Bài giảng Quản trị thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp - Chương 4: Kiến trúc thương hiệu và phát triển chiến lược thương hiệu doanh nghiệp

9/27/2017 56 
Chƣơng 4: 
KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU 
VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC 
 THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 
DHTM_TMU
9/27/2017 57 
4.1.1. Xác lập kiến trúc thƣơng hiệu trong doanh nghiệp 
• Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là cấu trúc tổ 
chức của các thương hiệu trong danh mục nhằm xác 
định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ 
giữa các thương hiệu. 
• Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là sự kết hợp 
theo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm và liên 
kết qua lại giữa các thương hiệu trong DN. 
• Kiến trúc thường được biểu hiện trực quan bằng sơ đồ 
phả hệ thương hiệu 
• Thường chỉ đề cập đến kiến trúc thương hiệu khi doanh 
nghiệp sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu với các cấp 
độ khác nhau. 
• Xác lập kiến trúc TH giúp quản lý tốt hơn danh mục. 
4
.1
. 
X
á
c
 l
ậ
p
 k
iế
n
 t
rú
c
 T
H
 v
à
 c
á
c
 l
ự
a
 c
h
ọ
n
 M
R
 T
H
DHTM_TMU
58 2
.2
. 
M
ô
 h
ìn
h
 v
à
 k
iế
n
 t
rú
c
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
Tập đoàn Volkswagen hiện đang sở hữu các 
thƣơng hiệu nào? 
Volkswagen (Đức), Audi (Đức), Porsche (Đức), 
Lamborghini (Italia), Bentley (Anh), Bugatti (Pháp), 
Ducati, SEAT (Tây Ban Nha), Škoda (Séc), Suzuki 
(Nhật) 24 % phân khúc xe gắn máy, Scania (Thụy 
Điển) 49,29 %, MAN (Đức) 56%. 
DHTM_TMU
59 
TH tập đoàn TH công ty con TH SP riêng 
TH tập đoàn TH công ty con TH nhóm SP TH SP riêng 
TH tập đoàn 
TH công ty con TH nhóm SP TH SP riêng 
TH nhóm SP TH SP riêng 
TH tập đoàn 
TH công ty con TH SP riêng 
TH nhóm SP TH SP riêng 
TH tập đoàn 
TH công ty con TH SP riêng 
TH nhóm SP TH SP riêng 
TH SP riêng 
TH tập đoàn TH công ty con 1 
2 
3 
4 
5 
6 
TH tập đoàn 
TH công ty con TH SP riêng 
TH nhóm SP TH SP riêng 
TH SP riêng 
7 
TH nhóm SP 
DHTM_TMU
9/27/2017 60 
4.1.2. Xây dựng danh mục thƣơng hiệu chiến lƣợc và 
điều chỉnh sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu 
• Thương hiệu chiến lược là thương hiệu chiếm ưu thế, 
tạo hình ảnh mạnh, dẫn dắt thị trường của doanh 
nghiệp trong một thời gian nhất định. 
• Yêu cầu đối với danh mục thương hiệu chiến lược: 
– Ổn định cao (hình ảnh, giá trị cảm nhận, doanh thu) 
– Có khả năng kết nối và chi phối đối với các thương hiệu khác 
– Khai thác tốt các lợi thế và nguồn lực của doanh nghiệp 
• Dịch chuyển và hoán vị các thương hiệu trong sơ đồ 
kiến trúc thương hiệu 
– Lên bậc và xuống bậc đối với một thương hiệu (hoán vị) 
– Dịch chuyển vị trí qua từng nhóm 
 4
.1
. 
X
á
c
 l
ậ
p
 k
iế
n
 t
rú
c
 T
H
 v
à
 c
á
c
 l
ự
a
 c
h
ọ
n
 M
R
 T
H
DHTM_TMU
9/27/2017 61 
4.1.3. Các lựa chọn mở rộng thƣơng hiệu doanh nghiệp 
• Mở rộng phạm vi bao trùm của TH DN cho nhiều nhóm 
sản phẩm. 
• Mở rộng thông qua liên minh thương hiệu 
• Mở rộng thông qua sử dụng mô hình đa thương hiệu 
• Mở rộng bằng cách hình thành nhiều thương hiệu phụ 
• 
4
.1
. 
X
á
c
 l
ậ
p
 k
iế
n
 t
rú
c
 T
H
 v
à
 c
á
c
 l
ự
a
 c
h
ọ
n
 M
R
 T
H
DHTM_TMU
27 September 2017 62 
 ¤ t« 
§éng c¬
Lo¹ i kh¸ c
Super Cub
Dream II
Super Dream
Future
Wave
@
Dylan
Xem¸ y
Honda
DHTM_TMU
27 September 2017 63 
Toyota 
Camry 
Corolla 
Zace 
LandCruiser 
Alltis 
Vios 
GL 
GL1 
J 
DHTM_TMU
9/27/2017 64 
4.2.1. Tiếp cận về phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu 
4
.2
. 
P
h
á
t 
tr
iể
n
 c
h
iế
n
 l
ƣ
ợ
c
 T
H
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
Tham khảo BG 
QTCL nâng cao 
DHTM_TMU
9/27/2017 65 
4.2.2. Các nội dung phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu 
4
.2
. 
P
h
á
t 
tr
iể
n
 c
h
iế
n
 l
ƣ
ợ
c
 T
H
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
Tham khảo BG 
QTCL nâng cao 
DHTM_TMU
9/27/2017 66 
4.3.1. Văn hóa doanh nghiệp và vai trò của văn hóa 
doanh nghiệp trong phát triển thƣơng hiệu 
• Văn hoá doanh nghiệp là một nền tảng quan trọng trong phát 
triển thương hiệu của doanh nghiệp, đặc biệt trong cung cấp 
dịch vụ. 
• Xác lập các yếu tố của văn hoá doanh nghiệp gắn chặt với 
vấn đề giao tiếp cá nhân và thiết lập các điểm tiếp xúc 
thương hiệu, xác lập và triển khai các cam kết thương hiệu. 
• Văn hoá doanh nghiệp góp phần tạo ra sự khác biệt cho 
thương hiệu thông qua khác biệt trong hoạt động của tổ 
chức. 
• Cần quan tâm đến khía cạnh văn hoá tại các khu vực thị 
trường đích và tại địa phương nơi doanh nghiệp đứng chân. 
• Nghiên cứu các khía cạnh văn hoá để thiết kế và triển khai 
hệ thống nhận diện, xây dựng thông điệp truyền thông, thực 
hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu và lựa chọn 
phương án tối ưu cung cấp dịch vụ, xác lập các liên kết 
thương hiệu. 
4
.3
. 
 X
â
y
 d
ự
n
g
 v
à
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 v
ă
n
 h
ó
a
 D
N
 DHTM_TMU
9/27/2017 67 
4.3.2. Các vấn đề cơ bản trong phát triển văn hóa DN 
4
.3
. 
 X
â
y
 d
ự
n
g
 v
à
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 v
ă
n
 h
ó
a
 D
N
 DHTM_TMU