Bài giảng Quản trị thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp - Chương 1: Khái quát về thương hiệu và quản trị thương hiệu

9/27/2017 1 
QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU 
SẢN PHẨM 
VÀ DOANH NGHIỆP 
DHTM_TMU
9/27/2017 2 
Chƣơng 1: Khái quát về thƣơng hiệu và quản trị thƣơng hiệu 
1.1. Khái niệm thương hiệu 
1.2. Phân loại và chức năng của thương hiệu 
1.3. Khái niệm và xu hướng quản trị thương hiệu 
1.4. Tài sản thương hiệu và đo lường sức mạnh thương hiệu 
Chƣơng 2: Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm 
2.1. Hoạch định chiến lược thương hiệu trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa 
2.2. Xác lập và triển khai định vị thương hiệu 
2.3. Tạo dựng và đo lường các liên kết thương hiệu 
2.4. Truyền thông thương hiệu sản phẩm 
2.5. Phát triển thương hiệu sản phẩm xuất khẩu 
Chƣơng 3: Kiến trúc thƣơng hiệu và phát triển chiến lƣợc TH DN 
3.1. Xác lập kiến trúc thương hiệu và các lựa chọn mở rộng thương hiệu 
3.2. Phát triển chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 
3.3. Xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp 
3.4. Marketing xã hội trong phát triển thương hiệu doanh nghiệp 
Chƣơng 4: Xâm phạm thƣơng hiệu và xử lý các tình huống xâm phạm TH 
4.1. Khái niệm và những dạng thức xâm phạm thương hiệu điển hình 
4.2. Xử lý các tình huống xâm phạm thương hiệu 
4.3. Đăng ký bảo hộ các tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp 
4.4. Cảnh báo xâm phạm thương hiệu và những biện pháp tự bảo vệ của DN 
p 
20/10 DHTM_TMU
9/27/2017 3 
Tài liệu tham khảo 
[1]. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung. Thương hiệu với nhà quản lý, 
NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội, 2009. 
[2]. An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường. Quản trị xúc tiến thương mại 
trong xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội, 
2010. 
[3]. Luật Sở hữu trí tuệ (2005) 2009. NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2009. 
[4]. Đào Công Bình. Quản trị tài sản nhãn hiệu. NXB Trẻ, tp TP HCM, 2006 
[5]. Trương Đình Chiến. Xây dựng thương hiệu hàng hóa - Lý luận và thực 
tiễn. NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2006. 
[6]. Kevin L. Keller. Brand Strategy Management. Free Press, N.Y., 2004. 
DHTM_TMU
9/27/2017 4 
Các vấn đề thảo luận 
• Định vị thương hiệu - Thực tiễn tại một số doanh nghiệp. 
• Xâm phạm thương hiệu - Một số tình huống cụ thể. 
• Chiến lược truyền thông thương hiệu. Ví dụ minh họa. 
• Kiến trúc thương hiệu - Phân tích ví dụ thực tiễn. 
• Phát triển thương hiệu sản phẩm xuất khẩu. 
• Chiến lược thương hiệu - Tình huống của DNNVV 
• Sức mạnh thương hiệu - Các biện pháp đo lường 
DHTM_TMU
9/27/2017 5 
Chƣơng 1: 
KHÁI QUÁT 
VỀ THƢƠNG HIỆU 
VÀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU 
DHTM_TMU
9/27/2017 6 
1.1.1. Một số quan điểm về thƣơng hiệu 
• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? 
• Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng 
cho hàng hóa (nhà sản xuất)? 
• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và 
đã nổi tiếng? 
– Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? 
– Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? 
– Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? 
• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu 
là cho hàng hoá? 
– Honda là TH, Future là nhãn hiệu. 
– Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? 
• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên 
thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? 
1
.1
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 7 
• Brand và Trademark cùng tồn tại song song. 
• Thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand 
Strategy”, Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand 
Management” 
• Không gặp các cụm từ “Building Trademark”, 
“Trademark Management”, “Trademark Vision” 
• Trademark dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, FTA, Công 
ước Paris, Luật SHTT các nước ). 
• Brand dùng chủ yếu trong kinh tế (marketing, quản trị 
doanh nghiệp). 
• Khác nhau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm (Brand 
được hiểu rộng và “thoáng” hơn Trademark). 
DHTM_TMU
9/27/2017 8 
1.1.2. Khái niệm thƣơng hiệu 
1
.1
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
Thƣơng hiệu là một hoặc một tập hợp các 
dấu hiệu để nhận biết và phân biệt 
sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tƣợng 
về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí 
khách hàng và công chúng 
2
0
0
4
2
0
0
5
2
0
0
9
DHTM_TMU
Trực giác Tri giác 
Cá nhân, tổ chức 
địa phƣơng... 
Hàng hóa 
Dịch vụ 
Thái độ 
 tích cực, 
Quan niệm, 
Nhận định 
Hình 
tƣợng 
September 27, 2017 9 
Dấu 
hiệu 
Hàng hóa 
DHTM_TMU
10 
Quá trình cạnh tranh 
diễn ra ở đâu? 
Ngƣời tiêu dùng 
quan tâm SP hay TH? 
DHTM_TMU
9/27/2017 11 
1.2.1. Phân loại thƣơng hiệu 
• Theo mức độ bao trùm chia ra: 
– TH cá biệt; TH gia đình; TH tập thể. 
• Theo đối tượng mang thương hiệu chia ra: 
– TH sản phẩm; TH doanh nghiệp; TH quốc gia, địa phương. 
• Theo mức độ chủ đạo trong thể hiện chia ra: 
– TH chủ (Master Brand); TH phụ (Sub-brand). 
• Theo phạm vi (khu vực) sử dụng chia ra: 
– TH khu vực; TH toàn cầu. 
• Theo sự thể hiện của thương hiệu, chia ra: 
– TH thông thường; TH điện tử. 
1
.2
. 
P
h
â
n
 l
o
ạ
i 
v
à
 c
h
ứ
c
 n
ă
n
g
 c
ủ
a
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
D
TM_TMU
27 September 2017 12 
Master Brand 
Sub-Brand 
Mô tả chủng loại 
DHTM_TMU
9/27/2017 13 
1.2.2. Chức năng của thƣơng hiệu 
• Chức năng nhận biết và phân biệt. 
– Quan trọng nhất, tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt. 
– Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ. 
• Chức năng thông tin và chỉ dẫn. 
– Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng. 
– Thông điệp về tính năng, công dụng. 
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. 
– Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội. 
– Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp). 
• Chức năng kinh tế. 
– Tài sản của doanh nghiệp, thu hút đầu tư. 
– Gia tăng doanh số và lợi nhuận. 
1
.2
. 
P
h
â
n
 l
o
ạ
i 
v
à
 c
h
ứ
c
 n
ă
n
g
 c
ủ
a
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
 ©2013/Nguyen Quoc Thinh 
14 
• Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản 
phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng. 
• Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách 
hàng, công chúng. 
• Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự 
khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. 
• Giúp thu hút đầu tư. 
• Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp 
Vai trò của Thương hiệu 
DHTM_TMU
9/27/2017 15 
1.2.3. Sự khác biệt giữa TH sản phẩm và TH DN 
1
.2
. 
P
h
â
n
 l
o
ạ
i 
v
à
 c
h
ứ
c
 n
ă
n
g
 c
ủ
a
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 TH SP - tương tác trong 
phạm vi SP, nhóm SP. TH DN 
- tương tác trên các nhóm SP 
và hoạt động của DN. 
 TH SP - tương tác với KH, 
công chúng. TH DN tương tác 
với KH, công chúng và nhiều 
bên khác có liên quan. 
 TH SP sang nhượng độc lập. 
TH DN sang nhượng gắn với 
sáp nhập, M&A. 
 TH DN bao trùm TH SP. 
DHTM_TMU
9/27/2017 16 
1.3.1. Khái niệm quản trị thƣơng hiệu 
• QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản 
quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. 
• Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho 
một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên 
biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu 
dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển 
nhượng thương quyền. 
• Quản trị thƣơng hiệu là tập hợp các quyết định và hành động 
(dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing) nhằm duy trì, bảo vệ 
và phát triển thƣơng hiệu 
– Quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh của quản trị chiến 
lược và quản trị tác nghiệp. 
– Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai 
thác giá trị của thương hiệu. 
– Quản trị thương hiệu đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị 
hình ảnh và quản trị một tài sản. 
 1
.3
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 x
u
 h
ƣ
ớ
n
g
 Q
T
T
H
DHTM_TMU
9/27/2017 17 
1.3.2. Xu hƣớng trong quản trị thƣơng hiệu 
1
.3
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 x
u
 h
ƣ
ớ
n
g
 Q
T
T
H
Quản trị phong cách và hình ảnh thƣơng hiệu 
Quản trị tài sản thƣơng hiệu 
Đồng nghĩa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark) 
Tập trung cho các dấu hiệu nhận dạng hữu hình 
Quản trị hệ thống dấu hiệu 
Dấu hiệu hữu hình và sự cảm nhận của khách hàng 
Cá nhân hóa và phong cách của nhóm khách hàng 
Ấn tượng và sự tin cậy, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp 
Phát triển các giá trị cá nhân, giá trị cảm nhận 
Nhượng quyền (Franchise) và khai thác các tài sản trí tuệ 
DHTM_TMU
9/27/2017 18 
1.3.3. Các nội dung cơ bản của QTTH trong DN 
1
.3
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 x
u
 h
ƣ
ớ
n
g
 Q
T
T
H
 Hoạch định chiến 
lược thương hiệu 
Hoàn thiện hệ thống 
nhận diện thương hiệu 
Triển khai các hoạt động quảng 
bá thương hiệu 
Phát triển và khai thác 
giá trị thương hiệu 
Thực hiện bảo vệ 
thương hiệu 
- Xác lập tầm nhìn 
- Mục tiêu thương hiệu 
- Ý tưởng định vị 
- Kế hoạch giai đoạn 
- Thiết kế thành tố 
- Triển khai hệ thống 
nhận diện 
- Kiểm soát và hiệu 
chỉnh 
- Đăng ký bảo hộ 
- Áp dụng các biện pháp tự 
bảo vệ 
-Mở rộng thương hiệu 
-Làm mới thương hiệu 
-Nhượng quyền thương mại (Franchising) 
-Chia tách, sáp nhập, mua bán thương hiệu 
DHTM_TMU
9/27/2017 19 
1.4.1. Tiếp cận về tài sản thƣơng hiệu 
1
.4
. 
T
à
i 
s
ả
n
 T
H
 v
à
 đ
o
 l
ƣ
ờ
n
g
 s
ứ
c
 m
ạ
n
h
 T
H
Tài sản thương hiệu là một loại tài 
sản vô hình. 
 Chủ sở hữu 
 Có thể chuyển giao, chuyển nhượng 
 Thừa kế 
 Có thể phát triển 
DHTM_TMU
9/27/2017 20 
1.4. 2. Phƣơng pháp đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu 
– Đo lường sức mạnh thương hiệu là xác định độ mạnh, yếu 
hoặc thứ hạng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh 
theo những tiêu chí nhất định: 
• Thị phần; Doanh số; 
• Tăng trưởng lợi nhuận; 
• Mặt hàng, chủng loại sản phẩm; 
• Giá trị tài sản và các yếu tố khác. 
– Đo lường phục vụ cho các hoạt động: 
• Nghiên cứu thị trường 
• Xếp hạng thương hiệu; Tôn vinh, quảng bá hình ảnh 
• Điều chỉnh chiến lược thương hiệu và kinh doanh 
• Mua bán, sang nhượng thương hiệu; Cổ phần hoá. 
 1
.4
. 
T
à
i 
s
ả
n
 T
H
 v
à
 đ
o
 l
ƣ
ờ
n
g
 s
ứ
c
 m
ạ
n
h
 T
H
DHTM_TMU
9/27/2017 21 
1.4. 2. Phƣơng pháp đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu 
– Đo lường sức mạnh TH dựa vào biểu hiện bằng 
tiền của tài sản thương hiệu (giá trị cổ phiếu, đánh 
giá chuyên gia...). 
– Đo lường sức mạnh dựa vào giá trị cảm nhận của 
người tiêu dùng và khách hàng. 
– Đo lường dựa vào tác động và ảnh hưởng của 
thương hiệu đến sự lựa chọn và tiêu dùng sản 
phẩm của người tiêu dùng. 
– Đo lường dựa vào tổng hợp các tiêu chí được lựa 
chọn bởi các chuyên gia (phản ánh sức cạnh tranh 
tổng hợp của thương hiệu). 
1
.4
. 
T
à
i 
s
ả
n
 T
H
 v
à
 đ
o
 l
ƣ
ờ
n
g
 s
ứ
c
 m
ạ
n
h
 T
H
DHTM_TMU
9/27/2017 22 
DHTM_TMU
9/27/2017 23 
1.4.3. Phƣơng pháp xác định giá trị thƣơng hiệu 
• Dựa vào chi phí xây dựng thƣơng hiệu: 
– Tổng chi phí hợp lý quá khứ cho xây dựng thương hiệu (Quảng cáo, PR, 
khuyến mại, hệ thống phân phối); Quy đổi về giá trị hiện tại. 
– Ước tính số tiền cần đầu tư để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức độ 
như thương hiệu đang hiện hữu; Chiết khấu về hiện tại. 
• Dựa vào giá trị khác biệt do thƣơng hiệu tạo ra: 
– Tính sự “khác biệt” về giá của sản phẩm có và không có thương hiệu; Tính ra 
các dòng tiền “khác biệt” này và chiết khấu về hiện tại. 
– Tính sự “khác biệt” về doanh số của sản phẩm có và không có thương hiệu; 
Tính ra các dòng tiền “khác biệt”này và chiết khấu về hiện tại. 
– Tổng hợp cả 2 phương án trên. 
• Dựa vào giá trị kinh tế do thƣơng hiệu mang lại 
– Kết hợp cả yếu tố marketing (Phân tích ảnh hưởng của TH đối với nhu cầu và 
tính bền vững của sự ảnh hưởng này) và yếu tố tài chính (Tính toán chi tiết các 
giá trị tài chính) của thương hiệu; Chiết khấu dòng tiền về hiện tại. 
• Dựa vào giá trị vốn hoá trên thị trƣờng 
– Giả định thị trường đánh giá đúng giá trị của công ty. Giá trị vốn hóa = (Giá thị 
trường của CP) * (Số CP phát hành); Tính giá trị sổ sách của toàn bộ tài sản. 
Giá trị thương hiệu = Giá trị vốn hoá - Giá trị sổ sách đã điều chỉnh. 
• Dựa vào giá trị phỏng đoán (Options) 
– Giá trị được xác định dựa vào kỳ vọng đạt được trong tương lai (bán được giá 
cao hơn, bán được nhiều sản phẩm hơn hơn, tham gia vào hệ thống phân phối 
mới, xâm nhập thị trường mới). 
1
.4
. 
T
à
i 
s
ả
n
 T
H
 v
à
 đ
o
 l
ƣ
ờ
n
g
 s
ứ
c
 m
ạ
n
h
 T
H
DHTM_TMU
9/27/2017 24 
Các định giá của Interbrand 
– Xác định doanh thu thực tế từ thương hiệu (quá khứ 
và hiện tại). 
– Khấu trừ các khoản (chi phí SX, thuế, lãi suất thông 
thường) để tính lợi nhuận thực tế từ tài sản vô hình. 
– Xác định lợi nhuận kỳ vọng (dự đoán) trong 5 năm 
tiếp theo. 
– Xác định tỷ lệ đóng góp của thương hiệu trong tổng 
lợi nhuận từ tài sản vô hình tại thời điểm khảo sát 
(nghiên cứu tác động của TH đến quyết định chọn 
mua, loại trừ các yếu tố tác động khác) Dòng 
doanh lợi kỳ vọng từ thương hiệu. 
– Xác định giá trị góp thêm của thương hiệu trong 
tương lai Giá trị tài sản thương hiệu. 
DHTM_TMU