Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 2: Môi trường và hành vi trong kênh phân phối - Huỳnh Hạnh Phúc

11/28/2017
1
CHƯƠNG 2: 
MÔI TRƯỜNG VÀ HÀNH VI 
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Nội dung chương 2
2.1. Môi trường của kênh phân phối
2.2. Các yếu tố môi trường của kênh phân phối
2.3. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
2.4. Sức mạnh của thành viên
2.5. Các vấn đề về thông tin trong kênh phân phối
1. Môi trường của kênh phân phối
Môi trường bao gồm các yếu tố bên ngoài 
không thể điều khiển được, tác động đến 
hoạt động của kênh
Các yếu tố của môi trường:
◦ Kinh tế
◦ Cạnh tranh
◦ Văn hóa-xã hội
◦ Kỹ thuật, công nghệ
◦ Luật pháp
11/28/2017
2
2. Các yếu tố môi trường của kênh phân phối
a) Môi trường kinh tế:
Lạm phát
Suy thoái kinh tế
Sự thiếu hụt
Các vấn đề khác
2. Các yếu tố môi trường của kênh phân phối
b) Môi trường văn hóa xã hội :
Sự thay đổi của các vùng:
- Tuổi của dân số
- Trình độ giáo dục
- Sự thay đổi cơ cấu dân tộc
- Sự thay đổi vai trò của phụ nữ
2.1. Các yếu tố môi trường của kênh phân phối
b) Môi trường văn hóa xã hội :
Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình:
- Các gia đình trở nên nhỏ hơn, số thành viên trung 
bình từ 3-4 người.
- Số độc thân tăng lên.
11/28/2017
3
2. Các yếu tố môi trường của kênh phân phối
c) Môi trường công nghệ kỹ thuật:
Telemarketing:
Telemarketing là việc sử dụng kỹ thuật thông tin vô
tuyến hiện đại dùng với hệ thống quản lý tiên tiến,
máy tính và con người được đào tạo để thực hiện
truyền tin ra thị trường, xúc tiến và bán sản phẩm
2. Các yếu tố môi trường của kênh phân phối
c) Môi trường công nghệ kỹ thuật:
Telemarketing:
Các giá trị telemarketing mang lại:
- Tăng khả năng tiếp cận khách hàng
- Tạo nên sự hỗ trợ cho lực lượng bán hàng
- Mở rộng thị trường địa lí
- Đáp ứng các đoạn thị trường nhỏ
- Cung cấp thông tin khách hàng
- Đo lường hiệu quả của quảng cáo
- Linh hoạt về địa điểm
2. Các yếu tố môi trường của kênh phân phối
c) Môi trường công nghệ kỹ thuật:
Teleshopping và computershopping:
Đây là phương pháp mua hàng hóa và dịch vụ của
người tiêu dùng nhờ sử dụng các phương tiện điện 
tử
điều khiển từ xa nối với tivi hoặc computer
Tính tiền điện tử và quản lý tồn kho bằng máy 
tính
Các tiến bộ kỹ thuật khác
11/28/2017
4
2. Các yếu tố môi trường của kênh phân phối
d) Môi trường luật pháp:
Một số vấn đề cần hoàn thiện về luật pháp để quản lý
các kênh phân phối trên thị trường:
- Hạn chế phân phối song song (đa phương) nếu nó
hạn chế cạnh tranh
- Hạn chế phân phối độc quyền
- Điều tiết những trường hợp bắt buộc mua cả dòng sản
phẩm
- Điều chỉnh mức độ phân biệt giá
2. Các yếu tố môi trường của kênh phân phối
d) Môi trường luật pháp:
Một số vấn đề cần hoàn thiện về luật pháp để quản lý
các kênh phân phối trên thị trường:
- Giữ giá
- Quy định về hành vi từ chối phân phối
- Ràng buộc các hành vi hạn chế bán lại
- Mức độ cho phép của hợp đồng ràng buộc
- Định chế việc hình thành kênh tập đoàn
2. Các yếu tố môi trường của kênh phân phối
e) Quản lý kênh về mặt vĩ mô của nhà nước:
Vai trò quản lý của nhà nước được thể hiện trên các
mảng sau:
- Xây dựng và thực thi hệ thống luật pháp hoàn chỉnh
- Xây dựng các chính sách, đường lối định hướng các dòng
chảy hàng hóa và dịch vụ trên thị trường
11/28/2017
5
2. Các yếu tố môi trường của kênh phân phối
e) Quản lý kênh về mặt vĩ mô của nhà nước:
Vai trò quản lý của nhà nước được thể hiện trên các
mảng sau:
- Xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho hoạt động
phân phối lưu thông hàng hóa của nền kinh tế toàn cầu
- Quản lý hệ thống kênh qua xây dựng bộ máy quản lý hành
chính vĩ mô các hoạt động kinh doanh trên thị trường
- Nhà nước có chính sách và biện pháp chi phối trực tiếp 
đến sự hoạt động của các kênh phân phối
3. Các quan hệ trong kênh phân phối
a) Quan hệ hợp tác:
- Hợp tác theo chiều ngang
- Hợp tác theo chiều dọc
Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia
đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn
liền với thành công của cả hệ thống
3. Các quan hệ trong kênh phân phối
b) Quan hệ cạnh tranh:
Các loại cạnh tranh:
- Cạnh tranh chiều ngang cùng loại
- Cạnh tranh chiều ngang khác loại
- Cạnh tranh chiều dọc
- Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh
11/28/2017
6
3. Các quan hệ trong kênh phân phối
b) Quan hệ cạnh tranh:
- Cạnh tranh chiều ngang cùng loại:
- Là cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng loại ở
cùng một cấp độ phân phối với nhau.
- Đây là hình thức cạnh tranh cơ bản phổ biến và
thông thường.
- Hình thức này thường xuất hiện giữa các nhà sản
xuất hơn là những nhà bán buôn và bán lẻ.
3. Các quan hệ trong kênh phân phối
b) Quan hệ cạnh tranh:
- Cạnh tranh chiều ngang khác loại:
Là cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở cùng một
cấp độ phân phối nhưng khác loại.
• Các siêu thị cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ truyền
thống.
• Các cửa hàng hạ giá cạnh tranh với các cửa hàng tổng hợp
• Người bán buôn cạnh tranh với các đại lý và những người
môi giới
3. Các quan hệ trong kênh phân phối
b) Quan hệ cạnh tranh:
- Cạnh tranh chiều dọc:
Là cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở các cấp độ
khác nhau trong kênh phân phối.
- Nhà bán lẻ cạnh tranh với nhà bán buôn.
- Nhà bán lẻ cạnh tranh với nhà sản xuất.
- Nhà bán buôn cạnh tranh với nhà sản xuất.
11/28/2017
7
3. Các quan hệ trong kênh phân phối
b) Quan hệ cạnh tranh:
- Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: Các hệ thống
kênh hoàn chỉnh như những đơn vị độc lập cạnh tranh
với nhau
Có 3 loại kênh liên kết dọc chủ yếu:
+ Tập đoàn
+ Hợp đồng
+ Được quản lý
3. Các quan hệ trong kênh phân phối
b) Quan hệ cạnh tranh:
- Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: Các hệ thống
kênh hoàn chỉnh như những đơn vị độc lập cạnh tranh
với nhau
Có 3 loại kênh liên kết dọc chủ yếu:
+ Tập đoàn
+ Hợp đồng
+ Được quản lý
3. Các quan hệ trong kênh phân phối
b) Quan hệ cạnh tranh:
- Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh:
Các hệ thống kênh liên kết dọc đang tăng lên nhanh chóng 
trong thời gian qua, đặc biệt là hệ thống kênh hợp đồng 
nhượng quyền kinh doanh
11/28/2017
8
3. Các quan hệ trong kênh phân phối
c) Quan hệ xung đột:
Khi mỗi thành viên nhận thức thấy hành vi của
thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện
mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả
hoạt động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện
3. Các quan hệ trong kênh phân phối
c) Quan hệ xung đột:
• Những nguyên nhân của xung đột trong kênh:
- Sự không thích hợp về vai trò
- Sự khan hiếm nguồn lực
- Sự khác nhau về nhận thức
- Sự khác nhau về mong muốn
- Sự không đồng ý về phạm vi quyết định
- Sự không thích hợp về mục tiêu
- Khó khăn về thông tin
3. Các quan hệ trong kênh phân phối
c) Quan hệ xung đột:
• Quản lý xung đột trong kênh phân phối:
Có 3 vấn đề người quản lý kênh phải giải quyết:
- Phát hiện xung đột trong kênh
- Đánh giá ảnh hưởng có thể của xung đột
- Giải quyết xung đột trong kênh
11/28/2017
9
4. Sức mạnh của thành viên trong kênh phân phối
Cơ sở của sức mạnh được định nghĩa như là nguồn
sức mạnh mà một bên thực hiện đối với bên kia. 
Có 5 cơ sở của sức mạnh sau đây:
- Tiền thưởng
- Áp đặt
- Luật pháp
- Chấp nhận
- Chuyên môn
4. Sức mạnh của thành viên trong kênh phân phối
1. Sức mạnh tiền thưởng
Thể hiện ở khả năng của một thành viên của kênh
thưởng cho thành viên khác nếu những người này
tuân theo ảnh hưởng của họ.
2. Sức mạnh áp đặt
Đây là sức mạnh của một thành viên kênh đối với các 
thành viên khác dựa trên khả năng họ có thể
trừng phạt các thành viên khác nếu không tuân 
theo ảnh hưởng của họ.
4. Sức mạnh của thành viên trong kênh phân phối
3. Sức mạnh hợp pháp:
Đây là khả năng của một thành viên kênh có quyền
hợp pháp ảnh hưởng đến các thành viên khác và 
họ chấp nhận sự ảnh hưởng đó. Sức mạnh hợp pháp 
có thể đạt được qua quan hệ cấp trên cấp dưới hoặc
qua các hợp đồng pháp lý.
11/28/2017
10
4. Sức mạnh của thành viên trong kênh phân phối
4. Sức mạnh thừa nhận
Khi một thành viên của kênh thừa nhận các mục
tiêu của mình có liên quan hoặc đồng nhất với các 
mục tiêu của thành viên khác khi đó có cơ sở sức 
mạnh thừa nhận tồn tại.
5. Sức mạnh chuyên môn
Cơ sở sức mạnh này được tạo ra từ kiến thức mà
những thành viên trong kênh đóng góp cho người
khác trong một số lĩnh vực nhất định
4. Sức mạnh của thành viên trong kênh phân phối
b) Sử dụng sức mạnh trong các kênh phân phối
Có hai vấn đề quản lý kênh cơ bản liên quan là:
- Cơ sở sức mạnh nào đang sẵn sàng
- Cơ sở sức mạnh nào nên được sử dụng
4. Sức mạnh của thành viên trong kênh phân phối
b) Sử dụng sức mạnh trong các kênh phân phối
- Sự sẵn sàng của các cơ sở sức mạnh
+ Trong các hình thức tổ chức kinh tế, các kênh
được liên kết bằng hợp đồng như hệ thống phân
phối độc quyền, cung cấp cho người chủ quyền cơ
sở sức mạnh hợp pháp.
+ Các kênh thông thường không có sự liên kết làm
cho người sản xuất thực sự không có cơ sở sức
mạnh hợp pháp
11/28/2017
11
4. Sức mạnh của thành viên trong kênh phân phối
b) Sử dụng sức mạnh trong các kênh phân phối
• Những cơ sở sức mạnh nào nên được sử dụng:
Việc sử dụng các cơ sở sức mạnh không áp đặt sẽ
dẫn đến giảm xung đột trong kênh, trong khi sử dụng
sức mạnh áp đặt thường dẫn đến tăng xung đột.
Một số phương hướng chung trong sử dụng sức
mạnh:
+ Một số cơ sở sức mạnh phải thiết lập để ảnh hưởng
đến hành vi của thành viên kênh
5. Vấn đề thông tin trong kênh phân phối
 Sự khác nhau về ngôn ngữ
Người quản lý kênh phải đảm bảo ngôn ngữ được
sử dụng trong truyền tin qua kênh cần phải được
hiểu đúng bởi tất cả các thành viên kênh
Sự khác nhau về nhận thức có thể tồn tại giữa
các thành viên của kênh ở nhiều vấn đề khác nữa
như chiết khấu và giảm giá, trả lại hàng, bảo hành
Xu hướng các thành viên kênh có hành vi giữ bí
mật có thể cũng ảnh hưởng đến truyền tin trong
kênh
5. Vấn đề thông tin trong kênh phân phối
 Sự khác nhau về ngôn ngữ
Người quản lý kênh phải đảm bảo ngôn ngữ được
sử dụng trong truyền tin qua kênh cần phải được
hiểu đúng bởi tất cả các thành viên kênh
Sự khác nhau về nhận thức có thể tồn tại giữa
các thành viên của kênh ở nhiều vấn đề khác nữa
như chiết khấu và giảm giá, trả lại hàng, bảo hành
Xu hướng các thành viên kênh có hành vi giữ bí
mật có thể cũng ảnh hưởng đến truyền tin trong
kênh