiên cứu thống kê, kênh 
mà người tiêu dùng biết đến Viettel nhiều nhất là 
quảng cáo truyền hình, báo chí chiếm 56%; qua 
bạn bè, người thân là 8%; qua tiếp thị trực tiếp là 
11%; 25% biết đến qua Internet. 
P.T. Liên / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 57-65 61 
Bên cạnh đó, số người được khảo sát hiện 
đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của Viettel là 
128 người, tương đương 64%, trong đó có 36% 
đã gắn bó với thương hiệu Viettel trên 2 năm. 
Số lượng người mới bắt đầu sử dụng dưới 1 
tháng là 8 người tương đương 6%, số còn lại có 
thời gian sử dụng trung bình với sự dao động từ 
1 tháng đến 2 năm. Trong 200 người tham gia 
khảo sát có 37% tìm kiếm dịch vụ, sản phẩm tại 
các cửa hàng bán lẻ, 31% từ các đại lý phân 
phối, chỉ có 23% qua các nhân viên tiếp thị. Các 
hình thức khác chỉ chiếm 9%. Có thể thấy tại 
địa bàn Hà Nội, các hình thức hoạt động kinh 
doanh như cửa hàng, đại lý, tiếp thị của Viettel 
phân bổ rộng rãi và tiếp cận đến hầu hết khách 
hàng. Qua đó người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận 
thương hiệu của Viettel. 
4.2. Mức độ nhận biết thương hiệu Viettel 
Khi được gợi nhắc bằng các hình ảnh, tỷ lệ 
người tiêu dùng nhận biết gói cước Tomato của 
Viettel chiếm tới 81%. Trong đó, có 63% người 
tham gia khảo sát nhận biết được dịch vụ nghe 
nhạc Imuzik của Viettel. Về nhận diện logo của 
Viettel, trong số 200 người thì tỷ lệ nhận biết 
chính xác logo chuẩn của Viettel là 61%, tuy 
không phải là con số quá cao nhưng khẳng định 
mức độ thân thuộc của logo Viettel với khách 
hàng. Trong khi đó,  ... 
màu chủ đạo của quảng cáo Viettel lên đến 
72%. Điều này tương đối phù hợp vì ngoài 
quảng cáo, màu xanh được Viettel sử dụng 
trong cả logo, đồng phục và các sản phẩm như 
sim, thẻ. Chính điều này tạo nên sự gần gũi và 
gắn bó với khách hàng. 
Có 51% người khảo sát nhận diện được gói 
cước khuyến mãi học sinh, sinh viên của 
Viettel. Viettel là hãng đi đầu trong việc xây 
dựng chính sách ưu đãi đối với người dùng là 
học sinh, sinh viên, vì vậy lượng khách hàng 
biết đến gói khuyến mãi này tương đối cao. Bên 
cạnh đó, như đã phân tích ở trên, màu xanh 
được Viettel sử dụng trong cả đồng phục của 
nhân viên tiếp thị, vì vậy tỷ lệ người nhận biết 
hình ảnh của nhân viên tiếp thị Viettel đạt 42%. 
Trong 7 yếu tố mà nghiên cứu đề cập, với 
mỗi khách hàng có sự sắp xếp thứ tự liên tưởng 
khác nhau. Theo Bảng 2.1, có thể thấy về thống 
kê liên tưởng của 200 khách hàng, khi nhắc đến 
Viettel, thành phần thương hiệu được nhiều 
người liên tưởng đến đầu tiên là slogan, tiếp đó 
là logo, thứ 3 là quảng cáo. Vị trí thứ 4, 5 lần 
lượt là chất lượng dịch vụ và khả năng chăm 
sóc khách hàng. Giá cả được nhiều người liên 
tưởng tới thứ 6 và vị trí thứ 7 thuộc về uy tín 
doanh nghiệp. Có thể kết luận, slogan của 
Viettel là yếu tố gần gũi nhất đối với khách 
hàng, uy tín doanh nghiệp là yếu tố được khách 
hàng nhận biết thấp nhất. 
4.3. Đánh giá của người dùng về mức độ nhận 
biết các thành phần thương hiệu Viettel 
- Mức độ đánh giá của khách hàng đối với 
quảng cáo của Viettel: 128 khách hàng đánh giá 
khá cao về độ phổ biến của quảng cáo trên 
phương tiện truyền thông đại chúng, hình thức, 
nội dung và khả năng gây ấn tượng (> 3). Đặc 
biệt, nội dung quảng cáo phù hợp, cung cấp 
những thông tin cần thiết tới khách hàng với 
4,16 điểm, là yếu tố đạt số điểm cao nhất. Điều 
đó cho thấy khách hàng có sự nhận biết cao đối 
với quảng cáo của Viettel. Điều này hoàn toàn 
phù hợp với việc quảng cáo có sự liên tưởng 
thứ 3 khi khách hàng nghĩ tới Viettel. 
Bảng 1: Thứ tự liên tưởng khi nhắc tới thương hiệu Viettel (%) 
Thứ tự liên tưởng Logo Quảng 
cáo Slogan 
Chất lượng 
dịch vụ Giá cả 
Uy tín 
doanh 
nghiệp 
Khả năng 
chăm sóc 
khách 
hàng 
Liên tưởng thứ 1 26 25 40 5 4 0 0 
Liên tưởng thứ 2 35 14 11 7 13 12 8 
Liên tưởng thứ 3 9 31 17 13 10 7 13 
Liên tưởng thứ 4 9 10 8 23 15 15 20 
Liên tưởng thứ 5 15 8 10 15 12 13 27 
Liên tưởng thứ 6 6 12 14 18 27 11 12 
Liên tưởng thứ 7 0 0 0 19 19 42 20 
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, 2015. 
P.T. Liên / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 57-65 
62 
- Về slogan của Viettel “Hãy nói theo cách 
của bạn”: Đây là khẩu hiệu dễ nhớ và ấn tượng 
đối với khách hàng khi đạt số điểm lần lượt là 
4,69 và 4,16. Có thể nói tại thời điểm thành lập 
Viettel, slogan này đã có một ấn tượng nhất 
định với người tiêu dùng và vững bền đến tận 
giai đoạn hiện nay. 128 người tiêu dùng tham 
gia khảo sát cũng đánh giá tốt về sự sáng tạo và 
ý nghĩa của khẩu hiệu. Khẩu hiệu nêu cao sự 
tôn trọng và đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng. 
Điều này cũng chứng minh slogan Viettel được 
liên tưởng trước tiên với tỷ lệ cao nhất khi nhắc 
tới thương hiệu Viettel là hoàn toàn có cơ sở. 
- Về logo: Logo được thiết kế đơn giản 
cũng chính là tên của thương hiệu, được đánh 
giá tương đối tốt vì dễ phân biệt, dễ nhớ với 
mức điểm là 3,89 và 3,16. Trong khi đó, sự 
sáng tạo của tên gọi và logo được đánh giá 
không cao với mức điểm 2,86. Tuy nhiên, chính 
sự đơn giản và dễ phân biệt, dễ nhớ mà logo 
được liên tưởng tới thứ 2 khi nhắc đến Viettel. 
- Về giá cả, dịch vụ của Viettel: 128 người 
tham gia khảo sát cho rằng Viettel không phải 
là thương hiệu có giá cả rẻ nhất trên thị trường 
viễn thông với số điểm 2,11. Tuy nhiên, khách 
hàng đánh giá tốt về sự đa dạng dịch vụ và hài 
lòng với sự tương quan giữa giá cả và dịch vụ, 
số điểm lần lượt là 3,78 và 3,53. Điều đó cũng 
giải thích hợp lý về việc người khảo sát vẫn sẽ 
tiếp tục sử dụng Viettel cho dù giá cả cao hơn 
các đơn vị cạnh tranh (đánh giá đạt mức 3,7). 
- Về chất lượng dịch vụ, sản phẩm của 
Viettel: Người khảo sát đánh giá tốt về sự ổn 
định của sóng, độ phủ sóng cao và chất lượng 
dịch vụ đi kèm (điểm lần lượt đạt mức 3,12; 
3,26 và 3,14), tuy nhiên trong ngày lễ Tết chất 
lượng dịch vụ được đánh giá mức thấp nhất 
trong các thành phần với mức điểm 2,56. 
- Khả năng chăm sóc khách hàng: Khách 
hàng đánh giá tương đối tốt, cụ thể: Tổng đài 
viên có thái độ chuyên nghiệp và tổng đài viên 
có kiến thức tốt đạt số điểm là 3,45 và 3,25. 
Tuy nhiên, bộ phận chăm sóc khách hàng chưa 
tận tình và dịch vụ bảo hành khách hàng chưa 
thật sự tốt với mức điểm 2,67 và 2,98. Bên cạnh 
đó, Viettel được đánh giá cao với các chính 
sách ưu đãi và tri ân khách hàng đạt mức 3,12. 
Như vậy, đối với khả năng chăm sóc khách 
hàng, yếu tố thái độ chuyên nghiệp của tổng đài 
viên đạt mức đánh giá cao nhất nhưng sự tận 
tình của bộ phận chăm sóc khách hàng lại có số 
điểm thấp nhất. 
- Về uy tín doanh nghiệp: 128 người đánh 
giá khá cao, cụ thể: đi đầu trong công nghệ đạt 
mức 4,15 và chính sách xã hội tốt đạt 4,05. Tuy 
nhiên, các chính sách dịch vụ, sản phẩm của 
Viettel chưa tốt và minh bạch nên người tham 
gia khảo sát đánh giá mức thấp nhất trong các 
yếu tố với mức 2,05. 
Nhìn chung, các yếu tố của thương hiệu 
Viettel được đánh giá tốt (đa phần > 3), điều 
đó cho thấy sự thân thuộc của thương hiệu 
đối với khách hàng cũng như sự hài lòng và 
cam kết gắn bó của khách hàng với thương 
hiệu. 128 người khảo sát đánh giá thương 
hiệu có sự nhận biết tốt với mức điểm 4,12 và 
sẽ tư vấn cho người thân, bạn bè sử dụng sản 
phẩm (mức 3,09). 
5. Kết quả nghiên cứu và đề xuất 
5.1. Kết quả nghiên cứu 
Về mức độ nhận biết, trong tổng số 200 
người tham gia khảo sát thì 100% biết đến 
mạng viễn thông Viettel. Đây là một tỷ lệ tuyệt 
đối và là thành công đáng ghi nhận của Viettel. 
Hầu hết người khảo sát đều nhắc đến mạng 
Viettel mà không cần gợi nhớ và là thương hiệu 
được liên tưởng đến đầu tiên với tỷ lệ cao trong 
ngành viễn thông. Thông tin về mạng Viettel 
đến khách hàng thông qua nhiều kênh nhưng 
chủ yếu là qua quảng cáo truyền hình, báo chí. 
Tuy nhiên, hiệu quả của các kênh thông tin đó 
vẫn chưa thật sự cao. Viettel đã tạo nên vị thế 
khá vững vàng với khẩu hiểu “Hãy nói theo 
cách của bạn”. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ 
của Viettel cũng là một yếu tố quan trọng giúp ghi 
dấu thương hiệu trong lòng khách hàng. Về 
những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận thức 
thương hiệu Viettel, sau quá trình điều tra, phân 
tích kết quả nghiên cứu, tác giả đã xác định được 
sự tương quan giữa các yếu tố của thương hiệu 
P.T. Liên / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 57-65 63 
với mức độ nhận thức thương hiệu gồm có: 
Quảng cáo, logo, slogan, chất lượng sản 
phẩm/dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng, uy 
tín doanh nghiệp và giá cả dịch vụ. Qua đó, tác 
giả phác họa cái nhìn tổng quan nhất về sự nhận 
biết thương hiệu Viettel, đồng thời đề xuất một số 
giải pháp hữu ích cho thương hiệu Viettel. 
5.2. Một số kiến nghị từ người tham gia khảo sát 
Xuất phát từ kết quả thu thập về những góp 
ý của khách hàng nhằm nâng cao hơn nữa mức 
độ nhận biết thương hiệu Viettel, tác giả đã 
phân tích, tổng hợp thành hệ thống các giải 
pháp và kiến nghị của khách hàng với hy vọng 
có ý nghĩa và thiết thực đối với Viettel. 
- Về chất lượng mạng, yếu tố ổn định chất 
lượng đường truyền được khách hàng gợi ý cao 
nhất cho Viettel. Có thể do mạng viễn thông 
Viettel được phổ biến ở Việt Nam nên cơ sở hạ 
tầng chưa thể đáp ứng được lượng người dùng 
cao, đặc biệt vào dịp lễ Tết. Vì vậy, bên cạnh 
việc mở rộng vùng phủ sóng, thêm các cột 
sóng, Viettel nên cải thiện đường truyền, cơ sở 
hạ tầng để nâng cao chất lượng mạng nhằm thu 
hút và giữ chân được nhiều khách hàng hơn. 
- Về chương trình khuyến mãi, yếu tố được 
hầu hết các đối tượng tham gia khảo sát nhắc 
đến là khuyến mãi nhiều hơn, đặc biệt là 
khuyến mãi ngoại mạng. Viettel có lợi thế với 
các chương trình khuyến mãi nội mạng hấp dẫn. 
Tuy nhiên, khách hàng đưa ra ý kiến là song 
song với chương trình khuyến mãi nội mạng thì 
Viettel cần đẩy mạnh hơn nữa các chương trình 
khuyến mãi ngoại mạng. Nếu cần thiết, Viettel 
có thể cắt giảm chi phí khuyến mãi ngoại mạng 
để có những chương trình khuyến mãi ngoại 
mạng hấp dẫn nhiều hơn nữa. 
- Về giá cước, tương tự như yếu tố khuyến 
mãi, khách hàng đồng ý và hài lòng về giá cước 
nội mạng của Viettel. Nhưng theo các ý kiến 
được điều tra thì mọi khách hàng điều muốn 
Viettel giảm giá cước cho các cuộc gọi hay tin 
nhắn ngoại mạng. 
- Về dịch vụ chăm sóc khách hàng, hầu như 
các khách hàng được hỏi về dịch vụ này đều 
không hiểu rõ hoặc không biết đến dịch vụ 
chăm sóc khách hàng. Vì vậy, để thu hút khách 
hàng, Viettel nên đưa ra các chương trình giới 
thiệu, mở rộng và thực hiện tốt dịch vụ này hơn 
nữa. Bên cạnh đó, việc nâng cao kiến thức cho 
tổng đài viên là vô cùng cần thiết. 
- Về uy tín doanh nghiệp, đa phần khách 
hàng hài lòng với thương hiệu Viettel trong các 
công tác xã hội như hỗ trợ xóa đói giảm nghèo, 
tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo vượt khó, 
thủ khoa đại học Tuy nhiên, nhiều khách 
hàng đề xuất đến vấn đề minh bạch trong việc 
thực hiện các chính sách về sản phẩm và dịch 
vụ. Khách hàng gặp nhiều khó khăn trong việc 
kiểm tra, kiểm soát việc thực dùng với tài 
khoản của mình.. 
- Một đề xuất nữa được nhắc đến nhiều 
nhất là tin nhắn rác đối với mạng di động. 
Khách hàng nhận được khá nhiều tin nhắn từ 
Viettel và chủ yếu là các chương trình quảng 
cáo không thiết thực với khách hàng, đôi khi 
gây phiều toái. 
5.3. Một số đề xuất từ nghiên cứu 
Trên thị trường mạng viễn thông hiện nay, 
sự xuất hiện của các mạng mới đã làm khuấy 
động thị trường viễn thông, tuy nhiên bộ ba 
Viettel - Mobifone - Vinaphone vẫn giữ vững 
thế kiềng ba chân. Dù vậy, nếu không có những 
biện pháp để nâng cao giá trị thương hiệu trong 
lòng khách hàng thì có thể bị đào thải bất kỳ lúc 
nào. Nghiên cứu này đã thực hiện đo lường 
mức độ nhận thức thương hiệu Viettel của 
người tiêu dùng tại Hà Nội và thông qua đó xác 
định tình trạng sử dụng mạng Viettel của khách 
hàng. Phương pháp đo lường này có thể áp 
dụng để đo lường sự nhận biết thương hiệu của 
khách hàng về các công ty viễn thông khác. 
Qua phân tích định tính bằng việc áp dụng lý 
thuyết ba tầng nhận biết thương hiệu và đề xuất 
các yếu tố có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương 
hiệu, tác giả đề xuất một số giải pháp sau: 
- Viettel cần mở rộng vùng phủ sóng của 
mạng Viettel, nâng cao chất lượng mạng và có 
sự ổn định trong chất lượng sóng. 
- Cần mở rộng mạng lưới phân phối, các 
văn phòng đại diện rộng khắp cả nước, đặc biệt 
P.T. Liên / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 57-65 
64 
là các trung tâm hỗ trợ khách hàng. Viettel cần 
đẩy mạnh chính sách an ninh để bảo vệ chính 
thương hiệu của mình. 
- Thống nhất trong chiến dịch marketing, 
đặc biệt là quảng cáo. Viettel là thương hiệu có 
rất nhiều sản phẩm và dịch vụ đi kèm, vì vậy 
cần thống nhất trong hình ảnh quảng cáo và có 
sự phân bổ hợp lý trong việc quảng cáo các sản 
phẩm, dịch vụ đó đến người tiêu dùng. 
6. Hạn chế của nghiên cứu 
- Nghiên cứu thực hiện với nhóm đối 
tượng tại địa bàn Hà Nội, tuy nhiên mẫu còn 
nhỏ, chưa thể khái quát đầy đủ và đưa ra cái 
nhìn tổng thể nhất về thương hiệu Viettel tại 
Việt Nam. 
- Thời gian thực hiện nghiên cứu giới hạn, 
vì vậy chưa thể có điều kiện kiểm chứng mô 
hình bằng phương pháp định lượng chạy mô 
hình SPSS. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng giới 
hạn việc phân tích, chưa thể đi sâu vào các 
thành phần, đối tượng khách hàng khác nhau. 
7. Kết luận 
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố 
quảng cáo, slogan, logo, giá cả dịch vụ, chất 
lượng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng 
và uy tín doanh nghiệp có sự tương quan chặt 
chẽ với mức độ nhận biết thương hiệu Viettel. 
Tuy nhiên, Viettel vẫn tồn tại những vấn đề cần 
hoàn thiện hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng 
cao của khách hàng cũng như nền kinh tế thị 
trường: Tập trung củng cố và nâng cao về chất 
lượng dịch vụ (đường truyền, dịch vụ bảo 
hành), khả năng chăm sóc khách hàng (thái độ 
tận tình của tổng đài viên), uy tín doanh nghiệp 
(sự minh bạch trong việc thực hiện các chính 
sách) hay một số yếu tố khác. Viettel cần có 
chiến lược phát triển các yếu tố nội tại cũng 
như chiến lược marketing để giữ vững cũng 
như phát triển vị thế thương hiệu trong tâm trí 
khách hàng. 
Tài liệu tham khảo 
[1] Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Defin
ition-of-Marketing.aspx (2015). 
[2] Phillip Kotler (Vũ Trọng Hùng dịch), Quản trị 
Marketing, NXB. Thống kê, Hà Nội, 1997. 
[3] Amber, T. & C. Styles, “Brand Development 
versus New Product Development: Towards a 
Process Model of Extension”, Marketing 
Intelligence & Planning, 14 (1996) 7, 10-19. 
[4] Kevin Lane Keller, Strategic Brand 
Management, Prentice Hall, 2008. 
[5] David Aaker, Managing Brand Equity, Free 
Express, New York, 1991. 
[6] Lê Thị Mộng Kiều, Đánh giá mức độ nhận 
biết của thương hiệu EXIMBANK An Giang 
tại thành phố Long Xuyên, 2009. 
[7] Anupama Sundar &Jatin Pandey, “A 
Conceptual Model for Brand Awareness”, 
Radix International Journal of Research in 
Marketing, 10 (2012) 1. 
[8] Trương Đình Chiến, Quản trị marketing trong 
doanh nghiệp, NXB. Thống kê, Hà Nội, 2000. 
[9] Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyến, 
Định vị thương hiệu, NXB. Thống kê, Hà 
Nội, 2005. 
[10] MPRA, A Study on the Association between 
Brand Awareness and Consumer/Brand 
Loyalty for the Packaged Milk Industry in 
Pakistan, 2009. 
[11] Jean-Noel Kapferer, The New Strategic 
Brand Management: Creating and Sustaining 
Brand Equity Long-Term, 4th edition, Kogan 
Page, 2008. 
P.T. Liên / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 57-65 65 
Customer Brand Awareness of Telecommunication 
Enterprises - The Case of Viettel Company 
Phạm Thị Liên 
VNU International School, 
144 Xuân Thủy Str., Cầu Giấy Dist., Hanoi, Vietnam 
Abstract: The research surveys customer brand awareness of Viettel in Hanoi. It shows that there 
are seven factors that have a strong relationship with brand awareness of Viettel, specifically: 
advertising, logo, slogan, service price, service quality, customer care service ability and enterprise 
prestige. A hundred percent of the participants knew the trade brand of Viettel. Due to brand 
distinction, the percentage of participants who had a correct understanding of the brand components 
was higher than the average level. However, in order to retain and even improve its trade brand in the 
customers’ mind, Viettel needs to build a strategy for developing its internal capability factors and a 
suitable marketing strategy. 
Keywords: Brand, brand awareness, service quality.