Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng

Quản trị
thương hiệu
Nguyễn Quang Dũng
Bộ môn truyền thông marketing
Trường đại học kinh tế quốc dân
Khoa marketing
Năm 2017
Tổng quan về
thương hiệu
Chương 1
Nội dung chương 1
1.1 Sự ra đời và phát triển của thương hiệu
1.2 Khái niệm thương hiệu & các thuật ngữ liên quan
1.3 Phạm vi thương hiệu
1.4 Chức năng, vai trò và nhiệm vụ của thương hiệu
1.5 Quá trình quản trị thương hiệu
Sự ra đời & phát triển
của thương hiệu
1.1
Các giai đoạn
Các giai đoạn
Từ thời
Hy Lạp cổ đại 
đến TK XI
Từ TK XII 
đến TK XIV
Từ TK XV 
đến TK XIX
Từ TK XX 
đến nay
Nhu cầu cần đánh dấu, 
trang trí vật phẩm
(mang tính bản năng) 
Từ thời Hy Lạp cổ đại đến TK XI
Dưới dạng dấu hiệu, ký
hiệu đơn giản nhất (nét, 
đường thẳng, điểm) trên
các vật phẩm, công cụ
sản xuất.
Từ thế kỷ XII đến thế kỷ Xiv
Nhu cầu của NSX cần có
dấu ấn để xác nhận và 
phân biệt, dấu ấn để các
cơ quan Nhà nước quản
lý. 
Dấu hiệu + Tên tuổi
nhà sản xuất, trên sản
phẩm.
Từ thế kỷ XV đến thế kỷ XiX
Nhu cầu nhận diện, phân
biệt, tín hiệu truyền thông
về hình ảnh của doanh
nghiệp, sự quản lý của
các cơ quan nhà nước.
Dấu hiệu có tính quy chuẩn
cao và chặt chẽ, thống nhất về
hình thức : biểu trưng + nhãn
hiệu (tên tuổi nhà sản xuất). 
Từ thế kỷ XX đến nay
Sức cạnh tranh, vị thế
sản phẩm/doanh nghiệp
Giá trị thương hiệu
Khách hàng
Vô hình: Hình ảnh thương
hiệu/doanh nghiệp
Hữu hình: MKT-MIX, con 
người 
Từ thế kỷ Xx đến nay
Dấu ấn Thương hiệu thống
nhất Có bản sắc rõ ràng
về hệ thống giá trị
KháI niệm thương
hiệu & các thuật ngữ
liên quan
1.2
KháI niệm
thương hiệu
1.2.1
Cách tiếp cận
Từ góc độ 
pháp lý
Từ góc độ 
marketing
quan niệm về thương hiệu
Dưới góc độ pháp lý
Quan niệm thương hiệu góc độ pháp lý
 Điều 1 dụ số 5, ngày 1/4/1952
 Điều 784, 785, 786 Bộ Luật Dân
sự
 Điều 10, Nghị định 54/2000/NĐ-
CP
Liên quan đến vấn đề bảo hộ, mua bán, cho thuê, kiện tụng
 Điều 14, Nghị định 52/2000/NĐ-
CP
 Điều 6 Hiệp định Thương mại 
Việt Nam Hoa Kỳ.
Quan niệm thương hiệu góc độ pháp lý
Được coi là nhãn hiệu hay 
thương hiệu là các danh từ có
thể phân biệt rõ rệt các danh
hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, 
tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy
Điều 1 dụ số 5, ngày 1/4/1942 
phong bì, cùng các tiêu biểu
khác, dùng để phân biệt sản
phẩm hay thương phẩm.
Quan niệm thương hiệu góc độ pháp lý
Quy định nhãn hiệu hàng hóa
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, 
Điều 785 Bộ LUậT dân sự
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể
hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc. 
Quan niệm thương hiệu góc độ pháp lý
Quy định
kiểu dáng công nghiệp
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng
bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện
bằng đường nét, hình khối, mầu sắc, 
Điều 784 & điều 5 nghị định 63/cp
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính
mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để 
chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ
công nghiệp. 
Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin 
về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp 
ứng đủ các điều kiện sau:
Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia
Quy định
chỉ dẫn địa lý
điều 10 nghị định 54/2000/nđ-cp
hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một
quốc gia quản lý.
Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay 
giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng
hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có
nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ, hoặc địa
phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh
tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa này
có được
Quy định
tên gọi xuất xứ hàng hóa
Điều 786 bộ luật dân sự
Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý
của nước, dùng để chỉ xuất xứ mặt
hàng từ nước địa phương đó với điều
kiện những mặt hàng này có các tính
chất, chất lượng đặc thù, dựa trên các
điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, 
bao gồm yếu tố tự nhiên, cong nười
hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Quy định
tên thương mại
Tên thương mại: Là tên gọi của tổ
chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều
kiện: có khả năng phân biệt chủ thể
Điều 14 nghị định 52/2000/nđ-cp
kinh doanh mang tên gọi đó; là tập
hợp chữ cái, chữ số phát âm được. 
Quy định
Nhãn hiệu hàng hóa
Nhãn hiệu hàng hóa được cấu thành bởi
dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp của bất
kỳ các dấu hiệu có khả năng phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của một người khác, 
bao gồm: từ ngữ, tên người, hình ảnh, 
điều 6 hiệp định thương mại việt nam hoa kỳ
chữ cái, chữ số, tổ hợp mầu sắc, các
yếu tố hình, hình dạng hàng hóa, bao
bì..., nhãn hiệu hàng hóa bao gồm cả 
nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể và 
nhãn hiệu chứng nhận.
Sáng chế và giải pháp hữu ích
điều 782, 783 bộ luật dân sự- điều 4 nghị định 63 cp và sửa đổi lại 
tại nghị định 06/cp
Sáng chế là giải pháp kỹ thuật mới
so với trình độ trên thế giới, có trình
độ sáng tạo, có khả năng áp dụng
trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội.
Giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ
thuật mới so với trình độ kỹ thuật thế
giới có khả năng áp dụng trong các
lĩnh vực kinh tế -xã hội.
quan niệm về thương hiệu
Dưới góc độ marketing
Thương hiệu là...
Cảm xúc thật sự của một người (khách
hàng và công chúng) về sản phẩm,
dịch vụ...hay công ty.
Khi nhiều cá nhân (khách hàng, công
chúng) có cùng xúc cảm, tiếp cận và chia
sẻ với sản phẩm, dịch vụ...một công ty có
thể xem là có thương hiệu.
Thương hiệu cũng có thể coi là những nỗ
lực của một công ty xây dựng thành công
“Giá trị khác biệt” làm hài lòng, tạo nên
được “giá trị cảm xúc” của khách hàng.
Mặc dù để xây dựng được “Giá trị cảm xúc”
là điều không dễ dàng.
...Nhưng trên thực tế nhiều công ty đã làm
được như vậy.
Patricia F. 
Nicolino
Thương hiệu là một thực thể xác định
tạo ra những cam kết nhất định về giá 
trị:
-Thực thể: là cái gì đó tồn tại riêng biệt và 
rõ ràng
- Xác định: Có thể phân biệt, nhận diện
rõ ràng
- Cam kết: Đảm bảo giá trị mang đến cho
khách hàng
- Giá trị: Có ý nghĩa về tinh thần hay vật
chất với khách hàng và doanh nghiệp
Một thương hiệu là một cảm
nhận từ sâu thẳm của một
người về một sản phẩm dịch
vụ, hay doanh nghiệp
Marty
Neumeier
Richard
Moore
Thương hiệu là tổng hợp
nhiều yếu tố được hình
thành rõ ràng trong tâm trí
khách hàng cùng với thời
gian
Quan niệm thương hiệu góc độ marketing
Dấu ấn tích cực thông qua:
-Đặc trưng riêng, tính độc đáo của hệ thống nhận diện, các
giá trị hữu hình và vô hình của thương hiệu (hệ thống nhận
diện thương hiệu).
Quan niệm chung dưới góc độ marketing
- Các hoạt động nổi trội của công ty.
- Đặc tính thương hiệu.
- Chiến lược định vị
Nhân tố tạo ra cảm xúc tích cực của khách hàng và công
chúng với thương hiệu: 
- Hình tượng “điển hình hoá những hình ảnh đặc trưng” qua ý 
niệm, con người hay sự kiện nổi trội, gắn kết với đặc tính và 
chiến lược định vị thương hiệu.
- Nét riêng, hình ảnh đặc trưng của thương hiệu gắn kết với nhu
cầu, ước muốn khách hàng và công chúng. 
- Nhân tố có khả năng tạo được cảm xúc của khách hàng và 
công chúng với thương hiệu. 
“Giá trị
khác biệt”
Hình
tượng
“Dấu hiệu
khác biệt”
Khách hàng
Khách
hàng
o Được định nghĩa bởi
khách hàng
o Là tập hợp giá trị khác
biệt (vô hình & hữu hình) 
Dấu hiệu
Phân biệt & nhận diện
sản phẩm/dịch vụ của
công ty với ĐTCT
Dấu hiệu
o Đặc trưng riêng, tính
độc đáo (hữu hình và vô 
hình)
o Các hoạt động nổi trội
o Định vị & đặc tính
Hình tượng
ý nghĩa thương hiệu
trong tâm trí khách hàng
Hình tượng
Yếu tố (hữu hình hay vô 
hình) tạo ra cảm xúc tích
cực thương hiệu trước
khách hàng
Các thuật ngữ liên
quan đến
thương hiệu
1.2.2
Thương
hiệu
Nhãn hiệu
Đặc tính
thương
hiệu
Hình ảnh
thương
Giá trị
thương
hiệu
Hệ thống
nhận diện
thương hiệu
hiệu
Tài sản
thương
hiệu
Nhãn
Dấu hiệu thương hiệu (biểu
hiện cụ thể qua thị giác): tên
gọi, thuật ngữ, biểu tượng, 
hình vẽhay sự phối hợp giữa
chúng
hiệu
Hiện diện trên văn bản pháp
lý (nếu đăng ký)
Doanh nghiệp thiết kế
Đặc
tính
thương
Đặc điểm riêng, nét riêng
đặc biệt
Tập hợp liên kết thuộc tính
Nhất quán và ổn định
hiệu Yếu tố chung nhất, bền
vững nhất thể hiện bản sắc 
thương hiệu
Hình
ảnh
thương
Xuất phát từ khách hàng và 
là nhận thức của họ (cách giả 
mã dấu hiệu) về thương hiệu
Tập hợp duy nhất các yếu tố
thương hiệu trong tâm trí
khách hàng
hiệu Là một bộ niềm tin được liên
kết chặt chẽ có ý nghĩa về
thương hiệu
Hệ 
thống
nhận
diện
là hệ thống yếu tố biểu đạt 
được quy chuẩn (đồng bộ, 
nhất quán, có bản sắc) về giá 
thương
hiệu
trị cốt lõi, hệ giá trị của
thương hiệu.
Giá trị
thương
hiệu
Tất cả các yếu tố liên quan
đến thương hiệu được tạo ra
để mang lại lợi ích cho khách
hàng và doanh nghiệp
Tài sản
thương
hiệu
Bất kỳ khía cạnh nào của
thương hiệu có giá trị chiến
lược, bao gồm sự kết hợp
thương hiệu, thuộc tính
thương hiệu, nhận thức
thương hiệu, lòng trung thành
thương hiệugắn với khách
hàng và công ty
Tài sản
thương
hiệu
Được đánh giá dưới góc độ 
khách hàng
Là yếu tố mang tính vô hình
góp phần làm tăng/giảm giá trị
của sản phẩm/dịch vụ
Gia tăng đóng góp vào giá 
trị sản phẩm/dịch vụ
Phạm vi thương hiệu
1.3
Quốc
tế
Quốc
gia
Đa 
quốc
gia
Vùng
miền
Tập đoàn
Công
ty Tập thể
Cá 
nhân
Sản
phẩm
Gia
đình
Chức năng, vai trò và 
nhiệm vụ của
thương hiệu
1.4
Chức
Nhận biết & phân biệt
Thông tin & chỉ dẫn
năng Cảm nhận & tin cậy
Kinh tế
Nhận
biết
& 
Chức năng gốc
ý nghĩa với KH&DN
phân
biệt
Dấu hiệu (HTND), cơ sở
pháp lý bảo vệ TH
Phân đoạn thị trường
Thông
tin, chỉ
Tính chất, thành phần, 
công dụng...
Nhà sản xuất, xuất xứ
dẫn
Điều kiện tiêu dùng
Giá trị & chi phí
Cảm
nhận
ấn tượng của khách
hàng về các yếu tố TH
Uy tín, hình ảnh xác lập
và tin 
cậy
Điều kiện bảo hộ
Cam kết
Kinh
Giá trị hiện tại & tiềm
năng
Tài sản vô hình
tế Giá trị gia tăng & lợi
nhuận
Tăng cường lòng trung
thành
Vai
Khách hàng
Doanh nghiệp
trò Nền kinh tế
Xã hội
Khách
Nhận biết & phân biệt
Cơ sở để đánh giá
hàng Giá trị cá nhân
Cam kết (tâm lý)
Doanh
Hình ảnh
Cam kết
nghiệp Phân đoạn thị trường
Định vị
Nền
Thúc đẩy phát triển
Giá trị kinh tế
kinh tế Vị thế nền kinh tế
Tăng thu nhập
Xã hội
Tạo công việc
Hỗ trợ các lĩnh vực
Hình ảnh
Nhiệm
Tạo khác biệt
Cung cấp thông tin
vụ
Khuyến khích, xây dựng
lòng trung thành
Giá trị gia tăng, vị thế
cạnh tranh
Quá trình quản trị
thương hiệu
1.5
QT Thương hiệu
o Quá trình liên tục: phân tích, lập KH
& kiểm tra
o Quá trình ra quyết định về MKT dựa
trên nhu cầu, ước muốn của thị trường
oChuỗi các hoạt động mang tính chức
năng (tạo giá trị) liên quan đến thị
trường