Bài giảng Quản trị doanh nghiệp - Chương 5: Quản trị kinh doanh dịch vụ

Chương5: 
Ả Ị
Ị Ụ
1 
1. Khái niệm
 Dịch vụ: Theo kinh tế học, dịch vụ là
những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
là phi vật chất.
 Hàng hóa: là tài sản có thể di dời được.
I. KHÁI NIỆM & PHÂN LOẠI DỊCH VỤ
2 
3 
Tính 
cụ
thể
tăng
Tính 
vô 
hình 
dạng
tăng
Xăngdầu
Vải
Xe máy
Sonphấn
Ănuống
Chămsócsứckhỏe
Uốntóc
Tưvấntâmlý
2. Phân loại
Phân loại hướng về đối tượng khách
hàng: Phân loại theo đối tượng khách
hàng được cung cấp dịch vụ.
Các dịch vụ trợ giúp con người
 Vận chuyển
 Truyền thông
 Tài chính
 Lưu trú
 Giải trí
4 
Dịch vụ nơi cơ thể con người
 Xử lý con người
• Cưỡng bức: bệnh viện, tòa án..
• Thuận lý: Bệnh viện, dịch vụ việc làm
 Cải đổi con người
• Cưỡng bức: Phục hồi nhân phâm
• Thuận lý: trường học, thẩm mỹ viện
5 
Dịch vụ trợ giúp và tổ chức doanh
nghiệp
 Vận chuyển, giao nhận
 Bảo hiểm
 Tài chính
 Kho cảng
 Văn phòng
 Mua bán
 Kiểm tra chất lượng
6 
Phân loại theo tỷ trọng lao động và thiết
bị (vốn)
Tỷ trọng lao động cao
Chuyên nghiệp: bác sĩ, luật sư,kế toán
Tay nghề cao: thợ máy, huấn luyện viên,
kỹ sư thiết kế, trang trí
Lao động phổ thông: nhân viên đưa thư,
bảo vệ
7 
Tỷ trọng thiết bị cao (vốn)
Cần nhân viên tay nghề cao: hàng không,
thể dục dụng cụ, trung tâm tin học;
Cần nhân viên phổ thông:rạp hát, của
hàng xăng dầu, nhân viên điểm du lịch;
Tự phục vụ: máy ATM, máy bán hàng tự
động, rửa xe tự động
8 
Phân loại theo mức độ giao tiếp:
9 
Quảntrịkhó
thiếtkếvà
khó giám sát
Quảntrịdễ
thiếtkếvà
dễgiámsát
Giaotiếp
nhiều
Giaotiếpít
Dịchvụthuầntúy
- Tưvấn
- Chămsócytế
- Cắt,uốntóc
Dịchvụhỗnhợp
- Ngân hàng
- Bánhàngtrựctiếp
- Côngtyxâydựng
Gầnnhưsảnxuất
- Họctừxa
- Sảnxuấtphim
Khaithácsảnxuất
- Sảnxuấtxehơi
- Khaitháckhoángsản
- Lọcdầu
Phân loại theo các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
Dịch vụ cho nhà sản xuất, kinh doanh
Dịch vụ tài chính: ngân hàng, bảo hiểm,cho thuê
tài chính.
Vận chuyển và phân phối: vận tải biển, đường sắt
hàng không, buôn bán, giao nhận, kho hàng, bến
bãi..
Chuyên nghiệp và kỹ thuật: thiết kế, đấu thầu xây
dựng, kiểm tra chất lượng, giám sát thẩm định, kế
toán
Những dịch vụ trung gian khác: xử lý số liệu,truyền
thông, quảng cáo, cho thuê văn phòng
10 
Dịch vụ cho người tiêu dùng
 Bán lẻ
 Chăm sóc y tế
 Du lịch, giải trí
 Giáo dục
 Dịch vụ xã hội
 Vận tải hành khách
 Nhà hàng..
11 
3. Tầm quan trọng của dịch vụ
a. Đối với kinh tế xã hội
• Thúc đẩy lĩnh vực sản xuất vật chất phát triển
và bảo đảm về vật chất, tinh thần cho xã hội.
• Thúc đẩy sự phát triển của phân cộng lao động
xã hội, đời sống xã hội ngày càng văn minh,
phong phú, nhu cầu đa dạng của con người
được đáp ứng, chất lượng cuộc sống của con
người ngày càng được nâng cao.
12 
• Dịch vụ phát triển, kéo theo nó là nền
kinh tế quốc dân phát triển
• Dịch vụ phát triển là một chỉ tiêu về phát
triển kinh tế và như là tiêu chí để đánh
giá sự phát triển của một quốc gia.
13 
b. Đối với doanh nghiệp
- Dịch vụ là lĩnh vực đầu tư giúp doanh
nghiệp kinh doanh có hiệu quả nhanh
- Cần vốn không quá nhiều nhưng có
doanh thu nhanh, có hiệu quả kinh tế
cao.
- Dịch vụ là lĩnh vực kinh doanh năng
động, đa dạng và rất phong phú
14 
II. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ
1. Đặc điểm
Tính đồng thời: Quá trình sản xuất dịch vụ và
chuyển giao dịch vụ xảy ra đồng thời
Tính đa chủng: Mỗi sản phẩm đều khác với
sản phẩm được tạo ra trước đó.
Tính vô hình dạng: Sản phẩm dịch vụ vô hình
dạng, không nhận thức bằng xúc giác được,
không cụ thể, rất trừu tượng
Tính mong manh: Sản phẩm không thể lưu trữ
để tiêu thụ hay bán ra một thời gian sau đó.
15 
2. Những vấn đề phát sinh từ đặc điểm
dịch vụ
Tính đa chủng
Nguyên nhân: tính phức tạp từ phía khách
hàng, từ môi trường, bối cảnh, sự tương tác
giữa người cung cấp và khách hàng, tâm
trạng của khách hàng và người phục vụ
Vấn đề phát sinh
 Khó tiêu chuẩn hóa sản phẩm và phương
cách phục vụ;
16 
 Khó có thể chuẩn hóa trong việc đào tạo kỹ
năng tạo dịch vụ;
 Sự nhạy cảm của người cung cấp dịch vụ
quyết định phương cách tạo dịch vụ và quy
cách sản phẩm
17 
Tính đồng thời
Nguyên nhân: Khách hàng phải có mặt
suốt trong tiến trình sản xuất hay một phần
quy trình sản xuất ra dịch vụ.
Vấn đề phát sinh
 Phải đảm bảo an toàn cho khách hàng và
người cung cấp dịch vụ;
 Cần phải hướng dẫn khách hàng chu đáo;
 Bài trí khu dịch vụ đảm bảo thuận tiện cho
khách và cho hoạt động dịch vụ;
 Cần bố trí không gian hợp lý với từng loại
hình dịch vụ;
18 
 Ngoài kỹ năng chuyên môn, nhân viên cung
cấp dịch vụ phải có kỹ năng giao tiếp tốt;
 Vì người mua dịch vụ khó kiểm nghiệm và
đoán trước chất lượng dịch vụ nên người
cung cấp phải đưa ra những bằng chứng để
tạo niềm tin cho khách;
 Khó đoán trước những bất trắc nảy sinh
trong quá trình cung cấp dịch vụ nên phải
trù liệu trước những phát sinh ngoài ý
muốn;
 Có thể cần hướng dẫn và huấn luyện khách
hàng để giảm thiểu các bất trắc;19 
 Trong một số hoạt động khách hàng là
người làm thay nhân viên
 Tỷ trọng lao động cao
 Nhu cầu của khách hàng không đồng đều
theo những thời điểm khác nhau
 Việc phục vụ khách hàng phụ thuộc nhiều
vào phán đoán chủ quan của nhân viên
 Địa điểm cung cấp dịch vụ phải thuận tiện
cho khách
20 
 Việc phân phối phải đảm bảo sự lưu chuyển
hàng hóa và tăng năng lực cạnh tranh cho
doanh nghiệp;
 Kiểm tra quy trình cung cấp dịch vụ để dảm
bảo chất lượng.
 Tính vô hình dạng
Nguyên nhân: sản phẩm dịch vụ khó có thể
nhận biết bằng giác quan, khó đo lường,
chất lượng phụ thuộc nhiều vào cảm nhận
từ phía khách hàng.
21 
Vấn đề phát sinh
 Nhà quản trị và người cung cấp dịch vụ cần
nghiên cứu, phán đoán với từng khách hàng
cụ thể;
 Kết hợp phán đoán với kinh nghiệm để cung
cấp dịch vụ phù hợp với từng đối tượng
khách hàng
Tính mong manh
Nguyên nhân: do hậu quả trực tiếp của tính
vô hình dạng, dịch vụ không thể lưu trữ.
Vấn đề phát sinh: phải xác định công suất
dịch vụ và các chính sách phù hợp, đưa ra
quyết định tối ưu.22 
Đề tài thảo luận:
Chọn một loại dịch vụ mà bạn quen
thuộc.Hãy phân tích dịch vụ đó dựa theo
các đặc điểm đã trình bày. Bạn hãy xác
định những vấn đề xảy ra cho người điều
hành vì những đặc điểm này ?
23 24 
II. Quản trị kinh doanh dịch vụ
1. Chiến lược trong lĩnh vực kinh doanh
dịch vụ.
1.1. Định nghĩa
1.2. Sự cần thiết của chiến lược.
1.3. Quản trị chiến lược dịch vụ.
 Thiết lập nhiệm vụ của tổ chức.
 Phát triển các mục tiêu.
 Đưa ra các chiến lược nhằm hòan thành
những mục tiêu của tổ chức.25 
 Đưa ra các kế hoạch chức năng.
Tóm lược quá trình quản trị chiến lược
trong MOST : Mision, nhiệm
vụ.Ojectives, mục tiêu. Stratergy, chiến
lược. Tactics, chiến thuật.
1.5. Quy trình phát triển chiến lược
 Phân tích môi trường bên trong.
 Phân tích theo các chức năng của doanh
nghiệp:
26 
Phân tích theo dây chuyền giá trị của
doanh nghiệp (Michael E.Porter)
Cơ sởhạtầngcủadoanhnghiệp
Lợi
nhuận
Quảntrịnhânsự
Phát triểncôngnghệ
Thu mua
Hoạt
động
đầuvào
Vận
hành
Hoạt
động
đầura
Marketing Dịch
vụ
27 
Phân tích các hoạt động chủ yếu
 Các hoạt động đầu vào: các hoạt động,
các chi phí và các tài sản liên quan đến
giao nhận, nhập kho, tồn trữ, phân phối
kiểm tra và quản lý tồn kho vật tư.
28 
 Vận hành: các hoạt động, các chi phí và
tài sản liên quan đến chuyển hóa đầu vào
thành sản phẩm sau cùng.
Ví dụ: lắp ráp máy móc thiết bị, sản xuất,
đóng gói sản phẩm, kiểm tra chất lượng
sản phẩm
29 
 Các hoạt động động đầu ra: các hoạt
động, các chi phí và tài sản liên quan đến
tồn kho sản phẩm, xử lý các đơn hàng,
vận chuyển và giao nhận sản phẩm.
30 
 Marketing: các hoạt động, các chi phí và
tài sản liên quan đến nghiên cứu thị
trường, phân phối, khuyến mại, quảng
cáo, hỗ trợ các đại lý, nhà bán lẻ và lực
lượng bán hàng.
31 
 Dịch vụ: các hoạt động, các chi phí và tài
sản liên quan đến việc tăng cường hoặc
duy trì tốt giá trị sản phẩm như hướng
dẫn kỹ thuật, giải đáp thắc mắc và khiếu
nại của khách hàng, lắp đặt, cung cấp
linh kiện thay thế, sửa chữa, bảo trì.
32 
 Phân tích các hoạt động hỗ trợ
Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp: các
hoạt động, chi phí và tài sản liên quan
đến kế toán và tài chính, thực hiện các
quy định của chính phủ, thực hiện an
toàn và an ninh, quản trị hệ thống thông
tin và cơ cấu tổ chức của công ty.
33 
Quản trị nhân sự: các hoạt động, các
chi phí và tài sản liên quan đến tuyển
dụng, thuê, đào tạo, phát triển nhân sự và
bồi dưỡng cho lao động.
34 
Phát triển công nghệ: các hoạt động,
chi phí, và tài sản liên quan đến nghiên
cứu, phát triển sản phẩm, quy trình sản
xuất, thiết kế máy móc, phần mềm vi
tính, hệ thống thông tin liên lạc.
35 
Thu mua: các hoạt động, chi phí, tài sản
liên quan đến việc thu gom các yếu tố
đầu vào để sử dụng trong chuỗi giá trị.
ví dụ: mua và cung cấp nguyên vật liệu
để hỗ trợ cho việc sản xuất kinh doanh
của công ty.
36 
Mối liên kết:
üMối liên kết bên trong: phản ánh nhu cầu
điều phối các hoạt động trong doanh
nghiệp.
üMối liên kết dọc: Liên kết chuỗi giá trị
của doanh nghiệp với chuỗi giá trị của
nhà cung cấp, người mua.
37 
Phân tích các chỉ số tài chính
 Các tỷ số khả năng thanh toán
Khả năng thanh toán tổng quát
• Tổng tài sản/nợ phải trả
• Hệ số bằng 1: vốn chủ sở hữu mất toàn
bộ
• Hệ số nhỏ: tăng tổng tài sản, giảm nợ
38 
Khả năng thanh toán hiện thời
• Tài sản ngắn hạn/nợ ngắn hạn
• Tăng tài sản ngắn hạn, giảm nợ ngắn hạn
Khả năng thanh toán nhanh
• Tiền và tương đương tiền/(nợ đến hạn +
nợ quá hạn)
• Tiền và tương đương tiền/nợ ngắn hạn
39 
• Tăng tiền và các khoản tương đương
tiền, giảm nợ ngắn hạn, nợ đến hạn, nợ
quá hạn
 Các tỷ số nợ
Hệ số nợ của doanh nghiệp
• Nợ phải trả/tổng tài sản
• Hệ số càng lớn thể hiện mức độ rủi ro
càng lớn và ngược lại
40 
Tỷ số nợ so với vốn chủ sở hữu
• Tổng nợ/vốn chủ sở hữu
• Mức độ an toàn của chủ sở hữu so với
chủ nợ
• Tỷ lệ thấp cho thấy mức độ an toàn về tài
chính trong dài hạn
• Giảm nợ, tăng vốn chủ sở hữu
41 
üTỷ số khả năng thanh toán lãi vay
• (Lợi nhuận trước thuế + lãi vay)/lãi vay
• Tăng lợi nhuận trước thuế, giảm lãi vay
 Các tỷ số về hiệu quả hoạt động
üSố vòng quay hàng tồn kho
• Giá vốn hàng bán (hoặc doanh thu)/giá trị
hàng tồn kho bình quân
• Số vòng quay hàng tồn kho cao:thanh khoản
cao, marketing tốt hay có thể là thiếu hàng
42 
• Số vòng quay hàng tồn kho thấp: thanh
khoản kém, dự trữ lớn, hư hỏng lỗi thời
cao
Hiệu quả hoạt động của tài sản cố định
• Doanh thu thuần/giá trị bình quân tài sản
cố định
• Đo lường hiệu quả sử dụng tài sản cố
định của doanh nghiệp
43 
Hiệu quả hoạt động của tổng tài sản
• Doanh thu thuần/giá trị bình quân tổng
tài sản
• Khả năng tạo doanh thu so với tổng tài
sản
• Thể hiện tính hiệu quả trong sử dụng tài
sản
44 
Kỳ thu tiền bình quân
• 365 x trung bình các khoản phải thu/
doanh thu thuần
• Số vòng quay các khoản phải thu
• Số ngày bình quân để thu hồi một khoản
phải thu
• Khả năng kiểm soát của doanh nghiệp
với các khoản phải thu
45 
 Các tỷ số về khả năng sinh lợi
Tỷ suất lợi nhuận gộp
• Lợi nhuận gộp/doanh thu thuần
• Doanh nghiệp có được bao nhiêu đồng
lợi nhuận gộp từ 100 đồng doanh thu
46 
Tỷ suất lợi nhuận ròng
• Lợi nhuận sau thuế/tổng doanh thu
• Doanh nghiệp có được bao nhiêu đồng
lợi nhuận sau thuế trong 100 đồng doanh
thu
47 
Khả năng sinh lời của tài sản (ROA)
• Lợi nhuận ròng/tổng tài sản
• Thể hiện hiệu quả sử dụng vốn đầu tư
Khả năng sinh lời của vốn chủ sơ hữu
(ROE)
• Lợi nhuận ròng dành cho cổ đông
thường/tổng vốn cổ phần thường
• Khả năng sử dụng hiệu quả vốn cổ đông
48 
 Các tỷ số về mức tăng trưởng
Doanh thu
Lợi nhuận
Lợi nhuận cổ phần
Tiền lãi cổ phần
Chỉ số giá trên lợi nhuận cổ phần
49 
 Phân tích môi trường bên ngoài
Môitrườngvĩmô
üKinhtế
üChínhtrị
üXãhội
üCôngnghệ
üTựnhiên
üDânsố
Môitrườngngành
üĐốithủtiềmnăng
üQLnhàcungcấp
üQL khách hàng
üCácđốithủ
üSPthaythế
Môitrường
họatđộng
üĐốithủ
üTàitrợ
üKhách hàng
üLaođộng
üNhàcungcấp
DN 
50 
Phân tích môi trường bên ngoài.
1.6. Các chiến lược tổng quát.
Lợi thế chiến lược
Tính độc nhất
do khách hàng
cảm nhận
Chi phí thấp
Toàn bộ
ngành
CHIẾN LƯỢC
ĐẶCTRƯNG
HÓA
CHIẾN LƯỢC
TỔNGCHI
PHÍTHẤP
Chỉ một phân
đoạn cụ thể
CHIẾN LƯỢCTRỌNGTÂM
51 
1.7. Thực thi chiến lược
52 
Xâydựngcơ
cấutổchức
phùhợpvới
chiếnlược 
Thiếtlậpmục
tiêu hàng 
năm 
Xâydựngcác
chính sách 
Phânbổ
nguồnlực 
Quảntrịcác
mâuthuẫn 
Gắnthành
tích,lương
thưởngvới
chiếnlược Quảntrịviệc
chốngthay
đổi 
Tạomôi
trườngvăn
hóaphùhợp
vớichiếnlược 
Thựcthi
chiếnlược 
2. Chiến lược hoạt động kinh doanh
2.1. Các khái niệm hỗ trợ hoạt động kinh
doanh dịch vụ
 Các định hướng cạnh tranh ?
 Các đặc điểm cụ thể
 Mức độ tin cậy ở dịch vụ
 Phản ứng/ phản hồi
 Tính hiếu khách
 Mức độ tin cậy nơi tổ chức
 Tính an toàn
53 
 Tiếp cận
 Giao tiếp/truyền thông
 Hiểu biết khách hàng.
54 
Những yếu tố cơ bản của chiến lược dịch vụ.
 Thiết lập những mảng thị trường mục tiêu
Những đặc điểm chung là gì ?
Các mảng quan trọng đến mức nào ?
Mỗi mảng cần những gì ?
Những mảng này được đáp ứng như thế nào ?
 Quan niệm về dịch vụ
Những yếu tố chính của dịch vụ sẽ cung cấp
cho khách hàng là gì ?
55 
Khách hàng nhận định các yếu tố này ra sao?
Những đòi hỏi nào cho: thiết kế dịch vụ, tạo
giao dịch vụ, tiếp thị dịch vụ ?
 Kế hoạch hoạt động:
Những vấn đề cơ bản cho hoạt động kinh
doanh tiếp thị, tài chính, nhân lực là gì về
Điểm cân bằng nằm ở đâu ?
Dịch vụ này so với dịch vụ của đối thủ ra sao
về phương diện chất lượng, chi phí, năng
suất?
56 
 Hệ thống tạo dịch vụ
Những vấn đặc điểm của hệ thống dịch vụ
này là gì ? Vai trò của nhân sự, thiết bị, cơ sở
vật chất, công nghệ, bài trí, phương cách
phục vụ
Yêu cầu về công suất? Thường nhật, cao
điểm.
57 
2.2. Thiết lập chiến lược hoạt động kinh
doanh
Giai đoạn 1: chuyển những yếu tố của
chiến lược thành sản phẩm dịch vụ cung
cấp cho thị trường mục tiêu.
Giai đoạn 2: Xác định và đánh giá những
thông số chính yếu của hệ thống tạo dịch
vụ.
Giai đoạn 3:Xác định những sai lệch giữa
nhu cầu thị trường và dịch vụ được tạo
giao.58 
3. Một số vấn đề liên quan tới tiếp thị
3.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ ?
Phương cách siêu việt
Đánh giá theo mức độ siêu việt tương đối, dựa
vào sự ưu việt nội tại.
Ví dụ: khách sạn năm sao tốt hơn khách sạn hai
sao
Phương cách dựa trên sự tạo ra dịch vụ
Dựa trên sự phù hợp với quy cách thiết kế hay
quy cách cung cấp dịch vụ.
VD sản phẩm dịch vụ tốt là sản phẩm dịch vụ có
ít sai sót so với quy cách thiết kế.59 
Phương cách siêu việt
Đánh giá theo mức độ siêu việt tương đối, dựa
vào sự ưu việt nội tại.
Ví dụ: khách sạn năm sao tốt hơn khách sạn hai
sao
Phương cách dựa trên sự tạo ra ... , tính mạng, phương tiện,
bảo mật thông tin
Tính chuyên nghiệp
Tính chuyên nghiệp cao đảm bảo độ tin
cậy đối với dịch vụ như bác sĩ ấy có thật
sự đủ khả năng thực hiện cuộc phẫu
thuật tim hay không ?
Sự lịch lãm của người cung cấp dịch vụ
Hình thức bên ngoài cũng như sự lịch
lãm của nhà cung cấp dịch vụ.65 
Hiểu biết của người cung cấp dịch vụ về
nhu cầu khách hàng
Tiếp cận trực tiếp với người cung cấp
dịch vụ
khả năng tiếp cận trực tiếp giữa người
chuyển giao dịch vụ với người cung cấp
dịch vụ. Vd khán giả có thể bắt tay, giao
lưu với ca sĩ tại buổi xem ca nhạc.
66 
3.3.Các khác biệt giữa chất lượng dịch vụ
và cảm nhận của khách hàng (về những
đòi hỏi trên).
Khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của
khách hàng.
Khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
so với đánh giá của nhà quản trị về kỳ
vọng của khách hàng.
67 
Khác biệt giữa quy cách sản phẩm dịch
vụ với những đòi hỏi của khách hàng,
cho dù nhà quản trị có hiểu rõ yêu cầu
của khác hàng.
Khác biệt giữa quy cách dịch vụ với sự
thực hiện của nhân viêntạo giao dịch vụ.
Khác biệt giữa chất lượng dịch vụ được
cung cấp với những gì trong quảng cáo
về dịch vụ của doanh nghiệp.
68 
4.Xác định dịch vụ
4.1.Các thành phần của dịch vụ:
Cơ sở vật chất hỗ trợ: các tài nguyên vật
chất phải có sẵn để tạo giao dịch vụ.
Vật dụng tăng tốc: các thiết bị mà người ta
đã mua hay tiêu thụ hay khách hàng tự cung
cấp.
Những dịch vụ lộ nổi: những lợi ích có thể
nhận biết bằng các giác quan.
Những dịch vụ tiềm ẩn: những lợi ích tâm lý
mà khách hàng có thể cảm nhận một cách
mơ hồ.
69 
4.2. Quy trình thiết kế dịch vụ
K. Hàng Nộibộ
Phátkiếncácýtưởng
Tuyểnchọnýtưởng
Thiếtkếquycáchsảnphẩm
Thửnghiệm
Quảngcáo
Đưarathịtrường
70 
Phát kiến ý tưởng ?
Ý tưởng xuất phát từ bên ngoài doanh
nghiệp
 Do khách hàng đặt yêu cầu về một loại dịch
vụ mới;
 Do những yêu cầu từ phía khách hàng buộc
doanh nghiệp phải cải tiến chất lượng dịch
vụ từ đó hình thành nên ý tưởng về loại dịch
vụ mới;
 Do sự phát triển của khoa học kỹ thuật, văn
hóa xã hội làm hình thành nên nhu cầu về
một loại dịch vụ mới
71 
Ý tưởng xuất phát từ bên trong
 Từ việc thu thập thông tin của bộ phận
tiếp thị và kết quả nghiên cứu phát triển
của doanh nghiệp mà hình thành một loại
dịch vụ mới;
72 
Tuyển chọn ý tưởng:
Đánh giá tiềm năng của ý tưởng:
 sức cầu tiềm năng của dịch vụ;
 Công suất, các nguồn lực hiện có để thực
hiện các yêu cầu của dịch vụ mới
 Nguồn lực tài chính hiện có và khả năng
đáp ứng nhu cầu tài chính cho dịch vụ
mới;
 Khả năng đáp ứng của nguồn nhân lực
cho yêu cầu của dịch vụ mới.
73 
Xác suất thành công: cân nhắc những rủi
ro có thể xảy ra và đưa ra các giải pháp
Tính khả thi: liên quan tới các yếu tố như
quy mô thị trường, chi phí, công nghệ, vận
chuyển
Tính tương thích:
 Phù hợp với doanh nghiệp: chiến lược,
hình ảnh, năng lực, nguồn lực.
74 
Thiết kế dịch vụ:
• Khách hàng mục tiêu của dịch vụ, những
yêu cầu của khách hàng về dịch vụ
• Địa điểm cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất,
thiết bị, công nghệ
• Sự an toàn cho khách hàng, cho nhân viên
• Yêu cầu về nhân sự, quản lý
• Quy trình chuyển giao, thực hiện dịch vụ
• Hệ thống thông tin cần thiết
75 
Thử nghiệm thị trường
Mục đích: đánh giá, đo lường triển vọng
thành công của dịch vụ trên thị trường,
phát hiện và dự báo các rủi ro, nguyên
nhân thất bại để hoàn thiện dịch vụ
Đưa dịch vụ ra thị trường ở quy mô nhỏ,
có thể chọn một chi nhánh hay một nhóm
chi nhánh đặc trưng, chọn một khoảng
thời gian nhất định.
Rà soát lại dịch vụ, tiến hành đánh giá
triển vọng thành công, hạn chế, nguyên
nhân thành công, thất bại
76 
Quảng cáo & Đưa dịch vụ ra thị trường
77 
Quảngcáo,giớithiệudịchvụrakháchhàng
mụctiêuvàcôngchúng;
Địnhvịtrongtâmtríkháchhàng;
Nhấnmạnhđiểmkhácbiệtđểthuhútkhách
hàng;
Tạoniềmtintrongkháchhàngtrướckhi
chuyểngiaodịchvụ.
Tiếnhànhtungsảnphẩmdịchvụrathị
trườngđồngthờivớicácchiếndịchquảngcáo
haysaukhithựchiệncácchiếndịchquảng
cáo
5.Các thông số quy cách
5.1. những thông số liên quan đến những
đặc tính của con người như chiều cao,
chiều dài cánh tay
5.2. yếu tố thần kinh liên quan tới việc
người ta phản ứng ra sao trong các tình
huống, máy móc hay bản năng. Ví dụ để
bật đèn thì người Anh bấm công tắc
xuống, còn người Mỹ thì bật công tắc
lên
5.3. ánh sáng: ánh sáng góp phần tạo ra
không khí của dịch vụ.78 
5.4. mầu sắc liên quan đến cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ.
5.5. nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng đến sự
thoải mái của khách
5.6. tiếng ồn ảnh hưởng đến không khí của
dịch vụ
5.7. mùi vị ảnh hưởng đến môi trường dịch
vụ
5.8. bảng chỉ dẫn, biểu tượng và trang trí
giúp khách hàng xác định phương hướng
trong khu vực dịch vụ và chúng cho biết
sơ lược về dịch vụ đang được cung cấp.79 
5.9. cách bài trí không gian.
5.10. tâm lý nối đuôi
5.11. ngôn ngữ cơ thể và truyền thông.
80 
IV. MỘT SỐ DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI
1. Dịch vụ khách hàng
a) Tổng quát về dịch vụ khách hàng
 Khái niệm: dịch vụ khách hàng được
nhìn nhận là một quá trình giữa người
mua,người bán về bên trung gian. Kết
quả của quá trình này là tạo ra những
giá trị gia tăng vào sản phẩm hoặc dịch
vụ được trao đổi.
81 
Quản lý chất lượng tòan bộ và dịch vụ khách
hàng
Việc thu hút khách hàng mới thương tốn kém;
Doanh nghiệp cần trú trọng giữ những khách
hàng hiện có;
Mục tiêu của các doanh nghiệp là “cấp dịch
vụ đúng ngay từ đầu” đây cũng là tư tưởng
chủ đạo của Quản lý chất lượng tòan bộ
(TQM)
82 
Thành phần của dịch vụ khách hàng: gồm các
yếu tố trước quá trình giao dịch, trong quá
trình giao dịch và sau quá trình giao dịch.
Trước qua trình giao dịch vụ: liên quan tới
các chính sách của tổ chức.
 Chính sách dịch vụ khách hàng
Các tiêu chuẩn dịch vụ gắn với nhu cầu khách
hàng;
Là cơ sở để theo dõi hoạt động dịch vụ, quy
định tần số các báo cáo hoạt động thực tế
83 
Là cơ sở để đảm bảo dịch vụ có thể đo lường
và có tính khả thi.
 Công bố chính sách dịch vụ cho khách hàng
Cho phép khách hàng biết được các dịch vụ
và các tiêu chuẩn có thể có;
Tránh được các kỳ vọng không hợp lý;
Giúp khách hàng biết được họ nên làm gì nếu
như các tiêu chuẩn dịch vụ không được đáp
ứng.
84 
Cấu trúc doanh nghiệp
 Phải phù hợp để đảm bảo sự thành công của
các mục tiêu;
 Cấu trúc phải hỗ trợ các luồng thông tin bên
trong và bên ngoài;
 Cấu trúc phải hỗ trợ các hoạt động và các
hoạt động mang tính điều chỉnh nếu cần thiết;
 Cấu trúc đảm bảo khách hàng dễ dàng tiếp
xúc với nhân viên mà có thể thỏa mãn nhu
cầu và trả lời các câu hỏi cần thiết của họ;
85 
 Mức độ linh hoạt của hệ thống
Mức độ linh hoạt cho phép doanh nghiệp có
thể giải quyết một cách hữu hiệu những tình
huống không lường trước được.
 Dịch vụ quản lý
Hỗ trợ khách hàng trong việc mua hàng;
Củng cố hoạt động quản lý kho;
Có thể cung ứng cho khách dưới dạng các
khóa đào tạo, các cuộc hội thảo hay dịch vụ tư
vấn.
86 
Các yếu tố trong quá trình giao dịch
 Mức độ tồn kho
üCần theo dõi trên mức độ sản phẩm và khách
hàng;
üKhi tình trạng hết hàng diễn ra, doanh nghiệp
cần thay đổi hợp lý để duy trì thiện cảm của
khách hàng.
 Thông tin về đơn hàng
üTình hình dự trữ
üTình hình sử lý đơn hàng
üThời gian đưa hàng lên phương tiện vận tải dự
kiến.
87 
 Tính chính xác của hệ thống
Các vấn đè phát sinh có thể gây tổn thất về
chi phí, thời gian và giấy tờ;
Những sai sót cần ghi lại và sửa chữa nhanh
chóng;
Những vấn đề kéo dài cần quan tâm và khắc
phục kịp thời.
88 
 Sự nhất quán trong chu kỳ đặt hàng
Chu trình đặt hàng là tổng thời gian từ khi
khách hàng bắt đầu đặt hàng đến khi nhận
được hàng.
Thành phần của chu kỳ đặt hàng gồm: dặt
hàng, nhập lệnh đặt hàng, xử lý lệnh, nhận
lệnh của các bên liên quan, đưa hàng lên
phương tiện vận chuyển, thời gian vận
chuyển, thời gian tiếp nhận.
Khách hàng có xu hướng qua tâm tới sự nhất
quán trong chu kỳ đặt hàng hơn là khỏang
thời gian của chu kỳ đó.
89 
 Giao hàng đặc biệt
Những lệnh đặt hàng không thực hiện theo hệ
thống đặt hàng đơn thuần vì tiến hành hoặc
yêu cầu xếp hàng đặc biệt.
Chi phí cho những đơn hàng này cao hơn
trung bình.
Doanh nghiệp cần xác định khách hàng hay
đơn hàng nào nên thực hiện giao hàng đặc
biệt.
90 
 Chuyển tải:
Di chuyển hàng hóa giữa các địa điểm khác
nhau để tránh hết hàng.
 Sự thuận lợi của đơn đặt hàng
Khách hàng thường không hài lòng nếu đơn
đặt hàng quá phức tạp hoặc không được tiêu
chuẩn hóa.
Doanh nghiệp cần làm việc với khách hàng để
phát triển phương án thay thế cần thiết.
91 
Các yếu tố sau quá trình giao dịch
 Lắp đặt, bảo hành, sửa chữa và dịch vụ phụ
tùng.
 Kiểm địn sản phẩm.
 Giải quyết khiếu nại và hòan trả sản phẩm của
khách.
 Thay thế sản phẩm.
92 
b) Xây dựng chiến lược dịch vụ khách hàng
Các phương pháp xây dựng
So sánh cạnh tranh:
 So sánh dịch vụ của doanh nghiệp với các
doanh nghiệp khác.
 Thực hiện điều tra khách hàng, để xác định
tầm quan trọng của các loại dịch vụ khác
nhau.
 Xác định những khiếm khuyết về dịch vụ
khách hàng so với yêu cầu của khách hàng.
93 
Phản ứng của khách hàng đối với việc hết
hàng.
 Xác định phản ứng của khách hàng khi
doanh nghiệp hết hàng: thay thế bằng sản
phẩm gần tương tự của doanh nghiệp, thay
đổi nhãn hiệu, thay đổi cửa hàng
 Căn cứ vào phản ứng của khách hàng và
những thiệt hại của việc hết hàng, doanh
nghiệp có thể đánh giá dịch vụ khách hàng
hiện tại đã tốt chưa, có thể giữ chân được
khách hàng hay không.
94 
Phân tích chi phí/doanh số.
 Cần tính toán chi phí bỏ ra và lợi ích thu
được.
 Nhà quản trị cần cân nhắc sự đánh đổi giữa
chi phí và doanh thu khi muốn nang cao chất
lượng dịch vụ và bổ sung thêm loại hình dịch
vụ mới.
Phân tích ABC/Luật Pareto
 Trong số các khách hàng của doanh nghiệp,
có một số khách hàng đem lại nhiều lợi ích
hơn các khách hàng khác.
95 
 80% doanh thu, lợi nhuận do 20% số khách
hàng quan trọng đem lại.
 Doanh nghiệp cần sử dụng các dữ liệu về
khác hàng để dề ra các chính sách khách hàng
tập trung vào những khách hàng quan trọng.
 Phương pháp này giúp doanh nghiệp nâng
cao chất lương dịch vụ khác hàng và giảm
được chi phí.
96 
Kiểm soát dịch vụ khách hàng
Mục tiêu:
 Xác định các nhân tố dịch vụ khách hàng
quan trọng nhất
 Xác định việc quản lý các nhân tố này được
thực hiện ra sao
 Đánh giá chất lượng và khả năng của hệ
thống thông tin nội bộ.
97 
Nội dung
Kiểm soát dịch vụ khác hàng bên ngoài:
 Xác định các loại dịch vụ mà khách hàng cho
là quan trọng trong việc đưa ra quyết định.
 Xác định nhận thức của khách hàng về dịch
vụ được thực hiện hiện nay của doanh nghiệp
và của các đối thủ cạnh tranh.
Kiểm soát dịch vụ khách hàng nội bộ
 Đánh giá lại các hoạt động dịch vụ hiện tại
của doanh nghiệp bằng cách trả lời các câu
hỏi:
98 
Dịch vụ khách hàng được đánh giá như thé
nào tại thời điểm hiện tại ?
Tiêu chuẩn để đánh giá là gì ?
Các tiêu chuẩn và mục tiêu của của hoạt động
dịch vụ là gì ?
Kết quả đạt được so với mục tiêu đề ra ?
Kết quả được đánh giá thế nào từ các thông
tin của doanh nghiệp ?
Các phòng ban chức năngkinh doanh hiểu thế
nào về dịch vụ khách hàng.
99 
Mối quan hệ thông tin và điều khiển giữa các
bộ phận chức năng ?
 Xác định giải pháp tiềm năng
 Kết hợp kiểm soát bên ngoài và kiểm soát nộ
bộ để đưa ra các phương án điều chỉnh chiến
lược.
 Sử dụng thông tin thu được để so sánh với đối
thủ cạnh tranh, xác định các cơ hội để nâng
cao chất lượng dịch vụ.
 Chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm với các doanh
nghiệp không phải là đối thủ cạnh tranh để
tìm ra các cơ hội nâng cao chất lượng dịch vụ.
10
0 
Thiết lập mức độ dịch vụ khách hàng
üThiết lập các tiêu chuẩn dịch vụ.
üThiết lập các hình thức kiểm tra, đánh giá quá
trình hoạt động.
üThiết lập mức độ dịch vụ khách hàng dựa trên
các yếu tố như khách hàng, vùng địa lý, kênh
phân phối, sản phẩm
üĐưa các thông tin này tới tất cả các nhân viên
có trách nhiệm thi hành.
üÁp dụng hệ thống khuyến khích, động viên
nhân viên phấn đấu đạt mục tiêu doanh ngiệp
đề ra.
10
1 
C) Các tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ khách hàng
Các yếu tố trước khi giao dịch:
Thông báo hết hàng.
Chất lượng của đại diện bán hàng.
Các cuộc gọi thường xuyên của diện bán hàng
Giám sát mức độ dự trữ hàng của khách.
Giới thiệu và phát triển sản phẩm mới
Đánh giá sản phẩm thường xuyên.
Thông báo ngày giao hàng dự kiến.
10
2 
Các yếu tố trong quá trình giao dịch:
Sự tiện lợi trong đặt hàng.
Tiếp nhận đơn hàng.
Các điều khỏan tài chính.
Trả lời thắc mắc.
Tần xuất giao hàng.
Thời gian thực hiện lênh.
Độ tin tưởng của thời gian thực hiện lệnh
Giao hàng đúng hạn.
10
3 
Trì hoãn xếp hàng.
Khả năng giải quyết các đơn đặt hàng khẩn
cấp.
Hòan thành đơn đặt hàng.
Thông tin về tình trạng đơn đặt hàng.
Tỷ lệ phải đặt hàng lại
Thiếu sót khi xếp hàng.
Thay thế sản phẩm.
10
4 
Các yếu tố sau quá trình giao hàng
Chính xác của vận đơn.
Hòan trả hàng/điều chỉnh.
Vỡ, hỏng hóc.
Tình trạng đóng gói.
Trang trí bên ngoài.
10
5 
d) Hòan thiện dịch vụ khách hàng
Để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp:
Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.
Thiết lập mức độ dịch vụ khách hàng nhằm
thỏa mãn yêu cầu về doanh thu tren chi phí
bỏ ra.
Sử dụng công nghệ tiên tiến trong quá trình
sử lý thông tin.
Đánh giá và đo lường mức độ hoạt động
thương mại.
10
6 
V. MỘT SỐ ĐIỂM CẦN LƯU Ý VỀ DỊCH VỤ
TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNGMẠI
1. Địa điểm cung cấp dịch vụ bán hàng
a. Yêu cầu của địa điểm bán lẻ hàng hóa dịch
vụ
- Quy mô thị trường đủ lớn và có hướng phát
triển trong tương lai.
- Địa điểm phải thuận lợi trong việc mua - bán
hàng
- Đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật để xây dựng
điểm bán như diện tích, điện, nước;
10
7 
- Chi phí đầu tư (hoặc thuê) .
- Điểm bán hàng phù hợp với chiến lược phát triển
hệ thống, mạng lưới phân phối của doanh
nghiệp.
b. Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu
- Cạnh tranh
- Thành phần khu vực buôn bán
- Tiếp cận của cửa hàng
- Các đặc điểm của cửa hàng
- Đặc điểm dân số vùng lòng chảo
10
8 
c. Các yếu tố để đánh giá địa điểm bán hàng
Loạicửahàng Cácyếutốđánhgiá Ghi 
chú 
Siêuthị,cửa
hàng bách hóa 
- Cạnhtranh 
- Đặcđiểmdânsố 
- Kinhtếđịaphương 
- Vịtrívàdiệntích(lòng
chảodâncư) 
Cửahàngbán
quàlưuniệm 
- Đặcđiểmdânsố 
- Hiệndiệncáccửahànglưu
niệm 
- Vịtrívàdiệntích(lòng
chảodâncư) 
- Doanhthutốithiểu 
10
9 
11
0 
Dịchvụkho
hàng hóa
-Khảnăngtiếpcậnkháchhàng
-Cạnhtranh
-ĐặcđiểmSX– KD,dânsố
-Điềukiệncấpphép
Chuỗicửa
hàng,cửa
hàngtạphóa
-Tiếpcậnkháchhàng
-Cạnhtranh
-Đườngsá
-Điềukiệncấpphép
Cửahàng
thựcphẩm
chếbiến
-Lợithếđịađiểm
-Dânsố(lòngchảodâncư)
-Dòngxecộvàbộhành
HẾT CHƯƠNG 3: 
111 
11
2 
CHÚCCÁCBẠNLÀMBÀITHỊTỐT 
11
3 
CHÚCCÁCBẠNTHÀNHCÔNGTRONGCUỘCSỐNG