Bài giảng Quản lý chiến lược: Phân tích môi trường kinh doanh, môi trường bên ngoài - Lại Văn Tài

PHÂN TÍCH 
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI 
What Is Situation Analysis?
 Focuses on two considerations
 A company’s INTERNAL 
ENVIRONMENT
 Its competencies, 
capabilities, resource 
strengths and weaknesses, 
and competitiveness
 A company’s EXTERNAL 
ENVIRONMENT
 Industry and competitive 
conditions
Xem xét
nhiệm vụ
mục tiêu
và chiến
lược hiện
tại
Thực hiện
việc kiểm
soát bên
ngoài để xác
định các cô
hội và đe doạ
chủ yếu
Xét lại mục 
tiêu kinh 
doanh 
Thực hiện
kiểm soát nội
bộ để nhận
diện những
điểm mạnh
yếu
Thiết lập 
mục tiêu dài 
Lựa chọn 
các chiến 
lược để theo 
đuổi 
Thiết lập 
mục tiêu 
hàng năm 
Đề ra các 
chính sách 
Phân 
phối các 
nguồn 
tài 
nguyên 
Thực 
hiện 
Đ lường 
và đánh 
giá thành 
tích 
Thông tin phản hồi 
Thông tin phản hồi 
Hình thành chiến lược 
Triển khai chiến lược 
Đánh giá 
chiến lược 
MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH
 Mục đích phân tích môi trường bên ngoài là phải chỉ ra 
được:
 Cơ hội đối với công ty là gì? 
 Nguy cơ cần phải đối phó là gì?
The Components of a Company’s Macro-Environment
MACROENVIRONMENT
The Economy 
at Large
COMPANY
Suppliers Substitutes
Buyer
s
New
Entrants
Rival 
Firms
IMMEDIATE INDUSTRY 
AND COMPETITIVE 
ENVIRONMENT
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 
1. Các yếu tố Chính trị pháp lý
„Hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách, hệ
thống pháp luật, xu hướng chính trị,
„Mức độ ổn định về chính trị
„Quy định chống độc quyền
„Môi trường
„Thuế
„Ưu đãi đặc biệt
„Quy định trong ngoại thương
„Quy định quảng cáo khuyến mãi
„Đầu tư
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 
2. Các yếu tố Kinh tế 
„ Giai đoạn trong chu kỳ kinh tế 
„ Xu hướng GDP 
„ Lãi suất ngân hàng 
„ Nguồn cung cấp tiền 
„ Tỷ lệ lạm phát 
„ Chính sách tài chính, tiền tệ của nhà nước 
„ Mức độ thất nghiệp 
„ Quy định chế độ lương 
„ Thu nhập 
„ 
 Tỷ lệ phát triển kinh tế
 Lãi suất
 Tỷ giá hối đoái
 Tỷ lệ lạm phát
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 
3. Các yếu tố Công nghệ 
„ Các thành tựu khoa học 
„ Chính sách R&D 
„ Chi phí cho nghiên cứu và phát triển của ngành 
„ Chính sách bảo vệ bản quyền 
„ Yêu cầu đối với sản phẩm 
„ Mức độ tự cải tiến sản phẩm 
„ Xu hướng công nghệ 
„ Chuyển giao công nghệ 
„ 
H
o
a
øn
 t
h
a
øn
h
 R
&
D
h
o
a
ëc
 t
ie
án
 b
o
ä 
c
o
ân
g
n
g
h
e
ä 
Nổ lực R&D 
công nghiệp 
CHU KỲ SỐNG CỦA CÔNG NGHỆ 
công nghệ A
công nghệ B
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 
3. Các yếu tố Công nghệ 
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 
4. Các yếu tố Xã hội 
Thay đổi lối sống 
Kỳ vọng nghề nghiệp 
Chủ nghĩa khách hàng 
Quy mô gia đình 
Tăng dân số 
Phân phối tuổi trong dân 
Tái định cư/ chuyển vùng 
Độ tuổi 
Tỷ lệ sinh 
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 
5. Các yếu tố Tự nhiên, sinh thái 
„ Ô nhiễm môi trường 
„ Thiếu hụt năng lượng 
„ Tài nguyên thiên nhiên 
„ Biến đổi khí hậu
„ v.v
CẤU TRÚC NGÀNH 
Nguy cơ 
nhập cuộc 
Đối thủ cạnh tranh 
trong ngành
Sự cạnh tranh giữa 
các dối thủ hiện tại
Sản phẩm 
thay thế 
Khách hàng Nhà cung 
ứng 
Quyền lực thương 
lượng của nhà 
cung cấp 
Quyền lực thương 
lượng của người 
mua 
Nguy cơ đe doa từ 
những người mới 
nhập cuộc 
Nguy cơ đe doa từ 
các SP và dịch vụ 
thay thế 
Năm lực lượng cạnh tranh xác định khả năng sinh lợi của ngành hàng 
CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH 
1. Các yếu tố xác định quyền lực người mua
• Số lượng người mua
• Sự sẵn có/ đa dạng của SP thay thế
• Niềm tin của ngừơi mua vào ngành
• Nhận thức nhãn hiệu của người mua
• Nhu cầu của người mua so với năng lực của các XN 
• Lợi nhuận của người mua so với giá/ chi phí mua hàng
• Động cơ của người mua hàng gây ảnh hưởng tới QĐ mua hàng
• Khả năng phối hợp của người mua để vô hiệu hoá sự kết hợp của các XN
• Chi phí chuyển đổi của người mua so với chi phí chuyển đổi của các hãng SX 
Khách hàng 
Lợi nhuận 
Khách hàng 
Lợi nhuận 
Công nghiệp 
nhựa 
Viễn thông 
(Đthoại/ 
nhựa dây)
Tivi 
2 trđ/năm 
Radio Casset
1,5 trđ/năm
Sp điện 
gia dụng 
SX đồ chơi 
trẻ em 
Nhựa gia 
dụng 
Tin học 
Xuất khẩu 
CN đánh 
bắt hải sản 
Bao bì cho 
lương thực 
thực phẩm 
Phương tiện 
giao thông 
VLXD: tấm lót 
nền, ống nước, 
tôn nhựa 
Simili, Giầy : 
đế giày, mũi 
giày 
Xe gắn máy 
Ô tô 
Hoá dầu Nhựa nguyên liệu SP nhựa 
Nhựa kỹ thuật 
Nhựa gia dụng 
CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH 
2. Đối thủ Cạnh tranh trong ngành
Cạnh tranh đạt vị thế tốt 
Hình thức: giá, quảng cáo, khuyến mãi, sản phẩm, dịch vụ, chất 
lượng thuyết phục người mua 
2. Các yếu tố xác định mức độ cạnh tranh
• Tốc độ tăng trưởng của ngành
• Chi phí cố định hoặc chi phí lưu kho
• Chi phí chuyển đổi người mua
• Các rào cản ra khỏi ngành
• Tính khác biệt hoá SP 
• Mức độ tập trung của các đối thủ
• Tính đa dạng về quyền sở hữu của đối thủ cạnh tranh
• Tầm quan trong chiến lược của ngành đối với các chủ xí nghiệp
• Mức độ quan trọng về tình cảm của các chủ xí nghiệp đối với ngành
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 
Điều gì đối thủ cạnh tranh muốn 
đạt tới 
Điều gì đối thủ cạnh tranh đang làm 
và có thể làm được 
MỤC TIÊU TƯƠNG LAI
Ở các cấp quản lý và theo
nhiều góc độ khác nhau
CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI 
Đối thủ hiện đang cạnh tranh
như thế nào? 
NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN PHẢI XÁC ĐỊNH VỀ ĐỐI THỦ 
CẠNH TRANH
Đối thủ có bằng lòng với vị trí hiện tại không?
Điều gì có thể giúp đối thủ cạnh tranh phản ứng một cách
mạnh mẽ nhất?
Khả năng đối thủ chuyển dịch và chuyển hướng chiến lược
NHẬN ĐỊNH 
Về bản thân và các đối thủ
trong cùng ngành
NĂNG LỰC ĐỐI THỦ 
Những điểm mạnh và điểm
yếu
Tác động của cạnh tranh 
 Một số yếu tố của đối thủ cần được đánh giá:
Thị phần
Dòng sản phẩm
Hệ thống phân phối
Giá
Hiệu quả quảng cáo
Thiết bị
Năng suất
Kinh nghiệm
Chi phí nguyên vật liệu
Tài chính
Chất lượng
R&D
Nhân lực
Khách hàng
Bằng phát minh/bản
quyền
Công nghệ
Uy tín

18
Ma trận hình ảnh cạnh tranh 
- Xác định các đối thủ 
khác nhau trong ngành 
phản ứng với mỗi yếu tố 
môi trường vĩ mô tốt đến 
mức nào 
Lập danh mục các yếu tố chiến 
lược quan trọng 
Xác định mức độ quan trọng của 
từng yếu tố 
Điểm đánh giá công ty 
Tính điểm có trọng số mỗi yếu 
tố 
Cộng điểm có trọng số các yếu 
tố
Ma trận hình ảnh cạnh tranh 
Yếu tố Trọng
sô’
Công ty A Công ty B
Điểm Điểm có 
trọng số 
Điểm Điểm có 
trọng số 
Thị phần 0.2 3 0.6 2 0.4
Khả năng cạnh 
tranh giá 
0.2 1 0.2 4 0.8
Vị trí tài chính 0.4 2 0.8 1 0.4
Chất lượng SP 0.1 4 0.4 3 0.3
Lòng trung 
thành của khách 
hàng 
0.1 3 0.3 3 0.3
Tổng số điểm 
quan trọng 
1.0 2.3 2.2
CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH 
3. Các yếu tố quyết định quyền lực nhà cung cấp
• Mức độ khác biệt hoá của các yếu tố đầu vào
• Chi phí chuyển đổi của nhà cung cấp so với chi phí biến đổi của hãng SX 
• Mức độ sẵn có của đầu vào thay thế
• Mức độ quan trọng của ngành này đối với các nhà cung cấp
• Chi phí mua hàng của nhà cung cấp này so với tổng chi phí mua hàng của XN 
• Tầm quan trọng của đầu vào đối với chất lượng đầu ra của XN 
• Khả năng liên kết của các nhà cung cấp so với sự liên kết của các hãng SX 
• Những ràng buộc của nhà cung ứng lao động
• Niềm tin của nhà cung cấp ngành công nghiệp này
CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH 
4. Nguy cơ SP thay thế
• Mức giá của SP thay thế so với giá SP của doanh nghiệp
• Mức độ sẵn có của SP thay thế
• Mức độ đa dạng hoá của SP thay thế
• Chi phí chuyển đổi của người mua hàng khi đổi sang SP thay thế (lớn ít đổi) 
• Xu hướng của người mua đối với SP thay thế
• Các rào cản nhập cuộc đối với các xí nghiệp SX SP thay thế
• Mức độ hợp tác của các đối thủ chống lại SP thay thế
• Sức ép cạnh tranh trong ngành SX SP thay thế
• Niềm tin của các hãng SX SP thay thế về ngành này
CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH 
5. Những nguy cơ nhập cuộc
• Tính kinh tế nhờ quy mô
• Rào cản của sự độc quyền
• Chi phí của người mua khi thay đổi nhà cung cấp lớn
• Khả năng tiếp cận các kênh phân phối
• Khả năng có được quy trình SX hay bí quyết công nghệ
• Những trợ giúp/ chính sách bảo hộ của chính phủ
• Sự trả đũa có thể có đối với đối thủ nhập cuộc
• Chính sách của chính phủ
CÁC YẾU TỐ 
CHÍNH TRỊ
CÁC YẾU TỐ 
XÃ HỘI 
CÁC YẾU TỐ 
CÔNG NGHỆ 
CÁC YẾU TỐ 
KINH TẾ 
Đối thủ 
tiềm ẩn 
DN & 
Cạnh tranh
SP thay 
thế 
Khách 
hàng 
Nhà cung 
ứng 
Ngành CN
Những áp lực tác động đến sự phát triển của 5 lực lượng 
cạnh tranh 
5 lực lượng hiện tại 
Những ảnh hưởng 
trong thời gian tới 
Chính phủ 
luật pháp 
Kinh tế 
Xã hội dân 
số 
Công nghệ 
5 lực lượng trong 
tương lai 
Những kết quả/ 
vấn đề chủ yếu 
Analyzing Driving Forces
1. Identify those forces likely to exert 
greatest influence over next 1 - 3 years 
 Usually no more than 3 - 4 factors 
qualify
2. Assess impact
 What difference will the forces 
make (favorable? 
unfavorable?)
Prentice Hall, 2000 Chapter 3 59
Scanning the External Environment
Analysis of Societal Environment
Economic, Sociocultural, Technological, Political-Legal Factors
Selection of
Strategic Factors
• Opportunities
• Threats
Market
Analysis
Competitor
Analysis
Supplier
Analysis
Governmental
Analysis
Interest Group
Analysis
Customer
Analysis
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG 
Điều quan trọng cần thiết là khơng nên xem mọi thuận lợi hoặc trở 
ngại đều là cơ hội hoặc nguy cơ. Vì khi khi tiến hành chỉ ra các cơ hội 
và nguy cơ thì rất cĩ thể dẫn tới trường hợp sẽ cĩ đến hàng trăm hay 
hàng ngàn cơ hội và nguy cơ. Điều đĩ khơng chỉ gây thêm chi phí cho 
việc phân tích mà cịn làm cho người ta khơng nhận ra những cơ hội 
và nguy cơ thực sự là gì và càng ngại cho việc đề xuất phương án 
chiến lược.
Chính vì vậy, cần sử dụng những phương pháp thỏa đáng, giới hạn, 
sắp xếp, trong đĩ chú ý đến cơ hội tốt nhất và nguy cơ xấu nhất từ đĩ 
tìm ra sự cân đối các điểm mạnh, điểm yếu về nguồn lực sao cho cĩ 
lợi nhất.
Chú trọng các yếu tố môi trường
 Các thành phần môi trường khác nhau sẽ ảnh hưởng đến 
các chiến lược khác nhau ở những thời điểm khác nhau
 Các yếu tố môi trường VẪN TIẾP TỤC THAY ĐỔI khi 
chiến lược ĐANG TRIỂN KHAI
 Một số nhà quản lý có xu hướng rút ngắn kế hoạch dài 
hạn đối phó với sự thay đổi của môi trường
 Cần có đủ nguồn lực và cam kết của lãnh đạo để quản lý 
chiến lược một cách chủ động (proactively)
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG
Hình 3.3: Ma trận đánh giá mức độ ưu tiên của các tác động (O/T)
Xác
suất
xảy ra
Mức độ tác động đến doanh nghiệp
Cao Trung bình Thấp
Cao Ưu tiên cao Ưu tiên cao Ưu tiên vừa
Trung 
bình
Ưu tiên cao Ưu tiên vừa Ưu tiên thấp
Thấp Ưu tiên vừa Ưu tiên thấp Ưu tiên thấp
MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI 
(EFE)
- Tóm tắt, đánh giá mức độ 
ảnh hưởng của các yếu tố 
bên ngoài đến công ty 
- Thường sử dụng Phương 
pháp chuyên gia 
Lập danh mục các yếu tố bên 
ngoài quan trọng 
Xác định mức độ quan trọng của
từng yếu tố
Gán hệ số cho từng yếu tố 
Tính điểm mỗi yếu tố 
Cộng điểm các yếu tố trên danh 
mục 
MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI 
(EFE) ‟ Công ty Maytag
Các yếu tố bên ngoài Trọng 
số
Điểm Điểm có 
trọng số
Nhận xét
1 2 3 4 5
Cơ hội
 Liên kết kinh tế EC
 Sở thích về đồ gia dụng chất lượng
 Phát triển kinh tế châu á
 Thị trường mở Đông Aâu
 Khuynh hướng “siêu dự trữ”
Đe doạ
 Gia tăng luật lệ chính phú
 Cạnh tranh mạnh ở Mỹ
 Whirlpool và Electrolux mạnh lên
toàn cầu
 Lợi thế sản phẩm mới
 Các công ty SX đồ gia dụng của Nhật
.20
.10
.05
.05
.10
.10
.10
.15
.05
.10
4
5
1
2
2
4
4
3
1
2
.80
.50
.05
.10
.20
.40
.40
.45
.05
.20
Mua lại của Hoover
Chất lượng Maytag
Ít đại diện Maytag
Mất thời gian
Maytag yếu trong kênh
này
Có vị trí tốt
Có vị trí tốt
Hoover yếu toàn cầu
Nghi ngờ
Chỉ có ở Uùc
Tổng 1.00