Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 6: Hình ảnh thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng

néi dung
Ch­¬ng 6
6.1 Quan niÖm h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
6.2 C¸c nh©n tè chi phèi h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu
6.3 Nguyªn t¾c x©y dùng h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu
quan niÖm vÒ
h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu
Keller
NhËn thøc ®­îc
ph¶n ¸nh th«ng
qua c¸c yÕu tè
th­¬ng hiÖu,
®­îc tæ chøc
trong bé nhí cña
kh¸ch hµng.
Brand manager,
Red Stripe Contributed
TÊt c¶ nh÷ng
g× kh¸ch
hµng cã thÓ
kÕt hîp víi
Mitchell 
mét th­¬ng
hiÖu cô thÓ.
H×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
®· trë thµnh kh¸i
niÖm quan träng ®èi
víi c¸c nhµ qu¶n trÞ
George M. Zinkhan
University of Houston
tõ nh÷ng n¨m
50/TK20.
George M. Zinkhan
University of Houston
Tïy theo ®èi t­îng,
kh¸i niÖm h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu cã thÓ tiÕp
cËn qua:
-ý nghÜa cña th­¬ng
hiÖu
- TriÕt lý (nh©n c¸ch)
- NhËn thøc hoÆc t©m lý
Lµ quan ®iÓm dùa trªn
nhËn thøc cña kh¸ch
hµng vÒ mét th­¬ng
hiÖu.
Lµ tËp hîp duy nhÊt
c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu
trong t©m trÝ kh¸ch
hµng
Lµ mét bé c¸c niÒm tin
®­îc liªn kÕt mét c¸ch
chÆt chÏ, cã ý nghÜa vÒ
mét th­¬ng hiÖu cô
thÓ.
®Æc tÝnh víi
h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu
§Æc tÝnh th­¬ng hiÖu xuÊt
ph¸t tõ mong muèn cña
c«ng ty, do c«ng ty x©y
dùng trªn c¬ së nhu cÇu
kh¸ch hµng :
Lµ c¬ së cã tÝnh ®Þnh h­íng
gióp kh¸ch hµng ®Þnh nghÜa
h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu.
H×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
xuÊt ph¸t tõ kh¸ch
hµng vµ lµ nhËn thøc
vµ c¸ch gi¶i m· cña
hä: th«ng qua “dÊu hiÖu”
cña ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu
cïng víi t¸c ®éng ngo¹i
lai.
Firm
Brand 
Personality
Interaction Customer
Branding process
Brand 
relationships
Brand image
in the mind 
of customer(identity)
Brand
(the actual image of the firm in 
customers’ minds)
Sù c¾t nghÜa vµ gi¶i thÝch
c¸c dÊu hiÖu b¾t nguån tõ
hai khÝa c¹nh:
§Æc tÝnh th­¬ng hiÖu DÊu hiÖu ngo¹i lai
H×nh ¶nh th­¬ng
hiÖu nh­ thÕ nµo phô
thuéc rÊt lín vµo c¸ch
kh¸ch hµng gi¶i m· + kh¶
n¨ng liªn kÕt c¸c dÊu hiÖu
th­¬ng hiÖu còng nh­
møc ®é ¶nh h­ëng cña t¸c
®éng ngo¹i lai
Kh¸ch hµng lµ ng­êi
tham gia vµo viÖc
kiÕn t¹o gi¸ trÞ h×nh
¶nh th­¬ng hiÖu:
gi¸ trÞ cña
h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu
T¹o nhËn
thøc vµ 
c¶m xóc
tÝch cùc
Tranh thñ
Gia t¨ng
gi¸ trÞ
th­¬ng
hiÖu
sù ñng hé
kh¸ch hµng
& c«ng
chóng
Gia t¨ng
kh¸ch hµng
trung thµnh
Cñng cè
quan hÖ cò, 
kÕt nèi quan
hÖ míi
gi¸ trÞ cña h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu
c¸c nh©n tè
chi phèi ®Õn
h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu
C«ng ty
-Néi bé c«ng
ty
- §Æc tÝnh, 
triết lý, 
chiến lược 
Kh¸ch hµng
M«i tr­êng
-§èi thñ c¹nh 
tranh
-Đặc điểm 
KH
- C¸c yÕu tè
định vị
th­¬ng hiÖu
- C¸c ho¹t 
®éng kh¸c
kh¸c tõ m«i
tr­êng kinh
doanh
Nguyªn t¾c 
x©y dùng
H×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu
Gi¸ trÞ
Cèt lâi
Duy tr× & b¶o vÖ
Thống
nhất
§¶m b¶o tÝnh
Céng t¸c
Duy tr×
B¶o vÖ
2
3
Kh¸c
biÖt
1
Nguyªn
T¾c
C«ng
ty
cÇn
nhËn
thøc
vµ 
thùc
§æi míi
C«ng
nhËn
4
5
hiÖn
cã
nguyª
n t¾c
Nguyªn t¾c X©y dùng
h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
Néi bé
c«ng ty
Vai trß
l·nh
®¹o
Gi¸ trÞ
cèt lâi
NhËn
thøc vÒ
h×nh ¶nh
Sù thèng
nhÊt
Vai trß
l·nh ®¹o
L·nh ®¹o c«ng ty ph¶i lµm
g× ®Ó th­¬ng hiÖu cã ®­îc
h×nh ¶nh m¹nh?
Liªn kÕt ph¶i ®­îc x©y dùng
nh­ thÕ nµo?
RÊt cÇn
sù céng
t¸c cña
mét tËp
thÓ ®Ó 
X©y
dùng
h×nh ¶nh
th­¬ng
hiÖu
Céng t¸c Trong c«ng ty, mäi thµnh viªn ®Òu ph¶i
nhËn thøc ®óng gi¸ trÞ cña h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu. ý thøc ®­îc c«ng viÖc vµ
tr¸ch nhiÖm cña m×nh
X©y dùng vµ ph¸t triÓn h×nh ¶nh th­¬ng
hiÖu kh«ng ®¬n lÎ. Nã lµ kÕt qu¶ cña
nhiÒu ng­êi trong mét tæ chøc thùc hiÖn
trong mét thêi gian dµi.
Kh«ng chØ ®ßi hái sù tham gia cña l·nh ®¹o c¸c
chuyªn gia marketing vµ th­¬ng hiÖu, mµ cÇn cã sù
tham gia cña hµng lo¹t c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp
bªn ngoµi còng nh­ toµn bé tËp thÓ c«ng ty.
Sù c«ng nhËn cña kh¸ch hµng
c«ng chóng, ®èi thñ c¹nh tranh...
B¹n cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc 100% b¶n
s¾c vµ c¸c yÕu tè nhËn diÖn th­¬ng
hiÖu “tªn th­¬ng hiÖu, logo, mµu s¾c,
kiÓu ch÷quyÕt ®Þnh c¸ch thøc sö
dông chóng, víi c¸c h×nh thøc truyÒn
th«ng kh¸c nhau.
Song h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu l¹i lµ vÊn ®Ò
kh¸c, rÊt kh¸c. H×nh ¶nh th­¬ng hiÖu chØ
xuÊt hiÖn trong t©m trÝ kh¸ch hµng môc
tiªu, §TCT... vµ hä nghÜ g× vÒ th­¬ng hiÖu
cña b¹n lµ hoµn toµn do hä
“C¶m nhËn”
DÞch vô
hç trî
Sevice
Gi¸ trÞ cèt lâi
Core value
Kh¸ch
hµng
Marketing-mix
4Ps
Quan hÖ
kh¸ch hµng
CRM
Lu«n nhËn thøc, vai trß tÇm quan träng
cña kh¸ch hµng!