Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Giới thiệu môn học - Huỳnh Hạnh Phúc

11/28/2017
1
MÔN HỌC:
QUẢN TRỊ KÊNH 
PHÂN PHỐI
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
Ths. HUỲNH HẠNH PHÚC
Email: hanhphuc25@gmail.com
Phone: 0938925987
Web: thayphuchuynh.wordpress.com
Thông tin về môn học
Tài liệu học tập
Giáo trình quản trị kênh phân phối, trường Đại học 
Kinh tế Quốc dân, Hà Nội
Phương pháp dạy và học
Thuyết trình và thảo luận 
Đánh giá môn học
Hoạt động Phần trăm
1. Đánh giá quá trình 50%
(1a) Quá trình (20%)
- Các bài tập tình huống/case study
- Bài tập thảo luận
- Thuyết trình nhóm
20%
(1b) Chuyên cần (10%) 10%
(1c) Kiểm tra giữa kỳ (20%), 60 phút
Tự luận + trắc nghiệm
Đề đóng
20%
1. Kiểm tra cuối kỳ (90 phút) 
Lý thuyết: 70%, (trắc nghiệm 30 câu)
Case study: 30% (tự luận 2 câu)
Đề đóng
50%
Total 100%
11/28/2017
2
NỘI DUNG MÔN HỌC
Chương 1: Tổng Quan về Quản Trị Kênh Phân Phối
1.1. Khái niệm kênh phân phối
2.1. Lý thuyết về quá trình phân phối
3.1. Các thành viên trong kênh phân phối
Chương 2: Môi Trường và Hành Vi Trong Kênh Phân Phối 
2.1. Môi trường của kênh phân phối
2.2. Các yếu tố môi trường của kênh phân phối
2.3. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
2.4. Sức mạnh của thành viên
2.5. Các vấn đề về thông tin trong kênh phân phối 
Chương 3: Chiến lược phân phối
3.1. Vai trò của chiến lược phân phối trong Marketing
3.2. Mối quan hệ giữa chiến lược phân phối và chiến
lược Marketing
3.3. Thiết kế chiến lược phân phối
3.4. Mô hình kênh phân phối liên kết dọc
3.5. Quản lý kênh phân phối 
NỘI DUNG MÔN HỌC
Chương 4: Thiết kế kênh phân phối
4.1. Khái niệm thiết kế kênh phân phối
4.2 Những trường hợp cần phải thiết kế kênh phân phối
4.3. Xác định mục tiêu của kênh phân phối
4.4. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
4.5. Xác định cấu trúc kênh phân phối
4.6. Chọn kênh phân phối tối ưu
Chương 5: Phân phối hàng hóa và vật chất
5.1. Tầm quan trọng của phân phối hàng hóa hiện vật
5.2. Đánh giá dịch vụ cung ứng cho khách hàng
5.3. Hiệu ứng số không
5.4. Thực hiện phân phối
Chương 6: Quản lý kênh phân phối
6.1. Khái niệm và bản chất của quản lý kênh phân phối
6.2. Những vấn đề cơ bản về quản lý kênh phân phối
6.3. Thúc đẩy hoạt động của các thành viên
6.4. Sử dụng Marketing - Mix trong quản lý kênh phân phối 
Chương 7: Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
7.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất đánh giá
7.2. Kiểm tra hoạt động của kênh
7.3. Đánh giá hoạt động của thành viên 
11/28/2017
3
Nội dung chương 1
1. Khái niệm kênh phân phối
2. Lý thuyết về quá trình phân phối
3. Các thành viên trong kênh phân phối
1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với 
các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các 
hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các 
mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp 
1. Khái niệm kênh phân phối
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối
◦ Người sản xuất (nhập khẩu): cung cấp nguồn
hàng
◦ Người kinh doanh thương mại: đường dẫn
hàng hóa trên thị trường
◦ Người tiêu dùng cuối cùng: điểm đến của hàng
hóa
11/28/2017
4
1. Khái niệm kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối: là quá trình phát triển và
điều hành các quan hệ liên kết với các doanh
nghiệp và cá nhân bên ngoài tham gia vào quá trình
tiêu thụ sản phẩm theo hướng hỗ trợ và nâng cao
hiệu quả của các chiến lược và công cụ khác của
marketing-mix nhằm đáp ứng nhu cầu của thị
trường mục tiêu
1. Khái niệm kênh phân phối
Mâu thuẫn/khác biệt cơ bản
•Khác biệt về số lượng
•Khác biệt về không gian
•Khác biệt về thời gian
•Khác biệt về chủng loại
•Khác biệt về thông tin
•Khác biệt về giá trị
•Khác biệt về sở hữu
Những hoạt động cơ bản 
của quá trình phân phối 
Phân loại, sắp xếp hàng hóa
•Phân loại: giải quyết sự khác biệt về loại hàng
hóa, giảm sự tìm kiếm, tìm hiểu không cần thiết 
của khách hàng
 04 hoạt động của phân loại: tiêu chuẩn hóa, tập 
hợp, phân bổ, sắp xếp
•Sắp xếp: giải quyết sự khác biệt về số lượng,
chủng loại
11/28/2017
5
Những hoạt động cơ bản 
của quá trình phân phối 
Làm gần về mặt không gian: tạo ra sự ăn khớp về 
không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng 
số các trao đổi.
Dịch vụ của hệ thống phân phối:
Khả năng cung cấp các số lượng nhỏ
Thời gian chờ đợi – độ dài của kênh phân phối
Khả năng gần người mua về không gian và sự tiện lợi
Tập hợp sản phẩm thích hợp với mong muốn của người 
mua
Những hoạt động cơ bản 
của quá trình phân phối 
Làm gần về mặt thời gian: sự khác biệt về
thời gian sản xuất và tiêu dùng
Quyết định tồn kho, dữ trữ,
Các dòng chảy trong kênh phân phối
Chức năng của phân phối
◦ Nghiên cứu thị trường
◦ Xúc tiến cho sản phẩm
◦ Thương Lượng
◦ Phân phối vật chất
◦ Thiết lập các mối quan hệ
◦ Hoàn thiện hàng hóa
◦ Tài trợ
◦ Chia sẻ rủi ro 
11/28/2017
6
Các dòng chảy trong kênh phân phối:
◦ Dòng chuyển quyền sở hữu
◦ Dòng đàm phán
◦ Dòng vận động vật chất
◦ Dòng thanh toán
◦ Dòng thông tin
◦ Dòng xúc tiến
◦ Dòng đặt hàng
◦ Dòng chia sẻ rủi ro
◦ Dòng tài chính
◦ Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói
2. Lý thuyết về quá trình phân phối
Qúa trình phát triển của phân phối:
◦ Phân phối trực tiếp: phân phối trực tiếp từ nhà sản 
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
◦ Phân phối qua thị trường trung tâm: phân phối qua 
một trung tâm (chợ/trung gian)
◦ Phân phối qua nhiều giai đoạn: phân phối có sự tham 
gia của nhiều trung gian 
2. Lý thuyết về quá trình phân phối
Cấu trúc kênh phân phối:
Khái niệm: cấu trúc kênh là một nhóm các thành 
viên của kênh tập hợp các công việc phân phối được 
phân chia cho họ.
Cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia công 
việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau 
11/28/2017
7
Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh phân phối tư liệu sản xuất
2. Lý thuyết về quá trình phân phối
Cấu trúc kênh phân phối
◦ Chiều dài của kênh
◦ Chiều rộng của kênh
◦ Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
◦ Cấu trúc bổ trợ của kênh: tất cả các tổ chức và cá nhân trợ
giúp các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công
việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối
chuyên môn hóa của họ (vận chuyển, kho, bãi, ngân hàng,) 
11/28/2017
8
Các hình thức tổ chức kênh
Kênh truyền thống: tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp 
và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý,các thành viên 
kênh ít quan tâm đến hoạt động của cả hệ thống
◦ Quan hệ mua bán được hình thành một cách ngẫu nhiên
trên thị trường, theo cơ chế thị trường
◦ Các thành viên kênh không có sự liên kết ràng buộc
◦ Hoạt động vì mục đích riêng chứ không phải mục đích 
của kênh
◦ Mua hàng từ bất kỳ người bán nào và bán hàng cho bất 
cứ ai
Đàm phàn mất thời gian
Hàng hóa qua nhiều cấp trung gian không cần thiết
Kém hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao, 
rủi ro nhiều 
Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)
Kênh phân phối VMS được quản lý chuyên nghiệp và được thiết 
kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới 
thị trường
◦ Có sự liên kết chặt chẽ trong kênh
◦ Các thành viên kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài 
với nhau
◦ Phân chia hợp lý công việc phân phối
◦ Nhận lợi ích tương ứng công việc phân phối mà họ thực hiện
VMS giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh, chủ
động ngăn ngừa và giải quyết xung đột, đạt hiệu quả phân phối
Đàm phán hiệu quả, dễ dàng hơn
Đáp ứng nhu cầu tốt hơn
Truyền tải thông tin hiệu quả 
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS)
NHÀ SẢN 
XUẤT
NHÀ 
BÁN LẺ
NHÀ 
BÁN SỈ
KHÁCH 
HÀNG
NHÀ SẢN 
XUẤT
NHÀ BÁN 
LẺ
NHÀ BÁN 
SỈ
KHÁCH 
HÀNG
KÊNH 
PHÂN 
PHỐI 
THÔNG 
THƯỜNG
HỆ THỐNG 
MARKETING DỌC
(VERTICAL 
MARKETING 
SYSTEM - VMS)
11/28/2017
9
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS
HỆ THỐNG PHÂN 
PHỐI LIÊN KẾT 
DỌC VMS
VMS DOANH 
NGHIỆP
VMS ĐƯỢC 
QUẢN LÝ
VMS THEO 
HỢP ĐỒNG 
3. Các thành viên trong kênh phân phối
Nhà sản xuất/nhà cung cấp: những doanh nghiệp
tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm để thỏa 
mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận 
cho họ
Các loại nhà cung cấp
◦ Nhà sản xuất
◦ Nhà nhập khẩu 
3. Các thành viên trong kênh phân phối
Trung gian bán buôn: những doanh nghiệp có liên
quan đến việc mua hàng hóa để bán cho những
người bán lại hoặc người kinh doanh
Các loại bán buôn
◦ Bán buôn hàng hóa
◦ Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa 
hồng
◦ Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất 
11/28/2017
10
3. Các thành viên trong kênh phân phối
Nhà bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh
bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia
đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán
hàng hóa. 
3. Các thành viên trong kênh phân phối
Phân loại nhà bán lẻ theo quyền sở hữu
◦ Cửa hàng độc lập
◦ Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng
◦ Cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất
◦ Cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng
◦ Cửa hàng bán lẻ của nông dân
◦ Cửa hàng bán lẻ do nhà nước quản lý
◦ Cửa hàng của các công ty phúc lợi công cộng 
3. Các thành viên trong kênh phân phối
Phân loại nhà bán lẻ theo loại hình kinh doanh
◦ Cửa hàng bách hóa tổng hợp
◦ Cửa hàng kinh doanh theo nhóm hàng
◦ Cửa hàng chuyên doanh
11/28/2017
11
3. Các thành viên trong kênh phân phối
Các tổ chức bổ trợ: là các công ty kinh doanh
cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện
các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và
chuyển quyền sở hữu. 
3. Các thành viên trong kênh phân phối
Các tổ chức bổ trợ phổ biến
◦ Các tổ chức vận tải
◦ Các công ty kho hàng
◦ Các đại lý quảng cáo
◦ Các tổ chức tài chính
◦ Các tổ chức bảo hiểm
◦ Các công ty nghiên cứu thị trường