Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 7: Quản trị sản phẩm - Đinh Tiên Minh

1/15/2017
1
Bài 7
Quản trị sản phẩm
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
2
Mục tiêu
Hiểu rõ khái niệm sản phẩm và các khái niệm liên
quan đến sản phẩm.
Nắm bắt được các chiến lược phát triển sản phẩm
nhằm đa dạng hóa nguồn hàng trong kinh doanh.
Nội dung
6.1. Khái niệm về sản phẩm 
6.2. Thương hiệu và Nhãn hiệu
3
6.3. Chiến lược sản phẩm
6.4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
6.5. Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
1/15/2017
2
4
Kotler on Marketing
Who should ultimately
design the product? The
customer, of course.
5
Sản phẩm là gì?
 Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị
trường với mục đích thu hút sự chu ý, mua, sử
dụng và có thể thỏa mãn được ước muốn hay
nhu cầu của khách hàng.
Nguồn: AMA
6.1 Khái niệm về sản phẩm
6
Hãy cho biết trong quá trình
bán (cung cấp) sản phẩm (dịch
vụ), anh/ chị có thể cạnh tranh
trên các yếu tố nào? Vì sao?
Câu hỏi
1/15/2017
3
8
6.1 Khái niệm về sản phẩm (tt)
Nguồn: Philip Kotler, 1994.
Các yếu tố cấu thành sản phẩm hữu hình:
9
Services
Variability
Depends on who
provides and under
what conditions
Intangibility
Cannot be seen
tasted, felt or
smelled before
purchasing 
Inseparability
From the
provider
Perishability
Cannot be stored
for resale
or later use
6.1 Khái niệm về sản phẩm (tt)
Nguồn:Business Edge, 2005
Các yếu tố cấu thành sản phẩm vô hình:
10
6.1 Khái niệm về sản phẩm (tt)
Các yếu tố hữu hình của SP vô hình:
Các yếu tố chính Các yếu tố phụ
Các yếu tố 
bên ngoài
Bãi đậu xe, cảnh quan, 
bảng hiệu, thiết kế, 
trang trí.
Các yếu tố 
bên trong
Thiết kế , trang trí, các 
trang thiết bị và cách bố 
trí, các bảng chỉ dẫn, 
không khí, nhiệt độ.
Tài liệu, giấy tờ, 
các hàng hóa hữu 
hình kèm theo.
1/15/2017
4
11
Minh họa ngành Ngân hàng
Bên trong
Phía ngoài
12
6.1 Khái niệm về sản phẩm (tt)
Đánh giá chất lượng dịch vụ:
Source: Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)
13
6.1 Khái niệm về sản phẩm (tt)
Gap 1: Khoảng cách giữa mong đợi về DV (khách hàng) &
nhận thức của quản lý về mong đợi của KH.
Gap 2: Khoảng cách giữa qui định chi tiết về chất lượng &
nhận thức của quản lý về mong đợi của KH.
Gap 3: khoảng cách giữa thực tế cung ứng DV & qui định
chi tiết về chất lượng.
 Gap 4: khoảng cách giữa thực tế cung ứng DV & công tác
truyền thông tới KH.
Gap 5: khoảng cách giữa mong đợi về DV của KH & chất
lượng dịch vụ theo cảm nhận.
1/15/2017
5
14
Phân loại sản phẩm (thói quen mua):
Hàng hóa tiện dụng: những cái mà bạn muốn luôn sẵn có
(báo, thuốc lá, áo mưa).
Hàng hóa mua sắm: cần có sự so sánh về giá hay do sự
phức tạp của SP (tivi, đồ gỗ).
Hàng hóa đặc biệt: “không có SP nào như nó” (ôtô
Mercedes, máy ảnh).
Hàng hóa không tìm kiếm: những cái mà ta thường
không nghĩ tới cho đến khi có người làm cho ta chú ý (dv
mai táng, bảo hiểm nhân thọ).
6.1 Khái niệm về sản phẩm (tt)
15
Phân loại sản phẩm (công nghiệp):
 Hàng hóa đầu vào:
• Nguyên vật liệu thô.
• Vật liệu và phụ tùng sản xuất.
 Hàng hóa cơ bản:
• Nhóm tài sản cố định.
• Các thiết bị hỗ trợ (xe nâng, xe kéo).
 Hàng hóa hỗ trợ:
• Thiết bị văn phòng.
• Các dịch vụ kinh doanh (tư vấn).
6.1 Khái niệm về sản phẩm (tt)
16
Pr
od
uc
t 
li
ne
s
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product-mix
6.1 Khái niệm về sản phẩm (tt)
Tập hợp sản phẩm:
Lưu ý: Sự tương thích (hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm thể hiện mức 
độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
1/15/2017
6
17
6.1 Khái niệm về sản phẩm (tt)
P&G
(PRODUCT
-LINE 
LENGTH)
P&G (Product-Mix Width)
Detergents Toothpaste
Disposable 
Bar Soap
Diapers
Paper 
Tissue
Ivory Snow 
(1930)
Dreft
(1933)
Tide 
(1946)
Cheer 
(1950)
Gleem
(1952)
Crest 
(1955)
Ivory 
(1879)
Kirk’s 
(1885) 
Lava 
(1893)
Camay 
(1926)
Pampers 
(1961)
Luvs 
(1976)
Charmin 
(1928) 
Puffs 
(1960)
Banner 
(1982)
Summit 
(1992)
18
Minh họa P&G vs Unilever
U
n
il
e
v
e
r
P
&
G
20
6.2 Thương hiệu và Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là gì?
 Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm.
Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, hoặc bất
cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà
cung cấp này với sản phẩm của nhà cung cấp khác.
Nguồn: AMA
1/15/2017
7
21
Minh họa Thương hiệu và Nhãn hiệu
22
6.2 Thương hiệu và Nhãn hiệu (tt)
Thương hiệu là gì?
 Là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và
giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận
qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách
hàng.
 Là phần hồn, là uy tín, là hình ảnh của công ty trong
tâm trí khách hàng, là niềm tin mà khách hàng dành
cho công ty.
Nguồn: AMA
25
6.2 Thương hiệu và Nhãn hiệu (tt)
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
Khái niệm kiểu củ Khái niệm kiểu mới
1/15/2017
8
26
Thảo luận
“Một sản phẩm tốt có thể tạo lập một thương hiệu
mạnh và một thương hiệu mạnh không thể không
có một sản phẩm tốt”. Anh/ Chị cho biết vai trò
của một sản phẩm đối với việc tạo lập thương
hiệu là gì?
27
6.2 Thương hiệu và Nhãn hiệu (tt)
Xây dựng thương hiệu:
 Nhận diện thương hiệu
 Hình ảnh thương hiệu
 Tài sản thương hiệu
• Nhận biết thương hiệu (brand awareness)
• Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
• Liên tưởng thương hiệu (brand associations)
• Trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
• Yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu
 Định vị thương hiệu
 Tính cách thương hiệu
28
6.2 Thương hiệu và Nhãn hiệu (tt)
Sự cần thiết của việc xây dựng thương hiệu:
 Chu kỳ sống sản phẩm ngày càng ngắn
 Lòng trung thành của khách hàng ngày càng giảm
 Truyền thông ngày càng phân tán
 Do đó, phải có cơ sở phân biệt, nhận dạng để khách
hàng dễ lựa chọn
 Khi tiếng tăm của thương hiệu đã được định hình thì
tên tuổi của thương hiệu sẽ lôi cuốn khách hàng tìm
đến sản phẩm/dịch vụ chứ không còn là đặc tính sản
phẩm/dịch vụ làm cho khách hàng nhớ và biết đến
thương hiệu.
1/15/2017
9
29
6.2 Thương hiệu và Nhãn hiệu (tt)
Kết luận:
 Thương hiệu có phạm vi rộng hơn sản phẩm. Nó
chẳng những là tên gọi, biểu tượng, đặc điểm, lợi ích,
bao bì, màu sắc, chức năng, kiểu dáng mà hơn thế nữa,
đó là tất cả những gì khách hàng nghĩ và liên tưởng
đến khi nhắc tên sản phẩm.
30
Chiến lược sản phẩm là gì?
Là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các
biện pháp thực hiện trong việc xác lập một tập hợp sản
phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các sản phẩm sao
cho phù hợp với từng thị trường và với từng giai đoạn
khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó.
6.3 Chiến lược sản phẩm
31
Chiến lược dòng sản phẩm.
Chiến lược tập hợp sản phẩm.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.
Tăng giảm tính đồng nhất: Kinh doanh một lĩnh 
vực hay nhiều lĩnh vực.
6.3 Chiến lược sản phẩm (tt)
Pr
od
uc
t 
li
ne
s Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product-mix
1/15/2017
10
32
How McDonald’s Customizes Its Menu
Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc.
33
Guidelines for Intellectual Property 
Protection in China
Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc.
34
Quality Image of products “Made in 
various countries”
Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc.
1/15/2017
11
35
6.4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
1. Theo anh/ chị, sản phẩm
như thế nào thì được xem là
sản phẩm mới?
2. Tại doanh nghiệp anh/ chị,
bao lâu thì có một sản phẩm
mới ra đời?
36
Sản phẩm mới là gì?
Sản phẩm được một số khách hàng cảm nhận như mới,
nó bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến,
sản phẩm hoàn chỉnh (repositioning) và sản phẩm có
nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
6.4 Chiến lược phát triển SP mới (tt)
37
6.4 Chiến lược phát triển SP mới (tt)
Dựa vào nghiên cứu 203 SP mới (123 thành công, 80 thất bại)
1. Tiêu gấp 2 lần tiền và 3 lần thời gian cho đánh giá thị trường
2. Tiêu gấp 2 lần tiền cho nghiên cứu Marketing
3. Tiêu gấp 2 lần tiền và 2 lần thời gian cho đánh giá công nghệ
4. Tiêu nhiều hơn 50% tiền và 35% thời gian cho phát triển SP
5. Tiêu gấp 2 lần tiền và hơn 50% thời gian cho kiểm định thị trường
1/15/2017
12
38
Coca-Cola Local Brands in Japan
Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc.
39
6.4 Chiến lược phát triển SP mới (tt)
40
Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc.
Curve of commercialization
6.4 Chiến lược phát triển SP mới (tt)
1/15/2017
13
41
Nguồn:
6.4 Chiến lược phát triển SP mới (tt)
Adopter Categorization on the Basis of Relative Time of 
Adoption of Innovation
42
Các biện pháp tạo sản phẩm mới:
 Một sản phẩm mới hoàn toàn
 Mua lại công ty, sản phẩm khác
 Mua phát minh, sáng chế
 Cải tiến một vài đặc điểm kỹ thuật
 Cải tiến bao bì, đóng gói
 Cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại
 Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới
 Sao chép sản phẩm của nước ngoài
 Đặt tên mới
 Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của sản phẩm hiện
tại (bình phun thuốc trừ sâu thành bình phun sơn vẽ)
6.4 Chiến lược phát triển SP mới (tt)
43
Các biện pháp tạo sản phẩm mới (tt):
6.4 Chiến lược phát triển SP mới (tt)
Sản phẩm
Hiện tại Mới
Thị
trường
Hiện tại
Xâm nhập
thị trường
Phát triển
sản phẩm
Mới
Phát triển
thị trường
Đa dạng
hóa
Chiến lược dòng 
SP theo chiều sâu
Chiến lược hỗn hợp 
SP theo ma trận
1/15/2017
14
44
Sáu S cho thành công của sản phẩm mới:
1. Superiority (cao cấp): Mức độ khác biệt rõ ràng hay
tương đối là lợi thế của SP mới.
2. Sociability (gần gũi): Mức độ phù hợp hay tương
thích của sản phẩm mới với niềm tin, giá trị, cách
sống của NTD.
3. Satisfaction (hài lòng): Mức độ SP mới thỏa mãn nhu
cầu của NTD.
4. Simplicity (đơn giản): Mức độ dễ hiểu, dễ sử dụng của
SP mới với NTD và dễ dàng cho việc thâm nhập TT.
5. Separability (tách biệt)
6. Speed (tốc độ): Thời gian thu lợi từ sản phẩm nhanh
chóng.
6.4 Chiến lược phát triển SP mới (tt)
45
Hãy nêu vài lý do vì sao sản
phẩm mới vẫn có thể thất bại?
6.4 Chiến lược phát triển SP mới (tt)
46
Vì sao sản phẩm mới vẫn thất bại?
 Nhân sự cấp cao thúc đẩy thực hiện một ý tưởng yêu
thích mà không lưu tâm đến những phát hiện tiêu cực từ
nghiên cứu thị trường.
 Ý tưởng tốt, nhưng quy mô thị trường được đánh giá
quá cao so với thực tế.
 Sản phẩm không được thiết kế đẹp mắt.
 Có sự thay đổi mạnh mẽ trên thị trường (nền kinh tế)
sau khi SP đã được ủng hộ.
6.4 Chiến lược phát triển SP mới (tt)
1/15/2017
15
47
Vì sao sản phẩm mới vẫn thất bại (tt)?
 Sản phẩm chưa có định vị đúng trên thị trường, chưa có
hoạt động truyền thông hiệu quả hoặc định giá quá cao.
 Sản phẩm chưa có kênh phân phối hiệu quả hoặc chưa
có những hỗ trợ kịp thời.
 Chi phí phát triển sản phẩm quá cao so với dự tính.
 Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh hơn dự định.
6.4 Chiến lược phát triển SP mới (tt)
48
6.4 Chiến lược phát triển SP mới (tt)
Những yếu tố có thể dẫn đến việc tạm dừng phát
triển sản phẩm mới
 Thị trường quá nhỏ
 Rào cản từ chính phủ hoặc xã hội
 Chi phí phát triển sản phẩm cao
 Doanh nghiệp thiếu vốn
 Thời gian phát triển sản phẩm cần nhanh
 Sản phẩm có vòng đời ngắn
Doanh nghiệp có thể nghĩ đến kế hoạch liên minh hay liên doanh!
49
Discussion
Some of the most notable “drop-errors” have come
from the most recognizable names in American
business. Xerox saw the potential of the copy machine,
IBM and Eastman Kodak did not. IBM thought the
personal computer market would be miniscule. Can you
think of any “drop-errors” that the company didn’t
survive?
1/15/2017
16
50
6.5 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
Source: Business Edge, 2005
51
Typical changes in Marketing variables
Source: Philip Kotler, 1994, p449.
www.dinhtienminh.net