Bài giảng Quan hệ công chúng (Public Relations)

1 
Quan hệ công chúng  (Public Relations) 
Tâm Việt Group 
2 
Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này chúng ta không thể nào thành công. 
Abraham Lincoln 
3 
Nội dung 
Khái niệm và vai trò của PR 
Sức mạnh và hạn chế của PR 
Xây dựng kế hoạch PR 
Phương tiện thông tin trong PR 
4 
Nội dung 
Khái niệm và vai trò của PR 
Sức mạnh và hạn chế của PR 
Xây dựng kế hoạch PR 
Phương tiện thông tin trong PR 
5 
Khái niệm PR 
 Là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các thủ tục và chính sách của một tổ chức đối với mối quan tâm của công chúng, và thực thi một chương trình hành động (và truyền bá) để giành được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. (Theo Public Relation News ) 
6 
Khái niệm PR 
PR là làm cho công chúng biết đến 
những gì bạn làm 
những gì bạn nói 
những gì bạn nói về bạn 
PR nhằm mục đích 
thu được sự thấu hiểu và ủng hộ 
ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi 
7 
PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng 
Institute of Public Relations 
8 
PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể kiên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau 
Frank Jefkins 
Public Reations – Framework, Financial Times 
9 
Những giai đoạn của PR 
Xác định và đánh giá thái độ công chúng 
Xác định các chính sách và thủ tục của tổ chức đối với quan tâm của công chúng 
Phát triển và thực thi một chương trình truyền bá để công chúng hiểu và chấp nhận 
10 
Vai trò của PR 
PR có thể đóng góp trực tiếp và thành công của tổ chức 
Nhiệm vụ của PR là bảo vệ, quản lý danh tiếng và các mối quan hệ 
Nó phải có hệ quả có thể chứng minh được chứ không chỉ là những kết quả ở yếu tố cảm giác. Ví dụ như: dẫn đến tăng số hội viên 
11 
Vai trò của PR 
PR chủ động 
Xây dựng danh tiếng tích cực 
Củng cố hình ảnh về tổ chức (identity) rõ ràng 
Tuyên truyền về tổ chức mà bạn muốn làm 
PR thụ động 
Tạo nên một phần của quản lý khủng hoảng 
Kiểm soát những thông điệp từ tổ chức 
12 
Vai trò mới của PR 
MARKETING 
PUBLIC RELATIONS 
Mạnh 
Yếu 
Mạnh 
Yếu 
Ví dụ: 
Các đại lý dịch vụ công cộng nhỏ 
Ví dụ: 
Bệnh viện, đại học và cao đẳng 
Ví dụ: 
Các công ty sản xuất nhỏ 
Ví dụ: 
Các công ty lớn và phát triển 
13 
PR bổ sung và thay thế cho các nỗ lực marketing và quảng cáo truyền thống 
14 
Nội dung 
Khái niệm và vai trò của PR 
Sức mạnh và hạn chế của PR 
Xây dựng kế hoạch PR 
Phương tiện thông tin trong PR 
15 
Tại sao PR quan trọng 
PR là để tăng cường danh tiếng của tổ chức 
PR đóng vai trò quyết định trong việc đảm bảo rằng danh tiếng và hình ảnh của tổ chức luôn luôn tích cực và được nhận biết rộng rãi 
Tất các các tổ chức không phân biệt to nhỏ đều có được lợi ích từ PR 
Mọi người tin vào các tin tức trên các phương tiện truyền thông hơn là quảng cáo 
16 
Niềm tin 
850 lãnh đạo ở Mỹ và Châu Âu 
17 
Ưu điểm của PR 
Đáng tin cậy 
Công chúng không nhận thấy việc tổ chức chi trả cho hoạt động PR 
Chi phí 
Trong điều kiện tương đối cũng như tuyệt đối, chi phí PR rất thấp 
18 
Ưu điểm của PR 
Tránh được các lộn xộn 
Các thông điệp PR được nhận thức như một tin tức chứ không lộn xộn như quảng cáo 
Định hướng phát triển 
Những yêu cầu của các phát minh công nghệ có thể sẽ đem lại cho doanh nghiệp vị trí dẫn đầu trong bán hàng 
19 
Ưu điểm của PR 
Đến với từng nhóm công chúng cụ thể 
PR có thể vươn tới những đoạn thị trường với chi phí tương đối nhỏ 
Xây dựng hình ảnh 
PR hiệu quả có thể giúp xây dựng hình ảnh tốt đẹp về tổ chức 
20 
Hạn chế của PR 
Nguy cơ không hoàn thành quá trình truyền thông 
Làm thương hiệu yếu đi 
Làm giảm hình ảnh tổ chức 
Các thông điệp không thống nhất 
21 
Hạn chế của PR 
Thời gian 
Khó kiểm soát thời gian công chúng biết đến 
Tính chính xác 
Thông tin có lúc thất lạc trong khi truyền đi 
Thông tin có khi không được đưa như ý ta 
22 
Nội dung 
Khái niệm và vai trò của PR 
Sức mạnh và hạn chế của PR 
Xây dựng kế hoạch PR 
Phương tiện thông tin trong PR 
23 
PR là một quá trình liên tục đòi hỏi các chính sách và thủ tục chính thức để đối mặt với các vấn đề và đón nhận cơ hội. 
24 
Cuộc chơi PR! 
Tổ chức có một tuyên bố 
Nhóm đối tượng mục tiêu được xác định 
Câu chuyện được tạo nên để truyền đạt mẩu tin 
Các phương tiện thông tin đại chúng được liên hệ 
Câu chuyện được truyền tải đến các đầu mối của các cơ quan truyền thông 
Câu chuyện được xuất hiện trên phương tiện truyền thông 
Đối tượng mục tiêu tiếp nhận câu chuyện 
Danh tiếng của tổ chức tăng lên 
25 
Kế hoạch PR 
Phân tích tình hình 
Xác định nhóm công chúng mục tiêu 
Các mục tiêu hành động 
Các mục tiêu truyền thông 
Chiến lược 
Chiến thuật 
26 
Phân tích tình hình 
Cung cấp đầu vào cho việc lập KH 
Giúp đưa ra những cảnh báo sớm 
Đảm bảo các nguồn lực nội bộ 
Tăng hiệu quả truyền thông 
27 
Xác định nhóm công chúng 
Nhóm công chúng bên trong: 
Nhân viên 
Cổ đông và các nhà đầu tư 
Các thành viên cộng đồng 
Các nhà cung cấp và khách hàng 
28 
Xác định nhóm công chúng 
Nhóm công chúng bên ngoài: 
Các phương tiện truyền thông 
Các nhà giáo dục 
Tổ chức kinh doanh / hành chính 
Chính phủ 
Các tập đoàn tài chính 
29 
Các mục tiêu hành động 
Mua thử nghiệm 
Mua lại 
Hoạt động liên quan đến mua hàng 
Tiêu dùng 
30 
Các mục tiêu truyền thông 
Nhu cầu về từng chủng loại 
Nhận thức về thương hiệu 
Thái độ về thương hiệu 
Ý định mua hàng 
Sự tạo điều kiện thuận lợi khi mua 
31 
Chiến lược 
Độ tập trung của thông điệp 
Các hoạt động PR được thiết kế nhằm hỗ trợ các mục tiêu marketing 
Nguy cơ: PR là “nô lệ” của marketing 
Việc sáng tạo/ xây dựng các thông điệp 
32 
Chiến lược 
PR được dùng hữu hiệu trong những cách sau: 
Tạo sự hấp dẫn trước khi quảng cáo trên phương tiện truyền thông 
Đưa ra các thông tin quảng cáo không có thông tin về sản phẩm 
Giới thiệu một sản phẩm mà không có hoặc ít quảng cáo 
33 
Chiến lược 
Ảnh hưởng và có thể tác động: 
Cung cấp thông tin 
Dẫn dắt dư luận 
Bảo vệ sản phẩm trước rủi ro 
Thông điệp bảo đảm chắc chắn 
Xúc tiến sản phẩm một cách tích cực 
34 
Tiêu chí đánh giá hiệu quả 
Số các ấn tượng . . . 
Qua thời gian 
Với công chúng mục tiêu 
Với công chúng mục tiêu cụ thể 
Phần trăm của . . . 
Các bài báo tích cực trong một thời gian 
Các bài báo tiêu cực trong một thời gian 
35 
Tiêu chí đánh giá hiệu quả 
Tỉ lệ số các bài báo tích cực trên số tiêu cực 
Phần trăm các bài báo tích cực và tiêu cực bởi. 
Chủ đề 
Xuất bản 
Nhà báo 
Công chúng mục tiêu 
36 
Chiến thuật 
Chiến thuật của PR phụ thuộc: 
Loại phương tiện truyền thông 
Công cụ tuyên truyền được sử dụng 
37 
Nội dung 
Khái niệm và vai trò của PR 
Sức mạnh và hạn chế của PR 
Xây dựng kế hoạch PR 
Phương tiện thông tin trong PR 
38 
Lựa chọn phương tiện 
Thông cáo báo chí 
Thông tin phải xác thực, chân thực và thú vị hấp dẫn với các phương tiện truyền thông và công chúng 
Các cuộc thảo luận qua điện thoại 
Các tour du lịch trong trường quay 
Các bài báo 
39 
Lựa chọn phương tiện 
Hội nghị công chúng (khách hàng) 
Chủ đề phải là quan tâm chính của một nhóm công chúng mục tiêu 
Các bài báo chuyên đề 
Kêu gọi được một phương tiện truyền thông đặc biệt đề cập đúng đến vấn đề nếu hãng truyền thông đạt được một số lượng đáng kể khách hàng mục tiêu 
40 
Lựa chọn phương tiện 
Các cuộc phỏng vấn 
Tham gia vào cộng đồng 
Thành viên các tổ chức địa phương 
Đóng góp hoặc tham gia vào các sự kiện địa phương 
41 
Ưu điểm của việc lựa chọn 
Các thông tin truyền thông có độ tin cậy cao 
Khách hàng nhận thức thông tin một cách khách quan 
Được tán thành 
Các thông tin được nhận thức như có sự đảm bảo của phương tiện thông tin đại chúng 
Tiềm năng về tần suất xuất hiện 
Sự thường xuyên xuất hiện 
42 
Hạn chế của việc lựa chọn 
Thời gian 
Thời gian công chúng biết đến thông qua các phương tiện truyền thông không luôn nằm trong sự kiểm soát 
Tính chính xác 
Các thông tin đưa ra trước đám động có thể mất mát trong quá trình chuyển