Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 6: Phân khúc, xác định và định vị thị trường - Đinh Tiên Minh

1/15/2017
1
Bài 6
Phân khúc, Xác định và 
Định vị thị trường
(STP Marketing)
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
2
Hiểu phân khúc thị trường là gì và vì sao doanh
nghiệp cần phải phân khúc thị trường.
Hiểu tầm quan trọng của việc lựa chọn thị trường
mục tiêu và cách thức lựa chọn phân khúc thị
trường phù hợp với doanh nghiệp.
Nắm được các cách thức định vị sản phẩm/ dịch
vụ trên thị trường.
Mục tiêu
Nội dung
5.1. Khái niệm thị trường 
5.2. Phân khúc thị trường
3
5.3. Xác định thị trường mục tiêu
5.4. Định vị trong thị trường
1/15/2017
2
4
The heart of modern strategic marketing can be
described as STP marketing – Segmentation,
Targeting and Positioning. This does not obviate
the importance of LGD – Lunch, Golf and Dinner
– but rather provides the broader framework for
strategic success in the marketplace.
“Don’t buy market share. Figure out how to
earn it.”
Philip Kotler (1994) 
Thinking!!!
5
Theo góc độ kinh tế: Thị trường là nơi thực
hiện việc trao đổi mua bán một loại hàng hóa nào
đó, thông qua đó quyết định số lượng và giá cả.
5.1 Khái niệm thị trường
6
5.1 Khái niệm thị trường (tt)
Nguồn: Philip Kotler (2003), Nguyên lý Marketing, NXB Thống Kê.
1/15/2017
3
7
Theo góc độ Marketing: Thị trường là tập hợp
tất cả người mua thực sự và người mua tiềm tàng
đối với một sản phẩm nào đó. Về nguồn gốc, thị
trường được định nghĩa là nơi mà người mua và
người bán gặp nhau để trao đổi những hàng hóa
mà họ có.
Philip Kotler (2008)
5.1 Khái niệm thị trường (tt)
8
Vì sao thị trường cần phải 
được phân khúc?
5.2 Phân khúc thị trường
9
Phân khúc thị trường là chia thị trường
không đồng nhất thành các khúc thị trường
đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về
nhu cầu, tính cách hay hành vi.
5.2 Phân khúc thị trường (tt)
1/15/2017
4
10
Xerox
Printer Ad
What variables 
might Xerox use to 
segment 
organizational 
markets?
Example
11
Nokia có thể được phân 
khúc dựa vào tiêu chí nào?
5.2 Phân khúc thị trường (tt)
15
Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh
Phải xác định được thị trường kinh doanh mà công ty
hướng tới, thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách
hàng không đồng nhất.
Bước 2: Xác định tiêu chí phân khúc thị trường
Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường không
đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất.
5.2 Phân khúc thị trường (tt)
1/15/2017
5
16
Có rất nhiều tiêu chí để phân khúc thị trường: địa
lý, dân số, tâm lý và hành vi .
Doanh nghiệp có thể sử dụng một tiêu chí hoặc
phối hợp nhiều tiêu chí để phân khúc thị trường.
5.2 Phân khúc thị trường (tt)
Độ tuổi
T
h
u
 n
h
ậ
p
17
Segmentation criteria for B2C market
Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, p321.
Geographic
Region Pacific, Mountain, West North Central, West South 
Central, East North Central, East South Central, South 
Atlantic, Middle Atlantic, New England
City size Under 5,000; 5,000-20,000; 20,000-50,000; 50,000-
100,000; 100,000-250,000; 250,000-500,000; 500,000-
1,000,000; 1,000,000-4,000,000; 4,000,000 or over
Density Urban, suburban, rural
Climate Northern southern
Demographic
Age Under 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+
Family size 1-2, 3-4, 5+
18
Demographic
1. Industry: Which industries should we serve?
2. Company size: What size companies should we serve?
3. Location: What geographical areas should we serve?
Operating Variables
4. Technology: What customer technologies should we focus on?
5. User or nonuser status: Should we serve heavy users, medium users, 
light users, or nonusers?
6. Customer capabilities: Should we serve customers needing many or 
few services?
Purchasing Approaches
7. Purchasing-function organization: Should we serve companies with 
highly centralized or decentralized purchasing organizations?
8. Power structure: Should we serve companies that are engineering 
dominated, financially dominated, and so on?
Segmentation criteria for B2B market
1/15/2017
6
19
Situational factors
9. Urgency: Should we focus on companies that need quick and sudden 
delivery or service?
10. Specific application: Should we focus on certain applications of our 
product rather than all applications?
11. Size of order: Should we focus on large or small orders?
Personal characteristics
12. Buyer-Seller similarity: Should we focus on companies whose people 
and values are similar to ours?
13. Attitudes toward risk: Should we focus on risk-taking or risk-
avoiding customers?
14. Loyalty: Should we focus on companies that show high loyalty to 
their suppliers?
Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 1994, 329.
Segmentation criteria for B2B market
20
Rackman & Vincentis proposed a segmentation
scheme that classifies business buyers into three
groups:
 Price-oriented customers (transactional selling).
 Solution-oriented customers (consultative selling).
 Strategic-value customers (enterprise selling).
Segmentation scheme for B2B market
21
Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường
Tính đo lường được nghĩa là quy mô và mãi lực của các
khúc tuyến đó có thể đo lường được.
Tính quan trọng nghiã là các khúc tuyến đó đủ lớn và
sinh lời được.
Tính khả thi là các chương trình để thu hút và phục vụ
cho khu vực đó phải hình thành được.
Tính tiếp cận được tức là các đối tượng trong khúc tuyến
có thể vươn tới và phục vụ được.
5.2 Phân khúc thị trường (tt)
1/15/2017
7
22
5.2 Phân khúc thị trường (tt)
Nguồn: Dự án MPDF – Business Edge
23
Steps in Segmentation Process
Step Description
1. Needs-Based 
Segmentation
Group customers into segments based on similar 
needs and benefits sought by customer in solving 
a particular consumption problem.
2. Segment 
Identification
For each needs-based segment, determine which 
demographics, lifestyles, and usage behaviors 
make the segment distinct and identifiable 
(actionable).
3. Segment 
Attractiveness
Using predetermined segment attractiveness 
criteria (such as market growth, competitive 
intensity, and market access), determine the 
overall attractiveness of each segment.
24
Step Description
4. Segment 
Profitability
Determine segment profitability.
5. Segment 
Positioning
For each segment, create a “value proposition” 
and product-price positioning strategy based on 
that segment’s unique customer needs and 
characteristics.
Steps in Segmentation Process (Con’t)
1/15/2017
8
25
Examples of Value Propositions
Company 
and 
Product
Target 
Customers Benefits Price
Value 
Proposition
Perdue 
(chicken)
Quality-
conscious 
consumers of 
chicken
Tenderness 10% 
premium
More tender 
golden chicken at 
a moderate 
premium price
Volvo
(station 
wagon)
Safety-
conscious 
“upscale” 
families
Durability 
and safety
20% 
premium
The safest, most 
durable wagon in 
which your family 
can ride
Domino’s 
(pizza)
Convenience-
minded pizza 
lovers
Delivery 
speed and 
good quality
15% 
premium
A good hot pizza, 
delivered to your 
door door within 
30 minutes of 
ordering, at a 
moderate price
26
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các
khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà
doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
Thị trường mục tiêu là một phân khúc được
đánh giá tốt nhất, có độ hấp dẫn cao mà doanh
nghiệp hướng nỗ lực marketing vào khai thác.
5.3 Xác định thị trường mục tiêu
27
Their thinking passed through three stages:
Mass Marketing: One product for all buyers.
Product – Variety Marketing: Several
products with different features, styles, sizes,
quality. Customers change tastes over time.
Target Marketing: Target one or more
segments and develop products tailored to
each selected segment.
Philip Kotler (1994) 
Habit of the seller!!!
1/15/2017
9
28
Three Alternative Market selection Strategies
Company Market
mkt mix
Undifferentiated Mkt
Mtk mix 1 Segment 1
Mtk mix 2 Segment 2
Mtk mix 3 Segment 3
Differentiated Mkt
Segment 1
Mtk mix Segment 2
Segment 3
Concentrated Mkt
Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 1994, 336.
29
Selecting the Market Segments
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Single-Segment 
concentration
Selective 
specialization
Market 
specialization
Product specialization Full coverage
Source: Adapted From Derek F. Abell, Defining the Business: The
starting point of strategic planning, Prentice Hall, 1980, 192-96
5.4 Định vị trong thị trường
30
Business Edge Program, 2005
1/15/2017
10
31
5.4 Định vị trong thị trường (tt)
Business Edge Program, 2005
32
5.4 Định vị trong thị trường (tt)
Anh/ Chị nghĩ đến điều gì
khi nhìn thấy các sản phẩm
này?
33
Khái niệm:
Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản
phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo
sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh” (Al
Ries và Jack Trout, 2000).
5.4 Định vị trong thị trường (tt)
1/15/2017
11
34
Khái niệm (tt):
“Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm
có những đặc tính khác biệt (khác biệt hóa) so
với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với
khách hàng” (Philip Kotler và Kevin Lane
Keller, 2006).
5.4 Định vị trong thị trường (tt)
35
Lưu ý:
Sản phẩm có sự khác biệt giúp cho việc phân
biệt với sản phẩm đối thủ tốt hơn.
Không phải bất cứ những cái khác đều là sự
khác biệt.
Cái khác chỉ trở thành sự khác biệt khi nó có
giá trị đối với khách hàng.
5.4 Định vị trong thị trường (tt)
36
Bước 1: Xác định mức độ định vị (Quốc gia/ Ngành/
Công ty/ Sản phẩm).
Bước 2: Xác định các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho
khúc thị trường đã lựa chọn.
Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên một bản đồ
định vị.
Bước 4: Đánh giá các lựa chọn định vị.
Bước 5: Thực hiện định vị và Marketing mix.
5.4 Định vị trong thị trường (tt)
1/15/2017
12
37
Positioning possibilities
Attribute positioning
Benefit positioning
Use or application positioning
User positioning
Competitor positioning
Product category positioning
Quality or price positioning
38
Độ ẩm cao
Độ ẩm thấp
Độ tẩy thấp Độ tẩy cao
Zest
Lever 2000
Safeguard
Dial
Lifebuoy
Tone
Dove
Lux
Coast
Lava
2
1
4
5
7
3
8
6
Minh họa định vị thị trường Xà phòng
39
5.4 Định vị trong thị trường (tt)
Các tiêu chí đánh giá:
Business Edge Program, 2005
1/15/2017
13
40
Types of Differentiation
Product Services Personnel Channel Image
Form Ordering 
ease
Competence Coverage Symbols
Features Delivery Courtesy Expertise Media
Performance Installation Credibility Performance Atmosphere
Conformance Customer 
training
Reliability Events
Durability Customer 
consulting
Responsiven
ess
41
Tiêu chuẩn để sự dị biệt hóa có ý nghĩa:
Quan trọng (important)
Đi trước (Preemptive)
Vượt trội (Superior)
Phân biệt (Distinctive)
Dễ nhận ra (Communication)
Vừa sức mua (Affordable)
Có lời (Profitable)
5.4 Định vị trong thị trường (tt)
42
Minh họa định vị X-Men
Công thức Advance impact khử
mùi, ngăn tiết mồ hôi hiệu quả
cả ngày, cho cảm giác khô
thoáng ngay. Hương thơm
mạnh mẽ, nam tính cao cấp
đem đến phong cách đàn ông
mạnh mẽ, cá tính, bản lĩnh và
sự tự tin tuyệt đối – X-Men
effective.
1/15/2017
14
44
The first strategy is to strenthen its 
own current position in the mind of 
customers.
Positioning strategies according to Ries and Trout
“We’re number 2. We’re trying harder”
45
The second strategy is to search for a 
new unoccupied position that is valued 
by enough consumers and to grab it.
Positioning strategies according to Ries and Trout
46
1.Lỗ hổng kích cở (Yaris và Morning)
2.Lỗ hổng giá cao (đẳng cấp cao).
3.Lỗ hổng giá thấp (đẳng cấp thấp).
4.Các lỗ hổng hiệu quả khác (Sunsilk tóc 
nhuộm, Anlene và Ensure).
Minh họa
1/15/2017
15
47
The third strategy is to deposition or 
reposition the competition.
Positioning strategies according to Ries and Trout
48
The fourth strategy can be called the 
exclusive-club strategy. It can be 
developed by a company when a 
number-one position along some 
meaningful attribute cannot be archived.
Positioning strategies according to Ries and Trout
www.dinhtienminh.net