Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 4: Thiết kế kênh phân phối - Huỳnh Hạnh Phúc

Chương 4: 
Thiết Kế Kênh Phân Phối
4.1. Khái niệm thiết kế kênh phân phối
4.2. Những trường hợp cần phải thiết kế kênh phân phối
4.3. Xác định mục tiêu của kênh phân phối
4.4. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
4.5. Xác định cấu trúc kênh phân phối
4.6. Chọn kênh phân phối tối ưu
Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các
quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân
bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối
tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu
trên thị trường của doanh nghiệp.
Có sự khác nhau trong quan niệm về tổ chức hay thiết
kế kênh phân phối.
- Tổ chức kênh có thể được dùng để mô tả cấu trúc
kênh
- Một số người lại sử dụng nó để thu nhận những thông
tin về một kênh mới hoặc để tìm hiểu các kênh hiện
tại
- Một số khác lại đồng nghĩa tổ chức hay xây dựng
kênh với lựa chọn kênh
“Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả
những hoạt động liên quan đến việc pháp triển những
kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa
tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại”
Những bước công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực
hiện trong quá trình xây dựng hay tổ chức kênh:
- Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
- Phân loại các công việc phân phối
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
- Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
- Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
- Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh
Một số trường hợp cần thiết phải đưa ra quyết định
thiết kế kênh là:
- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới.
Nếu các kênh hiện có cho các sản phẩm khác là
không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm
mới, kênh mới có thể cần được xây dựng hoặc các
kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp
- Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu
mới
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của
marketing – mix
- Khi thành lập công ty mới
- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính
sách của họ làm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối
của công ty
- Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh
của các loại trung gian thương mại cụ thể
- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới
- Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ
yếu, có thể ở môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội
- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác
- Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động
của kênh trong thời kỳ trước có thể dẫn đến cần thay
đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết là kênh mới
Để xác định các mục tiêu phân phối trong sự phối
hợp tốt các mục tiêu và chiến lược khác của doanh
nghiệp, người quản lý kênh phải thực hiện ba công
việc sau:
- Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và
chiến lược trong các biến số marketing – mix khác và
với các mục tiêu chiến lược có liên quan của công ty
- Nên xác định các mục tiêu phân phối rõ ràng dứt
khoát
- Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng
có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược marketing
và các mục tiêu chiến lược chung khác của công ty
không
Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ trong kênh để có
căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết
trong kênh phù hợp. Những căn cứ chủ yếu là:
- Các đặc điểm của khách hàng (số lượng, sự phân tán
về mặt địa lý, hành vi mua)
- Đặc điểm của sản phẩm (tính dễ hỏng, trọng lượng,
kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa)
- Đặc điểm của các nhà trung gian (sự sẵn có của trung
gian, mức độ chấp nhận sản phẩm )
- Các đặc điểm về cạnh tranh
- Đặc điểm của công ty
- Các đặc điểm của môi trường
a) Đặc điểm của thị trường mục tiêu:
Cấu trúc kênh phải đáp ứng được nhu cầu và mong
muốn của người tiêu dùng cuối cùng, đem đến cho
người mua các lợi ích mà họ mong muốn. Những
lợi ích cơ bản người tiêu dùng mong muốn nhận
được từ các kênh phân phối bao gồm:
- Thông tin
- Tiện dụng
- Đa dạng
- Dịch vụ khách hàng kèm theo
a) Đặc điểm của thị trường mục tiêu:
Có bốn biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng
đặc biệt đến cấu trúc kênh:
- Địa lý thị trường
- Quy mô thị trường
- Mật độ thị trường
- Hành vi thị trường
b) Đặc điểm của sản phẩm:
Một số biến số sản phẩm quan trọng là: kích cở,
trọng lượng, tính dễ hỏng, giá trị đơn vị, mức độ
tiêu chuẩn hóa, kỹ thuật cao hay thấp và tính mới lạ
c) Đặc điểm của các nhà trung gian thương mại:
Các biến số chủ yếu cần phân tích về các trung gian
liên quan đến lựa chon cấu trúc kênh là:
- Khả năng sẵn sàng
- Chi phí phân phối
- Dịch vụ cung cấp cho khách hàng
d) Đặc điểm doanh nghiệp – chủ thể thiết kế kênh:
Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh
hưởng đến thiết kế kênh là:
- Quy mô
- Khả năng tài chính
- Kinh nghiệm quản lý
- Các mục tiêu và chiến lược
e) Đặc điểm và xu thế vận động của môi trường
marketing
- Các yếu tố môi trường marketing có thể ảnh hưởng
đến tất cả các mặt quản lý và phát triển kênh phân
phối
- Các yếu tố và lực lượng thuộc môi trường luật
pháp, công nhệ, cạnh tranh, văn hóa xã hội và kinh
tế có thể ảnh hưởng quan trọng đến cấu trúc kênh
e) Đặc điểm và xu thế vận động của môi trường
marketing
- Ảnh hưởng của các lực lượng môi trường là một
trong những nguyên nhân phổ biến nhất làm biến đổi
các hệ thống kênh hiện có trên thị trường dẫn đến
doanh nghiệp phải làm các quyết định thiết kế kênh
- Ví dụ, các nhà kinh doanh hàng lương thực – thực
phẩm khi xây dựng kênh phân phối sẽ phải đối mặt
với các sức ép như văn hóa, công nghệ và cạnh tranh
thị trường sau khi vào WTO.
f) Các biến số hành vi
- Nhờ việc chú ý nhiều hơn tới ảnh hưởng của vấn đề
hành vi mà một cấu trúc kênh với dòng chảy truyền
tin hiệu quả sẽ được chọn
- Việc tổ chức kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh
của những người cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể lựa
chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với
các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác
với kênh của người cạnh tranh
Để xác định được cấu trúc kênh ta phải xác định ba
biến số chủ yếu:
- Chiều dài
- Bề rộng
- Loại trung gian của kênh
a) Xác định chiều dài của kênh
- Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ
trung gian phân phối có mặt trong kênh
- Tùy theo những phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
kênh phân phối mà doanh nghiệp quyết định dùng
kênh trực tiếp hoặc có thể sử dụng một số trung gian
thương mại
b) Xác định bề rộng của kênh
- Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai
thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết
định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối
trong kênh.
- Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong
ba phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn
lọc và phân phối độc quyền
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng
đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bán
buôn và bán lẻ càng tốt
b) Xác định bề rộng của kênh
- Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân
phối rộng rãi bởi vì chỉ có một trung gian thương
mại được quyền bán sản phẩm của DN ở một khu
vực địa lý cụ thể
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và
phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp tìm một
số TGTM thích hợp để bán sản phẩm của họ ở một
khu vực thị trường cự thể
c) Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh
- Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối thường
có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động. Mỗi
loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô,
phương thức kinh doanh khác nhau, vì vậy, họ
thường thích hợp với việc kinh doanh một số sản
phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất
định
c) Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh
- Mỗi loại sản phẩm cũng thích hợp với một số loại
trung gian thương mại nhất định
- Các loại trung gian trên thị trường cũng luôn luôn
biến đổi
- Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng
của các loại trung gian, phương thức và hiệu quả
kinh doanh của họ
a) Xây dựng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn
Một số yêu cầu mà doanh nghiệp đặt ra cho hệ thống
kênh để đạt được mục tiêu phân phối bao gồm:
- Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
- Tổng chi phí phân phối thấp nhất
- Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh
a) Xây dựng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn
Một số phương pháp cung cấp cơ sở để làm các lựa
chọn cấu trúc kênh tốt:
- Phương pháp “các đặc điểm của hàng hóa và hệ
thống kênh phù hợp”
- Phương pháp tài chính
- Về phối hợp các kiểu kênh khác nhau
b) Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
- Sau khi lựa chọn cầu trúc kênh tối ưu, người quản lý
kênh phải lựa chọn thành viên kênh cụ thể
- Người quản lý kênh cần xem xét các loại thành viên
tiềm năng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa
chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên
kênh
b) Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
- Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh có thể được
cụ thể bằng các câu hỏi cho các công ty kinh doanh
trên thị trường công nghiệp về các thành viên kênh
tương lai. Nhiều câu hỏi này cũng thích hợp với các
công ty sản xuất hàng tiêu dùng. Danh sách câu hỏi
bao gồm:
1. Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm
của chúng ta không hay anh ta chỉ muốn bán vì sự
thiếu hụt nhất thời
b) Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
2. Hiện nay nhà phân phối đang có lực lượng bán thực
sự trên các vùng lảnh thổ nào.
3. Lực lượng bán của nhà phân phối có được đào tạo
không
4. Nhà phân phối có tin vào sự hợp tác hành động, đào
tạo lực lượng bán và xúc tiến bán không
5. Các phương tiện xúc tiến của nhà phân phối là gì
.
b) Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
Dưới đây chúng ta sẽ xem xét kỹ về một số tiêu
chuẩn quan trọng trong lựa chọn thành viên kênh:
- Điều kiện tín dụng và tài chính
- Sức mạnh bán hàng
- Dòng sản phẩm
- Danh tiếng
- Chiếm lĩnh thị trường
- Hoạt động bán
b) Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
- Thành công về quản trị
- Kỹ năng quản lý
- Quan điểm, thái độ
- Quy mô