Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP

Chương 2:
Những chủ thể tham gia vào KPP
Khoa Marketing – ĐH KTQD
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP
2Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP
Nội dung của chương
 Các thành viên kênh:
 Người sản xuất
 Các trung gian bán buôn:
 Các loại bán buôn
 Những công việc PP được NBB thực hiện
 Những công việc PP được đại lý BB thực hiện
 Trung gian thương mại bán lẻ
 Các loại bán lẻ
 Các công việc PP được thực hiện bởi NBL
 Xu hướng phát triển của các NBL
 Người tiêu dùng cuối cùng
 Các tổ chức bổ trợ
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP
3Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP
Mục tiêu và mục đích học tập của chương
Mục tiêu:
 Nắm được và phân loại được các chủ thể tham gia vào KPP;
 Nắm bắt được xu hướng diễn biến của các kênh PP hiện đại;
 Hiểu được các công việc phân phối mà từng loại chủ thể
tham gia kênh thực hiện.
Mục đích:
 Có cơ sở khi ra quyết định:
 Tuyển chọn thành viên nào sẽ tham gia vào kênh
 Nên phân chia cho họ các công việc phân phối nào là hợp lý và hiệu
quả
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP
4Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP
Người sản xuất
 Là người tạo ra SP, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở
thành những SP có thể đáp ứng được các nhu cầu và ước
muốn của con người.
 NSX có thể tự đưa SP của mình đến với thị trường. Tuy
nhiên, nếu thị trường rộng lớn thì họ làm việc này không hiệu
quả với chi phí cao hơn do:
 Không đủ nguồ lực: Chi phí cố định của việc thực hiện các chức
năng phân phối là tương đối cao
 Không chuyên môn hóa và phân công lao động.
 Vai trò của NSX khi sử dụng kênh phân phối bên ngoài:
 Là điểm đầu của kênh
 Thường là người phải thiết kế và quản lý KPP để đảm bảo SP của
mình luôn sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục tiêu thị
trường khác.
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP
5Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP
1.2.1. Khái niệm và phân loại
 Khái niệm về NBB:
 Là tất cả các DN và TC mua hàng hóa với số lượng lớn và bán cho
những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh;
 Còn bao gồm các CT hoạt động như các đại lý hoặc môi giới trong
việc mua bán HH cho các KH lớn.
 Phân loại các NBB:
Các nhà bán buôn
Trung gian độc lập Được làm chủ bởi NSX
Các NBB 
thực sự
Đại lý, 
môi giới 
và NBB 
ăn hoa 
hồng
Chi 
nhánh và 
đại lý 
bán của 
NSX 
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP
6Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP
1.2.2. Những công việc PP của NBB
 Các chức năng NBB thực hiện đối với NSX:
 Phân phối vật chất:
 Vận chuyển, bảo quản, dữ tồn kho với số lượng lớn;
 Sắp xếp và phân loại hàng hóa thành những tập hợp phù hợp
với NCTT
 Đặt hàng và thu nhận đơn đặt hàng từ phía khách hàng
 Thông tin: thu nhận thông tin thị trường chuyển cho NSX
 Bán hàng:
 Tìm kiếm khách hàng
 Thực hiện các tiếp xúc bán
 Bao phủ thị trường
 Hỗ trợ cung cấp dịch vụ trước, trong và sau khi bán cho KH; trợ
giúp KH
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP
7Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP
1.2.2. Những công việc PP của NBB (Cont.)
 Các chức năng NBB thực hiện đối với KH của họ:
 Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm cho KH;
 Chia nhỏ gói hàng của NSX để phù hợp với các đối tượng
KH khác nhau;
 Đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp;
 Cung cấp tín dụng và trợ giúp tài chính:
 Cho phép KH sử dụng SP trong kinh doanh trước khi trả tiền 
ứng trước vốn
 Thông qua dự trữ của mình, NBB đã giảm gánh nặng tài chính
khi phải dự trữ SP cho KH
 Cung cấp các dịch vụ khách hàng;
 Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật trong kinh doanh SP
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP
8Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP
1.2.3. Những công việc PP của đại lý BB 
 Đại diện của NSX:
 Bao phủ thị trường
 Thực hiện các tiếp xúc bán cho NSX
 Cung cấp các dịch vụ bán
 Thông tin thị trường
 Đảm nhiệm các hoạt động Marketing cho địa bàn
 Đại lý bán hàng: Bên cạnh chức năng đại diện thì còn thực
hiện chức năng bán hàng:
 Thực hiện đặt hàng và thu nhận đơn hàng
 Phân phối vật chất; đảm bảo SP – HH sẵn sàng cho KH;
 Người bán buôn ăn hoa hồng: Thực hiện chức năng bán
hàng cho NSX
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP
9Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP
1.3.1. Khái niệm và phân loại
 Khái niệm:
 Bao gồm các tổ chức/ cá nhân bán háng hóa cho tiêu
dùng cá nhân và tiêu dùng của các hộ gia đình
 Phân loại:
 Theo hình thức sở hữu
 Theo hình thức kinh doanh
 Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
 Theo mức độ liên kết dọc (với NSX, NBB)
 Theo địa điểm
 Theo phương pháp hoạt động
 Theo mặt hàng mà NBL kinh doanh
 
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP
10Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP
1.3.2. Các công việc phân phối của NBL
 Tham gia vào tất cả các dòng chảy trong kênh; Thực hiện các
công việc phân phối cơ bản: dự trữ, lưu kho, san sẻ rủi ro, thông tin, đặt
hàng, chuyển quyền sở hữu, thương lượng
 Các công việc đặc biệt khác:
 Với tư cách là một “đại lý bán” cho NSX và NBB:
 Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để NSX và NBB có nhiều
điểm bán hàng thuận lợi hơn cho các KHMT;
 Trưng bày SP và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán;
 Phát hiện nhu cầu của NTD và các thông tin trực tiếp khác về môi
trường Marketing, chuyển những thông tin này qua kênh đến NSX.
 “Là đại diện của sản phẩm” trong suy nghĩ của NTD: cung cấp việc bán
hàng cá nhân, các dịch vụ bán hàng cho KH
 Với tư cách là “đại lý mua” cho KH:
 Căn cứ vào nhu cầu của KH, họ tìm kiếm và mua chỉ từ những nhà
cung cấp có loại hàng hóa thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH;
 Phân chia số lượng HH lớn thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu
của các KHMT;
 Cung cấp tín dụng cho KH;
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP
11Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP
1.3.3. Xu hướng phát triển của bán lẻ
 Quy mô ngày càng tăng;
 Mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng ngày càng nhiều
hơn và đầy đủ hơn;
 Các NBL chủ động làm marketing:
 QĐ về thị trường trọng điểm
 QĐ về marketing- mix: QĐ về danh mục SP, về giá bán, về địa điểm,
về XTHH
 Các mô hình dự đoán xu hướng phát triển của các loại hình
NBL:
 Vòng tròn bán lẻ theo mức độ dịch vụ
 Mô hình CKS: mỗi loại hình bán lẻ có CKS riêng của mình với các giai
đoạn: xuất hiện, phát triển, bão hòa, suy thoái
 Mô hình phản ứng với những thay đổi của môi trường KD: GĐ sốc,
ẩn náu tự vệ, nhận thức, chấp nhận và thay đổi
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP
12Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP
1.4. Người tiêu dùng cuối cùng
 Là cá nhân/ tổ chức tiêu thụ SP – HH phục vụ cho đời sống
và chức năng tồn tại của mình.
 Bao gồm:
 Người tiêu dùng cá nhân
 Người sử dụng công nghiệp
 Các tổ chức nghề nghiệp
 Là thành viên của kênh, vì:
 Họ tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu;
 Là điểm đến của hàng hóa;
 Là thị trường mục tiêu của tất cả các tổ chức thương mại tham gia
vào kênh phân phối.
 Quản lý kênh nhằm mục đích cuối cùng là thỏa mãn tối đa
nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP
13Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP
2. Các tổ chức bổ trợ
 Bao gồm các cá nhân/tổ chức cung cấp các dịch vụ trợ giúp
cho việc thực hiện các công việc PP khác ngoài mua, bán và
chuyển quyền sở hữu.
 Từ quan điểm của nhà quản lý kênh có thể xem họ như
những nhà “thầu phụ” để thực hiện các công việc phân phối
cho các thành viên kênh, dựa trên nguyên tắc chuyên môn
hóa và phân công lao động.
 Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhất bao gồm:
 Các tổ chức vận tải
 Các công ty kho hàng
 Các đại lý quảng cáo
 Các tổ chức tài chính
 Các công ty bảo hiểm
 Các hãng cung cấp dịch vụ marketing (nghiên cứu thị trường)
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP
Đề cương cho phần 1 – bài tập nhóm
 Mô tả cấu trúc kênh và kiểu tổ chức kênh
 Mô tả các dòng chảy trong kênh, xác định các đối
tượng tham gia vào từng dòng chảy và cách mà
công ty quản lý từng dòng chảy đó
 Xác định các loại thành viên tham gia vào kênh:
 Có những loại trung gian nào, mỗi loại có bao nhiêu
thành viên?
 Mỗi loại trung gian đảm nhiệm những nhiệm vụ phân
phối cụ thể nào?
 Công ty quản lý các loại trung gian khác nhau như thế
nào?
14Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP