Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 4: Hành vi khách hàng Cá nhân & Tổ chức - Đinh Tiên Minh

1/10/2017
1
Bài 4
Hành vi khách hàng 
Cá nhân & Tổ chức
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
2
Hiểu rõ hành vi mua hàng của cá nhân hay tổ
chức là như thế nào và quyết định mua hàng của họ
bị ảnh hưởng bởi những nhân tố gì.
Hiểu các bước trong qui trình mua hàng của cá
nhân hay tổ chức và trong mỗi bước đó điều gì
chúng ta cần quan tâm.
Mục tiêu
Nội dung
4.1. Hành vi mua hàng là gì
4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
3
4.3. Qui trình mua hàng của NTD
4.4. Qui trình mua hàng của Tổ chức
1/10/2017
2
4
KHI CÓ NHU CẦU MUA XE MÁY 
BẠN SẼ LÀM NHỮNG VIỆC GÌ? 
(Sắp xếp theo thứ tự ưu tiên)
4.1 Hành vi mua hàng là gì
5
4.1 Hành vi mua hàng là gì (tt)
Mô hình hành vi của người mua:
Môi trường
Marketing Khác
Sản phẩm Kinh tế
Giá cả Công nghệ
Phân phối Xã hội
Chiêu thị Văn hóa
Hộp đen NTD
•Các đặc điểm
của người mua
•Qui trình quyết
định của người
mua
Phản ứng NTD
•Quan điểm và sở
thích mua hàng
•Hành vi mua hàng: 
mua gì, khi nào, ở 
đâu, bao nhiêu
•Quan điểm về mối
liên hệ giữa thương
hiệu và công ty
Philip Kotler, Gary Amstrong (2012), Nguyên lý Tiếp thị, 14ed, NXB LĐ-XH, 164.
6
4.1 Hành vi mua hàng là gì (tt)
Hộp đen của người mua (NTD):
“Trí não con người không hoạt động một cách thẳng tưng
đơn giản. Không đời nào có chuyện trí não con người giống
một cái máy vi tính với nhiều ngăn lưu trữ, mỗi ngăn lại có
nhiều tệp tin được đánh dấu rõ ràng chứa các thương hiệu
hoặc logo hay gói sản phẩm dễ nhận diện, và những tệp tin
này có thể được truy cập dễ dàng bằng các quảng cáo hay
chương trình thương mại với lời lẽ hay ho. Thay vào đó, trí
não là một mớ hỗn lộn, xoắn xít của các nơ-ron nhảy nhót, va
chạm vào nhau và không ngừng tạo nên những khái niệm và ý
nghĩ và các mối quan hệ mới bên trong não bộ của mỗi con
người trên khắp thế giới” (Don E. Schultz, “Lines or Circles”, Marketing
News, 5/11/2007, 21; và Elizabeth A. Sullivan, “Pick Your Brain”, Marketing
News, 15/3/2009, 10-13).
1/10/2017
3
7
Khái niệm:
 “Consumer behavior is the actions a person takes in
purchasing and using products and services, including
the psychological and social processes that come before
and after these actions”.
Philip Kotler (2008), Marketing Management, Prentice Hall.
4.1 Hành vi mua hàng là gì (tt)
8
4.1 Hành vi mua hàng là gì (tt)
Các dạng hành vi mua sắm:
Hành vi mua 
phức tạp
Hành vi mua 
nhiều lựa chọn 
Hành vi mua 
thỏa hiệp
Hành vi mua 
theo thói quen
Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc
Các nhãn hiệu có 
nhiều khác biệt
Các nhãn hiệu có ít 
khác biệt
Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, Linden Brown và Stewart Adam 
(2005), Marketing, 4th edition, Prentice Hall, trang 203
9
4.1 Hành vi mua hàng là gì (tt)
Các dạng hành vi mua sắm (tt):
Hành vi mua phức tạp:
Khi có nhiều người cùng tham dự vào tiến trình ra quyết định
mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Thường xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản
phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường
xuyên và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng.
Các Marketer phải hiểu rõ hành vi thu thập thông tin và đánh
giá của NTD, cần giúp người mua trong quá trình lựa chọn và
nêu rõ sự khác biệt của thương hiệu mình
1/10/2017
4
10
4.1 Hành vi mua hàng là gì (tt)
Các dạng hành vi mua sắm (tt):
Hành vi mua thỏa hiệp:
Xảy ra đối với sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua không
thường xuyên, nhưng lại không có nhiều sự khác biệt.
NTD đưa ra quyết định mua nhanh hơn do giá phù hợp, dịch vụ
hỗ trợ tốt, nhiều khuyến mãi, hoặc tiện lợi trong quá trình mua.
Sau khi mua, NTD có thể có những bất đồng với quyết định
của mình (dissonance) khi nhận ra khuyết điểm của nhãn hiệu
lựa chọn, hoặc nhận ra những ưu điểm của nhãn hiệu không lựa
chọn. Marketer cần đẩy mạnh dịch vụ hậu mãi để NTD cảm thấy
hài lòng với lựa chọn của mình.
11
4.1 Hành vi mua hàng là gì (tt)
Các dạng hành vi mua sắm (tt):
Hành vi mua theo thói quen:
Xảy ra khi mua sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày
và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu rất thấp.
Trong hành vi mua này, NTD thường đi theo hướng niềm tin –
thái độ – hành vi (Không tốn thời gian và công sức để tìm kiếm
thông tin, không đo lường, so sánh giữa các nhãn hiệu, chủ yếu
dựa vào thông điệp quảng cáo, giá bán, khuyến mãi).
Marketer cần thêm những tính năng mới, tăng cường sự khác
biệt cho sản phẩm của mình khiến NTD phải tìm hiểu nhiều hơn.
12
4.1 Hành vi mua hàng là gì (tt)
Các dạng hành vi mua sắm (tt):
Hành vi mua nhiều lựa chọn:
Xảy ra khi mua sản phẩm giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày
nhưng nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt.
NTD có thể quyết định lựa chọn một nhãn hiệu này vào một
thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới tác động của các
tác nhân Marketing họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác. Việc
này không hẵn do không thỏa mãn mà do muốn thay đổi hay thử
một nhãn hiệu mới.
Marketer tìm cách thống lĩnh diện tích các kệ hàng, đảm bảo
hàng luôn đầy ắp và chạy các quảng cáo nhắc nhở. Các công ty
nhỏ hơn cạnh tranh bằng giá thấp, ưu đãi, mẫu dùng thử và chạy
các quảng cáo khuyến khích NTD thử cái gì đó mới mẻ.
1/10/2017
5
13
4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
Hãy nghĩ đến lần mua hàng
gần nhất, bạn cho biết mình đã
bị ảnh hưởng hay chi phối bởi
những yếu tố nào? Vì sao?
14
4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
Văn hóa
Văn hóa
Tiểu Văn hóa
Tầng lớp Xã
hội
Xã hội
Các nhóm
tham khảo
Gia đình
Vai trò & Địa
vị trong XH
Cá nhân
Tuổi và giai
đoạn trong
vòng đời
Nghề nghiệp
Thu nhập
Phong cách
sống
Tính cách
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Học hỏi
Niềm tin & 
Quan điểm
Nguồn: Philip Kotler, Gary Amstrong (2012)
15
4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
Philip Kotler (2008), Marketing Management, Prentice Hall.
1/10/2017
6
16
Anh/ chị đã bị ảnh hưởng
như thế nào bởi các mẫu
quảng cáo dầu gội được phát
trên truyền hình?
Dầu gội anh/ chị đang sử
dụng hiệu gì? Vì sao anh/ chị
chọn nhãn hiệu đó?
Câu hỏi 1: Thảo luận nhóm
19
4.3 Qui trình mua hàng của NTD
Nguồn: Philip Kotler, Gary Amstrong (2012)
20
Nguồn: Philip Kotler (1994), Marketing Management, Prentice Hall, p.232.
4.3 Qui trình mua hàng của NTD (tt)
1/10/2017
7
21
Ralph L. Day & E. Laird Landon, Jr., “Toward a Theory of Consumer Complaining
Behavior” in Consumer and Indudtrial bying behavior, Elservier, p.432
4.3 Qui trình mua hàng của NTD (tt)
22
Khái niệm Thị trường Tổ chức:
 Là thị trường mà người mua là doanh nghiệp
mua sản phẩm sử dụng cho sản xuất, bán kiếm
lời hoặc cho hoạt động của doanh nghiệp.
Nguồn: Philip Kotler (2008), Marketing Management, Prentice Hall.
4.4 Qui trình mua hàng của Tổ chức
23
4.4 Qui trình mua hàng của Tổ chức (tt)
1/10/2017
8
24
4.4 Qui trình mua hàng của Tổ chức (tt)
Source: Krishna K Havaldar (2010), Business Marketing, McGraw Hill, 3rd edition, p16.
25
4.4 Qui trình mua hàng của Tổ chức (tt)
Khác biệt giữa B2B và B2C:
26
4.4 Qui trình mua hàng của Tổ chức (tt)
Khác biệt giữa B2B và B2C (tt):
Krishna K Havaldar (2010), Business Marketing, McGraw Hill, 3rd edition, p5.
1/10/2017
9
27
4.4 Qui trình mua hàng của Tổ chức (tt)
Tình huống mua hàng:
Source: Krishna K Havaldar (2010), Business Marketing, McGraw Hill, 3rd edition.
28
4.4 Qui trình mua hàng của Tổ chức (tt)
Tình huống mua hàng (tt):
Source: Krishna K Havaldar (2010), Business Marketing, McGraw Hill, 3rd edition.
29
4.4 Qui trình mua hàng của Tổ chức (tt)
© 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Trung tâm mua (Buying Centre):
1/10/2017
10
30
4.4 Qui trình mua hàng của Tổ chức (tt)
Trung tâm mua (Buying Centre):
 Qui trình mua hàng của tổ chức thường bị ảnh
hưởng bởi nhiều cá nhân.
 Mức độ liên quan của từng cá nhân tùy thuộc
vào từng tình huống mua hàng.
31
4.4 Qui trình mua hàng của Tổ chức (tt)
Trung tâm mua (Buying Centre):
 Nhân viên bán hàng cần trả lời các câu hỏi:
 Tình huống mua hàng của khách hàng là gì?
 Những ai liên quan đến quá trình mua hàng và
người quyết định là ai?
 Tiêu chí nào là quan trọng nhất cho việc mua hàng
lần này?
32
Nguồn: Philip Kotler (2008), Marketing Management, Prentice Hall.
4.4 Qui trình mua hàng của Tổ chức (tt)
Qui trình mua hàng:
1/10/2017
11
33
Qui trình đấu thầu thuốc tại Bệnh viện
Tìm
thông
tin
Đưa
thuốc
vào
danh
mục
thầu
Hồ sơ
dự
thầu
Dự
thầu
Soạn
thảo
và ký
hợp
đồng
Phụ
lục
hợp
đồng
Nguồn: PHARMEDIC JSC, 2012
34
Tình huống 1
Một công ty sản xuất sơn quốc tế đang chuẩn bị xây
dựng nhà máy mới ở gần Munbai, Ấn Độ. Công ty
muốn mua lần đầu vật tư xây dựng nhà kho để chứa
nguyên vật liệu, bán thành phẩm và thành phẩm. Công
ty chọn một công ty tư vấn kỹ thuật. Tổng trị giá đơn
hàng ước tính khoảng 5 triệu Rubes. Giả sử bạn là
người quản lý chi nhánh của một trong ba nhà cung
cấp chính cho thiết bị trên. Bạn đang quan tâm để có
được hợp đồng này, và bạn muốn áp dụng các khái
niệm và kỹ thuật mà bạn đã được học. Bạn nên làm gì
lúc này và tại sao?
35
Tình huống 2
Một công ty X chuyên sản xuất ô tô vận tải hành khách
có ba nhà cung ứng thép đã sử dụng trong lâu năm.
Theo chính sách công ty X, mỗi đơn hàng mua vật tư
không được quá ba nhà cung ứng. Công ty của chúng
ta đang là nhà cung ứng tiềm năng và muốn tham gia
cung ứng cho công ty X. Là nhà Marketing công
nghiệp, bạn sẽ làm gì?
1/10/2017
12
36
Tình huống 3
Một số lượng lớn các máy tính cá nhân được mua bởi
tổ chức giáo dục Ấn Độ cho sinh viên của họ. Xác định
các yếu tố hoặc tiêu chuẩn mà có thể được sử dụng để
đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp. Bạn sẽ đề nghị kỹ
thuật đánh giá nhà cung cấp nào và tại sao?
37
Một khách hàng rất lớn và lâu năm của doanh nghiệp
anh/ chị yêu cầu giảm giá 10% cho đơn hàng
100,000 USD của tháng này với lý do là hiện có một
nhà cung cấp khác đang chào bán sản phẩm tương
đương với giá rẻ hơn. Anh/ chị sẽ chuẩn bị gì cho
tình huống này?
Tình huống 4
www.dinhtienminh.net