Bài giảng Quản lý chiến lược kinh doanh - Vũ Huy Từ

1 
ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG  QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 
GS.TSKH. VŨ HUY TỪ 
2 
Khái niệm, phân loại, tác dụng của CLKD 
Phân tích các yếu tố tác dụng đến CLKD 
Hoạch định CLKD của DN 
Những yêu cầu, căn cứ hoạch định CLKD và 2 các phương án CL 
Các loại hình CLKD 
Một số CLKD chủ yếu trong hội nhập và phát triển 
Phân tích, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra CLKD 
3 
I. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI, TÁC DỤNG CỦA CLKD 
Khái niệm 
Từ Chiến lược (Strategy) có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa là khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự, là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng đối phương. Từ lĩnh vực quân sự, khái niệm chiến lược cũng đã được sử dụng trong lĩnh vực kinh tế ở tầm vĩ mô cũng như vi mô. 
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược ví dụ: - Theo Alfred (Đại học Harvard): Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức tiến hành hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. 
4 
Sames – B.Quinn (Đại học Darmouth) cho rằng: “Chiến lược là một dạng thức hoặc kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và trình tự hoạt động thành một thể thống nhất kết dính lại với” 
William Glucek – Business policy & Strategic management lại cho là: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện” 
5 
	 Qua các định nghĩa ở trên có thể hiểu chiến lược kinh doanh của DN là định hướng hoạt động có mục tiêu của DN cho một thời kỳ nhất định và hệ thống chính sách, biện pháp và trình tự thực hiện mục tiêu đề ra trong hoạt động kinh doanh của DN. 
Đó là những mục tiêu, phương hướng phát triển vững chắc trong thời gian lâu dài từ 5 – 10 năm trở lên. 
Là những chính sách, biện pháp cơ bản quan trọng như lĩnh vực KD, mặt hàng chủ yếu, phát triển thị trường, lôi kéo khách hàng, lợi nhuận, phân phối lợi nhuận, 
6 
2. Phân loại chiến lược kinh doanh : 
Có nhiều tiêu chí phân loại. 
Theo phân cấp QLDN, có: 
CLKD cấp công ty (đề cập đến ngành KD) 
CLKD của các bộ phận chức năng của đơn vị trực thuộc công ty (cụ thể hóa chiến lược công ty) 
b. Theo phạm vi tác động của CLKD , có: 
Chiến lược chung (tổng quát) – đề cập những vấn đề lâu dài, quyết định sự sống còn của DN 
Chiến lược các yếu tố, các bộ phận hợp thành. 
7 
Sơ đồ 1: Các loại chiến lược kinh doanh chủ yếu theo yếu tố và các bộ phận hợp thành 
8 
c. Theo cách tiếp cận thị trường , có 4 nhóm: 
Nhóm 1 : Chiến lược các nhân tố then chốt nhằm tập trung nguồn lực quan trọng cho KD 
Nhóm 2 : Chiến lược lợi thế so sánh : so sánh điểm mạnh, điểm yếu của DN với đối thủ, phát huy lợi thế, khắc phục điểm yếu của DN. 
Nhóm 3 : Chiến lược sáng tạo tiến công : dựa vào những khám phá, những bí quyết về công nghệ về phương thức KD để phát huy lợi thế về kinh tế - kỹ thuật. 
Nhóm 4 : Chiến lược khai thác các mức độ tự do : nhằm khai thác mọi tiềm năng của DN. 
9 
3. Tác dụng của CLKD. 
Giúp doanh nghiệp : 
Xác định tính đúng đắn và thực thi tốt định hướng phát triển bền vững của DN. 
Tận dụng tối đa cơ hội và các nguồn lực trong KD. 
Giảm bớt rủi ro trong môi trường KD 
Làm chủ được những thay đổi 
Trên thế giới, CLKD đã có từ lâu và được khẳng định . 
10 
II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CLKD 
Môi trường vĩ mô – Trong nước và thế giới 
Các yếu tố về kinh tế . 
	Sự tăng trưởng, lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất, các chính sách tiền tệ, tín dụng, sự gia tăng đầu tư, 
b. 	Các yếu tố chính trị và pháp luật 
	Sự ổn định về chính trị, ngoại giao, vai trò chiến lược, chính sách, kế hoạch hóa tầm vĩ mô. 
c. 	Yếu tố văn hóa xã hội 
	Dân số, phân bố dân cư, thu nhập của dân cư, việc làm, văn hóa, dân tộc, 
d. 	Các yếu tố về kỹ thuật và công nghệ 
	Cơ sở vật chất của nền kinh tế quốc dân, sự tiến bộ kỹ thuật trong nước và thế giới. 
e. 	Điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng 
	Giao thông vận tải, thông tin liên lạc, môi trường sinh thái, 
11 
2. Môi trường vi mô : (DN và cá nhân) 
Khách hàng 
Người cung ứng 
Đối thủ cạnh tranh 
3. Phân tích thế mạnh, điểm yếu của DN 
Sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của DN 
Mặt hàng, cơ cấu mặt hàng 
Chu kỳ sống của sản phẩm 
Nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu của DN 
12 
Sơ đồ: Marketing hỗn hợp của DN 
b. Hoạt động Marketing - Bao gồm phân tích, lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch Marketing của DN (4P) 
4P 
SẢN PHẨM 
Có mục tiêu cho từng 
loại khách hàng 
GIÁ CẢ 
Giá thành, giá trị, giá cả 
PHÂN PHỐI 
Tổ chức tiêu thụ 
theo kênh, địa bàn 
CHIÊU THỊ 
Quảng cáo, khuyến mại 
13 
Marketing hỗn hợp của DN với các thành phần chủ yếu (4P): 
Sản phẩm 
(Product) 
Giá cả 
(Price) 
Phân phối 
(Place) 
Chiêu thị 
(Promotion) 
Chất lượng 
Nhãn hiệu 
Mức giá 
Hạ giá chiết khấu 
Kênh phân phối 
Bán thẳng 
Bán buôn 
Bán lẻ 
Quảng cáo 
Khuyến mãi 
Dịch vụ kèm theo 
Sản phẩm bị trả lại 
Bao gói 
Bán chịu 
Thời hạn thanh toán 
Hình thức thanh toán 
Địa điểm bán 
Quầy hàng 
Kho hàng 
Vận chuyển 
- Chào bán trực tiếp 
14 
c. Quản lý vật tư 
Tạo nguồn vật tư cung ứng 
Phân phối sử dụng, dự trữ, tiết kiệm vật tư 
d. Nghiên cứu và phát triển 
Cải tiến, đổi mới sản phẩm 
Phát triển sản phẩm mới 
Sử dụng sáng chế, phát minh 
Đổi mới tiến trình và phương thức KD 
đ. Quản trị nhân lực 
Tuyển dụng, sắp xếp, đào tạo, đãi ngộ, phát triển nguồn nhân lực 
Trình độ quản lý và lãnh đạo DN 
15 
e. Hệ thống thông tin của DN 
	Thông tin là “nguồn sống của DN” 
Muốn làm giầu, thông tin phải đi đầu 
Các nguồn thông tin hiện có của DN 
Phương thức thông tin liên lạc 
Hệ thống thông tin quản trị: Tập hợp các quy tắc, kỹ năng và phương pháp được mô tả rõ ràng, xử lý dữ liệu nhằm giúp lãnh đạo DN đưa ra các quyết định KD đúng đắn và kịp thời. 
	Bao gồm các thông tin sản xuất, kỹ thuật, thương mại, nhân sự, tài chính, 
Hệ thống thông tin chiến lược. 
16 
g. Các yếu tố về tài chính và kế toán : 
Huy động các nguồn vốn cho KD 
Phân bổ, sử dụng quản lý vốn 
Quan hệ về tài chính với các đối tượng trong và ngoài DN 
Quy mô và cân đối tài chính. 
Kế hoạch tài chính và lợi nhuận 
h. Văn hóa DN: 
Là toàn bộ giá trị tinh thần mang bản sắc riêng của DN 
Bao gồm các chuẩn mực chung, nghi lễ, triết lý KD, là tài sản tinh thần, nguồn lực để DN phát triển bền vững. 
17 
4. Thực chất xây dựng CLKD của DN là kết hợp thế mạnh, điểm yếu với cơ hội và nguy cơ đe dọa DN – Phân tích SWOT. 
S = Strengths = Các thế mạnh 
W = Weaknesses = Các điểm yếu 
O = Opportunities = Các cơ hội 
T = Threats = Các nguy cơ 
	Quá trình kết hợp này tạo ra 4 nhóm chiến lược cơ bản: 
SO: kết hợp thế mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài hình thành chiến lược phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội (đe dọa). 
WTO: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội và nguy cơ bên ngoài hình thành chiến lược khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội. 
18 
	Quá trình kết hợp này tạo ra 4 nhóm chiến lược cơ bản: 
SO: kết hợp thế mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài hình thành chiến lược phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội. 
WTO: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài hình thành chiến lược khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội. 
ST: Kết hợp thế mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài hình thành chiến lược lợi dụng thế mạnh để đối phó nguy cơ từ bên ngoài. 
WT: Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa bên ngoài hình thành chiến lược lợi dụng tối thiểu hóa điểm yếu và phòng thủ trước mối đe dọa từ bên ngoài. 
19 
Sơ đồ: Ma trận SWOT trong xây dựng CLKD 
Strengths 
(Thế mạnh) 
Weaknesses 
(Điểm yếu) 
Opportunities 
(Cơ hội) 
Threats 
(Nguy cơ) 
SO 
WTO 
ST 
WT 
20 
III. HOẠCH ĐỊNH CLKD CỦA DN 
Thu thập và xử lý thông tin phục vụ hoạch định CLKD 
Bước 1 : Xác định nhu cầu thông tin 
Bước 2 : Xác định các nguồn thông tin 
	+ Thông tin thứ cấp – là thông tin thu thập theo mục đích nào đó phục vụ cho việc soạn chiến lước, bao gồm: 
Thông tin thứ cấp nội bộ 
Thông tin thứ cấp bên ngoài 
	+ Nguồn thông tin sơ cấp, là nguồn thông tin thu thập được qua kiểm soát ban đầu, bao gồm: 
Nguồn thông tin sơ cấp nội bộ 
Nguồn thông tin sơ cấp bên ngoài 
Bước 3 : Xây dựng hệ thống thu thập thông tin , gồm: các mô hình thu thập thông tin (liên tục, định kỳ, không thường xuyên), bảo đảm thực hiện cơ chế thu thập thông tin hữu hiệu. 
21 
Bước 4 : Thu thập và xử lý các thông tin về cạnh tranh để soạn thảo chiến lược cạnh tranh – các thông tin về đối tượng: 
Xem xét đối phương có CLKD hay không, có đe dọa đến DN mình hay không. 
Xem xét đối phương có thể công khai nội dung cạnh tranh của họ hay không, có đưa ra thảo luận ở hội nghị khách hàng hay không, có thủ thuật gì đối với DN không? 
Phân tích môi trường công nghệ. 
Bước 5 : Thực hiện hệ thống thu thập thông tin để theo dõi môi trường KD 
Bước 6 : Dự báo diễn biến môi trường KD để soạn thảo CLKD 
22 
Bước 7 : Tổng hợp môi trường KD 
Các yếu tố môi trường 
Mức độ quan trọng của yếu tố đó đối với ngành 
Tác động 
đối với 
Thứ tự 
ưu tiên 
Liệt kê các yếu tố môi trường cơ bản và các thành tố của chúng: 
Môi trường KD 
Môi trường pháp lý 
Văn hóa XH 
- Môi trường TN 
Phân loại mức độ quan trọng tương đối của mỗi yếu tố 
3 = cao 
2 = trung bình 
1 = thấp 
Tùy theo từng ngành mà xếp thứ tự 
Phân loại mức độ tác động của mỗi yếu tố đối với công ty. 
Có 3 mức độ tác động: 
Tốt 
Trung bình 
Xấu 
Ưu tiên 1; 
Ưu tiên 2; 
Ưu tiên 3; 
(tùy theo từng ngành và các điều kiện của môi trường KD) 
23 
Thu thập và 
phân tích các 
 TT về cạnh tranh 
 để soạn thảo 
CLKD 
Tổng hợp 
môi trường 
KD 
Sơ đồ 
phân tích 
hệ thống 
 thông tin 
Xây dựng 
hệ thống 
thu thập 
 thông tin 
Thực hiện hệ 
thống thu thập 
TT để theo dõi 
môi trường KD 
Dự báo 
diễn biến 
môi trường KD 
để soạn thảo 
CLKD 
Xác định 
nhu cầu 
 thông tin 
Xác định 
nguồn TT 
tổng quát làm 
căn cứ tìm 
cơ hội KD 
24 
IV. NHỮNG YÊU CẦU, CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC 
Những yêu cầu khi hoạch định chiến lược : 
CLKD phải đạt được mục đích tăng thế lực của DN và dành lợi thế 
CLKD phải bảo đảm an toàn KD cho DN, dự báo và phòng, chống rủi ro trong KD. 
Xác định rõ, đúng phạm vi KD, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu 
Dự báo được môi trường KD trong tương lai. 
Phải có chiến lược dự phòng 
Phải kết hợp độ chín muồi với thời cơ, nếu CLKD không chín muồi thì chắc chắn sẽ thất bại. 
25 
2. Căn cứ để xây dựng CLKD 
Căn cứ về khách hàng – ít hay nhiều DN phải có thị phần nhất định; phải nghiên cứu thị trường. 
Căn cứ vào khả năng của DN để chọn thị trường phù hợp với khả năng đó, mang lại hiệu quả KD. Sử dụng có hiệu quả 3 yếu tố cơ bản của DN: Nhân lực – Vật lực – Tài lực. 
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh – so sánh với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. 
26 
3. Xác định mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược 
Các mục tiêu CL (dài hạn) thường được ấn định theo các lĩnh vực : 
Mức lợi nhuận 
Năng suất 
Vị thế cạnh tranh – thị trường 
Phát triển việc làm 
Quan hệ nội bộ 
Trách nhiệm xã hội 
Trình độ, vị trí công nghệ. 
27 
b. Xác định nhiệm vụ chiến lược 
	Xác định các vấn đề cơ bản, bao quát hơn về những điều mong muốn có được ngoài DN, tạo lập các ưu tiên, các CL, các KH và phân bố công việc, nguồn lực. 
	 Ví dụ: Các nhà quản trị sẽ tạo ra một CLKD nhằm: 
Giữ vị trí hàng đầu trên thị trường 
Giữ vững uy tín, thương hiệu của DN đối với khách hàng. 
Phát động các hoạt động KD thông qua việc tiếp thị tiêu thụ mạnh mẽ 
Bảo vệ và tăng giá trị đầu tư 
Đáp ứng ngày càng tốt hơn trách nhiệm xã hội 
Bảo đảm sự đồng tâm nhất trí trong DN 
Tạo cơ sở tốt để phát huy các nguồn lực 
Xác định rõ tình hình hiện nay của DN và triển vọng trong tương lai, 
28 
4. Các phương án CLKD 
Thường có các phương án CLKD cơ bản: 
CL tăng trưởng hoạt động KD, tăng vị thế của DN, nhằm bảo đảm tăng trưởng bằng cách tập trung phát triển một số sản phẩm, dịch vụ mà DN có thế mạnh trên thị trường. 
CL tăng trưởng của DN theo mô hình đa dạng hóa các hoạt động KD, như đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hỗn hợp, 
CL tăng trưởng của DN bằng cách liên kết, liên doanh, hội nhập với các nhà cung cấp yếu tố đầu vào, cùng SX KD một loại SP, DV. 
CL tăng trưởng vị thế của DN thông qua thực hiện KD quốc tế. 
CL thu hẹp KD khi các nguy cơ rủi ro đang đe dọa nhằm bảo toàn DN, chuẩn bị điều kiện khi có cơ hội lại tăng trưởng KD. 
29 
V. CÁC LOẠI HÌNH CLKD 
	 Do môi trường KD và điều kiện KD khác nhau mà mỗi DN có thể chọn các loại hình CL phù hợp trong từng thời kỳ . 
CL tăng trưởng tập trung, có 3 phương án chủ đạo: 
Phương án 1 : Đòi hỏi giữ nguyên SP đang sản xuất, thị trường hiện tại, ngành, công nghệ hiện tại bằng sự nỗ lực mạnh mẽ Marketing. 
Phương án 2 : Tăng trưởng một số SP, DV có thế mạnh của DN, dựa trên phát triển thị trường mới, giữ SP, ngành, công nghệ hiện tại. 
Phương án 3 : Tăng trưởng bằng cách tập trung vào một số SP, DV trên thị trường hiện tại, ngành, công nghệ hiện tại trên cơ sở tìm các tính năng mới của SP, thế hệ mới của SP hoặc các SP mới dựa trên SP hiện có . 
30 
2. Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập (liên kết), có thể thực hiện bằng 3 phương án: 
Phương án 1 : Thông qua con đường liên kết hội nhập dọc ngược chiều (về phía sau) (tăng cường kiểm soát, sở hữu đối với các nguồn nguyên liệu) như tìm mọi cách để nắm các nhà cung ứng để hoàn toàn chủ động về số lượng, chủng loại, thời gian phục vụ cho KD của DN. 
Phương án 2 : CL tăng trưởng liên kết hội nhập thuận chiều (về phía trước) như mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các nhà tiêu thụ SP của DN như hệ thống bán và phân phối hàng. 
Phương án 3 : Thông qua CL liên kết hội nhập chiều ngang như hợp nhất, mua lại và chiếm quyền kiểm soát giữa các đối thủ cạnh tranh cho phép tăng hiệu quả về phạm vi và tăng sự trao đổi các nguồn lực trong KD. 
31 
3. CL tăng trưởng đa dạng hóa : 
	Thực hiện KD nhiều chủng loại SP, DV trên các thị trường khác nhau để tăng doanh thu, lợi nhuận, bảo đảm an toàn KD và tăng vị thế của DN. 
	Để khắc phục mặt trái của CL này, DN phải: 
1- HĐQT phải quán triệt tầm quan trọng của CL đa dạng hóa 
2- Đảm bảo đủ điều kiện để thực hiện CL này 
3- Đánh giá quy mô, thị trường, phản ứng của khách hàng, các vấn đề liên quan đến sản xuất . 
32 
	CL đa dạng hóa sản phẩm được thực hiện theo 3 phương án: 
Phương án 1 : Đa dạng hóa đồng tâm – KD thêm những SP, DV mới nhưng có liên hệ với nhau, phù hợp với công nghệ và Marketing. 
Phương án 2 : Đa dạng hóa chiều ngang – KD thêm những SP, DV mới nhưng không liên hệ gì với nhau đối với những khách hàng hiện có. 
Phương án 3 : Đa dạng hóa kiểu hỗn hợp - KD bổ sung những SP, DV mới không liên hệ gì với nhau về mặt công nghệ KD. 
33 
4. Chiến lược thu hẹp hoạt động KD – là sự sắp xếp lại, thu hẹp quy mô KD, cắt giảm chi phí và tài sản sau một thời gian tăng trưởng nhanh để nâng cao hiệu quả KD . 
CL cắt giảm chi phí KD – là CL ngắn hạn, tạm thời hướng vào giảm bớt các bộ phận không mang lại hiệu quả KD, hoặc các vấn đề KD có liên quan đến điều kiện môi trường. 
CL thu hồi vốn đầu tư – là quá trình thanh lý, giải thể, bán hay nhượng lại một số tài sản, bộ phận KD để thu hồi vốn đầu tư vào các tài sản đó và đầu tư vào các lĩnh vực khác hiệu quả hơn. 
Giải thể DN – là CL cuối cùng trong CL thu hẹp hoạt động KD. Khi thực hiện tất cả các CL khác mà không cứu được DN khỏi bị rủi ro phá sản thì buộc phải giải thể theo luật phá sản DN. 
34 
VI. MỘT SỐ CLKD CHỦ YẾU TRONG HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN 
Chiến lược thị trường – là CL xác định nơi bán, nơi mua của DN trong hiện tại và tương lai trên cơ sở đảm bảo các vấn đề giá cả, số lượng, phương thức thanh toán và phương thức phân phối để DN tồn tại và phát triển. 
Vai trò của CL thị trường : 
Bảo đảm các nhu cầu đầu vào, giải quyết đầu ra cho DN 
Không có thị trường thì DN không thể tồn tại 
Nội dung cơ bản của CL thị trường : 
Lựa chọn và phân đoạn thị trường 
Nghiên cứu thị trường 
Lựa chọn thị trường gồm 3 giai đoạn: 
Phân đoạn thị trường 
Xác định thị trường mục tiêu 
Định vị 
Ba chiến lược tiếp thị : 
Tiếp thị đại trà 
Tiếp thị tạo sự khác biệt 
Tiếp thị tập trung 
35 
2. Chiến lược sản phẩm 
Khái niệm, vai trò và phân loại 
CLSP là phương thức KD hiệu quả , dựa trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ KD của DN. 
CLSP có vai trò : 
Là xương sống của CLKD – trình độ SX càng cao, cạnh tranh gay gắt thì CLKD càng có vai trò quan trọng. 
Là cơ sở tồn tại của các CL khác. 
Là cơ sở và cầu nối DN với thị trường, xã hội. 
Đảm bảo cho SXKD đúng hướng, gắn bó chặt chẽ giữa các khâu KD. 
36 
Phân loại theo 2 tiêu chí: 
Một là : căn cứ vào bản thân SP, CLSP chia thành : 
CL thiết lập chủng loại, giữ vị trí vốn có của SP trên thị trường. 
CL hạn chế chủng loại, đơn giản hóa cơ cấu chủng loại 
CL biến đổi chủng loại 
CL tách biệt chủng loại 
CL hoàn thiện sản phẩm 
CL đổi mới chủng loại hay CL phát triển SP mới 
Hai là : Căn cứ vào SP kết hợp với thị trường tiêu thụ , có: 
CLSP hiện có trên thị trường hiện tại áp dụng trong giai đoạn đầu DN mới thành lập. 
CLSP hiện có trên thị trường mới để tăng mức tiêu thụ 
CLSP cải tiến – áp dụng khi đưa ra SP mới nhằm đa dạng hóa SP cũ mà vòng đời SP đã hết. 
37 
b. Một số phương pháp xây dựng CLSP 
Phân loại và khai thác lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính. 
Cảm tính 
thuần túy 
Thiên về 
cảm tính 
Cân bằng 
lý tính và 
cảm tính 
Thiên về 
lý tính 
Lý tính 
thuần túy 
Sơ đồ: Phân loại chức năng cảm tính và lý tính của SP 
38 
b. Một số phương pháp xây dựng CLSP 
Phương pháp Product consept 
Bao bì, 
mẫu mã, 
kiểu dáng 
sản phẩm 
Sản 
phẩm 
lõi 
Lợi ích 
chức năng 
Khái niệm 
sản phẩm 
Đi từ nguyên liệu và thiết bị sẵn có để có được SP hàng hóa hoàn chỉnh 
Sơ đồ: Phương pháp khái niệm sản phẩm 
39 
b. Một số phương pháp xây dựng CLSP 
Phương pháp Brand concept 
Lợi ích lý tính 
và cảm tính 
Khái niệm 
nhãn hiệu 
Đi từ xu hướng và nhu cầu thị trường để tạo ra SP hàng hóa, thị hiếu 
Sơ đồ: Phương pháp Brand concept 
Sản 
phẩm 
lõi 
Bao bì, 
mẫu mã, 
kiểu dáng 
SP 
40 
- Phương pháp song hành 
Bước 
Product 
Brand 
1. Xu hướng 
Xu hướng công nghệ 
Các vấn đề an toàn, môi trường, sức khỏe, quy định đối với chất lượng lý tính của SP 
Xu hướng của nhu cầu tiêu dùng, xu hướng mua sắm, xu hướng giả trí, giao lưu. 
2. Một số ý tưởng SP và thương hiệu 
- Thẩm định công nghệ và chi phí nghiên cứu, chi phí SX→ Điều chỉnh công nghệ hay đề xuất giải pháp kỹ thuật, nguyên vật liệu. 
- Khảo sát thị trường tiêu dùng (sơ bộ) đối với thị trường nói trên→ Loại bớt những ý tưởng không phù hợp. 
3. Hoàn chỉnh SP – một tập hợp các lợi ích 
Hoàn chỉnh tập hợp các lợi ích lý tính, so với các lợi ích lý tính của các SP cạnh tranh 
Phân tích định vị thương hiệu 
Phân tích định vị cạnh tranh 
Xây dựng một số khái niệm nhãn hiệu (Brand concept) khả thi. 
41 
- Phương pháp song hành 
Bước 
Product 
Brand 
4. Hoàn chỉnh định vị thương hiệu 
Hoàn chỉnh khái niệm SP (Product Concept) định dạng SP (Product format) 
Hoàn chỉnh định vị thương hiệu (rất quan trọng), hoàn chỉnh Brand Concept cuối cùng 
5. Phát triển sản phẩm và hình thành thương hiệu 
Hoàn tất quy trình nghiên cứu thử nghiệm và kiểm tra chất lượng, chuẩn hóa quy trình SX và quy trình giám sát chất lượng SP 
Thiết kế thương hiệu: Brand name, Logo, Brand Identify, thiết kế nhãn, thiết kế bao bì, 
6. Chuẩn bị tung SP và nhãn hiệu 
Chuẩn bị cho sản xuất đại trà, mua sắm thiết bị, nguyên liệu, sản xuất thử 
SX quảng cáo: TVC, thiết kế báo, thiết kế và SX POS; 
Lập KH truyền thông và KH ngân sách 
7. Khai trương nhãn hiệu mới 
Sản xuất đại trà và cung cấp SP cho hệ thống phân phối 
Tổ chức sự kiện tung SP; triển khai kế hoạch tung SP 
42 
Sơ đồ: Phương pháp Maslow phát triển sản phẩm 
Phương pháp khảo sát hành vi tiêu dùng 
	Nghiên cứu khảo sát tính năng tác dụng của một chủng loại SP nào đó thỏa mãn những thị hiếu của người tiêu dùng. 
Phương pháp Maslow phát triển SP 
Nhu cầu tự thể hiện mình 
Nhu cầu về an toàn 
Nhu cầu được tôn trọng 
Nhu cầu vật chất sinh lý 
Nhu cầu hòa nhập xã hội 
43 
3. Chiến lược giá 
Mục đích của CL giá là đưa ra các loại giá cho một loại SP, DV tương ứng với thị trường trong từng thời kỳ để bán được nhiều nhất và lãi cao nhất. 
Xây dựng CL giá qua 6 giai đoạn: Tính giá ban đầu (với SP mới) 
Lựa chọn 
mục tiêu 
giá 
Xác định 
nhu cầu 
Ước tính 
 chi phí 
PT giá 
cạnh tranh 
&SP của đối 
thủ cạnh 
tranh 
Lựa chọn 
PP hình 
thành giá 
Xác định 
giá 
cuối cùng 
Sơ đồ: Sáu giai đoạn của phương pháp tính giá ban đầu 
44 
Giai đoạn 1 : Lựa chọn mục tiêu về giá: giá được xác định trên cơ sở chi phí + lợi nhuận truyền thống của ngành. 
Giai đoạn 2 : Xác định nhu cầu: Để dự báo được nhu cầu của thị trường mục tiêu, người làm giá cần thu thập thông tin: số người mua tiềm năng; mức tiêu thụ của mỗi người;sức mua của từng người và việc phân bổ ngân sách trong chi tiêu của họ cho hàng hóa. 
	 Tổng cầu (Q) được tính bằng công thức 
	Q(VNĐ) = n x q x p 
	 Trong đó : 
n: Lượng người mua ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định 
q: Số lượng hàng hóa trung bình mà một khách hàng mua 
p: Mức giá dự kiến 
45 
Giai đoạn 3 : Ước tính chi phí. 
Nhu cầu thường quyết định giá tối đa (mức giá trần) mà công ty có thể chào bán hàng của mình nhưng giá tối thiểu (mức giá sàn) thì do chi phí của công ty quyết định. 
Công ty cố gắng định ra cho hàng hóa một mức giá đủ đảm bảo: bù đắp chi phí và lợi nhuận định mức. 
Giai đoạn 4 : Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh , người làm giá có thể áp dụng các phương pháp sau: 
Tổ chức khảo sát giá, phân tích mối tương quan giữa giá và SP 
Phỏng vấn người mua để biết sự chấp nhận về giá và chất lượng hàng hóa của đối thủ. 
46 
Giai đoạn 5 : Lựa chọn phương pháp hình thành giá 
	Có 7 phương pháp tính giá SP như sau: 
Phương pháp 1 : Tính giá trên cơ sở chi phí bình quân + lãi 
Giá dự kiến = Giá thành + Lãi dự kiến 
Phương pháp 2 : Xác định giá trên cơ sở hòa vốn mục tiêu, bằng phương pháp “Đồ thị hòa vốn” 
Q 1 
Khối lượng hàng hóa Q 
Chi phí cố định 
Tổng chi phí 
Lợi nhuận mục tiêu 
Tổng doanh thu 
Điểm hòa vốn 
Lỗ 
Đồ thị hòa vốn để xác định giá mục tiêu hàng hóa tại mỗi mức giá 
→ sẽ tương ứng với 1 điểm hòa vốn. 
Chi phí biến đổi 
Tỷ VNĐ 
47 
Phương pháp 3 : Giá trên cơ sở cảm nhận giá trị - Giá trị cảm nhận được tạo nên bởi nhiều yếu tố như: sự tính toán của khách hàng về sử dụng SP; kênh phân phối; chất lượng bảo hành; Dịch vụ khách hàng và uy tín của nhà cung cấp cộng với lòng tin của họ. 
Phương pháp 4 : Giá hợp lý – DN phải xác định chính xác nhận thức của khách hàng về giá trị của hàng hóa để định mức giá hợp lý mà người mua có thể chấp nhận. 
Phương pháp 5 : Giá theo đối thủ - Giá bán có thể được định cao hơn, bằng hay thấp hơn với giá của đối thủ căn cứ vào giá cạnh tranh hoặc giá hiện hành. 
Phương pháp 6 : Giá theo đấu thầu kín – Muốn thắng thầu (ví dụ với công trình xây dựng) DN phải đưa ra giá thấp hơn giá của các đối thủ (phán đoán) 
Phương pháp 7 : Giá theo nhóm – Định giá theo từng nhóm gói dịch vụ (giá theo nhóm Internet); giá theo nhóm người tiêu dùng. 
48 
Giai đoạn 6 : Xác định giá cuối cùng với 4 căn cứ: 
Căn cứ 1 : Người bán không chỉ lưu ý đến yếu tố kinh tế mà còn lưu ý đến yếu tố tâm lý giá. 
Căn cứ 2 : Định giá còn lưu ý đến tín nhiệm của hàng hóa đặc biệt. 
Căn cứ 3 : Nhiều người bán thường hấp dẫn với giá có số lẻ. 
Căn cứ 4 : Căn cứ đến những chính sách giá của DN 
49 
4. Chiến lược phân phối – là phương hướng thể hiện cách cung ứng SP, DV cho khách hàng của mình trên thị trường. 
Có các loại CL phân phối như : CL phân phối trực tiếp, CL phân phối gián tiếp; CL phân phối theo hình thức bán buôn; CL phân phối theo hình thức bán lẻ; CL phân phối một kênh; CL phân phối nhiều kênh; 
Nội dung cơ bản của CL phân phối là xác định mục tiêu bảo đảm phân phối nhanh chóng; tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa; bảo đảm chất lượng hàng hóa. 
50 
5. Chiến lược chiêu thị (promotion) – là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ khách hàng nhằm mục đích cung và cầu về SP, DV. 
Nội dung CL chiêu thị gồm 4 vấn đề chính (quảng cáo, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ và công tác tuyên truyền) 
6. Chiến lược con người – là một trong những nội dung cần được DN quan tâm. 
Mục tiêu : Xây dựng đội ngũ lao động có năng lực đáp ứng nhu cầu phát triển lâu dài và bền vững của DN, đồng thời phát huy cao nhất năng lực đó. 
Nội dung của CL con người : xác định các vấn đề: 
+ Cơ cấu, yêu cầu về số lượng và chất lượng đội ngũ lao động của DN 
+ Các chính sách sử dụng và đãi ngộ lao động 
+ Chiến lược đào tạo và các chính sách đào tạo, phát triển 
+ Các giải pháp thực hiện 
51 
7. Chiến lược công nghệ : 
Mục tiêu: đạt được một CL công nghệ tương thích, một công nghệ hiện đại, tiên tiến, tạo sự nhẩy vọt trong KD của DN và cho sự phát triển nhẩy vọt của kinh tế - XH nói chung. 
Nội dung CL công nghệ: 
+ Xây dựng được hệ thống công nghệ bao gồm cả phần cứng và phần mềm đáp ứng các yêu cầu của thị trường và tương thích với thực lực của DN. 
+ Đầu tư mua sắm công nghệ mới, đổi mới, hiện đại hóa công nghệ hiện tại. 
+ Chuyển giao công nghệ, 
52 
8. Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế . 
CLKD trên thị trường QT là quá trình đưa SP, DV của DN ra thị trường nước ngoài để KD trong từng thời kỳ. 
Vai trò : 
+ Thị trường quốc tế là thị trường rộng lớn, tham gia KD trên thị trường QT là một tất yếu của phân công lao động QT. 
+ Khẳng định thế đứng của DN 
+ Thị phần trống của thị trường QT là vô cùng to lớn đối với DN. 
Những điểm khác nhau cơ bản trên thị trường của các nước mà DN cần lưu ý : 
+ Cơ cấu giá thành 
+ Cơ cấu thị phần 
+ Vai trò của chính phủ sở tại 
+ Khả năng theo dõi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. 
53 
Những cản trở khi thực hiện KD trên thị trường QT: 
+ Chi phí bảo quản và vận chuyển lớn. 
+ Sự đa dạng về khách hàng 
+ Những trở ngại do quy định của các CP nước sở tại 
Các yếu tố cần có để DN tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế . 
	 “Biết mình, biết người ” – Biết phát huy lợi thế so sánh của VN, của DN nói riêng với các nước khác, biết khắc phục những mặt hạn chế của mình trước từng đối thủ cạnh tranh để tạo cho DN các yếu tố: 
+ Mặt hàng có sự khác biệt, đáp ứng nhu cầu khách hàng 
+ Giá thành SP thấp so với các nước khác 
+ Dịch vụ khách hàng tốt 
+ Xây dựng thương hiệu, tạo uy tín cho DN 
54 
Các phương án CL cơ bản DN có thể lựa chọn để vươn ra KD trên thị trường QT: 
+ CL tìm lợi thế so sánh tương đối về SP của DN mình với DN nước ngoài đã loại trừ đối thủ cạnh tranh. 
+ CL lựa chọn một nước để KD trong đó có SP, DV có lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh nước sở tại. 
+ CL cạnh tranh trên toàn bộ mặt hàng trong ngành KD của DN 
+ CL cạnh tranh trên một lĩnh vực nhất định của ngành, mà ít cản trở nhất, 
55 
VI. PHÂN TÍCH, LỰA CHỌN, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CLKD 
Những nguyên tắc thẩm định và đánh giá CL : 
	 3 nguyên tắc cần quán triệt : 
Nguyên tắc 1 : CLKD phải bảo đảm mục tiêu bao trùm của DN 
Nguyên tắc 2 : CLKD phải có tính khả thi 
Nguyên tắc 3 : CLKD phải bảo đảm mối quan hệ biện chứng giữa DN và thị trường về lợi ích. 
2. Tiêu chuẩn để thẩm định và đánh giá CLKD : 
	DN định ra các tiêu chuẩn trên; được chia 2 loại: 
Tiêu chuẩn định lượng – xác định rõ năng lực SX – KD tối đa của DN, có độ bền vững và “sức đẩy” KD của DN 
Tiêu chuẩn định tính – xác định rõ khả năng SX ra những SP nói chung và đặc biệt là các SP mục tiêu nói riêng bảo đảm về chất lượng như thế nào? Đến đâu? Mỗi loại SP phải có tiêu chí rõ ràng trên cơ sở các bảng phân loại SP 
56 
3. Thực hiện CLKD, gồm hàng loạt công việc kế tiếp : 
Xét duyệt lại mục tiêu, điều kiện môi trường CLKD đã lựa chọn. 
Đánh giá, điều chỉnh và đảm bảo các nguồn lực 
Tổ chức bộ máy thực hiện 
Lập và tổ chức thực hiện các KH KD 
Tự đánh giá lại CLKD 
4. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh CLKD 
Xác định nội dung và đề ra tiêu chuẩn kiểm tra 
Định lượng kết quả thu được 
So sánh đối chiếu giữa kết quả với tiêu chuẩn và kết luận. 
Điều chỉnh CLKD (nếu cần thiết) 
57 
CÂU HỎI ÔN TẬP 
Khái niệm, phân loại và tác dụng của CLKD đối với hoạt động KD của DN 
Các yếu tố tác động đến CLKD, phân tích và vận dụng sơ đồ ma trận SWOT trong xây dựng CLKD của DN 
Nội dung cơ bản và phương pháp xây dựng một số CLKD chủ yếu trong hội nhập và phát triển. 
Những vấn đề đáng lưu ý về CLKD trên thị trường quốc tế 
Những vấn đề cơ bản của phân tích, lựa chọn, đánh giá, thực hiện và kiểm tra CLKD 
58 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Nguyễn Mạnh Quân: Chiến lược kinh doanh, NXB Đại học KTQD, HN – 2008 
Bộ Kế hoạch và Đầu tư: Bàn về chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam trong thời kỳ mới. HN – 2007. 
Bộ Kế hoạch và Đầu tư: Bàn về công tác kế hoạch hóa ở nước ta trong thời kỳ mới – HN - 2008 
Philippe Lasserre Joseph Putti: Chiến lược quản lý và kinh doanh. T.1, T.2. NXB CTQG; HN 1996. 
Thực thi – nguyên tắc cơ bản để đặt mục tiêu trong KD. Larry Bossidy & Ram Charan, NXB tri thức.