Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 1: Nhập môn Quản trị Marketing - Đinh Tiên Minh

09/01/2017
1
Bài 1
Nhập môn 
Quản trị Marketing
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
Mục tiêu
2
Hiểu bản chất của hoạt động Quản trị
Marketing trong doanh nghiệp.
Hiểu các bước của một qui trình quản trị
Marketing cần thực hiện trong thực tế.
Biết cách lập kế hoạch Marketing.
Nội dung
1. Bản chất Marketing
2. Qui trình quản trị Marketing
3
3. Qui trình lập kế hoạch Marketing
09/01/2017
2
Theo Anh (Chị), mục tiêu 
cuối cùng trong hoạt động 
sản xuất kinh doanh của 
doanh nghiệp là gì?
4
1. Bản chất Marketing
Mục tiêu hoạt động Marketing:
 Thỏa mãn khách hàng (hài lòng, trung thành, lôi kéo).
 Chiến thắng trong cạnh tranh trên thị trường.
 Lợi nhuận lâu dài.
5
1. Bản chất Marketing (tt)
V- P
P- C
CC
P
V
V: Giá trị dành cho khách hàng 
P: Giá cả
C: Chi phí SX
V- P: Lợi ích khách hàng
P- C: Lợi nhuận biên
Theo Anh (Chị), người phụ 
trách Marketing trong 
doanh nghiệp làm gì?
6
1. Bản chất Marketing (tt)
09/01/2017
3
7
More than Selling and Advertising
All Those 
Bicycles!
1. Bản chất Marketing (tt)
8
Analyze Needs
Predict Wants
Estimate Demand
Predict When
Determine Where
Estimate Price
Decide Promotion
Estimate Competition
Provide Service
1. Bản chất Marketing (tt)
Theo Anh (Chị), người bán 
hàng khác người làm 
Marketing ở điểm nào?
9
1. Bản chất Marketing (tt)
09/01/2017
4
10
1. Bản chất Marketing (tt)
Kết luận: Nguyên nhân sâu xa để
Marketing ra đời và phát triển là để giải
quyết các mâu thuẫn của nền SXHH và
nguyên nhân trực tiếp là để giải quyết
những khó khăn phức tạp trong quá trình
tiêu thụ hàng hóa.
11
1. Bản chất Marketing (tt)
Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết,
dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách
hàng một cách hiệu quả và có lợi.
(UK chartered Institute of Marketing)
Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức
có thể thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn
thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá
trị giữa các bên.
(Philip Kotler - Principle of Marketing, 2007)
12
1. Bản chất Marketing (tt)
09/01/2017
5
Một số khái niệm mở rộng Marketing:
13
1. Bản chất Marketing (tt)
14
2. Qui trình quản trị Marketing
Khái niệm quản trị Marketing: là “sự
phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều
khiển các chiến lược và chương trình
Marketing nhằm thực hiện các trao đổi
mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt
được các mục tiêu của doanh nghiệp”.
(Trương Đình Chiến (2011), Quản trị Marketing, NXB ĐHKTQD, 23-24)
15
(B1) R --> (B2) S.T.P Strategy --> (B3) M.M 
Strategies/ Tactics --> (B4) I --> (B5) C
R: Research
S: Segmentation
T: Targeting
P: Positioning
MM: Marketing mix (4P/ 3P/ 12P)
I: Implementation
C: Controlling
2. Qui trình quản trị Marketing (tt)
09/01/2017
6
16
2. Qui trình quản trị Marketing (tt)
Jerome Mc Cathy (1964):
 Product/ Price/ Place/ Promotion.
Anne L. Borden (1965):
 Product/ Pricing/ Branding/ Channels of distribution/
Personal selling/ Advertising/ Sales Promotion/
Packaging/ Display/ Servicing/ Physical handling/ Fact
finding & analysis.
Bernard H. Blooms & Mary J. Bitner (1984):
Extended Marketing Mix in Service field
 Adding: People/ Physical Evidence/ Process.
18
© 2002 Pearson Education Canada Inc.
Target
Consumers
Product
Place Price
Promotion
Competitors
Marketing
Channels
PublicsSuppliers
Technological-
natural
environment
Political-
legal
environment
Social-
cultural
environment
Demographic-
economic
environment
2. Qui trình quản trị Marketing (tt)
19
© 2002 Pearson Education Canada Inc.
2. Qui trình quản trị Marketing (tt)
09/01/2017
7
20
Minh họa: Vấn đề tại American Express
Giả thuyết: Chủ thẻ tín
dụng nhạy cảm về giá
Chiến lược: Định giá
cho thẻ mới khá thấp
Chiến thuật: Mức lãi suất
13,5% so với 15% của
ĐTCT; Tên thẻ Optima
Phản hồi: Doanh số
bán hàng thấp
Phân tích: Giả định về
giá sai; Có vấn đề về
chiến thuật
Hành động: Nghiên
cứu thị trường
Sử dụng hoặc 
điều chỉnh giả 
thuyết
Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam (2007), trang 45
21
2. Qui trình quản trị Marketing (tt)
Đặc điểm quản trị Marketing:
 Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau liên tục.
 Là quá trình hoạt động quản trị theo mục tiêu.
 Là quá trình quản trị khách hàng và nhu cầu thị
trường.
 Là quá trình bao trùm tất cả các quan hệ của doanh
nghiệp với các đối tác.
 Là quá trình quản trị bao gồm một tập hợp các hoạt
động chức năng khác của doanh nghiệp.
 Quản trị Marketing đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực
chuyên nghiệp và bộ máy hợp lý.
22
2. Qui trình quản trị Marketing (tt)
Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị Marketing:
 Xây dựng, quản lý và khai thác M.I.S
 NCTT phục vụ các quyết định Marketing.
 Xây dựng các chiến lược và kế hoạch Marketing.
 Tổ chức thực hiện, điều chỉnh các biện pháp
Marketing.
 Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược.
 Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách.
 Đảm bảo phối hợp với các bộ phận chức năng khác.
09/01/2017
8
23
Lập Kế hoạch Marketing:
 Là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều
hành hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
 Lập kế hoạch là giai đoạn đầu tiên của quá trình
quản trị Marketing của doanh nghiệp.
 Kế hoạch Marketing có thể được xây dựng cho
các đối tượng khác nhau: sản phẩm, thương hiệu,
thị trường
Trương Đình Chiến (2011), 61-79.
3. Qui trình lập kế hoạch Marketing
24
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
MỤC TIÊU MARKETING
THỊ TRƯỜNG/ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
PHÂN TÍCH SWOT/ PEST
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG/ NGÂN SÁCH
KIỂM TRA/ ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING
M
ộ
t 
k
ế
 h
o
ạ
c
h
 k
iể
u
 m
ẫ
u
3. Qui trình lập kế hoạch Marketing (tt)
www.dinhtienminh.net