Bài giảng Quản trị học - Chương 7: Các công cụ hoạch định - Trần Nhật Minh

Các công cụ hoạch định 
Ma trận SWOT 
Ma trận BCG và BCG mới 
Mô hình Chu kỳ sống (lifecycle patterns) 
Chiến lược tổng loại (M. Porter) 
Ma trận SWOT 
Ma trận phân tích SWOT là phương pháp hoạch định chiến lược sử dụng để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của một dự án hay tổ chức. 
Bao gồm việc xác định mục tiêu của tổ chức và xác định các yếu tố thuận lợi và bất lợi ở bên trong, bên ngoài để đạt được mục tiêu 
Phân tích SWOT 
Một số hoạt động có thể đánh giá được bằng phân tích SWOT: 
C ông ty (Vị thế của công ty trên thị trường, khả năng tồn tại,) 
P hương pháp phân phối hoặc bán hàng. 
S ản phẩm hoặc một nhãn hiệu. 
Ý tưởng kinh doanh. 
S ự lựa chọn chiến lược ( chẳng hạn như thâm nhập thị trường mới hay tung ra sản phẩm mới ) 
C ơ hội thực hiện sát nhập. 
Đ ối tác kinh doanh tiềm năng. 
Khả năng thay đổi nhà cung cấp. 
Khả năng thuê ngoài (outsource) một dịch vụ hay nguồn lực. 
6 chủ đề cần quan tâm khi phân tích SWOT 
Sản phẩm 
Chúng ta sẽ bán cái gì? 
Quá trình 
Chúng ta bán bằng cách nào? 
Khách hàng 
Chúng ta bán cho ai? 
Phân phối 
Chúng ta tiếp cận khách hàng bằng cách nào? 
Tài chính 
Giá, chi phí, đầu tư là bao nhiêu? 
Quản lý 
Làm thế nào để chúng ta quản lý được tất cả những hoạt động này? 
what? 
why? 
when? 
where? 
who? 
how? 
5w+1h 
Những câu hỏi về Điểm mạnh 
Ưu điểm của đề xuất 
Giá cả, giá trị, chất lượng 
Mức độ được công nhận, phẩm cấp, chứng chỉ 
Điểm đặc sắc của sản phẩm 
Năng lực 
Lợi thế cạnh tranh 
Nguồn lực, tài sản, con người 
Kinh nghiệm, kiến thức, dữ liệu 
Vị trí địa lý 
Dự trữ tài chính, khả năng thu hồi vốn 
Hoạt động marketing, khả năng tiếp cận, phân phối 
Các hoạt động mang tính sáng tạo 
Các quá trình xử lý, cơ cấu tổ chức, công nghệ thông tin, truyền thông 
Văn hóa, thái độ, hành vi 
Mức độ kiểm soát của nhà quản lý 
Ví dụ về điểm mạnh 
 Tài năng độc đáo 
 Nguồn lực tài chính mạnh 
 Sức cạnh tranh cao 
 Uy tín đối với khách hàng 
 Hiệu quả cao theo qui mô 
 Kỹ thuật hiện đại 
 Công nghệ tiên tiến 
 Lợi thế về chi phí 
 Chiến dịch quảng cáo mạnh 
 Kỹ năng cải tiến sản phẩm 
 Tài năng quản trị 
 Năng lực sản xuất cao 
 Nhiều kinh nghiệm  
Những câu hỏi về Điểm yếu 
Nhược điểm của đề xuất 
Những lỗ hổng trong năng lực 
Thiếu sức cạnh tranh 
Vấn đề tài chính 
Những chỗ yếu tự biết 
Lịch trình, thời hạn, sức ép thời gian 
Dòng tiền, thiếu tiền của các tổ chức mới thành lập 
Tính liên tục, khả năng của dây chuyền cung cấp 
Ảnh hưởng đối với các hoạt động chính, khả năng gây sao lãng 
Độ tin cậy của dữ liệu, tính có thể dự đoán của kế hoạch 
Đạo đức, cam kết, khả năng lãnh đạo 
Mức độ được công nhận 
Các quá trình xử lý, cơ cấu tổ chức, công nghệ thông tin, truyền thông 
Văn hóa, thái độ, hành vi 
Mức độ kiểm soát của nhà quản lý 
Ví dụ về điểm yếu 
 Định hướng chiến lược không rõ ràng 
 Phương tiện sản xuất lạc hậu 
 Lợi nhuận thấp 
 Thiếu tài năng lãnh đạo 
 Không có các kỹ năng quan trọng 
 Tụt hậu trong NC & PT 
 Sản phẩm thiếu đa dạng 
 Không tạo ấn tượng tốt với kh. hàng 
 Kênh phân phối kém 
 Kỹ năng marketing dưới trung bình 
 Không đủ nguồn lực tài chính 
 Chi phí cao hơn đối thủ cạnh tranh  
Những câu hỏi về Cơ hội 
Phát triển thị trường 
Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh 
Xu hướng của ngành, lối sống 
Phát triển công nghệ và phát minh 
Ảnh hưởng từ thế giới 
Thị trường mới 
Các thị trường mục tiêu 
Địa lý, xuất khẩu, nhập khẩu 
Các điểm đặc sắc mới của sản phẩm 
Các chiến thuật 
Phát triển tổ chức và sản phẩm 
Thông tin và nghiên cứu 
Đối tác, đại lý, hệ thống phân phối 
Số lượng, sản xuất, nền kinh tế 
Các ảnh hưởng mang tính thời vụ, thời trang, thời trang 
Ví dụ về cơ hội 
 Nhiều nhóm khách hàng tiềm năng 
 Thị trường mới 
 Mở rộng được chủng loại sản phẩm 
 Đa dạng hóa sản phẩm 
 Tiềm năng hợp nhất 
 Hàng rào thương mại thấp 
 Thị trường nước ngoài hấp dẫn 
 Thị trường tăng trưởng nhanh  
Những câu hỏi về Nguy cơ 
Ảnh hưởng về chính trị 
Ảnh hưởng về luật pháp 
Ảnh hưởng về môi trường 
Sự phát triển công nghệ thông tin 
Các ý định của đối thủ cạnh tranh 
Nhu cầu thị trường 
Công nghệ mới, dịch vụ mới, ý tưởng mới 
Các hợp đồng và đối tác lớn 
Duy trì các năng lực nội tại 
Các trở ngại phải đối mặt 
Những điểm yếu không thể khắc phục 
Mất những nhân viên quan trọng 
Có thể duy trì hỗ trợ tài chính 
Nền kinh tế trong và ngoài nước 
Các ảnh hưởng mang tính thời vụ, thời tiết, thời trang 
Ví dụ về nguy cơ 
Đối mặt đối thủ cạnh tranh nước ngoài có chi phí thấp 
Doanh số sản phẩm thay thế gia tăng nhanh 
Thị trường tăng trưởng chậm 
Tỉ giá hối đoái thay đổi bất lợi 
Chính sách ngoại thương bất lợi 
Suy thoái kinh tế 
Khả năng ép giá của khách hàng & nhà cung cấp tăng mạnh 
Sự thay đổi của nhu cầu & thị hiếu khách hàng  
Ma trận SWOT và các chiến lược lựa chọn 
O: Những cơ hội 
(Liệt kê những cơ hội) 
1. 
2. 
3. 
4. 
T: Những nguy cơ 
(Liệt kê những nguy cơ) 
1. 
2. 
3. 
4. 
S: Những điểm mạnh 
(Liệt kê những điểm mạnh) 
1. 
2. 
3. 
4. 
Các chiến lược SO: 
(s ử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội) 
1. 
2. 
3. 
Các chiến lược ST: 
(Sử dụng điểm mạnh để vượt qua bất trắc) 
1. 
2. 
3. 
W: Những điểm yếu 
(Liệt kê những điểm yếu) 
1. 
2. 
3. 
4. 
Các chiến lược SW: 
(Hạn chế mặt yếu để tận dụng cơ hội) 
1. 
2. 
3. 
Các chiến lược WT: 
(Giảm thiểu điểm yếu và tránh những đe dọa) 
1. 
2. 
3. 
K huôn mẫu chu kỳ sống 
Khuôn mẫu Chu kỳ sống 
Phôi thai 
Phát triển 
Trưởng thành 
Suy thoái 
Thời gian 
Tốc độ phát triển 
Lifecycle pattern 
Khuôn mẫu chu kỳ sống 
Phôi thai: 
Thị trường phát triển chậm 
Đối thủ cạnh tranh ít 
Nhận biết của người mua thấp 
Doanh số, lợi nhuận thấp 
Chiến lược: 
Hớt váng 
Định giá thâm nhập 
Cộng thêm vào chi phí 
Phôi thai 
Phát triển 
Trưởng thành 
Suy thoái 
Thời gian 
Tốc độ phát triển 
Lifecycle pattern 
Khuôn mẫu chu kỳ sống 
Phát triển: 
Thị trường phát triển nhanh 
Đối thủ cạnh tranh tăng nhanh 
Nhận biết của người mua tăng nhanh 
Doanh số, lợi nhuận tăng nhanh 
Chiến lược: 
Tối đa hóa sự phát triển của tổ chức 
Mở rộng sản phẩm 
Phôi thai 
Phát triển 
Trưởng thành 
Suy thoái 
Thời gian 
Tốc độ phát triển 
Lifecycle pattern 
Khuôn mẫu chu kỳ sống 
Trưởng thành: 
Sự phát triển của thị trường chậm hẳn 
Cạnh tranh gay gắt 
Khách hàng quen thuộc với sản phẩm 
Doanh số, lợi nhuận ổn định 
Chiến lược: 
Tập trung vào giá 
Cải tiến sản phẩm 
Phôi thai 
Phát triển 
Trưởng thành 
Suy thoái 
Thời gian 
Tốc độ phát triển 
Lifecycle pattern 
Khuôn mẫu chu kỳ sống 
Suy thoái: 
Thị trường đi vào suy thoái 
Đối thủ cạnh tranh giảm 
Khách hàng giảm tiêu thụ sản phẩm 
Doanh số, lợi nhuận suy giảm liên tục 
Chiến lược: 
Công dụng mới cho sản phẩm cũ 
Tìm thị trường mới cho sản phẩm cũ 
Tiếp tục gặt hái lợi nhuận 
Phôi thai 
Phát triển 
Trưởng thành 
Suy thoái 
Thời gian 
Tốc độ phát triển 
Lifecycle pattern 
Cạnh tranh tổng loại 
Chiến lược dẫn giá 
Chiến lược khác biệt hóa 
Chiến lược tập trung 
Chiến lược cạnh tranh tổng loại 
Chiến lược dẫn giá (dẫn đầu hạ thấp chi phí): 
Chiến lược đặt giá thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm có thể được thị trường chấp nhận 
Chiến lược cạnh tranh tổng loại 
Chiến lược khác biệt hóa: 
Chiến lược đưa ra thị trường sản phẩm độc đáo nhất trong ngành được khách hàng đánh giá cao về nhiều tiêu chuẩn khác nhau của sản phẩm và dịch vụ 
Chiến lược cạnh tranh tổng loại 
Chiến lược tập trung (tập trung vào phân khúc thị trường hẹp – niche market): 
Chiến lược tập trung vào một loại khách hàng riêng biệt, thị trường địa lý, kênh phân phối, hay một phần riêng biệt của mặt hàng 
Chiến lược nhằm vào một phân khúc thị trường hẹp nào đó dựa vào lợi thế về chi phí (tập trung theo hướng dẫn giá) hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm (tập trung theo hướng khác biệt hóa) 
Ma trận BCG 
Ma trận BCG 
Ngôi sao (Stars): 
 Phát triển nhanh và mở rộng 
 Chiến lược “xây dựng”: Đầu tư SBU để phát triển thành “bò sữa ” 
Dấu hỏi ( Question marks): 
 T hị trường mới phát triển, rủi ro cao 
 Chiến lược “xây dựng”: Đầu tư SBU để phát triển thành “ngôi sao” 
 Chiến lược “từ bỏ”: Loại bỏ SBU không hiệu quả 
Bò sữa ( Cash cows): 
 Thị trường bão hòa 
Cung cấp tài chính cho các SBU ở “dấu hỏi” và “ngôi sao” 
 Chiến lược “giữ”, “thu hoạch” 
Chó ( Dogs): 
 Thị trường suy thoái 
Không đầu tư thêm 
 Giữ nếu vẫn có lợi nhuận 
Chiến lược “từ bỏ”: Xem xét loại bỏ SBU không hiệu quả 
Thị phần tương đối 
cao 
thấp 
cao 
thấp 
Tốc độ phát triển thị trường 
SBU 
10% 
5 % 
0% 
10 
1 
0.1 
Thị phần tương đối: thị phần của SBU so sánh tương đối với thị phần của đối thủ cạnh tranh gần nhất. Ví dụ: SBU chiếm 60% thị phần, đối thủ gần nhất chiếm 20% => relative market share =60/20=3 .  
Tốc độ phát triển thị trường: Thị trường càng phát triển nhanh càng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt động và ngược lại . 
Ma trận BCG 
Chiến lược xây dựng: 
Mục tiêu tăng thị phần cho SBU 
Phù hợp cho các SBU có thị phần lớn ở ô “dấu hỏi” 
Chiến lược duy trì: 
Mục tiêu giữ thị phần cho các SBU 
Phù hợp với các SBU có thị phần lớn ở ô “bò sữa” 
Chiến lược gặt hái: 
Mục tiêu nhằm tăng cường lượng tiền mặt, bất chấp hậu quả 
Phù hợp với các SBU ở “bò sữa”, “dấu hỏi” và “chó” 
Chiến lược loại bỏ: 
Mục tiêu nhằm bán đi, loại bỏ các SBU để tập trung cho các SBU khác 
Phù hợp với SBU ở “dấu hỏi” hoặc “chó” 
Ma trận BCG mới 
Kích thước thắng lợi 
Nhỏ 
Lớn 
Những đường để đạt thắng lợi 
Nhiều 
Sản xuất manh mún 
Nhiều đường lối, cỡ nhỏ 
Chiến lược: 
Đầu tư tối thiểu 
Giữ vững vị trí bằng giá cả, dịch vụ, sản phẩm đặc biệt,  
Sản xuất chuyên môn hóa 
Nhiều đường lối, cỡ lớn 
Chiến lược: 
Lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp 
Lập hàng rào ngăn cản đối thủ cạnh tranh 
Ít 
Sản xuất bí lối 
Ít đường lối, cỡ nhỏ 
Chiến lược: 
Cắt giảm chi phí, Thu hoạch, Loại bỏ 
Sản xuất khối lượng lớn 
Ít đường lối, cỡ lớn 
Chiến lược: 
Lợi thế kinh tế theo quy mô