Bài giảng Quản trị thương hiệu - Bài 4: Định vị thương hiệu

néi dung
Ch­¬ng 5
5.1 Quan niÖm ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu
5.2 Ho¹t ®éng träng t©m chiÕn l­îc
®Þnh vÞ
5.3 Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu
Thuộc
tÝnh cèt
lâi
Kh¸c biÖt
hoµn toµn
Duy
nhÊt
Gi¸ trÞ
Nh÷ng nh©n tè bªn
trong doanh
nghiÖp?
Vai trß cña chiÕn
l­îc th­¬ng hiÖu?
T­ duy kh¸c biÖt
NÒn t¶ng ®Þnh vÞ
Kh¸c biÖt ph¶i ®­îc coi lµ
®éng c¬ cña mét th­¬ng
hiÖu hµng ®Çu?
Nh÷ng nh©n tè
bªn ngoµi
doanh nghiÖp?
§èi thñ c¹nh 
tranh?
Kh¸ch hµng
M«i tr­êng 
kinh doanh
...
Ho¹t ®éng
träng t©m
®Þnh vÞ
th­¬ng hiÖu
T¹o h×nh
¶nh cô
thÓ
Lùa chän Kh¸c biÖt
KhuÕch
tr­¬ng
vÞ thÕ cho
th­¬ng
hiÖu
hãa
Quan niÖm
®Þnh vÞ
th­¬ng hiÖu
Kh¸ch
Th¸ch thøc & gãc ®é tiÕp cËn
C«ng
ty
C¹nh 
tranh
hµng
T­ t­ëng ®Þnh vÞ ra ®êi vµo n¨m 1972 trong mét lo¹t
bµi viÕt cña hai chuyªn gia Al Ries vµ Jack Trout trªn
tê Advertising Age víi nhan ®Ò “Kû nguyªn cña ®Þnh
vÞ”.
ChiÕn l­îc t¹o chç
®øng v÷ng ch¾c trong
t©m trÝ (nhËn thøc)
kh¸ch hµng mét c¸ch
“tèi gi¶n hãa” trong thêi
Kh¸ch
hµng
®¹i bïng næ th«ng tin.
ChiÕn l­îc marketing kh¾c phôc t×nh tr¹ng rèi
lo¹n, nhiÔu th«ng tin vÒ th­¬ng hiÖu
•X¸c ®Þnh vÞ
thÕ/chç ®øng
v÷ng ch¾c cho
th­¬ng hiÖu trong
t­¬ng quan c¹nh
tranh.
C¹nh 
tranh
TËp trung nguån lùc & søc m¹nh 
Môc tiªu
C«ng ty
, lîi thÕ cã tÝnh träng ®iÓm
- TËp trung søc m¹nh, lîi thÕ
c«ng ty;
- Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ cèt lâi
th­¬ng hiÖu ®· lùa chän;
- NÒn t¶ng quyÕt ®Þnh vÞ thÕ &
c¬ së cho c¸c quyÕt ®Þnh
th­¬ng hiÖu.C«ng
ty
-- X©y dùng mét h×nh ¶nh riªng/kh¸c biÖt, cã
gi¸ trÞ vµ Ên t­îng trong t©m trÝ kh¸ch hµng;
-- Tạo dựng mét vÞ thÕ/chỗ đứng vững chắc
th­¬ng hiÖu trong t­¬ng quan c¹nh tranh;
§Þnh vÞ th­¬ng hiÖu lµ:
- Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ cèt lâi, nÒn t¶ng quyÕt
®Þnh vÞ thÕ & c¬ së cho c¸c quyÕt ®Þnh vÒ
th­¬ng hiÖu
Gi¸ trÞ
cèt lâiSøc
m¹nh
§o l­êng
Tµi s¶n
kevin keller
KÕ ho¹ch 
hµnh ®éng
Vai trß cña ®Þnh vÞ th­¬ng
hiÖu ®­îc x¸c ®Þnh trong hÖ
thèng ®o l­êng tµi s¶n
th­¬ng hiÖu.
 §Þnh vÞ th­¬ng hiÖu ®­îc
tiÕn hµnh ®Ó ®o l­êng tµi
s¶n th­¬ng hiÖu sau khi
kevin keller
®¸nh gi¸ søc m¹nh cña
th­¬ng hiÖu.
 Trong hệ thống kiÓm to¸n th­¬ng hiÖu, nhµ
qu¶n trÞ x¸c ®Þnh gi¸ trÞ ®Þnh vÞ cèt lâi cña
th­¬ng hiÖu ®Ó lªn kÕ ho¹ch hµnh ®éng, ®ång
thêi víi qu¸ tr×nh triÓn khai kÕ ho¹ch lµ nh÷ng
nghiªn cøu, theo dâi vµ hiÖu chØnh cho ®¹t
®­îc môc tiªu ®Þnh vÞ.
 HÖ thèng nµy sö dông c¸c ®¸nh gi¸ cña kÕt
qu¶ ho¹t ®éng marketing vµ x©y dùng th­¬ng
hiÖu trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. C¸c
kÕt qu¶ cÇn ph¶i ®­îc ®¸nh gi¸ kh¸ch quan.
T­ t­ëng
®Þnh vÞ
k.Keller
Lîi thÕ néi
t¹i th­¬ng
Kh¸c biÖt
hãa gi¸ trÞ
hiÖu cèt lâi tr­íc
§TCT
david aaker Gi¸ trÞ
cèt lâiNhÊn
m¹nh
H×nh ¶nh
kh¸c biÖt
Ph­¬ng
thøc
david aaker
NhÊn m¹nh triÓn khai t¹o
dùng mét h×nh ¶nh kh¸c biÖt
trong nhËn thøc cña kh¸ch
hµng th«ng qua c¸c ph­¬ng
thøc ®Þnh vÞ kh¸c nhau, xoay
quanh nh÷ng gi¸ trÞ cèt lâi
mµ th­¬ng hiÖu ®· x©y
dùng.
H×nh ¶nh ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu ph¶i ®­îc thùc
hiÖn trªn tÊt c¶ c¸c ph­¬ng diÖn, th«ng qua
ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, x©y dùng ph¸t triÓn
mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng.
Nh÷ng h×nh ¶nh nµy ph¶i thèng nhÊt vµ cè ®Þnh
®Ó th­¬ng hiÖu dÔ dµng x¸c lËp trong nhËn
thøc cña kh¸ch hµng môc tiªu.
§èi t­îng ®Þnh vÞ kh«ng chØ lµ kh¸ch hµng mµ
cßn bao gåm nhiÒu ®èi t­îng kh¸c nh­: C¸c
trung gian, c«ng chóng, ®éi ngò nh©n viªn
c«ng ty
Nh­ng tÊt c¶ c¸c ®èi t­îng ®Òu ph¶i ®­îc lÜnh
héi ®Ó cã nh÷ng c¶m nhËn thèng nhÊt vÒ sù
kh¸c biÖt vÒ gi¸ trÞ cèt lâi cña th­¬ng hiÖu.
§Þnh vÞ th­¬ng hiÖu
Gi¸ trÞ cèt lâi
NhËn diÖn cèt lâi C¸c ®iÓm ®Èy X¸c nhËn gi¸ trÞ
H×nh ¶nh néi
tuyÕn
H×nh ¶nh
hiÓn thÞ
Quan hÖ kh¸ch
hµng
TruyÒn
th«ng
H×nh ¶nh
trong c«ng ty
-HÖ thèng
nhËn diÖn
-S¶n phÈm
-C¸c ho¹t 
®éng kh¸c
-Ph­¬ng tiÖn
truyÒn th«ng
Th«ng qua 
ho¹t ®éng
xóc tiÕn
hçn hîp
H×nh ¶nh dù kiÕn
Ho¹t ®éng
trong t©m
Ho¹t ®éng
Träng t©m
Cl ®Þnh vÞT¹o h×nh
¶nh cô
thÓ
Lùa chän Kh¸c biÖt
KhuÕch
tr­¬ng
vÞ thÕ cho
th­¬ng
hiÖu
hãa
H×nh ¶nh trong t©m trÝ KH
lµ sù kÕt hîp gi÷a nhËn
thøc vµ ®¸nh gi¸ cña KH vÒ
th­¬ng hiÖu víi gi¸ trÞ cña
nã, lµ mét tËp hîp c¸c Ên
t­îng, c¶m gi¸c vµ kh¸i
niÖm KH cã ®­îc vÒ
T¹o 
h×nh
¶nh cô
th­¬ng hiÖu ®ã.
thÓ
H×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
kh¾c häa trong t©m trÝ
KH ®­îc so s¸nh
trong t­¬ng quan
c¹nh tranh.
X¸c ®Þnh râ chç ®øng
Lùa
chän vÞ
thÕ cho
th­¬ng
hiÖu
ho¹t ®éng träng t©m
th­¬ng hiÖu trªn thÞ
tr­êng.
VÞ thÕ h×nh ¶nh
th­¬ng hiÖu chØ
hiÖn thùc khi ®­îc
hËu thuÉn bëi
nh÷ng thuộc tÝnh
næi tréi “kh¸c biÖt”
cña th­¬ng hiÖu so
Kh¸c
biÖt
hãa
ho¹t ®éng träng t©m
víi §TCT trong
nhËn thøc cña KH
Nç lùc cuèi cïng cña chiÕn
l­îc ®Þnh vÞ: DN ph¶i khuÕch
tr­¬ng bao nhiªu ®iÓm kh¸c
biÖt tõ gi¸ trÞ cèt lâi ®Æc tÝnh
th­¬ng hiÖu vµ ®iÓm kh¸c biÖt
nµo cã ý nghÜa/gi¸ trÞ víi
KHMT?
Yªu cÇu
Cl ®Þnh vÞ
§Þnh h­íng
thÞ tr­êng
Næi tréi
& kh¸c biÖt
§TCT
Dùa trªn
nhu cÇu
kú väng
KHMT
ThuËn lîi
khuÕch
tr­¬ng
Gi¸ trÞ
cèt lâi
B¶o vÖ
®­îc
Qu¸ tr×nh
®Þnh vÞ
th­¬ng hiÖu
Theo Kevin Keller, ®Þnh vÞ
th­¬ng hiÖu lµ mét qu¸ tr×nh
thèng nhÊt viÖc x¸c ®Þnh c¸c
®iÓm c©n b»ng vµ c¸c liªn kÕt
th­¬ng hiÖu, qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ lµ
t¹o dùng c¸c liªn kÕt, t¹o lËp
h×nh ¶nh trung t©m trong nhËn
thøc cña kh¸ch hµng.
kevin keller
Qu¸ tr×nh nµy ®­îc thùc hiÖn sau
khi ®· x¸c ®Þnh ®­îc gi¸ trÞ cèt lâi
th­¬ng hiÖu, ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng
môc tiªu vµ vÞ thÕ vµ cÊu tróc
c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng mµ
th­¬ng hiÖu theo ®uæi.
X¸c
®Þnh
nh©n
diÖn
nßng
X¸c
®Þnh
khu«n
khæ
c¹nh 
X¸c
®Þnh
c¹nh 
tranh
X¸c
®Þnh
kÕ
ho¹ch 
hµnh
TriÓn
khai kÕ
ho¹ch 
®Þnh vÞ
cèt tranh ®éng
X¸c
®Þnh
nh©n
diÖn
nßng
cèt
-Ph©n tÝch ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu
- X¸c ®Þnh søc m¹nh néi lùc
cña th­¬ng hiÖu
- X¸c ®Þnh søc m¹nh sù kh¸c
biÖt “thuéc tÝnh cèt lâi” cña
th­¬ng hiÖu cÇn nhËn diÖn
- X¸c ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh
- §¸nh gi¸ søc m¹nh (kh¸c biÖt)
cña §TCT
- Ph©n tÝch liªn kÕt chiÒu s©u
cña §TCT
- X¸c ®Þnh ®iÓm c©n b»ng
- QuyÕt ®Þnh cÊu tróc, vÞ thÕ kú
väng th­¬ng hiÖu.
X¸c
®Þnh
c¹nh 
tranh
- X©y dùng tiªu chuÈn vµ lËp kÕ
ho¹ch hµnh ®éng
- Ph©n tÝch ®iÒu kiÖn
- Ph©n tÝch néi dung c¸c b­íc
- TriÓn khai
X¸c
®Þnh kÕ
ho¹ch 
hµnh
®éng
Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ m« t¶ c¸c b­íc, t¸c nghiÖp cô
thÓ ®­a ra mét kÕ ho¹ch hµnh ®éng nh»m tiÕn
hµnh ®Þnh vÞ gi¸ trÞ cèt lâi cho th­¬ng hiÖu.
§¸nh gi¸ th­¬ng hiÖu nh»m x¸c ®Þnh nhËn diÖn
nßng cèt, xem xÐt gi¸ trÞ lîi thÕ kh¸c biÖt trong
cÊu tróc ngµnh còng nh­ trªn thÞ tr­êng c¹nh
tranh.
Khi xem xÐt sù kh¸c biÖt ph¶i dùa trªn c¸c so
s¸nh c¨n b¶n:
• So s¸nh víi chÝnh ®èi thñ trªn thÞ tr­êng môc
tiªu
• So s¸nh trong khu«n khæ cÊu tróc vµ n¨ng lùc
c¹nh tranh cña ngµnh kinh doanh
• So s¸nh møc chuÈn chÊp nhËn cña kh¸ch
hµng môc tiªu.
• Gi¸ trÞ cèt lâi sÏ ®­îc thÓ hiÖn vµ triÓn khai
th«ng qua hÖ thèng c¸c ®iÓm tiÕp xóc cña
th­¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng.
• §iÓm tiÕp xóc lµ mét giao ®iÓm truyÒn t¶i h×nh
¶nh th­¬ng hiÖu víi c¸c gi¸c quan cña kh¸ch
hµng, nh»m thùc hiÖn viÖc ®èi tho¹i víi kh¸ch
hµng.
• §¸nh gi¸ lùa chän ®iÓm tiÕp xóc thÝch hîp
• TriÓn khai