Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 9: Đánh giá các thành viên của kênh

1Chương 9: 
Đánh giá các thành viên của kênh
Khoa Marketing - ĐHKTQD
2Nội dung của chương
I. Khái quát chung về việc đánh giá TVK
1. Khái niệm
2. Các nhân tố ảnh hưởng
3. Phân biệt giữa đánh giá và giám sát hoạt động của TVK
II. Nội dung kiểm tra/đánh giá TVK
1. Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
2. Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
3. Đề xuất các điều chỉnh KPP
31. Khái niệm
 Là sự xem xét tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động
và kết quả công việc của các TVK
 Phạm vi đánh giá:
 Có thể một vài hoặc tất cả các TVK
 Ở cả mức độ bán buôn và bán lẻ, hoặc 1 mức độ
 Từ đánh giá chỉ tiêu lượng bán đến đánh giá chi tiết về đầy đủ các
hoạt động
 Tần suất đánh giá: tùy thuộc vào điều kiện cụ thể
 Mục đích của việc đánh giá:
 Phát hiện và giúp đỡ các TVK để đạt hiệu quả kinh doanh chung của
toàn bộ kênh
 Ngăn chặn và điều chỉnh các hành vi trong kênh
 Một căn cứ để lựa chọn sức mạnh điều khiển kênh
 Ngăn chặn tình trạng mất TVK
42. Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất đánh giá
 Mức độ kiểm soát:
 Được thỏa thuận trong nội dung HĐ, nếu HĐ quy định đầy đủ và chi tiết,
NSX sẽ càng được cung cấp thông tin tốt.
 Tầm quan trọng của các thành viên kênh:
 Được quyết định bởi mức độ phụ thuộc của việc kinh doanh SP vào TVK;
 Mức độ phụ thuộc càng cao TVK càng quan trọng càng cần thiết phải
đánh giá cẩn thận TVK đó.
 Bản chất của sản phẩm:
 SP càng đòi hỏi nhiều điều kiện của TVK khi bán thì càng cần đánh giá chi
tiết và tỉ mỉ.
 Số lượng thành viên kênh:
 Càng có ít TVK càng cần và có điều kiện để đánh giá chi tiết
 Các yếu tố khác:
 Mục tiêu của nhà quản lý kênh,
 Cạnh tranh trong ngành,
 Các yếu tố môi trường
53. Phân biệt giữa đánh giá và giám sát hoạt động
 Giám sát thường xuyên hoạt động của TVK:
 Dựa vào tiêu chuẩn bán hàng: lượng bán, doanh số bán, tồn kho,
trưng bày
 Nhằm giúp nhà quản lý kênh duy trì việc điều khiển hoạt động hiện
thời của các nhà phân phối trong việc bán sản phẩm;
 Đánh giá (kiểm tra) hoạt động TVK:
 Thường là đánh giá toàn bộ chức năng phân phối của thành viên
kênh và khả năng thích ứng với các mục tiêu phân phối, chứ không
chỉ có tiêu chuẩn lượng bán.
 Nhằm giúp cho nhà quản lý có các phân tích tổng thể về hiện trạng
và triển vọng của từng loại hoạt động của nhà phân phối
6Nội dung của chương
I. Khái quát chung về việc đánh giá TVK
1. Khái niệm
2. Các nhân tố ảnh hưởng
3. Phân biệt giữa đánh giá và giám sát hoạt động của TVK
II. Nội dung kiểm tra/đánh giá TVK
1. Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
2. Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
3. Đề xuất các điều chỉnh KPP
71. Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
 Các tiêu chuẩn cần đánh giá về TVK:
 Hoạt động bán
 Duy trì tồn kho
 Khả năng của lực lượng bán hàng
 Thái độ
 Khả năng đối phó với cạnh tranh
 Đánh giá triển vọng tăng trưởng
 Các yếu tố khác
8Các tiêu chuẩn về hoạt động bán
 Là đánh giá về sản lượng bán hàng của một TVK cụ thể. Đây là tiêu
chuẩn thường được xem là quan trọng nhất và hay được dùng nhất trong
thực tế.
 Các dữ liệu về sản lượng bán hàng cần được đánh giá:
 Lượng bán hiện tại và mức tăng trưởng so với quá khứ cho từng dòng sản
phẩm, để đánh giá cơ cấu bán hàng thay đổi của các TVK và mức độ hiệu
quả của TVK đó.
 So sánh với lượng bán của các TVK khác và tổng lượng bán của các TVK, tìm
ra các bộ phận TVK kém hiệu quả.
 So sánh với chỉ tiêu đã đặt ra, tìm ra các TVK hoạt động kém hiệu quả và
kiểm tra tính hợp lý của hệ thống chỉ tiêu.
 Các lưu ý khi thu thập dữ liệu về sản lượng bán:
 Không nên căn cứ duy nhất vào lượng bán của nhà sản xuất cho TVK để tính
toán lượng bán thực tế của TVK đó cho khách hàng.
 Phân biệt các khu vực địa lý với các điều kiện cụ thể của khu vực đó.
 Cần tính toán được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động trực tiếp đến
lượng bán.
9Các tiêu chuẩn về duy trì tồn kho
 Là đánh giá về mức độ duy trì tồn kho của TVK và sự hợp lý,
phù hợp với mục tiêu phân phối của mức duy trì tồn kho đó.
 Nói chung, do nhiều nguyên nhân, duy trì tồn kho là một tiêu
chuẩn khó đánh giá và kiểm chứng; do đó nếu đây là một
tiêu chuẩn quan trọng thì nên được quy định cụ thể trong
hợp đồng.
10
Các tiêu chuẩn về khả năng của lực lượng bán hàng
 Là đánh giá về khả năng của đội ngũ nhân viên bán hàng
của TVK, thường là của NBB
 Các thông tin về khả năng của lực lượng bán hàng cần được
đánh giá:
 Số lượng NVBH (liên quan đến dòng sản phẩm của NSX)
 Mức độ hiểu biết kỹ thuật sản phẩm của các NVBH
 Quyền lợi của các NVBH khi bán các sản phẩm của NSX: học tập, hội
thảo, hỗ trợ bán hàng, tài chính
 Các thông tin khác: năm kinh nghiệm, thành tích, thái độ
11
Các tiêu chuẩn về thái độ
 Là đánh giá về mức độ tích cực, tinh thần trách nhiệm của
các TVK trong việc thực hiện các công việc phân phối dòng
sản phẩm của NSX.
12
Tiêu chuẩn về khả năng đối phó với cạnh tranh
 Bao gồm 2 nội dung:
 Đánh giá hoạt động của một TVK trong hoàn cảnh phải
đối phó với cạnh tranh từ những trung gian khác trong
cùng một khu vực thị trường
 Đánh giá hoạt động của TVK đối với các dòng sản phẩm
cạnh tranh mà họ có kinh doanh
13
Đánh giá triển vọng tăng trưởng của TVK
 Là các đánh giá mà qua đó người quản lý có thể nhìn một
cách tổng quan về toàn bộ hệ thống kênh, từ đó dự đoán
được triển vọng tương lai của các TVK
 Làm căn cứ đề xuất xây dựng các mục tiêu phân phối và
dự thảo vai trò của các TVK trong các chiến lược phân phối
tiếp theo.
14
Các tiêu chuẩn khác
 Tình trạng tài chính
 Đặc tính và tiếng tăm
 Chất lượng phục vụ khách hàng
15
2. Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá TVK
 Có 3 cách:
 Đánh giá riêng lẻ theo từng tiêu chuẩn/nhóm tiêu chuẩn
 Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức
 Kết hợp các tiêu chuẩn đa phương một cách chính thức
16
Đánh giá riêng lẻ theo từng tiêu chuẩn/ nhóm tiêu chuẩn
 Các tiêu chuẩn đánh giá được chia thành các nhóm và tiến
hành đánh giá các TVK theo các nhóm tiêu chuẩn này. Từng
tiêu chuẩn/ nhóm tiêu chuẩn được áp dụng riêng lẻ, không
kết hợp với nhau.
 Ưu điểm:
 Đơn giản, nhanh chóng, tương đối dễ thực hiện;
 Thường được dùng phổ biến khi sản phẩm đơn giản/ tiêu chuẩn hóa,
số lượng các thành viên kênh lớn.
 Hạn chế:
 Có thể đưa ra sự nhận xét sai lệch về các TVK
17
Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức
 Kết hợp các tiêu chuẩn đánh giá một cách định tính và không chính thức,
nghĩa là tầm quan trọng (trọng số) của mỗi tiêu chuẩn được xác định
cho mỗi lần đánh giá; chúng không được thể hiện rõ ràng và không có
một chỉ số định lượng chính thức nào áp dụng cho tất cả các lần thực
hiện đánh giá.
 Ưu điểm:
 Tương đối dễ sử dụng, thích ứng với hoàn cảnh
 Hạn chế:
 Phụ thuộc vào người quản lý, có thể đánh giá sai do không có tỷ
trọng chính thức;
 Khó so sánh giữa các TVK với nhau và giữa các thời kỳ khác nhau;
 Không đưa ra được một chỉ số rõ ràng phản ánh toàn bộ hoạt động
của các TVK.
18
Các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp một cách chính thức
 Kết hợp các tiêu chuẩn đánh giá một cách định lượng và chính thức.
Quy trình gồm 5 bước:
 Bước 1: Lựa chọn tiêu chuẩn và phương pháp đo lường
 Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn
 Bước 3: Các TVK được đánh giá trên mỗi tiêu chuẩn theo thang điểm mức
độ từ 0 – 10
 Bước 4: Nhân điểm đánh giá với trọng số
 Bước 5: Cộng các đánh giá để xếp hạng hoạt động cho các TVK.
 Ưu điểm:
 Loại bỏ tính không khách quan trong đánh giá
 Cho đánh giá tổng hợp, đa chiều về toàn bộ hoạt động của các TVK
 Dễ dàng thực hiện các so sánh khi cần thiết
 Hạn chế:
 Phức tạp trong việc xác định các tỷ trọng
19
3. Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối
 Nếu phát hiện TVK hoạt động kém hiệu quả cần xác định
chính xác nguyên nhân.
 Các nguyên tắc chi phối:
 Không thụ động mà phải chủ động phát triển các phương pháp thích
hợp, hiệu quả nhằm tìm hiểu được nhu cầu và vấn đề của TVK;
 Các chương trình giúp đỡ TVK phải phù hợp với nguyện vọng và giải
quyết được khó khăn của họ;
 NSX duy trì vai trò lãnh đạo thông qua sử dụng các sức mạnh một
cách khéo léo, tránh dùng sức mạnh áp đặt
 Thiết kế KPP mang tính liên kết
20
Định hướng câu hỏi nghiên cứu nhóm 9
1. Mô tả các hoạt động đánh giá thành viên kênh của công ty
theo các nội dung: Phạm vi đánh giá, Tần suất đánh giá,
Mục đích đánh giá.
2. Mô tả chi tiết các nội dung đánh giá thành viên kênh của
công ty: Quy trình/ thủ tục, người thực hiện, các tiêu chuẩn
đánh giá, xử lý kết quả đánh giá.
3. Nhận xét của nhóm về hoạt động đánh giá thành viên kênh
của công ty? Giải pháp cụ thể của nhóm để cải tiến hoạt
động này?