Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 8: Quản trị giá - Đinh Tiên Minh

5/7/2013
1
Bài 8
Quản trị giá
www.dinhtienminh.net
Th.S Đinh Tiên Minh
2
Hiểu khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá
trong hỗn hợp Marketing.
Hiểu các nhân tố cần xem xét khi định giá.
Biết phân biệt các phƣơng pháp định giá với các
chiến lƣợc giá điển hình.
Hiểu qui trình định giá cho một sản phẩm.
Mục tiêu
Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
2
Nôi dung
1. Khái niệm về giá
2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến định giá
3
3. Các phƣơng pháp định giá 
4. Các chiến lƣợc giá 
5. Tiến trình xác định giá bán
Th.S Dinh Tien Minh
4
Kotler on Marketing
Th.S Dinh Tien Minh
Sell value, Not price!
5/7/2013
3
5
7.1 Khái niệm về giá
Giá
Lãi 
suất
Tiền 
cƣớc
Giá 
vé
Học 
phí
Th.S Dinh Tien Minh
6
7.1 Khái niệm về giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
Các khái niệm của giá cả
Giá cả Hầu hết cá loại hàng hóa/ dịch vụ
Học phí Các khóa học, giáo dục
Tiền thuê Một nơi để sống hay sử dụng công cụ qua một thời gian nhất định
Lãi suất Giá của tiền tệ
Lệ phí Các dịch vụ chuyên nghiệp: Bác sĩ, Luật sƣ, Cố vấn...
Tiền vé Cho giao thông: Máy bay, Taxi, Buýt
Lộ phí Dùng trên đƣờng hay qua cầu
Tiền lƣơng Trả cho công việc
Tiền công Trả cho công việc theo theo giờ
Hối lộ Những hành động bất hợp pháp
Hoa hồng Cho việc cố gắng mua hàng
Nguồn: Trƣơng Đình Chiến (2011), Quản trị Marketing, NXB ĐHKTQD, 292
5/7/2013
4
7
Giá là gì?
Là số lƣợng đơn vị tiền tệ cần thiết để có đƣợc
một loại hàng hoá hay một dịch vụ nào đó với
một chất lượng nhất định, vào một thời điểm
nhất định và một nơi chốn nhất định.
Nguồn: AMA
7.1 Khái niệm về giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
8
Hãy nêu 10 tiêu chí mà giá
bán một sản phẩm/ dịch vụ
có thể thể hiện?
Th.S Dinh Tien Minh
7.1 Khái niệm về giá (tt)
5/7/2013
5
10
Philip Kotler, 1994
Th.S Dinh Tien Minh
7.1 Khái niệm về giá (tt)
11
7.1 Khái niệm về giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
P
r
ic
e
 S
h
o
u
ld
 A
li
g
n
 w
it
h
 V
a
lu
e
Copyright © 2003, Prentice Hall Inc
5/7/2013
6
12
Lưu ý:
Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến
số quan trọng của marketing-mix mang lại thu
nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh
ra đầu tư và chi phí.
Biến số giá gây những phản ứng tức thì hơn
những biến số khác của Marketing-mix đối với
ngƣời tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh.
7.1 Khái niệm về giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
13
Nhân tố nào cần xem xét 
khi định giá sản phẩm?
?
?
?
?
7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá
Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
7
14
Customer 
perceptions of 
value
Other Internal & 
External 
considerations
Product costs
Price ceiling
No demand above 
this price
Price floor
No profits below 
this price
Source: Philip KOTLER, Gary AMSTRONG (2008), Principle of Marketing, 12th edition, 
Pearson Education International, Prentice Hall, p.267
Th.S Dinh Tien Minh
Considerations in setting price
7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt)
15
Mục tiêu Marketing:
Mục tiêu tồn tại.
Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Mục tiêu dẫn đầu thị phần.
7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
8
16
Chiến lược Marketing:
Quyết định về giá cần liên kết chặt chẽ với các
chiến lƣợc khác nhằm hình thành một chƣơng
trình Marketing nhất quán,hiệu quả.
7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
17
Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt)
Philip Kotler, 1994
Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
9
18
7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt)
Chi phí
Th.S Dinh Tien Minh
19
7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt)
Loại thị trường
Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
10
20
P’2
P2
P’1
P1
Q’1Q’2Q1Q2
Cầu co giãn nhiềuCầu co giãn ít
7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt)
Số cầu
Mỗi giá mà công ty đƣa ra đều sẽ dẫn đến một
mức cầu khác nhau
Th.S Dinh Tien Minh
21
Pmin = Chi phí
Pmax = Số cầu trên thị trường
7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt)
Đối thủ cạnh tranh
Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
11
22
“Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá
trị của sản phẩm thường dựa vào giá cả
và giá trị của những sản phẩm tương
đương”. Anh/ chị nghĩ sao về câu phát
biểu này?
Thảo luận
Th.S Dinh Tien Minh
23
Chính sách quản lý:
Những bắt buộc của luật pháp mà công ty phải
chấp hành khi định giá cho sản phẩm. Nhà nƣớc
bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế
giá bởi hai lý do:
Nhà Nƣớc muốn kiểm soát sự tiến triển của giá (kiềm
chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát).
Khuyến khích tự do cạnh tranh, xoá bỏ độc quyền,
liên kết ngầm lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự
do cạnh tranh.
7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
12
24
7.3 Các phương pháp định giá
Source: Philip KOTLER, Gary AMSTRONG (2008), Principle of Marketing, 12th edition, 
Pearson Education International, Prentice Hall, p.267
3C’s Model in setting price
Th.S Dinh Tien Minh
25
Phương pháp 1: Định giá cộng chi phí:
Phƣơng pháp định giá này hƣớng vào mục tiêu
chi phí và lợi nhuận của công ty.
G = Z + m
G : Giá
Trong đó Z : Chi phí đơn vị sản phẩm.
m : Mức lời dự kiến
7.3 Các phương pháp định giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
13
27
Phương pháp 1: Định giá cộng chi phí (tt):
Ví dụ 1: Một nhà sản xuất kem đánh răng có các
mức chi phí và sản lƣợng bán dự kiến nhƣ sau:
Chi phí biến đổi đơn vị: 1.000đ
Chi phí cố định: 30.000.000đ
Sản lƣợng bán dự kiến: 50.000 tuýp
Lợi nhuận dự kiến: 20%
Tính đơn giá bán của sản phẩm này?
7.3 Các phương pháp định giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
29
Phương pháp 1: Định giá cộng chi phí (tt):
Ví dụ 2: Tính đơn giá vé
Xe Mercedes 16 chỗ, 900 triệu đồng, khấu hao
đều trong 10 năm.
Xe đi tuyến Tp.HCM-Vĩnh Long (130 km),
tiêu hao 100 km/15 lít dầu , giá dầu 22.000đ/lit
Chi phí một chuyến: Lƣơng tài xế 300.000đ,
Lƣơng quản lý: 50.000đ, cầu đƣờng: 30.000đ,
khăn và nƣớc cho một khách hàng: 5.000đ.
Lợi nhuận dự kiến: 30%
7.3 Các phương pháp định giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
14
31
Phương pháp 1: Định giá cộng chi phí (tt):
Ví dụ 3: Tính giá cho NTD của sản phẩm A
FOB = 100 USD
VẬN CHUYỂN + BẢO HIỂM = 3% (FOB)
TỶ GIÁ = 21.000đ/ USD
THUẾ NK = 30%
VAT = 10%
ĐƠN GIÁ VẬN CHUYỂN TRONG NƢỚC = 200.000đ
LỢI NHUẬN NHÀ NHẬP KHẨU = 20%
LỢI NHUẬN NPP = 30%
7.3 Các phương pháp định giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
Câu hỏi
33Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
15
34
Phương pháp 2: Định giá theo lợi nhuận
mục tiêu:
Khi nghiên cứu định phí và biến phí ngƣời ta đi
đến xác định điểm hoà vốn. Điểm hòa vốn là điểm
mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí và
lãi bằng không.
7.3 Các phương pháp định giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
35
7.3 Các phương pháp định giá (tt)
1. Hãy tính giá bán tại điểm hòa vốn trong trường hợp này?
2. Nếu muốn dịch chuyển điểm hòa vốn thì DN cần làm gì?
Lôïi nhuaän muïc tieâu
2.000.000 USD
D/ thu hoaø voán
9.000.000 USD
12
10
8
6
4
2
1000800600400200
Toång doanh thu
Toång chi phí
Ñònh phí
Saûn löôïng hoaøvoán 600.000 SP 
Doanh thu/ Chi phí 
(1.000.000)
Ñôn vò baùn ra 
(1.000)
Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
16
36
Phương pháp 3: Định giá trên cơ sở
khách hàng
Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của người
mua về sản phẩm, chứ không phải chi phí của
người bán.
Giá trị này đƣợc tạo thành dựa trên nhiều yếu tố
nhƣ ấn tƣợng và thƣơng hiệu công ty (Sản phẩm
thời trang, mặt bằng bán sạch, đẹp, hiện đại, nhân
viên bán hàng vui vẻ nhiệt tình).
7.3 Các phương pháp định giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
37
Phương pháp 4: Định giá trên cơ sở cạnh
tranh
Giá đƣợc xác định tùy theo tình hình cạnh tranh
trên thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh.
•Định giá theo cạnh tranh hiện hành (Going-rate).
•Định giá đấu thầu kín (Sealed-bid): Định giá chủ yếu
dựa vào dự đoán, cách định giá của đối thủ cạnh tranh
hơn là chi phí và cầu trên thị trƣờng.
7.3 Các phương pháp định giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
17
40
7.4 Các chiến lược giá
Source: Philip KOTLER & ctg (1996), Marketing Management, Prentice Hall, 612
Th.S Dinh Tien Minh
Nine Price-Quality Strategies
41
Chiến lược điều chỉnh giá (Adapting the
price)
Chiết khấu (discount), giảm giá (allowance)
7.4 Các chiến lược giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
18
44
Bài toán Giá tối ưu
Công ty A chuyên kinh doanh thép.
Giá bán 14 triệu đồng /tấn.
Giá vốn 12 triệu đồng /tấn.
Yêu cầu DN không đƣợc lợi nhuận ít hơn 750.000 đồng/tấn.
Câu hỏi:
Trình bày ý tƣởng xây dựng hệ thống chiết khấu cho đại lý
nhằm đạt đƣợc yêu cầu:
NTD cuối cùng đƣợc hƣởng giá mua nhƣ nhau.
NPP bán nhiều thì có chiết khấu cao và ngƣợc lại.
DN đạt đƣợc lợi nhuận trên giá phân phối.
Th.S Dinh Tien Minh
45 Th.S Dinh Tien Minh
Chiến lược điều chỉnh giá (tt):
 Giá theo vùng địa lý: Doanh nghiệp quyết định
giá bán tùy vị trí và quốc gia (ví dụ hình thức
countertrade – mậu dịch đối lƣu)
7.4 Các chiến lược giá (tt)
5/7/2013
19
46Th.S Đinh Tiên Minh
Countertrade (Mậu dịch đối lưu)
Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc.
56 Th.S Dinh Tien Minh
Chiến lược điều chỉnh giá (tt):
 Giá phân biệt (Discriminatory Pricing):
Giá tùy theo nhóm KH (Customer segment pricing).
Giá tùy theo mẫu sản phẩm (Product-form pricing).
Giá tùy theo hình ảnh thƣơng hiệu (Image pricing).
Giá tùy kênh phân phối (Channel pricing).
Giá tùy vị trí (Location pricing).
Giá theo thời gian (Time pricing-Season/Day/Hour).
7.4 Các chiến lược giá (tt)
5/7/2013
20
57 Th.S Dinh Tien Minh
Chiến lược điều chỉnh giá (tt):
 Giá khuyến mãi (Promotional Pricing):
Giá thấp cho những mặt hàng nổi tiếng nhằm lôi kéo
thêm khách hàng (Loss-leader pricing)
Giá cho sự kiện đặc biệt (Special-event pricing)
Hỗ trợ lãi suất (Low-interest financing)
Thời gian thanh toán dài hơn (Longer payment terms)
HĐ bảo trì miễn phí (Warranties and service contracts)
Giảm giá tâm lý (Psychological discounting)
7.4 Các chiến lược giá (tt)
58 Th.S Dinh Tien Minh
Chiến lược điều chỉnh giá (tt):
 Giá cho tập hợp SP (Product-mix Pricing):
Giá cho dòng SP (Product-Line Pricing)
Giá cho SP phụ (Optional-Feature Pricing)
Giá cho SP thêm (Captive-Product Pricing)
Giá hai phần (Two-Part Pricing)
Giá SP chính và phụ (By-Product Pricing)
Giá trọn gói (Product-Bundling Pricing)
7.4 Các chiến lược giá (tt)
5/7/2013
21
59
Chiến lược thay đổi giá (Responding to
the Price changes)
7.4 Các chiến lược giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
60
Chiến lược thay đổi giá (tt):
Chủ động cắt giá (initiating price cuts)
Do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm
kiếm thêm thị trƣờng.
Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần suy giảm.
Do muốn khống chế thị trƣờng, tận dụng công suất
thiết bị nhà máy.
7.4 Các chiến lược giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
22
61
Chiến lược thay đổi giá (tt):
Chủ động cắt giá (tt)
Rủi ro cao khi gặp các vấn đề sau:
•Bẫy chất lƣợng sản phẩm thấp (Low quality trap)
•Bẫy NTD cạn túi tiền (Shallow-pockets trap).
•Bẫy thị phần mong manh (Fragile-market-share
trap).
7.4 Các chiến lược giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
62
Chiến lược thay đổi giá (tt):
Chủ động tăng giá (initiating price increase)
Lạm phát gia tăng
Lƣợng cầu quá lớn.
Gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng.
Tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng.
7.4 Các chiến lược giá (tt)
Th.S Dinh Tien Minh
5/7/2013
23
65
Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Thâm nhập thị trƣờng (penetration)
Chắt lọc thị trƣờng (skimming)
7.4 Các chiến lược giá (tt)
Philip Kotler, 1994
Th.S Dinh Tien Minh
66
Discussion
Th.S Dinh Tien Minh
Many companies engage in “market skimming,”
offering new products at whatever price the market
will bear, then over time decreasing the price in
order to gain the maximum profit from each market
segment. Can you think of any products that
wouldn’t fit this pricing model? Why not?
5/7/2013
24
67
7.5 Tiến trình xác định giá bán
Th.S Dinh Tien Minh
www.dinhtienminh.net