Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 3: Chiến lược phân phối - Huỳnh Hạnh Phúc

12/12/2017
1
CHƯƠNG 3: 
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Nội dung chương 3
3.1. Vai trò của chiến lược phân phối trong Marketing
3.2. Mối quan hệ giữa chiến lược phân phối và chiến
lược Marketing
3.3. Thiết kế chiến lược phân phối
3.4. Mô hình kênh phân phối liên kết dọc
3.5. Quản lý kênh phân phối
Vai trò của chiến lược phân phối trong marketing
a) Định nghĩa chiến lược kênh phân phối:
“Một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó
doanh nghiệp kinh doanh hy vọng có thể đạt được các
mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục
tiêu”
12/12/2017
2
Vai trò của chiến lược phân phối trong marketing
Sáu quyết định phân phối cơ bản:
1. Phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và
chiến lược tổng thể của công ty
2. Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lược
marketing – mix
3. Các kênh phân phối của công ty nên được xây dựng
như thế nào
4. Nên tìm kiếm loại thành viên kênh nào để đáp ứng
các mục tiêu phân phối của công ty
Vai trò của chiến lược phân phối trong marketing
Sáu quyết định phân phối cơ bản:
5. Kênh phân phối cần được quản lý như thế nào để
chúng hoạt động có kết quả và hiệu quả liên tục
6. Có thể đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
như thế nào
Vai trò của chiến lược phân phối trong marketing
b) Vai trò của phân phối
- Cạnh tranh gia tăng đã làm cho vấn đề phân phối trở 
nên ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp
- Một số chuyên gia còn cho rằng: quản lý kênh tốt là
quản lý tốt doanh nghiệp
12/12/2017
3
Mối quan hệ của chiến lược phân phối và
chiến lược marketing
Chiến lược phân phối cần được quan tâm đặc biệt
nếu các điều kiện sau đây tồn tại:
1. Phân phối là nhân tố liên quan nhiều nhất đến mức độ 
thõa mản nhu cầu của thị trường mục tiêu
2. Giữa các đối thủ cạnh tranh có lợi thế tương đương ở ba 
biến số: giá, sản phẩm và xúc tiến
3. Các đối thủ cạnh tranh không quan tâm đến phân phối
4. Kênh phân phối có thể giúp doanh nghiệp xây dựng được 
hình ảnh uy tín trên thị trường
Mối quan hệ của chiến lược phân phối và
chiến lược marketing
a) Phân phối gắn liền với thỏa mãn nhu cầu thị trường:
- Thị trường mục tiêu là cơ sở để phát triển một chiến lược
marketing – mix thích hợp
- Qua phân phối, người sản xuất có thể cung cấp các loại và 
các mức độ dịch vụ để thỏa mãn khách hàng
- Mức độ dịch vụ khách hàng cao chỉ có thể được cung cấp 
nhờ chú ý đến chiến lược phân phối và các chức năng hoạt 
động của kênh phân phối
Mối quan hệ của chiến lược phân phối và
chiến lược marketing
b) Ngang bằng cạnh tranh ở các biến số marketing –
mix khác
- Khả năng giữ vị trí dẫn đầu về sản phẩm độc đáo hoặc chất 
lượng cao là rất khó khăn vì sự chuyển đổi kỹ thuật diễn ra 
nhanh chóng
- Giữ lợi thế về giá cũng rất hạn chế bởi vì những người cạnh 
tranh có thể điều chỉnh chi phí của họ nhờ chuyển các phương 
tiện sản xuất sang các vùng hoặc điều kiện có chi phí thấp
12/12/2017
4
Mối quan hệ của chiến lược phân phối và
chiến lược marketing
c) Các đối thủ cạnh tranh không quan tâm đến phân
phối
- Tình trạng mâu thuẫn giữa các giá trị dịch vụ khách hàng 
tăng thêm với đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh
- Chiến lược phân phối cung cấp cơ hội phân biệt dịch vụ 
khách hàng
Mối quan hệ của chiến lược phân phối và
chiến lược marketing
d) Phân phối và sự thúc đẩy thành viên kênh
- Bằng “quan hệ chặt chẽ” với các thành viên kênh tốt,
người sản xuất có được sức mạnh cạnh tranh tương đối
không dễ dàng bị bắt chước
- Người sản xuất bán sản phẩm qua các thành viên kênh
nổi tiếng có thể dễ dàng tăng được lợi thế cạnh tranh của
họ hơn so với những nỗ lực thay đổi về chất lượng sản
phẩm, giá hoặc hoạt động xúc tiến
3.3. Thiết kế chiến lược phân phối
a. Lợi thế cạnh tranh khác biệt (lợi thế cạnh tranh
tương đối) và thiết kế kênh
- Doanh nghiệp đạt được một vị trí hay hình ảnh trong
nhận thức và tình cảm của người tiêu dùng có lợi hơn so
với những người cạnh tranh khác
- Thiết kế kênh là một nhân tố quan trọng để đạt lợi thế
cạnh tranh khác biệt, và là một biến số có thể điều khiển
rất quan trọng của marketing - mix
12/12/2017
5
3.3. Thiết kế chiến lược phân phối
b) Định vị kênh để đạt lợi thế tương đối
- Lợi thế đối với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, vòng quay
vốn, các chương trình và các phương thức phân phối
-Một kênh được định vị tốt nghĩa là người quản lý kênh sẽ
có sự tin cậy và ủng hộ của các thành viên kênh trong
cố gắng để đạt lợi thế cạnh tranh tương đối
3.3. Thiết kế chiến lược phân phối
c) Chiến lược kênh và việc tìm kiếm các thành viên
của kênh
- Việc tìm kiếm các thành viên của kênh là giai đoạn cuối
cùng của việc xây dựng kênh phân phối.
- Việc tìm kiếm các thành viên kênh cũng là một nhân tố
chiến lược
- Các thành viên kênh, mặc dù là các doanh nghiệp độc
lập, vẫn là sự mở rộng tổ chức của chính nhà sản xuất từ
quan điểm của người tiêu dùng
3.4. Mô hình kênh phân phối liên kết dọc
- Định hướng chiến lược trong thiết kế kênh của các doanh
nghiệp là tăng dần mức độ liên kết và hợp tác toàn diện
trong kênh phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu thị
trường, nâng cao hiệu quả phân phối và sức cạnh tranh
- Do áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ từ các đối thủ
cạnh tranh, đặc biệt là từ các doanh nghiệp nước ngoài
-Thứ hai, là do yêu cầu nội tại của các doanh nghiệp và cả
nền kinh tế phải nâng cao hiệu quả kinh tế
12/12/2017
6
3.5. Quản lý kênh phân phối
Ba câu hỏi chiến lược cơ bản người quản lý kênh phân phối
phải trả lời:
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành
viên kênh?
- Các thành viên của kênh nên được khuyến khích như thế
nào để hợp tác trong thực hiện các mục tiêu phân phối của
NSX?
- Marketing – mix nên được sử dụng như thế nào để tối ưu
hóa hoạt động của các thành viên kênh?
3.5. Quản lý kênh phân phối
a) Sự chặt chẽ của quan hệ kênh
- Phụ thuộc vào các thành viên cụ thể và cấp độ phân phối
của các thành viên đã được xác lập trong thiết kế kênh
-Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về mức độ quan
hệ chặt chẽ của quan hệ kênh:
- Cường độ phân phối
- Thị trường mục tiêu
- Sản phẩm
- Chính sách của công ty
- Người trung gian
- Môi trường marketing
- Các nhân tố hành vi.
3.5. Quản lý kênh phân phối
b) Phải khuyến khích các thành viên kênh như thế nào
Các biện pháp nhằm khuyến khích thành viên kênh phổ
biến:
- Trả tiền cho vị trí trưng bày hàng tại các quầy bán lẻ cao
hơn đối thủ cạnh tranh
- Đề nghị mức chiết khấu cho các thành viên kênh cao hơn
đối thủ cạnh tranh
- Thưởng cộng với chiết khấu cao cho các thành viên kênh
thực hiện nhiều công việc phân phối
12/12/2017
7
3.5. Quản lý kênh phân phối
b) Phải khuyến khích các thành viên kênh như thế nào
- Đảm bảo giá cho các thành viên kênh bằng việc từ chối
cung cấp cho các trung gian cắt giảm giá
- Cung cấp quảng cáo và hổ trợ xúc tiến mạnh cho các
thành viên kênh
- Tạo nên nhiều hình thức phân phối đặt biệt và tổ chức
nhiều các chiến dịch trưng bày hàng hóa sẵn sàng cho các
thành viên kênh
- Có ngân sách cho hợp tác quảng cáo toàn diện
3.5. Quản lý kênh phân phối
c) Sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh
- Tối ưu hóa tập hợp các biện pháp marketing – mix để đáp
ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đòi hỏi không chỉ có
chiến lược tốt cho mỗi biến số mà còn phải hiểu quan hệ
hoặc tác động qua lại giữa chung
- Các kế hoạch và quyết định được làm ở mỗi biến số phải
phù hợp với các biến số khác