Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 9: Quản trị phân phối - Đinh Tiên Minh

10/29/17
1
Bài 9
Quản trị phân phối
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
Mục tiêu
2
Giúp học viên hiểu kênh phân phối là gì.
Cấu trúc kênh phân phối trong thực tế
khác nhau như thế nào giữa hàng tiêu
dùng và hàng công nghiệp.
Giúp học viên nắm rõ các công việc
tuyển chọn, khuyến khích và đánh giá các
thành viên kênh trong việc quản lý kênh
phân phối của mình.
Nội dung
9.1. Phân phối là gì?
9.2. Kênh phân phối
3
9.3. Các trung gian phân phối
9.4. Lựa chọn kênh phân phối
9.5. Phân phối hàng hóa vật chất
10/29/17
2
4
Phân phối: là quá
trình chuyển đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng
cuối cùng thông qua
các thành viên trung
gian bằng nhiều
phương thức và hoạt
động khác nhau.
9.1 Phân phối là gì?
5
Kênh phân phối là gì?
Bao gồm các tổ chức thực hiện các hoạt
động để chuyển sản phẩm & quyền sở hữu
sản phẩm từ khâu sản xuất tới tiêu dùng.
Bucklin - Theory of Distribution Channel Structure (1966)
9.2 Kênh phân phối
Dinh Tien Minh 6
Chiến lược phân phối: là
hệ thống các quyết định
nhằm chuyển đưa sản
phẩm về mặt vật chất
cũng như quyền sở hữu
sản phẩm từ NSX đến
NTD nhằm đạt hiệu quả
cao nhất.
9.2 Kênh phân phối
10/29/17
3
7
9.2 Kênh phân phối (tt)
8
Vì sao phải sử dụng kênh phân phối?
Nhiều doanh nghiệp thiếu nguồn lực tài
chính để thực hiện Marketing trực tiếp.
Một số trường hợp không thể thực hiện
Marketing trực tiếp.
Các DN không thiết lập kênh phân phối
riêng thường đạt được doanh thu cao hơn do
tăng đầu tư vào hoạt động kinh doanh.
9.2 Kênh phân phối (tt)
9
Minh họa
When indirect channels are best
Source: Philip KOTLER , 1994
10/29/17
4
10
Minh họa
Middlemen may 
invest in inventory
11
Distribution channel design 
Source: Philip KOTLER , 1994
12
9.2 Kênh phân phối (tt)
NHAØ 
SAÛN 
XUAÁT
Nhaø baùn leû
Đaïi lyù
NGÖÔØI 
TIEÂU 
DUØNG
Nhaø baùn buoân
Nhaø baùn buoân Nhaø baùn leû
Nhaø baùn leû
Nhaø baùn buoân Đaïi lyù Nhaø baùn leû
Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Source: Philip KOTLER , 1994
10/29/17
5
13
9.2 Kênh phân phối (tt)
Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp
Source: Philip KOTLER , 1994
Đinh Tiên Minh14
David Perry,, “How you’ll manage your 1990s distribution portfolio”, 
Business Marketing, 74 (June, 1989), p54.
Manufacturers of 
Industrial Goods
Direct Channels
Direct Sales 
through 
Sales Force
Direct 
Marketing
Business Customers
Indirect Channels
Distributors Manuf’s 
Reps
Brokers Commission 
Merchants
Direct 
mail
Internet Tele 
Marketing
Jobber
9.2 Kênh phân phối (tt)
Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp
15
9.2 Kênh phân phối (tt)
Nguồn: Kotabe & Hilsen (2008), Global Marketing Management, 4th Ed, 
John Wiley & Sons, Inc., trang 508.
Cấu trúc hoạt động logistics
10/29/17
6
16
Minh họa chuỗi cung ứng Fujitsu VN
Nguồn: World Bank’s Study in Vietnam
17
Minh họa chuỗi cung ứng Fujitsu VN
Nguồn: World Bank’s Study in Vietnam
18
9.2 Kênh phân phối (tt)
Cấu trúc kênh phân phối ngoài nước
Nhà sản xuất
Công ty kinh doanh 
xuất khẩu
Đại lý xuất 
khẩu
Trung gian 
nhập khẩu VPĐD hay 
chi nhánh
Người tiêu dùng
NTD công 
nghiệp
Nhà bán buôn địa 
phương hay đại lý
Nhà bán lẻ
Xuất khẩu
trực tiếp
Trong 
nước
Nước 
ngoài
10/29/17
7
19
Distribution channels of Computer books
Source: Philip KOTLER , 1994
Dinh Tien Minh 20
Kênh hiện đại
(ngân hàng)
Internet 
banking
Home 
banking
Mobile 
banking
ATM/ POS
Kênh truyền thống
(ngân hàng)
Hội sở Chi nhánh Phòng GD
Minh họa kênh phân phối ngành NH 
Dinh Tien Minh 21
Minh họa kênh phân phối SABECO
10/29/17
8
22
Tiệm tạp hóa
Minh họa kênh phân phối Vinamilk
23
Minh họa kênh phân phối dược phẩm
Doanh nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước
Doanh nghiệp phân phối dược phẩm
Nhà phân phối trung gian Nhà phân phối trung gian
Nhà thuốc Bệnh viện
Người tiêu dùng
24
9.3 Các trung gian phân phối
Các trung gian phân phối có 
thể hỗ trợ gì cho hoạt động 
của doanh nghiệp?
10/29/17
9
25
Tầm quan trọng của trung gian phân phối
Hỗ trợ nghiên cứu thị trường.
Ảnh hưởng đến chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp.
Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp.
Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm.
Ảnh hưởng đến quyết định về gía.
Cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng.
Hỗ trợ NSX đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng.
9.3 Các trung gian phân phối (tt)
26
Đại lý (Agent)
9.3 Các trung gian phân phối (tt)
27
Nhà bán sỉ (Wholesaler)
9.3 Các trung gian phân phối (tt)
10/29/17
10
28
© 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
© 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Goods are stored at a cost
29
Nhà bán lẻ (Retailer)
9.3 Các trung gian phân phối (tt)
30
Retailer Life-Cycles
10/29/17
11
31
Môi giới (Broker)
9.3 Các trung gian phân phối (tt)
32
9.4 Lựa chọn kênh phân phối
Intensive
Selective
Exclusive
Market
Exposure
Strategies
Source: Philip KOTLER , 1994
Thiết kế kênh phân phối
33
9.4 Lựa chọn kênh phân phối
Xung đột trong kênh phân phối
Xung đột dọc giữa các cấp trong kênh.
Xung đột ngang giữa các thành viên cùng cấp.
Xung đột giữa các kênh.
10/29/17
12
34
Tình huống
35
Tình huống (tt)
36
Anh chị hãy chọn giải 
pháp của mình!
Tình huống (tt)
10/29/17
13
Dinh Tien Minh 37
Tình huống: Năm 2013, doanh thu công ty bạn là
200 tỷ đồng được thực hiện thông qua 50 đại lý. Các
đại lý được trả một khoản hoa hồng là 5% trên doanh
thu thực hiện được. Bạn suy nghĩ rằng, nếu xây dựng
một lực lượng bán hàng riêng cho công ty thì chi phí
sẽ rẻ hơn. Hơn nữa, dựa theo một cuộc khảo sát của
Hiệp hội Ngành nghề chỉ ra rằng lương bình quân của
một nhân viên bán hàng vào khoảng 60 triệu
đồng/năm và tiền thưởng là 0,5% trên doanh thu. Bạn
dự tính sẽ tuyển dụng khoảng 100 nhân viên bán
hàng để thay thế cho các đại lý hiện nay.
9.4 Lựa chọn kênh phân phối
Dinh Tien Minh 38
Dựa trên những số liệu đó, hãy cho biết để tạo ra 200
tỷ đồng doanh thu thì bạn sẽ sử dụng lực lượng bán
hàng hay hệ thống đại lý (chứng minh bằng số liệu)?
Và tại mức doanh thu nào thì chi phí giữa việc sử
dụng lực lượng bán hàng và đại lý là bằng nhau?
9.4 Lựa chọn kênh phân phối
Dinh Tien Minh 39
Đáp án
Nếu sử dụng hệ thống đại lý, hoa hồng phải trả là:
Hoa hồng=200.000.000.000 x 5% = 10.000.000.000đ
Nếu sử dụng lục lượng bán hàng (100 NVBH):
Tổng chi phí = Lương + Thưởng
(60.000.000 x 100) + (200.000.000.000 x 0,5%) = 
7.000.000.000 đồng.
Kết luận: Sử dụng LLBH sẽ có chi phí rẻ hơn.
10/29/17
14
Dinh Tien Minh 40
Đáp án (tt)
Mức doanh thu mà chi phí giữa việc sử dụng lực 
lượng bán hàng và đại lý là bằng nhau:
DT x 5% = (60.000.000 x 100) + (DT x 0,5%)
133,33 tỷ đồng.
Dinh Tien Minh 41
Tình huống (tt): Sau một thời gian áp dụng, bạn lại
nhận ra rằng cần tổ chức lực lượng bán hàng theo
kiểu mới có các cấp bậc quản lý và bạn đã tổ chức lại
lực lượng bán hàng như sau: Bạn chia thị trường
thành 2 vùng dưới sự quản lý của Giám đốc vùng
(RSM), lương cho mỗi RSM là 120 triệu đồng/năm.
Mỗi RSM quản lý một đội ngũ bán hàng của mình,
trong đó cứ 10 nhân viên bán hàng sẽ có một Trưởng
nhóm. Lương của mỗi Trưởng nhóm là 90 triệu
đồng/năm. Tổng quỹ thưởng cho phòng kinh doanh
là 0,5% trên doanh thu.
9.4 Lựa chọn kênh phân phối
Dinh Tien Minh 42
Ban Giám đốc công ty mong muốn doanh thu năm
2014 tăng 20% so với năm 2013, vì thế lực lượng bán
hàng cần được tuyển dụng thêm. Chỉ tiêu doanh thu
cho mỗi nhân viên bán hàng dự tính là 2 tỷ đồng/
người/ năm. Với những thông tin trên đây, việc tổ
chức lực lượng bán hàng theo cách nào (kiểu mới và
kiểu củ) tốn kém nhiều chi phí hơn? Tại mức doanh
thu nào thì chi phí giữa việc sử dụng lực lượng bán
hàng kiểu mới và sử dụng đại lý là bằng nhau?
9.4 Lựa chọn kênh phân phối
10/29/17
15
Dinh Tien Minh 43
Đáp án
Lương 2 RSM:
S1 = 120.000.000 x 2 = 240.000.000 đồng.
Lương 12 Trưởng nhóm
Doanh thu 2014 dự tính là 240 tỷ, chỉ tiêu 1 NVBH là
2 tỷ -> 120 NVBH -> 12 Trưởng nhóm
S2 = 90.000.000 x 12 = 1.080.000.000 đồng.
Lương 120 NVBH:
S3 = 60.000.000 x 120 = 7.200.000.000 đồng
Dinh Tien Minh 44
Đáp án (tt)
Quỹ thưởng cho Phòng Kinh doanh
B = 240.000.000.000 x 0,5% = 1.200.000.000 đồng
Tổng chi phí = S1 + S2 + S3 + C
9.720.000.000 đồng
Kết luận: Tổ chức LLBH theo kiểu mới sẽ có chi phí 
cao hơn.
Dinh Tien Minh 45
Đáp án (tt)
Mức doanh thu mà chi phí giữa việc sử dụng
LLBH theo kiểu mới và đại lý là bằng nhau:
DT x 5% = (S1+S2+S3) + (DT x 0,5%)
DT x 5% = 9.520.000.000 + (DT x 0,5%)
189,33 tỷ đồng
10/29/17
16
46
Tuyển chọn thành viên của kênh
9.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt)
Hãy liệt kê các tiêu chí mà một doanh
nghiệp kinh doanh ciment có thể dựa vào
đó để lựa chọn nhà tổng phân phối!
47
Đáp án
1. Vị trí địa lý
2. Hệ thống phân phối trong khu vực
3. Cơ sở vật chất, trang thiết bị
4. Đội ngủ nhân viên
5. Hệ thống nhà kho
6. Đội xe
7. Khả năng thanh toán
8. Quan hệ khách hàng, thầu xây dựng
9. Thương hiệu NPP
10. Năng lực tài chính mạnh
11. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
12. Kinh nghiệm trong nghề
13. Mức lợi nhuận mong muốn
14. Định hướng phát triển
15. Uy tín và đạo đức
16. Lòng trung thành
17. Cách bày trí sản phẩm
18. Đội ngủ bán hàng giỏi
19. Trả nợ tốt, thanh toán sòng phẳng
20. Có sẵn lượng khách hàng cố định
21. Lòng đam mê, thiện chí hợp tác
22. Đặt số lượng lớn thường xuyên
23. Qui mô đơn hàng
24. Cho đặt bảng hiệu quảng cáo
25. Kinh doanh nhiều mặt hàng VLXD
26. Đầy đủ tư cách pháp nhân
27. Hiểu biết sản phẩm, ngành
28. Sẵn sàng chia sẻ với NSX
29. Doanh thu dự tính thực hiện
30. Không gian và diện tích showrooom
48
Khuyến khích thành viên hoạt động
9.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt)
Hãy liệt kê các chương trình
mà DN có thể khuyến khích
hay hỗ trợ cho NPP?
10/29/17
17
49
1. Trợ cấp quảng cáo
2. Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày.
3. Tuyển chọn người bán.
4. Thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày.
5. Hàng hoá cho không (biếu tặng).
6. Phần thưởng cho khách hàng.
7. Hệ thống đặt hàng tự động.
8. Chi phí vận chuyển
9. Đào tạo nhân viên cửa hàng.
10. Thanh toán chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng.
11. Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa cửa hàng.
12. Trả một phần lương cho nhân viên bán.
Đáp án
50
Đánh giá hoạt động của các thành viên
Định kỳ hoặc đột xuất đánh giá hoạt động của 
các thành viên như mức doanh số, hàng tồn 
kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ mà họ 
cung cấp, xử lý hàng thất thoát hư hỏng...
9.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt)
51
9.5 Phân phối hàng hóa vật chất
Source: Philip KOTLER , 1994
10/29/17
18
www.dinhtienminh.net