Bài giảng Truyền thông - Phần 6: Nghiên cứu và Đánh giá truyền thông

Nghiên cứu và Đánh giá
truyền thông
Enabling dialogue. Building trust.
Thiết kế Chiến lược
Truyền thông
Triển khai hoạt động
truyền thông
Theo dõi và đánh giá
dựa trên truyền thông
Đánh giá dựa trên
truyền thông (CBA)
Enabling dialogue. Building trust.
Đánh giá dựa trên truyền thông 
(CBA)
 Đánh giá dựa trên truyền thông là một 
phương pháp điều tra để kiểm chứng chứng 
cứ và cam kết của các bên liên quan nhằm 
đánh giá tình hình chính trị - xã hội và xác 
định những vấn đề, rủi ro, cơ hội và giải 
pháp của chương trình/dự án
Enabling dialogue. Building trust.
Giai đoạn 1: Đánh giá dựa trên
truyền thông (Nghiên cứu)
 Xác định (những) vấn đề quan tâm 
 Xác định các đối tượng liên quan, kiến thức 
và trình độ của họ 
 Điều tra về nhận thức vị trí của các đối tượng
 Xác định hệ thống thông tin-truyền thông
 Phân tích vấn đề và giải quyết vấn đề
 Xác định mục tiêu
Enabling dialogue. Building trust.
Những nét đặc trưng của CBA
 Xác định những rào cản đối với dự án
 Đánh giá môi trường xã hội – chính trị và văn hóa tác 
động đến dự án
 Phân mảng đối tượng dựa trên vị trí của họ
 Đánh giá năng lực truyền thông của chính phủ, các 
phương tiện thông tin và các yếu tố khác có liên quan, 
 Xác định các đối tác và chuyên gia truyền thông ở địa 
phương
 Xây dựng Hướng dẫn chiến lược cho kế hoạch truyền 
thông trong tương lai
Enabling dialogue. Building trust.
Các thành tố của CBA
1 Đánh giá nhu cầu truyền thông
2 Đánh giá định tính và định lượng
3 Phân tích rủi ro
4 Phân tích chính trị - xã hội
5 Phân tích các bên liên quan
6 Các phương pháp tham gia
7
Đánh giá năng lực truyền thông và các phương 
tiện truyền thông
Enabling dialogue. Building trust.
Đánh giá nhu cầu truyền thông
Một hệ các phương pháp phụ thuộc vào phỏng 
vấn và phân tích các số liệu hiện có:
 Đánh giá năng lực truyền thông của chính phủ và 
của quốc gia
 Hiểu rõ được những rào cản ảnh hưởng đến dự án 
hoặc quá trình cải cách 
 Xác định được trình độ kiến thức và nhận thức
của các bên liên quan, bao gồm cả phương tiện đại 
chúng
Enabling dialogue. Building trust.
Phân tích Chính trị - xã hội 
 Mức độ tham gia của các bên liên quan và sự 
hiểu biết của họ về dự án hay các chính sách cải 
cách 
 Xác định ưu tiên
 Sự thiếu thống nhất về nhận thức của các bên liên 
quan
 Hiểu biết về những cơ hội và hạn chế của sự can 
thiệp vào quá trình phát triển
Enabling dialogue. Building trust.
Các phương pháp tham gia
 Tích cực lôi kéo quan điểm của các bên liên quan
để định hình được khung dự án và chương trình
 Củng cố cơ chế tham vấn và luồng thông tin 2 chiều
 Cam kết ngầm định và phù hợp với những nhóm đối 
tượng quan tâm
Enabling dialogue. Building trust.
Đánh giá năng lực truyền thông
 Đánh giá năng lực truyền thông hiệu quả của 
khu vực công và tư nhân
 Xác định các kênh mà các phân mảng xã hội dùng 
để nhận thông tin
 Đánh giá mức độ tin tưởng của mỗi kênh hiện có
 Những mong đợi đạt được nhờ việc tiếp nhận 
thông tin qua các kênh truyền thông khách nhau
Enabling dialogue. Building trust.
Dung hòa giữa thực tế và nhận thức
 “Nhìn vào phần chìm của tảng băng”
 Thực tế nào đáng quan tâm?
 Nguyên nhân chính của những quan điểm 
và hành động đó?
 Biến những thách thức (vấn đề) thành các 
mục tiêu (giải pháp)
Enabling dialogue. Building trust.
Làm thế nào để tối đa hóa thông tin và
tối thiếu hóa lỗi? 
đặc biệt trong những trường hợp mà nghiên 
cứu được dựa trên câu trả lời hỏi về niềm tin, 
quan điểm và cách hành xử?
Nghiên cứu truyền thông
Enabling dialogue. Building trust.
Nghiên cứu truyền thông là gì??
Đánh giá quan điểm, ý kiến của người dân đối với các 
vấn đề chính trị, xã hội, kinh tế bằng các phương pháp 
khoa học
Phương pháp khoa học là: tự hiệu chỉnh (sự hồi đáp), 
mục tiêu, kinh nghiệm (dựa trên sự quan sát thực tế), 
công chúng, sự tổng hợp và tích lũy.
Những nghiên cứu dựa trên kết quả chiếm đa số mang 
lại những kết luận đúng đắn
Sử dụng phương pháp khoa học để giải quyết vấn đề, 
làm rõ hoặc dự đoán kết quả.
Enabling dialogue. Building trust.
Tại sao phải nghiên cứu truyền thông?
 Làm cho những kết quả của việc Phân tích đựa trên 
truyền thông (CBA) có hiệu lực 
 Chỉ ra được những kết luận và hiểu được những thiếu hụt 
về kiến thức
 Tìm ra những rào cản đối với việc thay đổi hành vi/quan 
điểm
 Tìm được những phương thức hiệu quả nhất tiếp cận đối 
tượng
 Luôn xác định được những thay đổi về ý kiến, quan điểm 
và hành vi.
 Xác định mối quan hệ giữ các vấn đề quan trọng
Enabling dialogue. Building trust.
Nghiên cứu truyền thông về
định tính và định lượng
 Đánh giá định tính: a) phỏng vấn sâu 1 cách hệ 
thống những đối tượng được chọn và được xác 
định trước đó là phù hợp; b) Tạp trung thảo luận 
nhóm (FGDs) với những đối tượng được chọn
 Đánh giá định lượng: Tổ chức điều tra tìm hiểu 
quan điểm của công chúng thông qua việc phỏng 
vấn các phân mảng dân cư
Enabling dialogue. Building trust.
Các phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tài liệu: cho phép các nhà nghiên cứu tìm hiểu ý tưởng từ 
những người đi trước trong cùng lĩnh vực, giúp họ hiểu rõ hơn vấn đề
 Phân tích nội dung: Quan sát 1 cách có hệ thống nội dung của các phương 
tiện truyền thông. Tập trùng vào thông điệp chứ không phải phản ứng của 
đối tượng.
 Nhóm tập trung: một loạt các cuộc thảo luận đã lên kế hoạch được thiết kế 
nhằm xác định được nhận thức của đối tượng về lĩnh vực quan tâm
 Phỏng vấn sâu: là phương pháp tốt nhất để tìm hiểu sâu về những giá trị, 
quan điểm, niềm tin cá nhân
 Phác thảo các giai đoạn: thường được sủ dụng để gợi mở ý tưởng, làm rõ 
quan điểm, kiến nghị các gói hoạt động, tác động trở lại hoặc đánh giá các 
ý tưởng.
 Thử nghiệm: một hay một loạt các kết quả nhanh có được từ thao tác của 
nhà nghiên cứu trong những điều kiện nhất định. Tập trung vào những 
phản ứng/trả lời của đối tượng
Enabling dialogue. Building trust.
Các phương pháp nghiên cứu định lượng
 Các cuộc điều tra: 1 kết quả nhanh về phản ứng của đối 
tượng về niềm tin, quan điểm, kiến thức và hành vi hiện tại
 Thăm dò ý kiến: là 1 cuộc điều tra về ý kiến, quan điểm của 
công chúng từ 1 ví dụ cụ thể. Thường được thiết kế để đại 
diện cho ý kiến của người dân. 
 Những nghiên cứu thực tế: là 1 cuộc thăm dò được lặp lại 
theo từng khoảng thời gian. Điểm lợi chủ yếu của phương 
pháp này là có thể luôn kiểm soát và hiệu chỉnh được các xu 
hướng. 
Enabling dialogue. Building trust.
Đặc trưng của các phương pháp 
nghiên cứu
Định tính
 Cung cấp sự hiểu biết 
sâu
 Hỏi về nguyên nhân
 Đưa ra được những lý 
thuyết phát triển
 Chủ quan
Định lượng
 Cho phép vạch ra những 
kết luận cụ thể mang tính 
thống kê/định lượng
 Tự hiệu chỉnh (sự hồi đáp)
 Kiểm tra mối liên hệ gữa 
các quan điểm
 Khách quan
Enabling dialogue. Building trust.
Ba bước để tìm hiểu quan điểm và sự 
quan tâm của con người
1. Trong các cuộc phỏng vấn sâu với cán bộ nhà nước, các nhà lãnh 
đạo, các nhóm xã hội công dân và tôn giáo, xã hội công dân, các 
hiệp hội, khu vực công, giới khoa học, các chuyên gia truyền 
thông và các công dân bình thường
2. Các cuộc phỏng vấn sâu có hệ thống với những đối tượng lựa 
chọn được xác định là quan trọng trước đó. Các nhóm tập trung, 
các cuộc thảo luận giữa những đối tượng được chọn.
3. Thực hiện Nghiên cứu quan điểm của công chúng thông qua các 
cuộc điều tra dựa trên phân mảng dân cư theo những tiêu chí đã 
được xác định
Enabling dialogue. Building trust.
Hỗ trợ cho truyền thông
Tại thời điểm bắt đầu:
 Hiểu được hiện trạng của 
vấn đề đang gặp phải
 Xây dựng và kiểm tra các 
lý thuyết về đối tượng 
chống đối
 Thông báo việc xây dựng 
các thông điệp
 Kiểm tra các thông điệp 
và kênh truyền tin
Kết thúc:
 Thiết lập nền tảng
 Đánh giá và khẳng định 
mức độ thành công
 Xác định xu hướng và định 
lượng sự thay đổi
Enabling dialogue. Building trust.
Những cạm bẫy thường gặp trong 
nghiên cứu
 Bản điều khoản tham chiếu được xây dựng sơ sài 
 Phương tiện nghèo nàn
 Người phỏng vấn/nhóm tập trung được tuyển 
dụng yếu kém
 Người qản lý thiếu kỹ năng
 Bội chi
 Không có sự ủng hộ
Enabling dialogue. Building trust.
Nguồn nghiên cứu
Vấn đề kinh phí hiện tại
Sử dụng các nguồn lực hiện có để làm quen với những 
vấn đề muốn tìm. Ví dụ:
 Những nghiên cứu về dân số của chính phủ.
 Kết quả các cuộc trưng cầu ý kiến theo khu 
vực/toàn cầu được thực hiện bởi các tổ chức nghiên 
cứu như: Environics, Eurobarometer, Gallup. 
 Thêm câu hỏi vào các cuộc điều tra tổng hợp 
 Kiểm tra với các tổ chức quốc tế để xem hình thức 
điều tra nào có thể thực hiện được tại nước mình
Enabling dialogue. Building trust.
Áp dụng những kết quả của Nghiên 
cứu quan điểm công chúng
o Ngữ cảnh/chỉ dẫn chung
o Những thách thức và cơ hội
o Vạch sơ đồ vị trí các đối tượng 
o Xác định nhu cầu nghiên cứu trong tương lai 
o Cung cấp tin tức cho quá trình Ra quyết định
o Thiết kế chiến lược truyền thông
Enabling dialogue. Building trust.
Chuyển 1 vấn đề thành 1 mục tiêu
Quá trình nghiên cứu chuyển 1 vấn đề thành 1 mục 
tiêu và sau đó giải thích mục tiêu đó cho người dân 
hiểu rõ
 Xác định/Xem xét lại vấn đề/ thách thức;
 Đánh giá các nguyên nhân chính của các vấn đề đó;
 Đánh giá mức phù hợp và xác định vấn để “nặng ký”
 Chỉ ra (những) giải pháp thích hợp nhất;
 Xác định mục tiêu (truyền thông)
Enabling dialogue. Building trust.
Biến những thách thức thành các mục tiêu
Chỉ ra thách thức Nâng cao sức khỏe của người dân
Xác định mục tiêu cần 
làm rõ
Rất nhiều người dân bị ốm do uống nước bị 
nhiểm bẩn
Nguyên nhân chính Thiếu nhận thức về mối liên hệ giữa nguồn 
nước và các loại bệnh tật, cũng như kiến 
thức về những trường hợp đã xảy ra 
Nêu giải pháp Tìm mối liên hệ giữa nguồn nước với các căn 
bệnh, giải thích rõ cho dân làng và đề xuất 
các biện pháp phòng ngừa 
Biến thành mục tiêu 
(SMART) 
Nâng cao nhận thức đến mức 80% và giảm 
mức nhiễm bệnh xuống còn 60%
Enabling dialogue. Building trust.
Chỉ ra thách thức Thường xuyên mất điện, cung cấp năng 
lượng hạn chế
Xác định vấn đề (hoặc 
những nguyên nhân) 
cần làm rõ
Cung cấp năng lượng hạn chế, mức tiêu 
thụ điện cao, thiếu thông tin về việc cắt 
điện
Nêu giải pháp Giảm mức tiêu thụ điện trong ngành công 
nghiệp, thông tin công chúng và HHs
Biến thành mục tiêu 
(SMART) 
Giảm Mức tiêu thụ năng lượng trong lĩnh 
vực HH xuống 30% và trong công nghiệp 
xuống15%
(Các chỉ số) Chỉ số tiêu thụ năng lượng 
Biến những thách thức thành những
mục tiêu của truyền thông 
Enabling dialogue. Building trust.
Biến những thách thức thành những
mục tiêu của truyền thông 
CÁC BƯỚC VÍ DỤ
Chỉ ra thách thức Ngăn ngừa hoặc hạn chế sự phát tán của 
dịch cúm gia cầm (AI)
Xác định vấn đề cần 
làm rõ 
Tìm hiểu rõ các đại dịch gây chết người 
hàng loạt
Các giải pháp/tình 
huống thực tế
Cung cấp thông tin cho cộng đồng và cam 
kết bằng lời với họ về những gì họ mong 
đợi và những bước cần thực hiện 
Chuyển chúng thành 
mục tiêu truyền thông
Nâng cao nhận thức về dịch cúm gia cầmvà 
thiết lập hệ thống trao đổi thỏng tin nhanh
Enabling dialogue. Building trust.
Các mục tiêu 
truyền thông
Đối tượng sơ 
cấp và thứ 
cấp
Phạm vi/Cấp độ 
truyền thông
Các cách tiếp cận 
truyền thông
Các hoạt 
động
N.O.P.S. 
(những thách 
thức)
Kiến thức/nhận 
thức của các 
bên liên quan
Các hệ thống 
thông tin-
truyền thông Những tình 
huống thực tế
Thiết kế Chiến lược truyền thông