Bài giảng Quản lý điểm đến du lịch - Chương 3: Marketing điểm đến du lịch

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI 
KHOA KHÁCH SẠN - DL 
Bộ môn: Quản trị dịch vụ KSDL 
CHƯƠNG 3. 
MARKETING 
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 
DHTM_TMU
ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HiỆU ĐĐDL 3.4 
NỘI DUNG 
CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH ĐĐDL 3.2 
KHÁI QUÁT MARKETING ĐĐDL 3.1 
XÚC TIẾN ĐĐDL 3.5 
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐĐDL 3.3 
DHTM_TMU
3.1. KHÁI QUÁT MARKETING ĐĐDL 
3.1.1. Khái niệm, vai trò 
3.1.2. Các thành tố Marketing ĐĐ 
3.1.3. Nội dung chiến lược 
marketing điểm đến DL 
3.1.4. Chu trình marketing ĐĐ 
3.1.5. Các yếu tố quan trọng thành 
công của marketing điểm đến 
DHTM_TMU
3.1.1. Khái niệm, vai trò 
 Khái niệm Marketing ĐĐ là toàn bộ các quá trình và các 
hoạt động nhằm thu hút khách DL đến với các nhà cung cấp 
DV DL tại ĐĐ đó; hướng đến sự thoả mãn nhu cầu của 
khách DL thông qua việc sử dụng những lợi thế cạnh tranh 
nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của ĐĐ trên thị 
trường. 
Vai trò marketing ĐĐ 
 Gia tăng sự hài lòng của KH 
 Tạo cơ hội hấp dẫn đầu tư DL 
 Góp phần phát triển DL bền 
DHTM_TMU
3.1.2.Các thành tố Marketing ĐĐ 
Khách hàng 
mục tiêu 
Yếu tố hấp 
dẫn dể 
marketing 
Chủ thê 
thực hiện 
marketin
g 
Thành tố Marketing ĐĐ 
 [Marios Soteriades (2011), Tourism Destination 
Marketing: Improving Efficiency and Effectiveness, 
Lambert Academic Publishing]. 
DHTM_TMU
(1) Chủ thể thực hiện marketing 
Tất cả thành viên thuộc điểm đến 
• Chính quyền ĐĐ 
• Cộng đồng kinh doanh 
• Dân cư địa phương 
- Thành phần? 
- Vai trò? 
DHTM_TMU
(2) Các yếu tố hấp dẫn để marketing ĐĐ 
1. Hấp dẫn về hình ảnh ĐĐ 
2. Hấp dẫn về CSHT 
3. Hấp dẫn những đặc trưng 
4. Con người 
 Tạo nên chất lượng sản phẩm DL ĐĐ 
 Ảnh hưởng sự hài lòng của khách DL 
 Ảnh hưởng đến quyết định đầu tư 
- Hấp dẫn gì? 
- Làm thế nào để trở 
lên hấp dẫn hơn? 
- Quan tâm của khách 
DL, nhà đầu tư? 
D
TM_TMU
(3) Khách hàng mục tiêu 
Khách DL (cầu DL) 
- Khách DL đến từ địa phương khác 
- Khách DL là người dân địa phương 
- Các hoạt động thu hút khách 
- Chiến lược thu hút khách tùy thuộc mục tiêu của ĐĐ 
Nhà đầu tƣ DL (tạo nguồn cung DL) 
- Nhà đầu tư DL trong ĐĐ 
- Nhà đầu tư DL ngoài ĐĐ 
- Quan tâm của nhà đầu tư 
Cách thức thu hút khách DL và 
các nhà đầu tƣ DL? 
 Trực tiếp 
 Qua trung gian 
 Vấn đền mar MQH đối tác) 
DHTM_TMU
3.1.3. Nội dung chiến lược marketing điểm đến DL 
- Nghiên cứu thị trường: hiện tại, mới nổi, tiềm năng nhất 
- Kế hoạch XD và bảo vệ hình ảnh ĐĐ tại các thị trường mục tiêu 
- Phát triển những thông tin cấu trúc thị trường, yếu tố ảnh 
hưởng và giao tiếp chính, các kênh phân phối 
- Cung cấp các thông tin chung và cụ thể về ĐĐ cho KH, các 
trung gian. 
- Cung cấp các cơ hội xúc tiến cho các nhà cung cấp 
- Kiểm soát mức độ hài lòng của du khách; thông tin về các YC 
của KH 
- Tư vấn phát triển, cải tiến sản phẩm; 
DHTM_TMU
3.1.4. Chu trình/KẾ HOẠCH marketing ĐĐ 
118 
Thẩm 
định DL 
ĐĐ 
Xác định 
tầm nhìn 
và mục 
tiêu 
Lựa chọn 
chiến 
lược 
Lập kế 
hoạch 
hành động 
Triển khai 
và kiểm 
soát 
 Chu trình marketing ĐĐ gồm 5 giai đoạn 
[Hồ Đức Hùng (2005), Marketing địa phương của Tp. Hồ Chí Minh, NXB Văn hóa Sài 
Gòn] 
KẾ HOẠCH MARKETING 
1. Tiến hành phân tích SWOT, phân tích khách DL hiện có, phân tích đối thủ cạnh tranh 
2. Quyết định các chiến lược –các thị trường mới hoặc các sản phẩm mới, 
3. Đề ra mục tiêu và chuẩn bị kế hoạch hành động 
DHTM_TMU
3.1.5. Các yếu tố quan trọng thành công 
 của marketing điểm đến 
1. Định hướng chiến lược 
2. Nhận diện và hình ảnh điểm đến 
3. Sự tham gia của các bên liên quan (hợp tác công tư) 
4. Thực hiện, giám sát và đánh giá 
(Nguồn: Michael J. Baker, Emma Cameron, 
2008 ) 
VÀ các hỗ trợ Marketing 
DHTM_TMU
(1) Định hướng chiến lược 
1. Thống kê số lượt khách và phân đoạn các thị trường chính ĐĐ 
2. Xác định được các đối thủ cạnh tranh chính 
3. Xác định được xu hướng DL 
4. Thông qua một định hướng DL dài hạn 
5. Khẳng định tầm quan trọng của năng lực cạnh tranh quốc tế 
6. Khẳng định sự cần thiết phải cải thiện CSHT, phải tích hợp với kế 
hoạch DL trong k/vực, q.gia 
7. Thái độ của người dân đối với DL 
8. Coi trọng các giá trị nền văn hóa và lối sống địa phương 
9. Mục đích: sự giàu có, việc làm và chất .lượng cuộc sống của người 
dân 
10. Giải quyết vấn đề tình trạng quá tải, môi trường, thời vụ 
11. Định lượng và phát triển lợi ích DLđối với các ĐĐ 
12. Định hướng phát triển trong tương lai 
DHTM_TMU
(2) Nhận diện và hình ảnh điểm đến 
• Khẳng định nhu cầu nhận diện thương hiệu 
• Xác định liên kết thương hiệu 
• Khẳng định nhu cầu phát triển hình ảnh 
• Xem xét định vị thương hiệu ĐĐ 
• Khẳng định sự cần thiết phải phối hợp với ngành quảng cáo 
• Chuyển tải thực hiện lời hứa đến du khách qua các kênh 
truyền thông marketing 
• Hình thức mới và sáng tạo của các kênh truyền thông 
• Sự cần thiết phải nâng cao nhận thức về thương hiệu và nhãn 
hiệu 
• Tầm quan trọng của trải nghiệm cho khách DL như trái ngược 
với các mệnh đề hữu hình 
DHTM_TMU
(3) Sự tham gia của các bên liên quan 
(hợp tác công tư) 
• Chính quyền quốc gia có liên quan đến quy hoạch 
• Chính quyền địa phương đã thamgia vào việc lập kế hoạch 
• Các văn phòng DL khu vực tham gia vào việc lập kế hoạch 
• Cư dân địa phương đã tham gia vào việc lập kế hoạch 
• Các DN địa phương đã tham gia vào việc lập kế hoạch 
• Sự cần thiết phải cải thiện giao tiếp giữa các bên liên quan (công 
cộng, tư nhân và người dân) 
• Lãnh đạo đóng vai trò hướng dẫn cho các bên liên quan. 
DHTM_TMU
(4) Thực hiện, giám sát và đánh giá 
• Các khoảng thời gian cho mỗi công việc được xác định 
• Sự cần thiết phải giám sát và đánh giá được thiết lập 
DHTM_TMU
Năng lực canh tranh ĐĐDL 1 
Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh 
ĐĐDL 
2 
3.2. CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH ĐĐDL 
DHTM_TMU
3.2.1. Khái quát năng lực canh tranh ĐĐDL 
Năng lực cạnh tranh ĐĐ DL là khả năng của một ĐĐDL 
cạnh tranh có hiệu qủa với (các) ĐĐDL khác trên thị trường 
DL trong nước và quốc tế trên cơ sở tập hợp các yếu tố 
nguồn lực (tài nguyên DL tự nhiên, tài nguyên DL nhân văn, 
cơ sở vật chất kỹ thuật DL, khả năng tài chính, khung thể 
chế và pháp lý, nguồn nhân lực, v.v.) để phát triển DL theo 
hướng hiệu quả và bền vững, tạo khả năng thu hút và làm 
thỏa mãn, đồng thời tạo dựng được lòng trung thành của du 
khách và đem ;ại sự thịnh vượng cho người dân dịa phương. 
Yêu cầu đối với ĐĐ 
 để có thể cạnh tranh 
DHTM_TMU
Các thuộc tính của NLCT của điểm đến 
• Các yếu tố cơ bản cấu thành năng lực cạnh tranh ĐĐ DL là tập hợp 
các yếu tố nguồn lực 
• Việc đánh giá năng lực cạnh tranh ĐĐ DL chủ yếu dựa vào khả năng 
đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách DL, 
• NLCT của ĐĐ DL là hàm ý so sánh với các ĐĐDL khác về lợi thế trong 
việc thu hút khách DL và đáp ứng các nhu cầu của họ một cách tốt 
nhất. 
• ĐĐ DL có năng lực cạnh tranh khi xây dựng được hình ảnh về sự phát 
triển DL có hiệu qủa và bền vững, sự tham gia tích cực và sự phồn 
thịnh của người dân 
DHTM_TMU
- Lợi ích và mục tiêu các bên liên quan khác nhau nhưng đều 
hướng tới việc thu hút khách DL tới thăm viếng ĐĐDL. Trong đó có 
các DN tạo ra các SPDV làm thỏa mãn nhu cầu của khách. 
 Năng lực cạnh tranh ĐĐ DL được xem xét ở nhiều cấp độ (quốc 
gia, vùng miền, địa phương). 
 Cạnh tranh cấp doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ góp phần gia 
tăng năng lực cạnh tranh của Đ Đ DL. 
Cấp độ cạnh tranh ĐĐDL 
DHTM_TMU
Các yếu tố cấu thành NLCT ĐĐDL* 
1. Sức hấp dẫn của ĐĐDL 
– Tài nguyên DL 
– CSHT, CSVCKT 
– SP DL 
– Giá cả 
– Sự thân thiện của người 
dân địa phương 
– AN, AT 
– Sự thuận tiện tiếp cận ĐĐ 
2. Nguồn nhân lực DL 
– Số lượng 
– Cơ cấu và chất lượng 
3. Quản lý điểm đến 
Quy hoạch 
Chính sách 
4. Lòng trung thành : 
 - sở thích, ý định quay trở lại 
- ý định giới thiệu cho người 
khác 
5.Đóng góp của DL vào nền 
kinh tế địa phƣơng Số lượng 
khách DL; %GDP; việc làm và 
tăng thu nhập, Tôn trọng văn 
hóa bản địa; Sử dụng tài 
nguyên hợp lý và bền vững; 
phát triển của nhiều ngành nghề 
khác. 
DHTM_TMU
(1) Mô hình lý thuyết về năng lực cạnh tranh ĐĐDL 
(Nguồn: Crouch & Ritchie, 2003) 
2 
1 (7) 
4 
3 
5 
(9) 
(6) 
(8) 
(6) 
DHTM_TMU
- Mô hình lý thuyết về năng lực cạnh tranh ĐĐDL dựa trên: 
+ L{ thuyết Lợi thế so sánh của Davit Ricardo (1817) 
+ L{ thuyết Lợi thế cạnh tranh quốc gia của Michael Porter (1990). 
- NLCTĐĐ và sự bền vững được cấu thành từ 
- nguồn tài nguyên sẵn có (lợi thế so sánh) 
- khả năng khai thác tài nguyên (lợi thế cạnh tranh). 
- 36 yếu tố phân thành 5 nhóm chính sau: 
(1)Các nguồn lực và nhân tố hấp dẫn căn bản (7) 
(2) Khả năng tổ chức và quản lý điểm đến (9) 
(3) Các điều kiện đủ và mở rộng (6) 
(4) Chính sách, quy hoạch và phát triển điểm đến (8) 
(5) Các yếu tố nguồn lực hỗ trợ khác (6) 
- NLCTĐĐ chịu ảnh hưởng của MT vĩ mô: trong nước và quốc tế 
(1) Mô hình lý thuyết về năng lực cạnh tranh ĐĐDL 
(Nguồn: Crouch & Ritchie, 2003) 
DHTM_TMU
(2) Mô hình tích hợp của năng lực cạnh tranh ĐĐDL 
(Nguồn: Dwyer và Kim,2003) 
 DHTM_TMU
(2) Mô hình tích hợp của năng lực cạnh tranh ĐĐDL 
(Nguồn: Dwyer và Kim,2003) 
Quản lý điểm đến (37) 
-Tổ chức quản lý ĐĐ: 
 + Phối hợp 
 + Cung cấp thông tin 
 + Kiểm soát và đánh giá 
- Quản lý marketing ĐĐ 
- Quy hoạch và phát triển ĐĐ 
- Phát triển nguồn nhân lực 
- Quản lý môi trường 
Điều kiện thực tế 
Môi trường cạnh 
tranh (vi mô) 
 - Khả năng của các DN 
 -Chiến lược của các DN 
 - Cấu trúc ngành & đối 
thủ cạnh tranh 
 Môi trường toàn cầu 
(vĩ mô) 
 - Chính trị/luật pháp/quy 
định 
 - Kinh tế 
 - Văn hoá xã hội 
 - Công nghệ 
 - An ninh/an toàn 
 - Năng lực cạnh tranh 
giá 
. 
Tài nguyên DL (11) 
-Tài nguyên tự nhiên 
-Tài nguyên văn hoá/di 
sản 
Nguồn lực sáng tạo 
(17): 
- Kết cấu hạ tầng DL 
- Các sự kiện đặc biệt 
-Tổ hợp các hoạt động 
hiện có 
 - Giải trí 
 - Mua sắm 
Các nhân tố và nguồn 
lực bổ trợ (10) 
- Kết cấu hạ tầng cơ bản 
- Chất lượng dịch vụ 
- Khả năng tiếp cận ĐĐ 
- Hiếu khách 
- Quan hệ thị trường 
NLCTĐĐDL 
Nhu cầu (4) 
-Nhận biết khách QT về địa 
điểm ĐĐ 
-Nhận biết khách QT về SP 
ĐĐ 
-Sự phù hợp SP của ĐĐ với 
sở thích của du khách 
-Hình ảnh ĐĐ 
DHTM_TMU
 3 bộ 
chỉ số 
tổng 
hợp 
để đánh 
giá tính 
cạnh 
tranh về 
DL và LH 
của các 
quốc gia 
(3) Năng lực cạnh tranh điểm đến DL 
(Hội Đồng DL và Lữ Hành Thế Giới, WTTC) 
(2) Các yếu tố về 
môi trƣờng KD, 
CSHT, v.v. 
(YT phần “cứng”) 
(1) Các yếu tố liên 
quan đến khung thể 
chế và pháp lý 
(3) Các yếu tố về 
nguồn nhân lực, văn 
hóa, v.v. 
 (YT phần “mềm”) 
Gồm 14 chỉ số đơn; 
Bảng theo dõi khả năng cạnh tranh 
212 QG do WTTC thực hiện cung 
cấp số liệu về 8 tiêu chí: 
1. Tài nguyên DL, 
2. Cạnh tranh giá, 
3. Phát triển cơ sở hạ tầng, 
4. Môi trường, 
5. Tiến bộ công nghệ, 
6. Nguồn nhân lực, 
7. Tính mở 
8. Phát triển xã hội. 
Tiêu chí cạnh tranh giá và MT 
SD để đánh giá về khả năng SD 
nguồn lực. 
Sáu chỉ số còn lại SD để đánh 
giá lợi thế so sánh ngành DL giữa 
các quốc gia 
(
cp/TravelandTourismReport/index.htm) 
(212 /2004 
) 
 DHTM_TMU
 3 phạm 
 trù lớn, 
13 bộ 
chỉ số 
(thiết lập 
 từ hơn 70 
chỉ số 
 cụ thể) 
(4) Năng lực cạnh tranh điểm đến DL (124/ 2007, 2011 ) 
(Diễn đàn Kinh tế Thế giới ,WEF, 2007, 2011 ) 
(2) 5 bộ chỉ số về CSHT và môi trường kinh doanh 
DL (CSHT giao thông đường không, CSHT giao 
thông đường bộ, CSHT DL, CSHT công nghệ thông 
tin và truyền thông, cạnh tranh giá); 
(1) 5 bộ chỉ số về khung thể chế và pháp lý (chính sách 
và luật pháp, quy định về môi trường, AN&AT, y tế và VS, 
ưu tiên phát triển DL); 
(3) 3 bộ chỉ số về nguồn nhân lực, văn hóa và 
nguồn lực tự nhiên (nguồn nhân lực, nhận thức 
q.gia về DL, ng.lực tự nhiên và văn hóa). 
 Công cụ chiến lược được xây dựng và sử dụng để đánh 
giá sự phát triển lữ hành và DL các quốc gia 
 Công cụ hữu ích cho phép đánh giá năng lực cạnh tranh 
và hoạch định chính sách phát triển ĐĐDL. 
 2năm/lần, WEF có Báo cáo về NLCT lữ hành và DL. 
DH
M_TMU
4 nhóm 
chỉ số 
(thiết lập 
 từ hơn 20 
chỉ số 
 cụ thể) 
(4) Năng lực cạnh tranh điểm đến DL 
(Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD),2013) 
(2) đánh giá khả năng của một điểm đến trong 
việc cung cấp các dịch vụ DL mang tính cạnh 
tranh và đảm bảo chất lƣợng 
(1) đo lƣờng hiệu quả và các tác động 
của DL 
(3) thể hiện các cơ hội kinh tế và sự phối 
hợp của các chính sách. 
(4) thể hiện các cơ hội kinh tế và sự phối hợp 
của các chính sách 
DHTM_TMU
Đánh 
giá, xếp 
hạng 
NLCTĐ Đ 
141 QG 
Từ năm 
2015 
(5) Năng lực cạnh tranh điểm đến DL 
(Năng lực cạnh tranh và lữ hành TTCI (The Travel and Tourism 
Competitiveness Index, 2014) 
Nhóm A. Khuôn khổ pháp lý DL và Lữ hành bao 
gồm các yếu tố chính sách liên quan dưới sự 
giám sát của Chính phủ 
Nhóm B. Môi trường kinh doanh và cơ sở hạ 
tầng DL và Lữ hành bao gồm các yếu tố cứng 
thuộc môi trường kinh doanh và cơ sở hạ tầng 
của mỗi nước 
Nhóm C. Nguồn tài nguyên thiên nhiên, tài 
nguyên văn hoá và nhân lực bao gồm các yếu 
tố mềm thuộc con người, tài nguyên tự nhiên 
và tài nguyên văn hoá của mỗi quốc gia. 
NLCT Việt Nam? 
DHTM_TMU
Các yếu tố ảnh hưởng đến 
khả năng cạnh tranh của điểm đến 
Nguồn tài nguyên DL, nguồn vốn, nguồn nhân lực, giá cả và 
hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp; 
Điều kiện về cầu hay bản chất của cầu với các sản phẩm và 
dịch vụ DL 
Các ngành hay nhóm các hoạt động bổ trợ liên quan 
Cơ cấu thị trường, mức độ cạnh tranh trên thị trường 
DHTM_TMU
Phân tích môi trƣờng cạnh tranh 1 
Xác định đối thủ cạnh tranh 2 
3.2.4. Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh điểm đến DL 
Xác định lợi thế so sánh 3 
Xác định chiến lƣợc cạnh tranh cốt lõi 4 
Xây dựng kế hoạch hành động 5 
DHTM_TMU
(3) Xu hƣớng và 
diễn biến thị trƣờng 
Xu hướng thị trường 
Thị trường nguồn và 
phân đoạn thị trường 
(4) Các ngành DV có 
liên quan và hỗ trợ 
sự tham gia 
đa dạng 
chất lượng 
giá cả 
công nghệ (2) Tài nguyên DL 
hiện có và tiềm 
năng 
TN DL hữu hình 
TN DL vô hình 
nhân lực 
tài chính, 
(1) Những yếu tố MT 
vĩ mô tác động đến 
DL 
Kinh tế, Xã hội, Chính trị, 
Công nghệ,Sinh thái TN 
Phân tích môi trƣờng cạnh tranh 1 
DHTM_TMU
 Xác định đối thủ cạnh tranh cho phép đánh giá hiệu qủa cạnh tranh 
của ĐĐ DL trên thị trường thông qua việc theo dõi và đánh giá chiến 
lược của các ĐĐDL cạnh tranh, so sánh với họ và đảm bảo mình vẫn 
ở vị trí dẫn đầu. 
 Đối thủ cạnh tranh là ai ? 
 Thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh (Competitor Intelligence) 
 Chuẩn đối sánh (Benchmarking) với đối thủ cạnh tranh 
 Theo dõi môi trường cạnh tranh 
Xác định đối thủ cạnh tranh 2 
DHTM_TMU
(3) Nhà cung cấp và sức mua (DV, giá) 
• các nhóm khách sạn lớn 
• các hãng hàng không 
• các nhà điều hành tour DL 
(4) Sản phẩm bổ 
trợ 
Thỏa thuận tiếp 
thị chung có thể 
mở rộng chiều dài 
và chiều sâu hỗn 
hợp sản phẩm. 
(2) Đe dọa đầu 
vào 
• Các điểm đến 
mới 
• So sánh chi phí 
và chất lượng 
• Đảm bảo vị trí 
dẫn đầu 
• Tạo sự khác 
biệt. 
NLCT ĐIỂM ĐẾN 
DL 
(1) Đối  ... iêu/định hướng liên quan tới sản phẩm ĐĐDL 
 Nội dung chiến lược sản phẩm ĐĐDL: 
DMO được coi là “điều phối viên nhà máy” với các 
chức năng 
DMO nghiên cứu chiến lược phát triển sản phẩm DL 
tổng thể cho điểm đến 
*Chiến lƣợc sản phẩm ĐĐDL Là những định hướng 
và quyết định của DMO liên quan đến sản xuất và kinh 
doanh, cơ sở bảo đảm thỏa mãn khách DL 
Chiến lƣợc sản phẩm ĐĐDL 
DHTM_TMU
Biện pháp kéo dài chu kz sống 
 của sản phẩm ĐĐDL 
 Khuyến khích khách DL SD thường xuyên hơn các SPDV 
 Phát triển đa dạng các SP DL và khuyến khích SD gói SP DV 
 Phát triển howcj làm mới các điểm tham quan 
 Tìm kiếm nhu cầuthị trường mới nổi 
 Đại tu các điểm tham quan cũ kết hợp với phát triển các tổ 
hợp điểm tham quan mới và nỗ lực chào bán 
DHTM_TMU
Danh mục sản phẩm của ĐĐDL 
 Mục tiêu Gia tăng các trải nghiệm DL, mở rộng nhiều lựa 
chọn cho thị trường khách mục tiêu. 
 Quy trình: 
• Bước 1 : Phân đoạn các trải nghiệm ĐĐDL dựa trên 
những đặc tính của điểm đến: 
• Bước 2: Phân đoạn các trải nghiệm ĐĐDL 
• Bước 3: Xây dựng ma trận sản phẩm - thị trường 
DHTM_TMU
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DL MỚI 
Hiểu 
 nhu cầu 
và 
 xu hƣớng 
của khách 
quốc tế 
Xác định 
 các 
 phân khúc 
 thị trƣờng 
khách hàng 
Điểm chuẩn 
sản phẩm 
của 
điểm đến 
so với 
đối thủ 
 cạnh tranh 
Dùng các 
thƣơng 
hiệu 
chính để 
đáp ứng 
nhu cầu 
Phát triển 
sản phẩm 
DL 
DHTM_TMU
3.4. THƯƠNG HIỆU ĐĐDL 
3.4.1. Khái niệm, các thành tố, đặc đặc điểm, 
vai trò của thương hiệu ĐĐDL 
3.4.2. Mô hình và quy trình xây dựng thương 
hiệu ĐĐDL 
DHTM_TMU
Khái niệm thương hiệu điểm đến 
Thương hiệu điểm đến 
 là hình ảnh thể hiện những giá trị cơ bản, bền vững của điểm 
đến thông qua những thuộc tính cụ thể trong suy nghĩ của 
phân khúc thị trường mục tiêu 
(UNWTO và ETC,2009) 
 không được xem là một thương hiệu một biểu trưng, 
một sản phẩm, 
một khẩu hiệu 
một chiến dịch tiếp 
thị truyền thông 
Mà Thương hiệu điểm đến cần 
được thể hiện trong tất cả các 
yếu tố đó, là nội dung cơ bản 
định hướng cho các yếu tố đó. 
DHTM_TMU
 Biểu trưng, 
 Khẩu hiệu, 
 Các hoạt động tiếp thị truyền thông, 
 Cảm nhận của khách DL về ĐĐDL, 
 Ứng xử của các chủ thể tại ĐĐDL các yếu tố liên quan 
khác tạo nên nét tinh túy đặc sắc, khác biệt của sản 
phẩm DL cốt lõi tại ĐĐDL. 
Các thành tố chủ yếu của 
thƣơng hiệu điểm đến 
DHTM_TMU
Đặc điểm cơ bản của thương hiệu điểm đến 
 Là bản sắc tạo nên sức cạnh tranh của ĐĐ, phân biệt 
 Chỉ giá trị cốt lõi lâu bền, tạo nên tính cách của ĐĐ, 
 Tồn tại trong nhận thức của KH mục tiêu 
 Là trụ cột của các hoạt động marketing ĐĐ và các ứng xử của 
các bên liên quan 
 Gắn với sản phẩm DL đặc trưng. 
 Phản ảnh sự tương tác và vai trò của nhiều chủ thể. 
 Quản lý thương hiệu ĐĐDL phức tạp, 
DHTM_TMU
Vai trò của thương hiệu DL trong 
công tác quản l{ và phát triển DL 
Vai trò 
của 
thƣơng 
hiệu 
1.Xây dựng 
thƣơng 
hiệu quốc 
gia 
2.Lập kế 
hoạch phát 
triển 
3. Quản lý 
và nâng cao 
năng lực 
cạnh tranh 
4. Phát triển 
và bán sản 
phẩm DL 
5. Xúc tiến 
quảng bá 
DL 
6. Quản lý 
rủi ro 
DHTM_TMU
(1) Thương hiệu quốc gia (cấp cao nhất) 
 (2) Thương hiệu ĐĐDL, 
(3) Thương hiệu DL vùng, 
(4)Thương hiệu DL địa phương 
(5) Thương hiệu DL từng doanh nghiệp cụ thể. 
 Các cấp bậc TH có mối liên hệ chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau 
 Cấp bậc THĐĐ cao hơn có ảnh hưởng đến cấp bậc thấp hơn 
 THĐĐ là một mắt xích quan trọng; 
 PT THĐĐ sẽ có tác động tích cực đến PT thương hiệu quốc gia. 
05 (năm) cấp bậc thƣơng hiệu 
trong ngành DL 
DHTM_TMU
* Mô hình xây dựng thương hiệu ĐĐDL 
Mô hình xây dựng thương hiệu ĐĐDL định 
hướng giá trị đến khách hàng 
1 
Mô hình xây dựng thương hiệu ĐĐDL 
trên cơ sở xây dựng thương hiệu SPDL 
và thương hiệu doanh nghiệp DL 
2 
Mô hình phát triển thương hiệu điểm ĐĐDL 
 dựa trên cơ sở phát triển liên kết các ĐĐDL 
3 
Mô hình Kim tự tháp thương hiệu ĐĐDL 
(5 tầng , 6 tầng) 4 
DHTM_TMU
* Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến DL 
1 Đánh giá 
điểm đến DL Phân tích phân 
khúc thị trƣờng 
Phân tích 
SWOT 
Th. Khảo ý kiến của 
các bên liên quan 1 
Ng.cứu 
nhận thức 
của khách 
 DL Phân tích 
Cạnh 
tranh 
Th. khảo 
 ý kiến của 
các bên liên 
quan 2 
Phát triển 
 thƣơng hiệu 
Tích hợp th.hiệu 
trong 
MarCom 
Giám sát hiệu suất 
th.hiệu 
Cải tiến 
th.hiệu 
QUY TRÌNH 
XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 
ĐĐDL 
(Destination Branding Process) 
DHTM_TMU
Xác định chiến lược tổng thể xây dựng 
 và phát triển thương hiệu ĐĐDL 
Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ĐĐDL 
Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu ĐĐDL 
Đánh giá thực hiện chiến lược và bảo vệ TH ĐĐDL 
Xác định thị trường DL mục tiêu 
Định vị thương hiệu ĐĐDL 
Quy trình xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu ĐĐDL 
DHTM_TMU
3.4.2.1. Khái niệm định vị ĐĐDL 
3.4.2.2. Vai trò của định vị trong marketing ĐĐDL 
Định vị có hiệu quả 
Định vị những yếu tố vô hình 
3.4.2.3. Quy trình định vị ĐĐDL 
Định vị thị trường 
Định vị tâm lý 
3.4.2.4. Các phƣơng pháp tiếp cận định vị ĐĐDL 
Định vị theo giá trị 
Định vị đối với mục đích sử dụng hoặc ứng dụng 
Định vị theo đặc điểm khách DL 
Định vị đối với một loại sản phẩm 
Định vị liên quan với cạnh tranh 
3.4.2. ĐỊNH VỊ ĐĐDL 
DHTM_TMU
3.4.2.1. Khái niệm định vị ĐĐDL 
Định vị ĐĐDL là quá trình thiết lập một vị trí đặc biệt cho ĐĐDL 
trong tâm trí của khách DL tiềm năng (Gartner, 1989). 
• Được coi là công cụ hiệu quả nhất của truyền thông 
marketing ĐĐDL, tăng sự hấp dẫn của ĐĐ DL . 
• Cần phải tính đến những thuộc tính quan trọng của ĐĐDL 
(Pike, 2012), không bao gồm tất cả trong định vị. 
DHTM_TMU
 Duy trì vị trí cạnh tranh của ĐĐ so với một đối thủ trực tiếp với 
mạnh hơn 
 Cơ sở để xác định thông điệp của ĐĐDL rõ ràng đến thị trường 
mục tiêu; tránh việc một ĐĐDL cố gắng “là tất cả cho mọi 
người”; 
 Giúp khách nhận biết bản sắc của ĐĐ hoặc có hình ảnh tích 
cực trong tâm trí khuyến khích tạo ra nhu cầu . 
3.4.2.2.Vai trò của định vị trong marketing ĐĐDL 
DHTM_TMU
Định vị có hiệu quả 
 Định vị phải hứa với KH về lợi ích mà họ sẽ nhận được 
 Định vị phải tập trung vào một mục đích rõ ràng. 
 Đòi hỏi sự thống nhất giữa tuyên ngôn định vị (positioning 
statement) và các dịch vụ khác nhau. 
 Tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của định vị ĐĐDL 
 Thứ nhất, vị trí phải được tin cậy trong tâm trí của khách DL; 
 Thứ hai, điểm đến phải đưa ra lời hứa phù hợp. 
DHTM_TMU
Định vị những yếu tố vô hình 
• Thách thức phải đối mặt với tính vô hình của SPDV . Cần “hữu 
hình hóa vô hình”. 
• Mục đích của định vị ĐĐDL là tạo ra một “vị trí” đặc biệt trong 
tâm trí của khách DL . 
• Định vị ĐĐDL là một thuật ngữ tương đối. Không đơn giản là 
hình ảnh ĐĐDL được cảm nhận mà quan trọng hơn là năng lực 
cạnh tranh của hình ảnh được cảm nhận. 
DHTM_TMU
- Mục đích: 
- Xác định và lựa chọn thị trường hoặc các phân đoạn thị 
trường tiềm năng 
 Cần phải giải đáp các câu hỏi: 
(1) Điều gì là quan trọng đối với thị trường mục tiêu? 
(2) Thị trường mục tiêu nhận thức về ĐĐDL như thế nào? 
 (3) Thị trường mục tiêu nhận thức về các đối thủ cạnh tranh 
của ĐĐDL như thế nào? 
 (4) ĐĐDL cần sử dụng những thuộc tính nào để phân biệt nó 
với các đối thủ cạnh tranh cũng như để sử dụng tốt nhất các 
nguồn lực giới hạn của nó? 
- Ý nghĩa: Giúp khách DL nhận biết được hình ảnh, lợi ích và sự 
khác biệt của ĐĐDL 
Định vị thị trƣờng 
3.4.2.3. Qui trình định vị ĐĐDL 
DHTM_TMU
• SD truyền thông để chuyển tải bản sắc và hình ảnh của ĐĐ tới 
các thị trường mục tiêu, 
• Là chiến lược tự tạo ra hình ảnh sản phẩm độc đáo để KH 
quan tâm và thu hút KH đến. 
• Phải kiểm soát sự định vị, vì có sự khác biệt cảm nhận và 
thực tế: 
– 2 ĐĐ khác nhau - cảm nhận như nhau, 
– 2 ĐĐ tương tự nhau - cảm nhận khác nhau. 
• Có 2 loại định vị tâm lý: Định vị khách quan, 
 Định vị chủ quan 
Định vị tâm lý 
DHTM_TMU
(1) Định vị khách quan 
 Định vị các thuộc tính khách quan của 
SP vật chất: 
• Tạo ra hình ảnh về ĐĐDL 
• Phản ánh các đặc điểm vật vật chất và 
các đặc tính chức năng của nó. 
• Có liên quan với những gì thực tế và tồn 
tại. 
Vịnh Hạ Long 
 Khu phố cổ Hà Nội 
 Định vị khách quan cũng có thể 
trừu tượng hơn ! 
DHTM_TMU
(1) Định vị khách quan 
 Ít thành công khi các đặc tính 
của ĐĐDL không phải là độc đáo. 
 Nhiều chương trình xúc tiến 
ĐĐDL với hình ảnh của những 
bãi biển không tạo ra một hình 
ảnh riêng biệt hoặc phân biệt 
thành công sản phẩm. 
DHTM_TMU
(2) Định vị chủ quan 
• Định vị các thuộc tính chủ quan của ĐĐDL. 
• Là hình ảnh khách cảm nhận, không thuộc những khía cạnh 
vật chất của điểm đến, không nhất thiết phản ánh đúng thực 
trạng đặc tính vật chất của điểm đến. 
• Thuộc về nhận thức tinh thần, tồn tại trong tâm trí của 
khách 
• Tất cả khách không hẳn đồng thuận với một nhận thức hay 
hình ảnh đặc biệt. 
• Sự thử thách của định vị chủ quan có hiệu quả là người dân 
ở các thị trường mục tiêu sẽ đồng ý về một hình ảnh có triển 
vọng hay không. 
DHTM_TMU
1. PP định vị bởi các thuộc tính và đặc tính của điểm đến 
hoặc các lợi ích mà điểm đến mang lại cho khách DL 
2. PPđịnh vị theo giá trị 
3. PP định vị đối với mục đích sử dụng hoặc ứng dụng 
4. PP định vị theo đặc điểm khách DL 
5. PP định vị đối với một loại sản phẩm 
3.4.2.5. Các phƣơng pháp tiếp cận định vị ĐĐDL 
DHTM_TMU
Là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, 
thúc đẩy cơ hội phát triển ĐĐDL. (Luật DL) 
• Là một trong các yếu tố của marketing hỗn hợp 
• Do các tổ chức xúc tiến DL của DMO chủ trì, có sự phối hợp, tham 
gia của các bên liên quan. 
• Tạo dựng được hình ảnh ĐĐDL, tạo ra sự hiểu biết rõ ràng về ĐĐDL 
và các sản phẩm. 
• Thiết lập được mối quan hệ thuận lợi giữa các DN DL với khách DL 
tiềm năng 
• Là xúc tiến hỗn hợp,Có sự tham gia của nhiều phân hệ ĐĐDL 
• Xúc tiến tuyên truyền, quảng bá giới thiệu cung cấp thông tin về DL 
như một ĐĐDL hấp dẫn tại các thị trường DL tiềm năng, 
• Tạo dựng và tăng cường nhận thức của toàn dân về vai trò PT DL 
• Tạo lập hình ảnh tích cực về ĐĐDL 
3.5. Xúc tiến ĐĐDL 
DHTM_TMU
1. Chỉ ghé thăm từ 1-3 giờ và tiêu rất ít tiền? 
2. Ngủ qua đêm và chi tiền cho khách sạn, ăn uống và các 
hoạt động khác? 
3. Nghỉ lại nhiều hơn 1 ngày và chi rất nhiều tiền cho các 
hoạt động và sản phẩm? 
Đối tƣợng xúc tiến ĐĐDL 
DHTM_TMU
Giá cả (Price) 
Các kênh phân phối (Place) 
Sản phẩm (Product) 
Khuyến mãi (Promotion) 
Nguyên tắc xúc tiến ĐĐDL 
• Giá cả k/v công: khu giải trí công cộng, địa điểm tham 
quan 
• Giá cả khu vực tư nhân: khó và không quá cần kiểm soát 
• Định giá vé tham quan? Cần qlý và cần có tư duy c.lược 
• Giá các DV chịu ảnh hưởng của ĐK thị trường 
• Cơ quan công quyền kiểm soát cơ cấu thuế và phải SD 
c/s thuế thận trọng để hỗ trợ NLCT của ĐĐ. 
• Áp lực chính trị địa phương tạo ra một chính sách "thuế 
khách tham quan", mà nếu áp dụng quá mức, có thể ảnh 
hưởng xấu đến NLCT của ĐĐ. 
DHTM_TMU
Kênh xúc tiến 
Là kênh tiếp cận khách hàng: 
• Các hoạt động trực tuyến Internet 
• Các mối quan hệ đại lý DL và hoa 
hồng, 
• Các đối tác tiếp thị 
• Cơ quan bán vé và DV 
Tiếp xúc trực tiếp với 
du khách và du khách 
tiềm năng thông qua 
các dịch vụ trực tuyến 
Tiếp xúc gián tiếp với 
du khách tiềm năng qua 
đại lý DL Nhà điều hành 
tour 
CFủ liên kết và hỗ trợ 
Các chuyến đi khảo 
sát hay còn gọi là Fam 
Trip 
DHTM_TMU
Công cụ xúc tiến 
 Quảng cáo: 
 Chính phủ nên đảm bảo rằng tất cả các quảng cáo trong 
ngành DL phù hợp với mục tiêu và giá trị thương hiệu của quốc gia, 
khu vực và địa phương. 
 Quan hệ công chúng: 
– Không hoàn toàn kiểm soát cơ quan báo chí và truyền thông 
đăng tải bất kz tin tức nào và có thể tác động tích cực hoặc 
tiêu cực tới thái độ của người dân 
– Chủ động SD quan hệ công chúng và biến chúng thành lợi 
thế. 
DHTM_TMU
Internet & 
Marketing 
điện tử 
• Quảng cáo trình 
chiếu qua 
Internet 
• Marketing thông 
qua công cụ tìm 
kiếm 
• Marketing trên 
mạng xã hội 
• Marketing qua 
thư điện tử 
• Marketing thông 
qua giới thiệu 
• Marketing du 
kích 
• Website điểm 
đến 
• Đặt hạng trực 
tuyến 
• Marketing thông 
qua băng hình 
• Marketing thị 
trường inbound 
• Marketing chi 
nhánh 
Quảng cáo 
• Quảng cáo dòng 
sản phẩm có 
thương hiệu 
• Quảng cáo cho 
thị trường nội địa 
trên đài và 
truyền hình 
• Quảng cáo trên 
truyền hình, gắn 
với thương hiệu, 
cho các thành 
phố châu Á gần 
kề 
Triển lãm & 
Hội chợ TM 
• Toàn bộ các thị 
trường trừ VN & 
Đông Nam Á 
• Thiết lập quan 
hệ hợp tác / một 
phần chi phí do 
doanh nghiệp lữ 
hành tài trợ 
• Tính hiện diện 
thương hiệu 
mạnh mẽ hơn tại 
các buổi quảng 
bá DL 
• Kết nối với các 
hoạt động 
marketing khác 
Ấn phẩm 
• Các ấn phẩm in 
có thương hiệu 
và tính nhận 
diện cao 
• Các ấn phẩm 
trực tuyến có 
thương hiệu và 
tính nhận diện 
cao, như sổ tay 
hướng dẫn bỏ 
túi về VN; sổ tay 
hướng dẫn 
chính; bản đồ DL 
VNvv 
PR & Chuyến 
làm quen SP 
• Chiến dịch PR 
cụ thể ở mỗi thị 
trường 
• Chiến dịch 
marketing nội địa 
• Cập nhật cho 
báo chí thuộc 
TCDL 
• Cập nhật thông 
tin đầu vào trong 
cẩm nang 
hướng dẫn DL 
chính 
• Tổ chức các 
chuyến làm quen 
cho cơ quan báo 
chí đến từ các 
thị trường chính 
Xúc tiến hỗn hợp 
DHTM_TMU
TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ 
• Truyền thông tiếp thị là nói về thông điệp của bạn và tìm 
cách tốt nhất để đưa thông điệp đó đến với khách DL 
tiềm năng; là việc đưa ra những hình ảnh tốt nhất để thu 
hút khách đến với điểm đến của bạn 
• Có thể dưới hình thức quảng cáo in, quảng cáo trên 
mạng xã hội tính theo mỗi lần nhấp chuột (click), banner, 
quảng cáo trên email google, 
DHTM_TMU
Nghiên cứu cơ bản 
• Những nghiên cứu cơ bản để có được các dữ liệu p.tích tình hình 
• Đánh giá năng suất DL thông qua các chỉ số: 
 Sản phẩm DL ; 
 Nhu cầu và tác động DL ; 
 Hiệu suất thị trường (số lượng khách DL , số đêm lưu trú); 
 Năng suất và lợi nhuận; 
 Nhu cầu và tính mùa vụ DL 
• Dữ liệu được thu thập từ các cuộc điều tra về tình hình kinh doanh lưu 
trú và các cuộc khảo sát điểm tham quan 
• Nhu cầu DL được đgiá qua số lượt khách,sốđêm l.trú bq của khách. 
• Cần xem xét các khía cạnh khác như: p.đoạn thị trường, t.động k.tế của 
DL(chi tiêu và khả năng hỗ trợ vlàm, quy mô của khách DL trong nước 
và q.tế, m.đích DL... dựa trên các cuộc khảo sát du khách trong nước và 
quốc tế, tài khoản vệ tinh DL (Tourism Satellite Account - TSA), các tác 
động đến kinh tế địa phương, v.v. 
DHTM_TMU
1. Khái niệm, vai trò, thành tố Marketing ĐĐ 
2. Nội dung chiến lược và chu trình marketing điểm đến DL 
3. Các mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh ĐĐDL 
4. Các bước xây dựng chiến lược cạnh tranh ĐĐDL 
5. Khái niệm, sự đa dạng, khác biệt và biện pháp kéo dài SPĐĐDL 
6. Khái niệm, đặc điểm, thành tố và quy trình xây dựng thương 
hiệu ĐĐDL 
7. Khái niệm, vai trò, quy trình và phương pháp định vị ĐĐDL 
8. Khái niệmj, vai trò, nguyênn tắc, công cụ xúc tiến ĐĐDL 
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 3 
DHTM_TMU