Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Truyền thông thương hiệu

27 September 2017 49 
CHƢƠNG 5 
TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU 
DHTM_TMU
27 September 2017 50 
5.1.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu 
5
.1
. 
K
h
á
i 
q
u
á
t 
v
ề
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• Truyền thông (communication) được hiểu là quá trình 
chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội, trong đó 
có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các 
quy tắc và tín hiệu chung. 
• Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là 
quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu 
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng. 
DHTM_TMU
27 September 2017 51 
5.1.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu 
5
.1
. 
K
h
á
i 
q
u
á
t 
v
ề
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• Các dạng truyền thông thương hiệu: 
– Truyền thông thương hiệu nội bộ: Truyền thông bên trong 
doanh nghiệp 
– Truyền thông thương hiệu ngoại vi: Truyền thông ra bên ngoài 
Hình ảnh 
 của công ty, TH 
Hệ thống truyền thông, giao tiếp 
Giao tiếp, truyền thông nội bộ Giao tiếp, truyền thông với bên ngoài 
Bản tin cho nhân viên 
Tài liệu hƣớng dẫn an toàn 
Hƣớng dẫn vận hành 
Chỉ thị quản lý 
Các thông tin nội bộ khác 
Hoạt động xã hội 
Quảng cáo 
Quan hệ 
với công chúng 
Hội chợ 
thƣơng mại 
DHTM_TMU
27 September 2017 52 
5.1.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu trong 
phát triển doanh nghiệp 
5
.1
. 
K
h
á
i 
q
u
á
t 
v
ề
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• Là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu 
của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp. 
• Gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng, từ 
đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp 
phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển. 
• Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong 
nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao 
năng lực cạnh tranh. 
DHTM_TMU
27 September 2017 53 
5.1.3. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông 
thương hiệu 
5
.1
. 
K
h
á
i 
q
u
á
t 
v
ề
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• Bám sát ý tưởng cần truyền tải 
• Đảm bảo tính trung thực và minh bạch 
• Hiệu quả của hoạt động truyền thông 
• Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng 
• Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ 
DHTM_TMU
27 September 2017 54 
5.2.1. Quảng cáo 
• Khái niệm 
– Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu 
đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh 
lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá 
nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, 
trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. (Điều 2, 
khoản 1, Luật quảng cáo 2012) 
– Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh 
doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời 
và dịch vụ không có mục đích sinh lời. (Điều 4.khoản 1. Pháp 
lệnh quảng cáo 2001) 
– ... 
5
.2
. 
C
á
c
 c
ô
n
g
 c
ụ
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 c
h
ủ
 y
ế
u
 DHTM_TMU
27 September 2017 55 
5.2.2. Quan hệ công chúng 
 Một số quan điểm khác nhau về quan hệ công chúng: 
– Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của 
công chúng, xác định thủ tục và chính sách của một doanh nghiệp đối với 
mối quan tâm của công chúng, và thực thi một chương trình hành động (và 
truyền bá) để dành được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. (Theo 
Public Relation News) 
– Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế 
hoạch, cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, giữa một doanh nghiệp 
và công chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự 
hiểu biết lẫn nhau. (Theo Frank Jefkins: Public Reations – Framework, 
Financial Times) 
– Quan hệ công chúng là môn nghệ thuật và khoa học xã hội của việc phân 
tích các xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của doanh 
nghiệp và thực hiện những kế hoạch hành động đã được đề ra. Những 
hoạt động đều hướng tới lợi ích cả tổ chức lẫn đối tượng công chúng mà 
doanh nghiệp đó hướng tới. (Theo Hiệp hội công chúng thế giới) 
– Quan hệ công chúng là chức năng quản lý, bao gồm tư vấn ở mức độ cao 
nhất và lập kế hoạch chiến lược cho doanh nghiệp. (Theo Hiệp hội công 
chúng Mỹ) 
5
.2
. 
C
á
c
 c
ô
n
g
 c
ụ
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 c
h
ủ
 y
ế
u
 DHTM_TMU
27 September 2017 56 
5.2.2. Quan hệ công chúng 
5
.2
. 
C
á
c
 c
ô
n
g
 c
ụ
 c
h
ủ
 y
ế
u
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 T
H
Khái niệm: 
 Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các 
hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng 
một hình ảnh; một ấn tƣợng; một quan niệm, nhận định; hoặc 
một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối 
quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng. 
• Ƣu điểm: 
– PR là quá trình thông tin 2 chiều. 
– PR có tính khách quan cao. 
– PR chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn. 
– PR mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng. 
– PR có chi phí đôi khi thấp hơn 
• Hạn chế: 
– Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận. 
– Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh. 
– Khó ghi nhớ thông điệp. 
– Khó kiểm soát nội dung. 
DHTM_TMU
27 September 2017 57 
5.2.2. Quan hệ công chúng 
• Các phƣơng tiện PR 
 - Marketing sự kiện và tài trợ. 
 - Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông. 
 - Các hoạt động vì cộng đồng. 
 - Đối phó với rủi ro và xử lý các tình huống. 
 - Ấn phẩm của công ty. 
 - Hội chợ triển lãm. 
 - Các hoạt động phi thương mại với khách hàng. 
5
.2
. 
C
á
c
 c
ô
n
g
 c
ụ
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 c
h
ủ
 y
ế
u
 DHTM_TMU
27 September 2017 58 
5.2.3. Các công cụ truyền thông khác 
5
.2
. 
C
á
c
 c
ô
n
g
 c
ụ
 c
h
ủ
 y
ế
u
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 T
H
• Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện 
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho 
khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng và yêu cầu họ có thông 
tin phản hồi lại. 
• Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên 
bán hàng và khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết 
phục họ lựa chọn sản phẩm của công ty. 
• Product Placement: là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay 
thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không 
nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp đối với sản phẩm. Nói một cách dễ 
hiểu hơn, PP là khi doanh nghiệp chi trả một số tiền cho nhà sản 
xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình 
trong phim. 
DHTM_TMU
27 September 2017 59 
5.3.1. Mô hình truyền thông căn bản và các nhân tố ảnh 
hưởng đến truyền thông thương hiệu 
5
.3
. 
Q
u
y
 t
rì
n
h
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
Ngƣời gửi 
 Ngƣời nhận 
Các thông tin bổ sung 
từ ngƣời gửi 
Các phản hồi từ phía 
ngƣời nhận 
Thông điệp truyền 
trên các kênh 
DHTM_TMU
27 September 2017 60 
5.3.1. Mô hình truyền thông căn bản và các nhân tố ảnh 
hƣởng đến truyền thông thƣơng hiệu 
5
.3
. 
Q
u
y
 t
rì
n
h
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu 
• Bối cảnh thị trường: Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý và văn 
hóa xã hội. 
• Đối thủ cạnh tranh: Những tiềm lực, điểm nổi trội, hạn chế của đối 
thủ; những hoạt động đối thủ đang triển khai. 
• Tập khách hàng: Những yếu tố quyết định đến hành vi mua của 
khách hàng. 
• Mục tiêu marketing của doanh nghiệp: Các mục tiêu tài chính và 
phi tài chính 
• Ngân sách cho hoạt động marketing của doanh nghiệp 
DHTM_TMU
27 September 2017 61 
5.3.2. Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp 
truyền thông 
5
.3
. 
Q
u
y
 t
rì
n
h
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 Xác định mục tiêu truyền thông 
 Mục tiêu cơ bản của truyền thông thương hiệu chính là xây 
dựng và duy trì hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp 
trong tâm trí khách hàng. Căn cứ vào từng giai đoạn trong chu 
kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp xác định cho mình 
những mục tiêu truyền thông khác nhau. Cụ thể: 
 - Mục tiêu thông tin (sản phẩm mới, tính năng, công dụng,) 
 - Mục tiêu thuyết phục (thay đổi nhận thức của người mua về 
thương hiệu) 
 - Mục tiêu nhắc nhở (sự có mặt của thương hiệu; duy trì mức độ 
biết đến thương hiệu) 
DHTM_TMU
27 September 2017 62 
5.3.2. Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp 
truyền thông 
5
.3
. 
Q
u
y
 t
rì
n
h
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 Xác định ý tƣởng truyền thông thƣơng hiệu 
– Ý tưởng truyền thông là yếu tố mấu chốt, định hướng cho mọi 
hoạt động và nguồn lực để thực hiện chương trình truyền thông 
thương hiệu. Một chương trình truyền thông nếu muốn triển 
khai được thì phải xuất phát từ ý tưởng truyền thông. 
– Những căn cứ để xác định ý tưởng truyền thông: 
 + Mục tiêu truyền thông 
 + Ý tưởng định vị thương hiệu của doanh nghiệp. 
 + Các liên kết kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu 
DHTM_TMU
27 September 2017 63 
5.3.2. Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp 
truyền thông 
5
.3
. 
Q
u
y
 t
rì
n
h
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
Xác đinh thông điệp truyền thông 
Căn cứ để xác định thông điệp truyền thông thƣơng hiệu: 
– Đối tượng truyền thông (cho DN hay cho SP; SP mới hay cũ) 
– Mục tiêu truyền thông (thông tin / thuyết phục / nhắc nhở) 
– Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới tính, 
tôn giáo, khu vực địa lý, trình độ) 
– Cách thức truyền thông 
– Thời điểm truyền thông 
Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông: 
- Ngắn gọn, dễ hiểu. 
- Bám sát ý tưởng cần truyền tải. 
- Phù hợp với đối tượng tiếp nhận. 
- Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục. 
- Độc đáo, có tính thuyết phục. 
DHTM_TMU
27 September 2017 64 
5.3.3. Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau 
5
.3
. 
Q
u
y
 t
rì
n
h
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 - Mục đích của hoạt động này là gia tăng mức độ cảm nhận, mức 
độ yêu thích thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông đặc 
biệt là quảng cáo và PR. 
 - Hoạt động truyền thông cần phải có sự kết hợp của nhiều công cụ 
và phương tiện thì mới mang lại hiệu quả cao trong việc thực hiện 
mục tiêu truyền thông. 
 - Sau khi lựa chọn được các phương tiện và công cụ truyền thông 
phù hợp với mục tiêu và đối tượng truyền thông thương hiệu, các 
công cụ và phương tiện truyền thông này cần có sự kết hợp với 
nhau để truyền tải ý tưởng của DN đến công chúng dựa trên 
nguyên tắc đồng bộ và nhất quán. 
DHTM_TMU
27 September 2017 65 
5.3.4. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu 
5
.3
. 
Q
u
y
 t
rì
n
h
 t
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thƣơng hiệu: 
• Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng 
• Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu 
• Đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn 
cho các hoạt động truyền thông tiếp theo 
 Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thƣơng hiệu 
• Chỉ tiêu định lƣợng: doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi 
phí 
• Chỉ tiêu định tính: Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ 
biết đến và ghi nhớ thương hiệu; tần suất bắt gặp thương 
hiệu; thái độ của khách hàng trước và sau khi tiếp nhận thông 
điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu 
sau một thời gian truyền thông 
DHTM_TMU
27 September 2017 66 
5.4.1. Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kịch bản phân cảnh 
5
.4
. 
K
ỹ
 n
ă
n
g
 v
iế
t 
k
ịc
h
 b
ả
n
 v
à
 d
ự
n
g
 h
ìn
h
 q
u
ả
n
g
 b
á
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• Lựa chọn ý tưởng (phim quảng cáo): 
– Việc lựa chọn ý tưởng phụ thuộc vào: 
• Việc phân khúc nhu cầu và mục tiêu phim quảng cáo hướng tới 
• Thông tin sản phẩm/thương hiệu 
• Thông tin đối thủ cạnh tranh 
• Mục tiêu định vị thương hiệu của doanh nghiệp 
• Đặc điểm của phim quảng cáo (TVC) 
– Là loại hình quảng cáo quan trọng trong các loại hình truyền 
thông 
– Mang lại hiệu quả nhanh hơn và rộng hơn các loại hình quảng 
cáo khác 
– Nội dung của phim quảng cáo phải đồng nhất với các hình ảnh 
và thông điệp quảng cáo trên các loại hình quảng cáo khác 
(ngoài trời, quảng cáo báo, đài) 
– Chi phí làm phim quảng cáo và mua thời lượng quảng cáo là rất 
lớn Dễ gây tổn thất cho DN nếu phim quảng cáo không hiệu 
quả 
DHTM_TMU
27 September 2017 67 
5.4.1. Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kịch bản phân cảnh 
5
.4
. 
K
ỹ
 n
ă
n
g
 v
iế
t 
k
ịc
h
 b
ả
n
 v
à
 d
ự
n
g
 h
ìn
h
 q
u
ả
n
g
 b
á
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• Những yếu tố cơ bản trong xây dựng kịch bản phân cảnh 
(đối với 1 đoạn phim quảng cáo) 
– Số thứ tự phân cảnh 
– Điều kiện bối cảnh 
– Ánh sáng 
– Điều kiện thời tiết 
– Cự ly, góc nhìn 
– Miêu tả 
– Lời thoại 
– Chú thích 
• Thí dụ về một bảng phân cảnh: 
 Stt Điều kiện 
bối cảnh 
Ánh 
sáng 
Thời 
tiết 
Cự li, 
góc 
nhìn 
Miêu 
tả 
Lời 
thoại 
Âm 
thanh 
Chú 
thích 
DHTM_TMU
27 September 2017 68 
5.4.2. Lựa chọn bối cảnh, nhân vật và tổ chức sản xuất 
5
.4
. 
K
ỹ
 n
ă
n
g
 v
iế
t 
k
ịc
h
 b
ả
n
 v
à
 d
ự
n
g
 h
ìn
h
 q
u
ả
n
g
 b
á
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• Bối cảnh: 
– Nội cảnh: Các cảnh quay trong nhà 
• Trong phòng hay trong hành lang ? 
• Trong phòng gì ? 
• Phòng lớn hay nhỏ ? 
– Ngoại cảnh: Các cảnh quay ngoài trời 
• Địa điểm cụ thể của cảnh quay ngoài trời ? 
• Độ rộng của không gian cảnh quay ngoài trời ? 
DHTM_TMU
27 September 2017 69 
5.4.3. Dựng hình và thử nghiệm phản ứng công chúng 
5
.4
. 
K
ỹ
 n
ă
n
g
 v
iế
t 
k
ịc
h
 b
ả
n
 v
à
 d
ự
n
g
 h
ìn
h
 q
u
ả
n
g
 b
á
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• Dựng hình 
• Quá trình thử nghiệm phản ứng của công chúng có thể 
được tiến hành thông qua nghiên cứu thị trường ở 
những quy mô khác để đánh giá được thái độ của 
khách hàng đối với đoạn phim quảng cáo 
– Phương pháp định tính (phỏng vấn, trả lời phiếu điều tra) 
– Nghiên cứu định lượng 
DHTM_TMU