Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 2: Chiến lược thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng

PHÇN 2
CHIÕN l­îc
th­¬ng hiÖu
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Ch­¬ng 2
CHIÕN l­îc
th­¬ng hiÖu
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Néi dung Ch­¬ng 2
Quan niÖm vÒ 
ChiÕn l­îc th­¬ng hiÖu
Thùc chÊt (néi dung) cña chiÕn
l­îc th­¬ng hiÖu
2.1
2.2
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
ThiÕt kÕ vµ thùc hiÖn c¸c chiÕn
l­îc th­¬ng hiÖu
2.3
X©y dùng th­¬ng hiÖu m¹nh2.4
Quan niÖm
vÒ chiÕn
l­îc th­¬ng
2.1
C¸c quan niÖm
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
hiÖu
B¶n chÊt cña chiÕn l­îc
th­¬ng hiÖu
Quan niÖm chiÕn
l­îc th­¬ng hiÖu
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Môc tiªu, môc ®Ých dµi h¹n cña
doanh nghiÖp ¸p dông cho
th­¬ng hiÖu, liªn quan ®Õn chuçi
hµnh ®éng, ph©n bæ nguån lùc
ChiÕn l­îc:
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn môc tiªu. 
§Þnh h­íng vµ ph¹m vi cña mét tæ
chøc vÒ dµi h¹n nh»m giµnh lîi thÕ
c¹nh tranh cho th­¬ng hiÖu, th«ng
qua viÖc ®Þnh d¹ng nh÷ng nguån lùc
của doanh nghiệp trong m«i tr­êng
thay ®æi, ®Ó ®¸p øng nhu cÇu, tháa
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
m·n mong ®îi cña c¸c bªn h÷u
quan.
T×m kiÕm thËn träng mét kÕ ho¹ch
hµnh ®éng ®Ó ph¸t triÓn vµ kÕt hîp
lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp
cho th­¬ng hiÖu. Nh÷ng ®iÒu kh¸c
biÖt gi÷a doanh nghiÖp vµ ®èi thñ
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
c¹nh tranh lµ c¬ së chiÕn l­îc
th­¬ng hiÖu.
ChiÕn
l­îc
th­¬ng
hiÖu
Môc tiªu
c¬ b¶n
Ph­¬ng
Lîi
thÕ
c¹nh 
Qu¸ 
tr×nh
TËn dông
TËp
trung
vµo
kh¸ch
hµng
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
h­íng
ho¹t ®éng
trong dµi
h¹n
tranh liªn tôc
(XD-Thùc hiÖn, 
®¸nh gi¸, kiÓm
tra, ®iÒu chØnh)
c¬ héi, 
lîi thÕ
ChiÕn l­îc c¹nh tranh liªn quan ®Õn
sù kh¸c biÖt cho th­¬ng hiÖu. §ã lµ
viÖc lùa chän cÈn thËn mét chuçi
ý nghÜa:
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
ho¹t ®éng kh¸c biÖt ®Ó t¹o ra mét gi¸
trÞ ®éc ®¸o.
 C¸ch thøc mµ nhê ®ã nh÷ng môc
tiªu ng¾n h¹n, dµi h¹n cña th­¬ng
hiÖu cã thÓ ®¹t ®­îc.
 H­íng ®i, c¸ch thøc ®iÒu chØnh
th­¬ng hiÖu thÝch øng mét c¸ch tèt
nhÊt tr­íc sù thay ®æi cña m«i
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
tr­êng.
 Gióp doanh nghiÖp chñ ®éng
trong ho¹ch ®Þnh t­¬ng lai th­¬ng
hiÖu.
 T¹o nhËn thøc thèng nhÊt trong
toµn doanh nghiÖp vÒ tÇm quan
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
träng cña chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu.
Ph©n tÝch m«I
tr­êng
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Môc ®Ých nh»m t×m kiÕm c¬ héi vµ
ph¸t hiÖn ra nh÷ng th¸ch thøc cña
doanh nghiÖp vµ th­¬ng hiÖu. C¸c
M«i tr­êng
vÜ m«
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
vÊn ®Ò nÒn t¶ng ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn
l­îc.
Nh»m ®¸nh gi¸ ®óng thÕ m¹nh, ®iÓm
yÕu cña doanh nghiÖp vµ c¸c lîi thÕ
c¹nh tranh ®Ó x©y dùng chiÕn l­îc
M«i tr­êng bªn
trong doanh nghiÖp
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
th­¬ng hiÖu phï hîp.
Nh×n nhËn ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c n¨ng
lùc thùc tÕ cña doanh nghiÖp, trªn c¬
së so s¸nh víi ®èi thñ c¹nh tranh
nh»m t×m ra vÞ thÕ c¹nh tranh cho
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp.
Nh©n lùc
Tµi chÝnh
CS vËt
chÊt
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
§¸nh gi¸ 
theo nguån
lùc
Tr×nh ®é, n¨ng lùc cña:
Ban gi¸m ®èc c«ng ty
Gi¸m ®èc bé phËn
Nh©n lùc
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Nh©n viªn
§¸nh gi¸ n¨ng lùc:
LËp kÕ ho¹ch, kiÓm tra vµ thùc hiÖn
(kh¶ n¨ng huy ®éng vèn, tØ lÖ vèn vay, cæ
phÇn, nguån vèn c«ng ty, c¸c vÊn ®Ò vÒ
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
thuÕ...)
§¸nh gi¸:
Tr×nh ®é kü thuËt, c«ng nghÖ. VÞ trÝ
®Þa lý, nguån nguyªn vËt liÖu...
C¬ së vËt chÊt
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Kh¶ n¨ng
ho¹ch ®Þnh
N¨ng lùc
l·nh ®¹o vµ 
®iÒu hµnh
N¨ng lùc KiÓm so¸t
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
tæ chøc
§¸nh gi¸ 
theo chøc
n¨ng qu¶n
trÞ
vµ hÖ
thèng
th«ng tin
§¸nh gi¸ kh¶ n¨ng
ho¹ch ®Þnh:
§¸nh gi¸ m«i tr­êng kinh doanh
Chøc n¨ng qu¶n trÞ
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Ra quyÕt ®Þnh
§¸nh gi¸ lîi Ých cña c¸c bªn liªn
quan
§¸nh gi¸ n¨ng lùc l·nh
®¹o & ®iÒu hµnh:
§iÒu khiÓn, kiÓm so¸t, c©n ®èi c¸c
ho¹t ®éng:
Tµi chÝnh, marketing...
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
§¸nh gi¸ n¨ng lùc tæ
chøc:
Tæ chøc bé phËn: phï hîp vµ ¨n
khíp.
Trao quyÒn hay ph©n quyÒn...
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Chøc n¨ng qu¶n trÞ
§¸nh gi¸ hÖ thèng th«ng
tin:
Thu thËp, ph©n tÝch vµ xö lý th«ng tin
§é tin cËy, tÝnh kÞp thêi.
C¸c vÊn ®Ò vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
th«ng tin.
Thùc chÊt
(néi dung) 
chiÕn l­îc
2.2
Nội dung chiến lược th­¬ng
hiÖu
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
th­¬ng hiÖu
NhËn diÖn, cñng cè n¨ng lùc
cèt lâi
Thùc chÊt néi
dung chiÕn l­îc
th­¬ng hiÖu
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Th­¬ng hiÖu ®ßi hái ®­îc x©y dùng
trªn c¬ së nh÷ng lîi thÕ cã kh¶ n¨ng
giµnh ­u thÕ vµ t¹o ra sù kh¸c biÖt
Néi dung chiÕn l­îc
th­¬ng hiÖu
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
trong c¹nh tranh cña doanh nghiÖp.
Lîi thÕ c¹nh tranh lµ nÒn t¶ng ®Ó
n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cho
th­¬ng hiÖu. C¬ së x©y dùng chiÕn
l­îc th­¬ng hiÖu.
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
§Þnh vÞ
th­¬ng
hiÖu
Gi¸ trÞ Tµi s¶n
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
th­¬ng
hiÖu Néi dung 
ChiÕn l­îc
th­¬ng hiÖu
th­¬ng
hiÖu
N¨ng lùc cèt lâi, 
lîi thÕ c¹nh tranh
th­¬ng hiÖu
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
N¨ng lùc cèt lâi
(Core Competencies)
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Mét néi dung quan träng cÇn ph©n
tÝch ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc th­¬ng
hiÖu lµ ph©n tÝch nguån lùc, kh¶
N¨ng lùc cèt lâi
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
n¨ng vµ n¨ng lùc cèt lâi cña doanh
nghiÖp.
Lµ nh÷ng n¨ng lùc mµ doanh nghiÖp
cã thÓ thùc hiÖn tèt h¬n nh÷ng n¨ng
N¨ng lùc cèt lâi
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
lùc kh¸c trong néi bé doanh nghiÖp.
Môc ®Ých nhËn diÖn, ®¸nh gi¸ nguån
lùc t¹o lîi thÕ c¹nh tranh bÒn v÷ng
N¨ng lùc cèt lâi
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
th­¬ng hiÖu.
N¨ng lùc cèt lâi cã thÓ ®­îc gäi lµ
n¨ng lùc t¹o kh¸c biÖt, nÒn t¶ng cña
mét th­¬ng hiÖu:
ChÊt l­îng+HiÖu qu¶+ C¶i tiÕn & §¸p øng
> Kh¸ch hµng.
T¹o gi¸ trÞ v­ît tréi vµ ®¹t ­u thÕ c¹nh
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
tranh.
Lµ nh÷ng n¨ng lùc mµ doanh nghiÖp
thùc hiÖn tèt h¬n ®èi thñ c¹nh tranh,
yÕu tè cã thÓ t¹o ra lîi thÕ cho
N¨ng lùc kh¸c biÖt
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
th­¬ng hiÖu
Danh tiÕng
C¬ cÊu
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
hîp t¸c
C¸c lo¹i 
n¨ng lùc
kh¸c biÖt
§æi míi
Kh¶ n¨ng
tháa m·n
KH (Lîi Ých)
C¹nh tranh TriÓn khai, 
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
& kh¸c biÖt
Yªu cÇu/tiªu
chÝ
ph¸t triÓn
NhËn diÖn, cñng cè
N¨ng lùc cèt lâi
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
C¸c nguån
lùc
Kh¶ n¨ng
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
C¬ së t¹o 
dùng
tiÒm tµng
Nguån lùc kh«ng tù t¹o ra lîi thÕ
c¹nh tranh th­¬ng hiÖu. §Ó sinh ra
kh¶ n¨ng kh¸c biÖt, c¸c nguån lùc
ph¶i ®éc ®¸o vµ cã gi¸ trÞ:
-Duy nhÊt
-Kh¶ n¨ng ¶nh h­ëng ®Õn lîi thÕ c¹nh
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
tranh
H÷u h×nh: Tµi chÝnh, tæ chøc, c¸c
®iÒu kiÖn vËt chÊt vµ c«ng nghÖ.
V« h×nh: Kh¶ n¨ng c¶I tiÕn vµ danh
tiÕng (næi tréi trong viÖc t¹o ra n¨ng
lùc cèt lâi)
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
n¨ng lùc vµ lîi thÕ
c¹nh tranh
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Dùa trªn: ¦u thÕ s¶n phÈm; VÞ trÝ
®­îc thiÕt lËp trªn thÞ tr­êng; HiÖu
N¨ng lùc c¹nh tranh
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
qu¶ kinh doanh...
B¶n chÊt:
T¹o ra vµ mang l¹i cho kh¸ch
hµng nh÷ng gi¸ trÞ gia t¨ng cao
h¬n, míi l¹ h¬n vµ kh¸c biÖt so
víi ®èi thñ c¹nh tranh. Doanh
nghiÖp cã thÓ thu lîi ngµy cµng
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
cao
Quèc
gia
LÜnh vùc, 
Doanh
nghiÖp, s¶n
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
ngµnh
CÊp ®é n¨ng
lùc c¹nh 
tranh
phÈm dÞch vô
Lµ gi¸ trÞ mµ th­¬ng hiÖu/doanh
nghiÖp mang ®Õn cho kh¸ch hµng,
gi¸ trÞ ®ã v­ît qua chi phÝ ®Ó t¹o ra
nã.
Lîi thÕ c¹nh tranh
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Nh©n tè cÇn thiÕt cho thµnh c«ng vµ
tån t¹i th­¬ng hiÖu trªn thÞ tr­êng.
X¸c ®Þnh chÝnh
x¸c §TCT
(TiÒm lùc, kh¶ 
n¨ng...)
Lùa chän vò khÝ c¹nh 
tranh phï hîp
(Nguån lùc, ®iÒu kiÖn thÞ
tr­êng, vµ nhu cÇu kh¸ch
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Yªu cÇu
hµng)
HÖ thèng
qu¶n trÞ
Tri thøc, 
n¨ng lùc kü
thuËt
HÖ thèng Quan
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
kü thuËt
C¬ së t¹o 
lËp lîi thÕ
c¹nh tranh
niÖm, gi¸ 
trÞ v¨n hãa
Gi¸
(Tµi chÝnh, quy m« 
vµ chi phÝ...)
Ph©n phèi
(M¹ng l­íi kªnh, 
chÝnh s¸ch dÞch
vô...)
Thêi c¬ thÞ
tr­êng
( c«ng nghÖ, tù
nhiªn vµ quan
hÖ)
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
S¶n phÈm
(§Æc tÝnh, h×nh ¶nh, 
chu kú sèng...) Dùa
vµo
Kh«ng gian, 
thêi gian
(Nhanh, thuËn
tiÖn)
ThiÕt kÕ vµ 
thùc hiÖn
c¸c chiÕn
l­îc th­¬ng
2.3
Kh¸i qu¸t chung
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
hiÖu
C¸c chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu
ChiÕn l­îc th­¬ng hiÖu lµ nh÷ng
nguyªn t¾c ®Ó lùa chän vµ kÕt hîp
c¸c quyÒn, c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu
mét c¸ch tèi ­u ®Ó khai th¸c vµ qu¶n
lý tµi s¶n th­¬ng hiÖu cña mét doanh
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
nghiÖp.
ViÖc x©y dùng vµ lùa chän chiÕn l­îc
th­¬ng hiÖu phï hîp lµ rÊt quan
träng víi mçi c«ng ty. Bëi nã lµ
ph­¬ng tiÖn mµ c«ng ty gióp kh¸ch
hµng hiÓu biÕt s¶n phÈm, dÞch vô víi
nh÷ng gi¸ trÞ kh¸c biÖt vµ tæ chøc
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
trong t©m trÝ hä.
ChiÕn
BÒ réng
chiÕn l­îc
th­¬ng
hiÖu:
Sè l­îng, tÝnh
BÒ s©u
chiÕn l­îc
th­¬ng
hiÖu:
Sè l­îng tÝnh
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
l­îc
th­¬ng
hiÖu
chÊt s¶n phÈm
kh¸c nhau liªn
quan ®Õn th­¬ng
hiÖu
chÊt cña c¸c
th­¬ng hiÖu
kh¸c nhau
c¸c
ChiÕn l­îc
th­¬ng
hiÖu
Th­¬ng
hiÖu s¶n
phÈm
Th­¬ng
Th­¬ng
hiÖu
chuÈn
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
hiÖu d·y Th­¬ng
hiÖu
nguån
(mÑ)
Th­¬ng
hiÖu
nhãm
ChiÕn l­îc
ph¸t triÓn
th­¬ng
hiÖuMë réng
®Þa lý
§a d¹ng Th«n tÝnh
X©m
nhËp thÞ
tr­êng
míi
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
hãa s¶n
phÈm
hoÆc
Liªn
doanh
Nguyªn t¾c:
 Gi¸ trÞ cèt lâi riªng
 §Þnh vÞ ®éc lËp
 Tªn th­¬ng hiÖu riªng
 MKT-MIX cho tõng th­¬ng
Th­¬ng
hiÖu s¶n
phÈm
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
hiÖu
Th­¬ng
hiÖu d·y
Nguyªn t¾c:
 C¸c s¶n phÈm cïng tháa
m·n mét lÜnh vùc nhu cÇu.
 Mét d·y s¶n phÈm mét tªn
chung, mét hÖ thèng nhËn
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
diÖn ®éc lËp
 §Þnh vÞ chung
Th­¬ng
hiÖu
nhãm
Nguyªn t¾c:
 C¸c s¶n phÈm cã chøc
n¨ng hç trî nhau cïng tháa
m·n mét lÜnh vùc nhu cÇu.
 Mét nhãm s¶n phÈm mét
tªn chung, mét hÖ thèng
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
nhËn diÖn ®éc lËp
 ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ chung
Th­¬ng
hiÖu
nguån
(mÑ)
Nguyªn t¾c:
- Mét tªn chung bªn c¹nh
tªn riªng cña s¶n phÈm.
- HÖ thèng nhËn diÖn riªng
- §Þnh vÞ ®éc lËp
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
- MKT-MIX ®éc lËp
Th­¬ng
hiÖu
chuÈn
Nguyªn t¾c:
Mét tªn chung dïng cho
nhiÒu lo¹i s¶n phÈm.
 HÖ thèng nhËn diÖn kh¸c
nhau
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
 ChÝnh s¸ch MKT-MIX ®éc
lËp
X©y dùng
th­¬ng hiÖu
m¹nh
2.4
Quan niÖm th­¬ng hiÖu
m¹nh 
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
TiÕn tr×nh x©y dùng th­¬ng
hiÖu m¹nh
Quan niÖm
th­¬ng hiÖu m¹nh
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Th­¬ng hiÖu m¹nh lµ
th­¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ tµi
s¶n d­¬ng, cã vÞ thÕ c¹nh
tranh cao trªn thÞ tr­êng,
lu«n ®¶m b¶o gi¸ trÞ gia
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
t¨ng cho kh¸ch hµng vµ
doanh nghiÖp
1
Lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng
nç lùc marketing cã
tÝnh chiÕn l­îc, tËp hîp
c¸c biÖn ph¸p, ®­îc
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
ho¹ch ®Þnh, thùc hiÖn
cô thÓ vµ khoa häc...
2
...& lu«n ®¶m b¶o gi¸ trÞ
gia t¨ng cho kh¸ch
hµng còng nh­ x¸c lËp
®­îc mét mét vÞ thÕ
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
c¹nh tranh cao trªn thÞ
tr­êng.
2
§Þnh VÞ thÕ 
§æi 
míiKh¸ch hµng
C«ng chóng
Top ®Çu
Gi¸ trÞ 
kh¸c biÖt
§¶m b¶o
gi¸ trÞ
®óng cam 
kÕt
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
h­íng thÞ 
tr­êng
c¹nh 
tranh
1Ng¨n chÆn nguy
hiÓm ®Õn tõ
§TCT
Gia t¨ng gi¸ trÞ cho
KH + Nhµ ®Çu t­...
2
X¸c lËp ®­îc vÞ thÕ
c¹nh tranh cao
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
3
69
Duy tr× vµ gia t¨ng
sè l­îng KH trung
thµnh
Søc m¹nh 
thÞ tr­êng
th­¬ng hiÖu
m¹nh
4ThuËn lîi chon 
viÖc më réng thÞ
tr­êng
T¨ng quyÒn lùc
trong c¸c mèi quan
hÖ
5
KÐo dµi vßng ®êi
s¶n phÈm
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
6
70
Thu hót nh©n tµi, 
ph¸t huy kh¶ n¨ng
®ãng gãp nh©n viªn
Søc m¹nh 
thÞ tr­êng
th­¬ng hiÖu
m¹nh
X©y dùng th­¬ng hiÖu
m¹nh kh«ng ph¶i lµ mét
chuçi ho¹t ®éng ®éc lËp,
riªng rÏ mµ lµ mét hÖ
thèng hoµn chØnh víi quy
t¾c ®¶m b¶o:
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Gi¸ trÞ, kh¸c biÖt, thèng
nhÊt, c¶i tiÕn (®æi míi) &
më réng.
Vµ ph¶i tËp trung
vµo nhiÒu yÕu
tè/ho¹t ®éng mang
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
tÝnh nÒn t¶ng.
TÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng ph¶i
®¶m b¶o tÝnh thèng nhÊt
h­íng tíi viÖc t¹o ra gi¸ trÞ
t¨ng thªm cho kh¸ch hµng
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
vµ doanh nghiÖp.
Vµ ph¶i ®­îc ®Þnh h×nh
mét c¸ch râ rµng dùa
trªn triÕt lý vÒ gi¸ trÞ
mang tÝnh bÒn v÷ng
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
cho kh¸ch hµng (trong
hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai).
TiÕn tr×nh
x©y dùng
th­¬ng hiÖu m¹nh
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
Ph©n
tÝch
m«i
X¸c
®Þnh
môc
tiªu
chiÕn
Q§
thµnh
phÇn
Lùa
chän
chiÕn
l­îc
Duy tr×, 
khai B¶o vÖ
TiÕn tr×nh x©y dùng
th­¬ng hiÖu m¹nh
1 2 3 4 5 6
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
tr­êng
KD & 
DN
l­îc , 
sø
mÖnh
th­¬ng
hiÖu
cô thÓ
th­¬ng
hiÖu
ph¸t
triÓn
th­¬ng
hiÖu
th¸c
th­¬ng
hiÖu
th­¬ng
hiÖu
Gi¸ trÞ cèt lâi
§Æc tÝnh th­¬ng hiÖu
H×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
§Þnh vÞ th­¬ng hiÖu
QuyÕt ®Þnh cô thÓ thµnh phÇn/yÕu tè nÒn
t¶ng cña th­¬ng hiÖu
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
NhËn diÖn th­¬ng hiÖu
KhuÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu
B¶o vÖ th­¬ng hiÖu
Gi¸ trÞ
Tµi s¶n Tµi s¶n
§Æc
tÝnh
H×nh
¶nh
Gi¸ tri 
cèt lâi
NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD
B¶o vÖ TH
§Þnh vÞ TH
KhuÕch
tr­¬ng
NhËn
diÖn