Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 8: Hệ thống nhận diện thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng

nội dung
Chương 8
8.1 Tổng quan về hệ thống
nhận diện thương hiệu
8.2 Bản sắc hệ thống nhận
diên thương hiệu
8.3 Hệ thống nhận diên thương
hiệu trong truyền thông
Tổng quan về
hệ thống
nhận diện
thương hiệu
Quan niệm về
hệ thống
nhận diện
thương hiệu
Trước tiên:
Hệ thống nhận
diện thương hiệu
được coi là một
trong những sáng
tạo cao trong kinh
doanh của các
doanh nghiệp.
Bạn có thể
nhìn thấy
nó, chạm 
vào nó, 
cầm nó, 
nghe nó
hoặc trông
Paul Klee
Hệ thống
nhận diện
thương
hiệu là 
những
hấp dẫn
vô hình
nó chuyển
động.
với các
giác quan. 
Hệ thống NDTH được sử dụng
Paul Klee
Hệ thống nhận diện thương
hiệu khích thích sự công
nhận, thổi phồng sự khác
biệt, tạo ra những ý tưởng lớn
và sự tiếp cận ý nghĩa.
nhiều yếu tố khác nhau và
nhất thể hóa trong một hệ
thống thống nhất
Thiết kế khác biệt hóa thể
hiện những giá trị vô hình của
Moira Cullen
Senior Director, Global 
Design
The Hershey Company
Hệ thống nhận diện thương
hiệu đóng vai trò thiết yếu
trong việc tạo ra và xây dựng
thương hiệu.
thương hiệu, điều quan trọng
đối với khách hàng
Hệ thống nhận diện
thương hiệu bao gồm
các thành phần trong
một hệ thống đồng
bộ, nhất quán, có đặc
điểm riêng, khác biệt
Veronica napoles
với các thương hiệu
khác trên thị trường.
Hệ thống nhận diện
thương hiệu là một hệ
thống công cụ quảng
bá thương hiệu hữu
hiệu, là tài sản cần
được chăm sóc, quản
Marty Neumeier
Apple, Adobe, Kodak and 
Hewlett-Packard
trị và đầu tư một cách
sâu rộng và dài lâu.
Hệ thống nhận diện
thương hiệu là tổng
hợp tất cả các yếu tố
giúp nhận diện giá trị
của một thương hiệu,
thể hiện tính cách,
Richard Moore
Richard Moore Associates,
đảm bảo tính nhất
quán về hình ảnh
thương hiệu trên tất
cả các phương diện
truyền thông.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là
hệ thống yếu tố biểu đạt được quy
chuẩn (đồng bộ, nhất quán, có bản
sắc) về giá trị cốt lõi, hệ giá trị của
thương hiệu.
Vai trò
hệ thống
nhận diện
thương hiệu
Hình ảnh
Vai trò
Ht ndth
Bản sắc
Cạnh 
tranh
Quản lý, 
kiểm soát
Khuếch 
trương
Gắn 
kết
Văn
hóa
Tạo ra rào cản tự
nhiên cho thương
hiệu/doanh nghiệp
trước sự nhiễu tạp thị
Cạnh tranh
trường.
Cơ sở thiết lập rào
cản pháp lý trong
cạnh tranh.
Doanh
nghiệp
Nền tảng sự chuẩn mực, tính nhất quán
về giá trị hình ảnh của thương hiệu.
Cơ sở
kiểm soát
trung gian.
Doanh nghiệp
Rút ngắn “khoảng cách huyền bí”
và là cơ sở xây dựng mối quan hệ
giữa thương hiệu và khách hàng.
Khách hàng
Các yếu tố trong hệ thống
nhận diện thương hiệu
giúp khách hàng dễ dàng
hơn trong việc nhận biết
và lựa chọn sản phẩm,
trong hàng loạt những sự
lựa chọn làm họ bối rối.
David Haigh
GĐĐH, Brand Finance
Bản sắc
hệ thống
nhận diện
thương hiệu
khác biệt 
hóa
Đặc tính
Nền tảng
Bản sắc 
thương hiệu
Giá trị
cốt lõi
Bản sắc
Bản sắc thương hiệu:
Yếu tố cốt lõi “vô hình +
hữu hình - hệ giá trị khác
biệt của thương hiệu”.
Brand Platform
Hay, bản sắc NDTH
được xây dựng dựa
trên sự khác biệt hóa
của thuộc tính cốt lõi
Bản sắc
hệ thống
NDTH
(đặc tính thương hiệu)
Giúp gắn kết các yếu
tố, đảm bảo tính thống
nhất về giá trị & hình
ảnh của thương hiệu
Bản sắc Hệ 
thống NDTH
Phản ánh giá trị, cung
cấp sự độc đáo qua
giá trị cốt lõi, yếu tố
nổi bật xuyên suốt của
một thương hiệu.
hệ thống
nhận diện
thương hiệu
trong
truyền
thông
Trong truyền thông:
Trước tiên, hệ thống
nhận diện phải tuân thủ
nguyên tắc chiến lược CI,
cụ thể có nhiệm vụ phản
ánh , duy trì và bảo vệ
bản sắc giá trị của
thương hiệu
Giúp khách hàng và công chúng
thông qua truyền thông có thể
hình thành nhận thức đúng, tích
cực và nhất quán về giá trị và
hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên,
để hiệu quả các yếu tố hệ thống
nhận diện cần được sử dụng
đúng trong từng điều kiện cụ
thể.
Logo/biểu
trưng
Mầu
chuẩn
Tên
thương
hiệu
Slogan
nhận diện
Nhạc hiệu
Kiểu chữ
chuẩn
thương hiệu cốt
lõi
Rõ ràng & khác biệt: 
nhấn mạnh bản sắc 
thương hiệu
ấn tượng đúng: giá trị
hình ảnh định vị
Yêu
cầu
ấn tượng tích cực: tạo cảm xúc
cho đối tượng.
Hệ thống nhận diện cốt lõi có
nhiệm vụ tham gia vào hệ thống
ứng dụng, đảm bảo thương
hiệu/doanh nghiệp thích nghi
cao điều kiện đặc thù mà vẫn
duy trì và khuếch trương bản sắc
giá trị thương hiệu.
Truyền
thông
nội bộ
Phương
tiện giao
thông
Ngoại cảnh
kiến trúc
Nội thất
Văn hóa
giao tiếp
Đồng
phục
nhân viên
nhận diện thương
hiệu ứng dụng
Hệ thống nhận diện
trong truyền thông
“tĩnh” và truyền
thông “động”
Truyền thông “tĩnh” là
hoạt động truyền thông
được xây dựng và thực
hiện theo một nguyên tắc
khoa học, có tính quy
chuẩn cao, nhằm đảm bảo
tính vẹn toàn và thống
Trong đó, các
yếu tố nhận
diện cốt lõi
được sử dụng
theo một
nguyên tắc, quy
cách chặt chẽ,
nhất/nhất quán của thông
điệp/hình ảnh thương
hiệu/doanh nghiệp trên các
công cụ và phương tiện
truyền thông.
thống nhất trên
các công cụ và
phương tiện
truyền thông.
Nguyên tắc khoa học
(quy chuẩn chặt chẽ)
ấn tượng xác
thực
Yêu cầu
sắp đặt
ấn tượng tích
cực.
Bản sắc? Độc đáo?
Khác biệt?
Rõ ràng?
Truyền thông
động là hoạt
động có sự thay đổi
điều chỉnh (linh
hoạt) các yếu tố
nhận diện cốt lõi,
nhằm đảm bảo tính
thích ứng của
Cụ thể, hoạt động
truyền thông động
thường được sử dụng:
- Trong các kế hoạch
truyền thông marketing
có tính chiến thuật.
thông điệp/hình
ảnh thương
hiệu/doanh nghiệp
trên các công cụ và
phương tiện truyền
thông
- Giúp thông điệp có
thể ứng biến với những
thay đổi trên thị trường.
Để hiệu quả, cần:
1. Phù hợp với giá trị
văn hóa khách
hàng/công chúng
mục tiêu.
2. Gắn kết với tính đặc
thù môi trường
3. Phản ánh giá trị cốt
Sử dụng linh hoạt,
sáng tạo các yếu tố
nhận diện cốt lõi:
- Logo
- Kiểu chữ
lõi thương hiệu + giá
trị cộng đồng
4. Độc đáo và rõ ràng
- Mầu sắc
- Nhạc hiệu
- Khẩu hiệu (Slogan)