Bài giảng Truyền thông trong xây dựng thương hiệu - Lê Đăng Lăng

TRUYỀN THÔNG 
TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
Trình bày:
LÊ ĐĂNG LĂNG
Giám đốc Công ty Cổ phần Cara
Tác giả sách “Quản trị thương hiệu”
Email : ledanglang@yahoo.com.vn 
Tp. Hồ Chí Minh – 16/11/2011
1. Tổng quan tình hình nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu
2. Mối quan hệ giữa truyền thông và xây dựng thƣơng hiệu
3. Nghiên cứu tác động của truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu
4. Nhận định kết quả nghiên cứu và gợi ý giải pháp vận dụng
5. Truyền thông xây dựng thƣơng hiệu Trà Xanh Không Độ và
Hoanlong Computer
NỘI DUNG TRÌNH BÀY
Tổng quan tình hình nghiên cứu xây 
dựng thƣơng hiệu
Xếp hạng
(2010)
Xếp hạng
(2009)
Thƣơng hiệu Quốc gia Ngành Giá trị thƣơng hiệu 
(triệu đô)
Thay đổi về giá trị 
(%)
1 1
Hoa Kỳ Nước giải khát 70,452 2%
2 2
Hoa Kỳ
Dịch vụ kinh doanh
64,727 7%
3 3 Hoa Kỳ Phần mềm máy tính
60,895 7%
4 7 Hoa Kỳ Dịch vụ internet
43,557 36%
5 4
Hoa Kỳ Nhiều ngành 42,808 -10%
6 6
Hoa Kỳ Nhà hàng 33,578 4%
7 9
Hoa Kỳ Điện tử 32,015 4%
8 5
Phần Lan Điện tử 29,495 -15%
9 10
Hoa Kỳ Truyền thông 28,731 1%
10 11
Hoa Kỳ Điện tử 26,867 12%
Trên thế giới
Tổng quan tình hình nghiên cứu xây 
dựng thƣơng hiệu
Không Độ
Number One
Dr.Thanh
Trung Nguyên
Chinsu
Bia Sài Gòn
Vinamilk,..
Tại Việt Nam
Vấn đề thƣơng hiệu
Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng dùng để nhận biết và phân biệt 
giữa công ty này với những công ty khác, 
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm 
đã được đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với sản phẩm khác.
Vấn đề truyền thông
Truyền thông là một quá trình truyền đạt những thông điệp có chủ đích, 
được chia thành 02 loại: truyền thông đại chúng và truyền thông ngách.
Mối quan hệ giữa truyền thông và xây 
dựng thƣơng hiệu
Ảnh hƣởng của truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu
Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu nội bộ
Phân tích và đánh giá thông tin
Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu
Hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu
Định vị thƣơng hiệu
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Thiết kế thƣơng hiệu
Quảng bá thƣơng hiệu
Đánh giá và cải tiến thƣơng hiệu
Truyền thông và xây
dựng thƣơng hiệu không
thể tách rời nhau.
Nguồn: Lê Đăng Lăng, Quản trị thƣơng hiệu,
NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 2010.
Nghiên cứu 1: Nghiên cứu định tính khám phá các yếu tố có tác
động truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu
Yếu tố sản phẩm
Yếu tố định giá
Yếu tố bán hàng
Yếu tố chiêu thị 
Yếu tố con ngƣời
Nghiên cứu tác động của truyền thông đến xây 
dựng thƣơng hiệu
Nghiên cứu 2: Nghiên cứu định lƣợng đo lƣờng mức độ tác động
các yếu tố có tác động truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu
Mean
Nhãn sản phẩm 3.78
Bao bì (vỏ) sản phẩm 3.67
Công dụng - Tính năng khác biệt của sản phẩm 4.36
Mức giá so với đối thủ cạnh tranh 4.02
Mức giá so với công dụng - chất lượng mang lại 4.17
Mức độ bao phủ của sản phẩm 3.80
Diện tích trưng bày sản phẩm tại điểm bán 3.21
Cách thức trưng bày sản phẩm tại điểm bán 3.47
Các vật dụng quảng cáo/ trưng bày tại điểm bán 3.34
Phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, báo...,) 3.99
Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng 4.10
Hoạt động quan hệ công chúng (làm từ thiện, viết bài,) 3.29
Đội ngũ bán hàng trực tiếp 3.47
Quảng cáo qua internet 2.96
Tiếp thị trực tiếp (phát hàng mẫu, làm demo,) 3.73
Đồng phục nhân viên 3.13
Văn hoá ứng xử - Cách giải quyết công việc của nhân viên 4.23
Mức ổn định về nhân sự 3.05
Chế độ cho nhân viên 3.18
Mức độ tác động của các yếu tố 
trong “truyền thông”
Nội dung thông
điệp muốn truyền đạt
43%
Loại công cụ quảng
cáo (truyền thông):
18%
Kênh quảng cáo
(truyền thông) cụ thể
15%
Phối hợp giờ, 
ngày, kênh phát, 
thời lượng 11%
Truyền thông liên 
tục hoặc định kì 
12%
Khác
1%
 Yếu tố truyền thông có ảnh hƣởng rất lớn đến quá trình xây dựng thƣơng
hiệu, thậm chí là yếu tố không thể thiếu trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu.
 Có rất nhiều yếu tố có thể thực hiện chức năng “truyền thông” nhƣ sản phẩm,
giá, bán hàng, chiêu thị và con ngƣời. Và trong mỗi yếu tố này lại có những
yếu tố thành phần có tác động đến quá trình xây dựng thƣơng hiệu khác nhau.
 Trong bản thân yếu tố truyền thông thì “nội dung quảng cáo muốn truyền
đạt” có ảnh hƣởng nhất đến đối tƣợng.
Nhận định kết quả nghiên cứu
 Quá trình truyền thông xây dựng thƣơng hiệu cần chú trọng thực
hiện thông qua các yếu tố có ảnh hƣởng nhất đến nhận thức
thƣơng hiệu:
i) Công dụng – tính năng khác biệt của sản phẩm
ii) Mức giá so với công dụng – chất lƣợng mang lại
iii) Mức độ bao phủ
iv) Khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng
v) Văn hoá ứng xử - cách giải quyết công việc của nhân viên.
Gợi ý một số giải pháp vận dụng
 Truyền thông xây dựng thƣơng hiệu phải có mục tiêu rõ ràng và
mục tiêu phải đƣợc xây dựng theo nguyên tắc SMART:
- Một số mục tiêu xây dựng thương hiệu: Thị phần về giá trị; Thị phần
về sản lượng; Độ nhận biết thương hiệu (TOM, Unaided, Aided),
- Một số mục tiêu về truyền thông: GRP; Rating; Reach; Frequency,
SMART:
i) Cụ thể (Specific); ii) Đo lường được (Measurable); iii) Có khả năng đạt được (Achievable);
iv) Hướng tới kết quả cụ thể (Result) ; v) Xác định được thời gian hoàn thành (Timed).
Gợi ý một số giải pháp vận dụng
- Rating: phần trăm được ước lượng trong tất cả các hộ gia đình hay cá nhân có tivi bật
xem một kênh hay một chương trình truyền hình cụ thể (Rating %); hoặc số hộ bật xem
một chương trình truyền hình cụ thể trên tổng các hộ gia đình có ti vi (Rating 000).
- Share: Số hộ bật xem một chƣơng trình truyền hình cụ thể trên tổng số hộ đang
bật xem truyền hình tại một thời điểm nhất định.
- Gross Rating Points (GRPs): là tổng số Rating đạt được trong một khoảng thời gian nhất
định với một chương trình quảng cáo cụ thể. Target Rating Points (TARPs) là một thuật
ngữ đặc thù được dùng để ám chỉ Rating của một nhóm nhân khẩu học cụ thể.
- Reach: Số lượng hộ gia đình hay cá nhân không lặp lại đã xem chương trình truyền
hình hay quảng cáo ít nhất một lần trong suốt tuần cho một giai đoạn phát quảng cáo.
- Frequency: Số lần trung bình mà một hộ gia đình hay một cá nhân đã xem chương
trình truyền hình hay quảng cáo được cung cấp trong suốt giai đoạn thời gian cụ thể.
- Effective Frequency: Số lần cần thiết mà chúng ta cần công chúng mục tiêu thấy đƣợc
thông điệp của chúng ta để có thể khơi dậy một sự phản hồi cần thiết. Ví dụ: “3+”
nghĩa là số lần cần thiết để công chúng mục tiêu thấy thông điệp tối thiểu là 03 lần.
- Effective Reach: Tỷ lệ phần trăm nhóm công chúng mục tiêu thấy được thông điệp
của chúng ta với số lần mong muốn hoặc tỷ lệ phần trăm nhóm công chúng mục tiêu
được chỉ ra tại mức độ Effective Frequency mong muốn. Ví dụ: “50% 4+” nghĩa là
có 50% công chúng mục tiêu thấy được thông điệp quảng cáo ít nhất 04 lần.
- Cost Per Rating Point (CPP): là chi phí để tiếp xúc đƣợc 1% nhóm công chúng
mục tiêu (1 GRP) với công thức tính: CPP = Chi phí TVC 30 giây/ GRPs.
Việc tính CPP dựa trên 01 GRP để có thể so sánh trực tiếp khi phân tích hiệu quả truyền
thông. Lưu ý rằng CPP thì luôn được tính dựa vào chi phí TVC loại 30 giây với mức
tương thích và đo lường thông thường. Ngoài ra với các loại TVC 15 giây hay 45 giây
thì phải quy đổi ra chi phí của loại TVC 30 giây trước khi tính toán.
- Cost Per Thousand (CPM) là chi phí để tiếp xúc đƣợc 1000 thành viên của nhóm
công chúng mục tiêu với công thức tính: CPM = Chi phí/ Công chúng * 1000
Việc sử dụng chỉ số CPM là phương tiện đo lường hiệu năng truyền thông thông
dụng nhất. CPM có thể được đo lường thông qua phương tiện truyền thông và kênh
truyền thông. Và CPM thì thích hợp cho việc đánh giá hiệu năng của các phương
tiện truyền thông không phải là TVC bởi không đo lường được Rating.
 Xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp dựa vào Ý niệm
sản phẩm và Định vị thƣơng hiệu.
 Quá trình truyền thông phải đƣợc thực hiện thống nhất và
xuyên suốt với chiến lƣợc Marketing Mix (IMC – Integrated
Marketing Communication).
 Kiểm soát toàn bộ quá trình truyền thông, bao gồm công đoạn
xây dựng thông điệp truyền thông đến thực hiện truyền thông
và công đoạn xử lý các phản hồi sau khi truyền thông.
Gợi ý một số giải pháp vận dụng
TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 
TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG 
THƢƠNG HIỆU THẾ NÀO?
Truyền thông qua sản phẩm
Một số yếu tố nhận diện thương hiệu Trà Xanh Không Độ
1) Tên gọi: Không Độ. 2) Logo: Hình trên nhãn chai.
3) Màu sắc đặc trưng: Màu xanh lá trà. 4) Thiết kế nhãn bao bì: Hình 1.
5) Kiểu dáng sản phẩm: Chai nhựa (PET) 500ml như hình 2.
2
1
Truyền thông qua Kế hoạch 360 độ
Kế hoạch 360 độ
quảng bá thương hiệu
Quảng cáo báo
Tài trợ truyền hình
như “Tìm người bí ẩn”
Bảng hiệu ngoài
trời và trong nhà
Phát quảng
cáo truyền hình
Quảng cáo trên
đài phát thanh
Trưng bày
Sự kiện vào
dịp đặc biệt:
- 08/03 
- 01/05
- 24/12
Phát hàng
mẫu dùng thử
Khuyến mãi
bán hàng
Khuyến mãi kênh
Vật dụng quảng
cáo tại điểm bán:
-Áp phích
-Tờ rơi
-Băng rôn
Vật dụng đi
kèm bán hàng:
-Thực đơn.
-Lót bàn,
Dùng thử theo
tuyến bán hàng
Hội chợ
SMS
Câu lạc bộ Trà
Xanh Không Độ
Hình ảnh đoạn phim quảng cáo truyền hình (loại 15 giây)
Nguồn: THP, 2006
Scdvv
Một số hình ảnh về vật dụng quảng cáo tại điểm bán
Tờ rơi treo cổ chai sản phẩm Dù để tại điểm bán và khu công cộng
Áp phích dán tườngÁp phích dựng đứngKệ trưng bày tại siêu thị
Mặt trước
Nguồn: THP, 2006
Một số hình ảnh về chương trình trưng bày tại điểm bán
Hình ảnh phát sản phẩm mẫu cho khách hàng dùng thử
Nguồn: THP, 2006
HOANLONG COMPUTER
TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG 
THƢƠNG HIỆU THẾ NÀO?
KỊCH BẢN THU ÂM QUẢNG CÁO 60 GIÂY
Em: Whoa  anh Hai, đẹp nha, mới mua hả, mua ở đâu vậy, nhìn sành điệu ghê (giọng
hớn hở, đầy ngưỡng mộ).
Anh Hai: Từ từ nhỏ, hỏi gì mà nhiều quá vậy. Ừ anh Hai mới mua, nhìn được không?
Hàng chính hãng luôn đó, anh Hai ưng ý nó lâu rồi.
Em: Cho em mượn thử xem, oh, mẫu mã đẹp quá, chất lượng có vẻ tuyệt vời nha, anh
mua ở đâu vậy?
Anh Hai: Hoanlong Computer đó.
Em: Ủa vậy hả? Bạn em nó cũng mới mua cái máy tính để bàn ở Hoanlong Computer
đó, cực “hot” luôn, mà em nghe nói là chất lượng sản phẩm ở đó thì luôn đảm bảo và có
thêm chuỗi bảo hành máy tính chuyên nghiệp Hoanlong Care nữa đó.
Anh Hai: Em tui biết nhiều quá ha, anh đã tìm hiểu nhiều nơi rồi và anh rất hài lòng khi
mua ở Hoanlong Computer - đây là Siêu thị bán lẻ máy tính số một tại Việt Nam hiện
nay đó, ở đây bán toàn hàng chính hãng, mẫu mã đa dạng mà giá thì rất mềm.
Em: Dạ, (giọng nũng nịu ) anh Hai, sắp tới em đang rất cần máy tính để lướt Web
tìm thông tin làm báo cáo nè, anh mua cho em cái máy tính nha.
Anh Hai: uhm cuối tuần anh em mình cùng đến Hoanlong Computer nha.
Em: Dạ, anh Hai tuyệt vời.
Hoanlong Computer - Siêu thị bán lẻ Máy tính hàng đầu Việt Nam.
KỊCH BẢN QUAY PHIM QUẢNG CÁO
Cảnh 1: Đôi tình nhân trẻ đang cùng nhau uống cà phê. Chợt cô gái 
buồn và nũng nịu “Em thích một chiếc máy tính chính hãng, thời 
trang, tiện dụng mà giá hợp lý”.
-Chàng trai vừa nghe vừa nghiêng mặt cười thể hiện sự hân hoan. 
Búng tay và nói “Ok, chuyện nhỏ”.
-Chàng trai kéo tay cô gái lại gần chiếc máy tính trên bàn cà phê và 
cả hai cùng truy cập vào trang web của Hoanlong Computer.
Yêu cầu hình ảnh: Cận cảnh gương mặt của hai nhân vật và lấy rõ 
những cảm xúc.
-Cận cảnh màn hình máy tính đang truy cập trang web của 
Hoanlong Computer.
Lời bình: Không. Cảnh 2: Hình ảnh đôi tình nhân trẻ đứng ngay khu trưng bày của 
Hoanlong Computer. Cô gái phấn khởi “wowwww” rồi tỏ vẻ vui 
mừng. Chàng trai ghé sát tai người yêu nói “Hoanlong Computer sẽ 
đáp ứng yêu cầu của em”.
-Nhân viên tư vấn xuất hiện, cuối đầu chào khách và chỉ tay mời đi 
tham quan.
Yêu cầu hình ảnh: - Cận cảnh gương mặt của hai nhân vật và lấy rõ 
những cảm xúc.
- Nhân viên tư vấn mặc đồng phục, đeo bảng tên và logo Hoanlong 
Computer trên áo.
Lời bình: Không.
Cảnh 3: Cô gái sung sướng và hạnh phúc khi 
tìm thấy chiếc máy tính mình yêu thích. Cô lướt 
nhẹ những ngón tay xinh lên chiếc máy tính, 
mỉm cười  Cô đang mơ...
Yêu cầu hình ảnh: Toàn cảnh gương mặt của 
hai nhân vật và lấy rõ những cảm xúc.
Lời bình: “An tâm và hài lòng về các sản phẩm 
chính hãng và phong cách phục vụ chuyên 
nghiệp”.
Cảnh 4: Cô mơ mình đang dùng chiếc máy tính để hoàn thành 
luận văn tốt nghiệp.
-Mơ cùng bạn trai dạo phố và ngồi chơi bên bãi cỏ thanh bình.
-Mơ trở thành một nữ doanh nhân thành đạt.
Yêu cầu hình ảnh: Hình ảnh thể hiện rõ những cảm xúc cần 
diễn tả.
Lời bình: “Cùng bạn nuôi dưỡng ước mơ”.
Cảnh 5: - Chàng trai đẩy nhẹ cô gái và hỏi “Chọn được chưa em?”.
- Cô gái mỉm cười gật đầu, nháy mắt tinh nghịch và cùng với nhân 
viên tư vấn đến quầy thu ngân.
Yêu cầu hình ảnh: Hình ảnh thể hiện rõ những cảm xúc cần diễn tả.
Lời bình: Không.
Siêu thị bán lẻ Máy tính hàng đầu Việt Nam
Cảnh 6: Cả hai bước ra khỏi khu trưng bày sản phẩm với gương mặt
phấn khởi. Cả hai cùng đưa ngón tay cái lên, cười và nói “Hoanlong
Computer – Chất lượng là số 1”. Sau lưng họ là hình ảnh khu trưng bày
với bảng hiệu mới của Hoanlong Computer.
Yêu cầu hình ảnh: Quay cận cảnh từ trên xuống. Lấy hình ảnh khu
trưng bày sản phẩm, tòa nhà và bảng hiệu mới.
Lời bình: Không.
Cảnh cuối: Toàn màn hình xuất hiện logo mới 
của Hoanlong Group, Hoanlong Computer và 
thông điệp truyền thông.
Yêu cầu hình ảnh: Rõ và có hiệu ứng nổi bật.
Lời bình: “ Hoanlong Computer – Siêu thị bán 
lẻ máy tính hàng đầu Việt Nam”.
Cảm ơn!