Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 3: Giá trị thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng

gi¸ trÞ
th­¬ng hiÖu
Ch­¬ng 3
NguyÔn quang dòng
Néi dung Ch­¬ng 3
Kh¸i qu¸t
chung vÒ
C¬ së
x©y §¸nh gi¸ 
gi¸ trÞ-tµi
s¶n
th­¬ng
hiÖu
dùng gi¸ 
trÞ
th­¬ng
hiÖu
gi¸ trÞ
th­¬ng
hiÖu
Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu tr­íc tiªn ®­îc
hiÓu lµ mét tËp hîp lîi Ých v« h×nh vµ
h÷u h×nh ®­îc t¹o ra bëi chiÕn l­îc
Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
marketing cña mét c«ng ty.
Ba yÕu tè quan träng quyÕt ®Þnh ®Õn
gi¸ trÞ cña mét th­¬ng hiÖu ®ã lµ:
1) ChÊt l­îng cña chiÕn l­îc
marketing
2) C¸c ®iÒu kiÖn (yÕu tè t¸c ®éng) cña
Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
thÞ tr­êng
3) Nguån lùc & sù ®Çu t­
Mét trong nh÷ng tµi s¶n cã gi¸ trÞ nhÊt
víi bÊt kú doanh nghiÖp nµo ®ã lµ, tµi
s¶n v« h×nh cña th­¬ng hiÖu.
V× vËy, ®Ó qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu, tèi ®a
hãa gi¸ trÞ ®ßi hái ph¶I cã nhËn thøc
Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
®óng vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu vµ thùc
hiÖn viÖc t¹o dùng gi¸ trÞ theo mét hÖ
thèng.
YÕu tè quan träng ®Ó ph¸t triÓn tiÕn
tr×nh cã tÝnh hÖ thèng ®ã lµ sù hiÓu
biÕt vÒ c¸ch thøc gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
®­îc t¹o ra.
Môc tiªu cña c«ng ty lµ t¹o lËp th­¬ng
hiÖu cã gi¸ trÞ, tuy nhiªn, trªn thùc tÕ
gi¸ trÞ mét th­¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ
mét gi¸ trÞ duy nhÊt, mµ lµ tËp hîp
Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
“chuçi gi¸ trÞ” do th­¬ng hiÖu ®ã mang
l¹i.
§iÒu ®ã cho thÊy, doanh nghiÖp cÇn
ph¶i quan t©m ®Õn nhiÒu ho¹t ®éng ®Ó
t¹o lËp/h×nh thµnh chuçi gi¸ trÞ th­¬ng
Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
hiÖu.
YÕu tè nÒn t¶ng cña th­¬ng hiÖu ®ã lµ
kh¸ch hµng víi chuçi gi¸ trÞ g¾n liÒn
víi hä. TiÕp cËn theo quan ®iÓm nµy,
gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®­îc x¸c ®Þnh b¾t
Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
®Çu khi doanh nghiÖp lùa chän ®­îc
thÞ tr­êng môc tiªu.
C¸c ho¹t ®éng liªn kÕt víi c¸c ch­¬ng
tr×nh tiÕp sau ®ã ¶nh h­ëng ®Õn kh¸ch
hµng, ®Õn t­ duy cña hä víi th­¬ng
hiÖu “nh÷ng g× hä biÕt, c¶m nhËn vÒ
Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
th­¬ng hiÖu”.
C¸ch nh×n nhËn GTTH
•Tµi s¶n h÷u h×nh lµ 
nh©n tè chÝnh t¹o ra gi¸ 
trÞ.
• X¸c ®Þnh dùa trªn chi 
phÝ vµ gi¸ trÞ cßn l¹i, thÓ
hiÖn trªn b¶ng c©n ®èi
kÕ to¸n.
• RÊt Ýt c«ng ty nhËn
thÊy tÇm quan träng cña
gi¸ trÞ v« h×nh
Quản lý
Khai
th¸c
Mua
b¸n
S¸p
nhËp
Ph©n
chia
KiÓm
so¸t
Lý do x¸c ®Þnh
gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
Gi¸ trÞ th­¬ng hiªu
(GTTH) lµ phÇn gi¸ trÞ
t¨ng thªm cho c«ng ty vµ
kh¸ch hµng ®èi víi s¶n
quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
Peter Farquhar
(Claremont
Graduate School)
phÈm ®­îc g¾n th­¬ng
hiÖu.
GTTH lµ kÕt qu¶ cña
doanh thu vµ lîi nhuËn
mµ c«ng ty thu ®­îc tõ
kÕt qu¶ cña nh÷ng nç lùc
quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
John Brodsky
marketing trong nh÷ng
n¨m tr­íc ®ã so víi
th­¬ng hiÖu c¹nh tranh.
(NPD Group)
GTTH lµ tËp hîp nh÷ng tµi
s¶n mang tÝnh v« h×nh,
g¾n liÒn víi tªn vµ biÓu
t­îng cña mét th­¬ng
hiÖu, gãp phÇn lµm t¨ng
quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
David Aaker
(University of California 
thªm (hoÆc gi¶m) gi¸ trÞ
cña mét s¶n phÈm ®èi víi
c«ng ty vµ c¸c kh¸ch
hµng.
at Berkeler)
GTTH lµ tæng hßa c¸c mèi liªn hÖ vµ
th¸i ®é cña kh¸ch hµng vµ c¸c nhµ
ph©n phèi ®èi víi mét th­¬ng hiÖu. Nã
cho phÐp c«ng ty ®¹t ®­îc lîi nhuËn vµ
doanh thu lín h¬n tõ s¶n phÈm so víi
quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
tr­êng hîp kh«ng cã th­¬ng hiÖu. §iÒu
nµy sÏ gióp th­¬ng hiÖu trë nªn cã thÕ
m¹nh, æn ®Þnh vµ lîi thÕ kh¸c biÖt so
víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
Marketing
Science Institute
Theo (Q§ 194-
2001/Q§/BTC ngµy
31/12/2001 cña Bé
tr­ëng Bé Tµi chÝnh: 
Ban hµnh chuÈn mùc
kÕ to¸n ViÖt Nam sè 4 
“ Tµi s¶n cè ®Þnh “ Tµi
quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
Th­¬ng hiÖu chØ ®­îc coi lµ
mét tµi s¶n v« h×nh trong
néi bé doanh nghiÖp khi
tiÕn hµnh x¸c ®Þnh do mét
nhu cÇu nµo ®ã, vµ chØ cã
s¶n v« h×nh): thÓ dùa trªn c¸c chi phÝ qu¸
khø ®· lµm nªn th­¬ng hiÖu
®ã
Dï cã ®¸nh gi¸ hay quan niÖm kh¸c nhau
vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu, nh­ng ®iÓm chung
trong tÊt c¶ c¸c quan niÖm lµ gi¸ trÞ th­¬ng
hiÖu ®­îc xem nh­ mét gi¸ trÞ gia t¨ng
®ãng gãp vµo gi¸ trÞ s¶n phÈm/dÞch vô,
quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu
còng nh­ c¸c ho¹t ®éng kh¸c mµ cung ty
tháa m·n kh¸ch hµng.
Kh¸I qu¸t
tµi s¶n v« h×nh
NhËn d¹ng 
riªng rÏ
§­îc b¶o vÖ
vµ cã kh¶ 
n¨ng b¶o vÖ
Tiªu chÝ x¸c ®Þnh TSVH
Cã thÓ
chuyÓn
nh­îng
Tån t¹i
tù nhiªn
TSVH
TS SHTT: Ph¸t minh s¸ng
chÕ, ®­îc LP b¶o vÖ
C¸c quyÒn g¾n víi DN: 
Thuª ®Êt, vÞ trÝ KD, khai
th¸c...
C¸c hîp ®ång ®em l¹i lîi
Ých KD dµi h¹n
Lîi thÕ KD (goodwill)
Th­¬ng hiÖu, nh·n hiÖu
Tµi s¶n v« h×nh
Së h÷u trÝ 
tuÖ
Uy tÝnVèn trÝ tuÖ
-Nguån nh©n lùc
- C¸c ph­¬ng
C¸c lîi Ých trong
t­¬ng lai thu
®­îc tõ c¸c tµi
-S¸ng chÕ & mÉu
h÷u Ých
-Nh·n hiÖu
-QuyÒn t¸c gi¶
- KiÓu d¸ng CN
- ThiÕt kÕ, bè trÝ 
tÝch hîp
thøc KD
- C¸c mèi quan
hÖ
KD (Trong ®ã cã
c¸c quyÒn theo
H§, li x¨ng, giÊy
phÐp, ®Æc quyÒn
KD, quyÒn ph©n
phèi...
s¶n kh«ng thÓ
nhËn diÖn, 
kh«ng cã kh¶ 
n¨ng ®­îc nhËn
d¹ng mét c¸ch
riªng biÖt vµ 
®­îc thõa nhËn
mét c¸ch râ
rµng.
§éi ngò nh©n viªn
Kh¸ch hµng
Nhµ cung cÊp
Tµi chÝnh
Vèn nh©n lùc: kü n¨ng, bÝ quyÕt cña chuyªn gia ®µo 
t¹o, m«I tr­êng lµm viÖc
Vèn kh¸ch hµng: Sù hµi lßng, c¬ së d÷ liÖu kh¸ch hµng, 
thÞ phÇn
Vèn vÒ ng­êi cung cÊp: Nguån cung øng NVL, hîp ®ång vËn
chuyÓn, sù s¸p nhËp däc (s¸p nhËp vµo kh©u cung øng)
Vèn ®Çu t­: C¸c ®iÒu kiÖn ®Çu t­ vµo vèn cæ phiÕu vµ 
tr¸I phiÕu, s¾p xÕp (c¸c danh môc ®Çu t­) 
Tµi s¶n v« h×nh
Tæ chøc
VÞ thÕ
§æi míi
Vèn quy tr×nh: §¶m b¶o chÊt l­îng, m¹ng l­íi giao dÞch
Vèn vÒ vÞ thÕ: C¬ së h¹ tÇng, mèi liªn hÖ víi tæ chøc
nghiªn cøu vµ hîp t¸c
Vèn s¸ng kiÕn: S¸ng chÕ, mÉu h÷u Ých, th­¬ng hiÖu
N¨ng
lùc cèt
lâi
C¬ héi
thÞ
Gi¸ trÞ
th­¬ng
hiÖu
CÇn
dùa
vµo:
Lîi thÕ
c¹nh 
tranh
tr­êng
C¸c
ho¹t 
®éng
CÇn
C¸c ho¹t ®éng träng t©m cÇn h­íng vµo
NhËn
biÕt
th­¬ng
hiÖu
Liªn kÕt
C¸c tµi
s¶n ®éc
quyÒn
th­¬ng
hiÖu
ChÊt
l­îng
®­îc
c¶m
nhËn
Kh¸ch
hµng
trung
thµnh
së h÷u
NhËn biÕt
th­¬ng hiÖu
(Brand awareness)
S¶n
phÈm
HÖ thèng
NDTH
T¹o dùng
uy tÝn
th­¬ng
hiÖu
ChÊt
l­îng
c¶m
nhËnTruyÒn
th«ng
Kªnh
PP
C¸ch thøc t¹o nhËn
biÕt th­¬ng hiÖu
T¹o liªn
kÕt gi¸ trÞ
TH
C¬ së cña
cam kÕt
chÊt l­îng
T¹o ¶nh
h­ëng Q§
mua
XD lßng
Gi¸ trÞ cña nhËn
biÕt th­¬ng hiÖu
T¹o dùng h×nh
¶nh gi¸ trÞ
thèng nhÊt
X¸c lËp, 
gia t¨ng vÞ
thÕ TH
trung thµnh
KH
liªn kÕt th­¬ng hiÖu
Nèi bé nhí
kh¸ch hµng
Liªn
kÕt
víi
th­¬ng hiÖu
T¹o ra søc
m¹nh cho
th­¬ng hiÖu
Liªn kÕt
gióp
+ NhËn thøc ®óng & 
®ñ vÒ gi¸ trÞ th­¬ng
hiÖu
•KÕt nèi c¸c nh©n tè t¹o 
nªn gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu.
• Gia t¨ng gi¸ trÞ th­¬ng
hiÖu
• Gîi më, tháa m·n nhu
cÇu kh¸ch hµng
Liªn kÕt m¹nh th­êng
®­îc dÉn ®­êng bëi ®Æc
tÝnh th­¬ng hiÖu.
Nguyªn
t¾c
TÝnh thèng
nhÊt
CL ®Þnh vÞ
(kh¸c biÖt)
KH dÔ
liªn hÖ, 
kÕt nèi
§¶M B¶O
Kh¾c 
phôc/h¹n chÕ
rñi ro
§¶m b¶o
tÝnh
gi¸ trÞ
S¶n
phÈm
Mèi
quan
hÖ
Ho¹t 
®«ng
truyÒn
th«ng
Kªnh
(®Þa
®iÓm) 
ph©n
phèi
V¨n
Con 
ng­êi
KiÕn
tróc
c«ng
ty
hãa
cty
vv.vv
ChÊt l­îng
®­îc c¶m nhËn
chÊt
l­îng
®­îc
c¶m
Gi¸ trÞ
th­¬ng
nhËn
hiÖu
TiÕp cËn nh­ thÕ nµo?
ChÊt l­îng c¶m nhËn lµ
Mét qu¸ tr×nh...liªn tôc
Vai trß cña kh¸ch hµng
Vai trß cña thuéc tÝnh
ChÊt l­îng ph¶i ®i liÒn
víi c¸c thuéc tÝnh lîi Ých
cèt lâi
Ho¹t ®éng cô thÓ
Søc c¹nh 
tranh
Sù trung
thµnh
kh¸ch
hµng
ChÊt l­îng
®­îc c¶m
nhËn chi phèi
KÕt qu¶
Tµi chÝnh
Dthu, LN
Gi¸ trÞ
th­¬ng
hiÖu
Sù
trung
thµnh
cña kh¸ch
hµng
víi th­¬ng
hiÖu
Theo 
hµnh vi
Theo 
Th¸i ®é
KÕt hîp
Hµnh vi & 
th¸i ®é
Sù trung thµnh
th­¬ng hiÖu
...Hµnh vi mua
th­¬ng hiÖu
cña doanh
nghiÖp nhiÒu
h¬n th­¬ng
hiÖu kh¸c.
Cã th¸i ®é tÝch cùc víi
th­¬ng hiÖu.
Th­êng xuyªn mua vµ
cã th¸i ®é tÝch cùc víi
th­¬ng hiÖu.
Trung thµnh vÒ dù ®Þnh
Trung thµnh vÒ hµnh vi
KiVJoon
Trung thµnh trong nhËn
thøc
Trung thµnh vÒ c¶m xóc
& Sara
Gounari
s & 
Mua
Th«ng
tin 
Mua
th­¬ng
Stathak
opoulos
Kh«ng
mua
truyÒn
miÖng
hiÖu
kh¸c
Punniya
moorthy
Sù quan
t©m
Sù
t­¬ng
xøng gi¸ 
c¶
NiÒm tin
Mua lÆp
và Raj Gi¸ trÞ l¹i
Hµi lßngCam kÕt
th­¬ng
hiÖu
Sù quan
t©m cña
KH
Gi¸ trÞ
c¶m nhËn
cña KH
Sù hµi
lßng cña
KH
lßng trung
thµnh th­¬ng
NiÒm tin 
vµo
th­¬ng
hiÖu
Cam kÕt
th­¬ng
hiÖu cña
KH
hiÖu
Gi¸ trÞ chøc n¨ng: chÊt l­îng s¶n
phÈm thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ®­îc kú
väng
Gi¸ trÞ x· héi : liªn t­ëng tíi mét nhãm
XH
Gi¸ trị c¶m xóc: kh¬i dËy c¶m xóc cña
KH
KH thÝch th­¬ng hiÖu
KH cam kÕt
víi th­¬ng
hiÖu
KH hay thay ®æi
Trung thµnh vÒ hµnh vi
(kh«ng cã lý do thay ®æi)
KH hµi lßng
(chi phÝ chuyÓn ®æi)
Cốt lâi tµi
s¶n th­¬ng
hiÖu “Core
Brand
Equity”
chÝnh lµ sù
Sù trung
thµnh cña
kh¸ch hµng
víi th­¬ng
hiÖu lµ mét
nh©n tè
trung thµnh
cña kh¸ch
hµng víi
th­¬ng hiÖu.
quan träng
t¹o nªn gi¸
trÞ th­¬ng
hiÖu.
T¨ng gi¸ trÞ
TH, doanh
thu, LN
N©ng cao
Søc c¹nh 
tranh, vÞ thÕ
th­¬ng hiÖu C¬ së ®¸nh
gi¸ nç lùc
MKT;
TiÕt kiÖm
chi phÝ
MKT, 
Møc ®é
tháa m·n
Hµnh vi 
mua
PhÝ
chuyÓn
®æi
Cam kÕt
g¾n bã
Sù ­a 
thÝch
C¬ së ®o l­êng
Ch¨m
sãc KH
T¹o ho¹t 
®éng gÇn
gòi
Lu«n ®o 
l­êng th¸i
®é
Gia t¨ng
gi¸ trÞ
T¹o phÝ
chuyÓn
®æi
Duy tr× lßng trung
thµnh kh¸ch hµng
C¸c
nh©n
tè
kh¸c
Thµnh
tÝch
Sù kiÖn
Uy tÝn