Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Chính sách xúc tiến

CHƢƠNG 9 
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN 
Những nội dung chính 
Những khái niệm cơ bản? 
Nội dung của chính sách xúc tiến? 
160 9/27/2017 
160 
DHTM_TMU
KẾT CẤU CHƢƠNG 
9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến 
9.2. Nội dung chính sách xúc tiến 
7/8/2017 161 
DHTM_TMU
9.1. Một số vấn đề cơ bản 
về xúc tiến 
9.1.1. Những khái niệm cơ bản 
9.1.2. Mô hình tổng quát hoạt động xúc tiến của 
doanh nghiệp 
162 9/27/2017 
7/8/2017 162 
DHTM_TMU
9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến 
9.1.1. Những khái niệm cơ bản 
 Khái niệm xúc tiến 
Là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng 
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất 
giữa DN và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm 
nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình 
marketing-mix đã lựa chọn của DN 
163 9/27/2017 
7/8/2017 163 
DHTM_TMU
 Khái niệm chính sách xúc tiến 
Chính sách xúc tiến bao gồm những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và 
thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kz trong hoạt động 
xúc tiến của doanh nghiệp. 
 Lời hướng dẫn 
 Quy tắc và thủ tục 
Đạt được mục tiêu 
164 9/27/2017 
7/8/2017 164 
DHTM_TMU
9.1.2. Mô hình tổng quát hoạt động 
xúc tiến của doanh nghiệp 
 Bản chất 
 Là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược và chương trình 
marketing 
 Là sự phối hợp của nhiều công cụ xúc tiến 
 Là một phần của chào hàng thị trường và kênh marketing 
 Là quá trình phức hợp (nhiều đối tượng tham gia) nhằm đạt được 
mục tiêu của người chủ động tới người tiếp nhận 
165 9/27/2017 
7/8/2017 165 
DHTM_TMU
Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu 
Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu 
Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu 
Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu 
Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu 
Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu 
Người 
gửi 
Mã 
hóa 
Phương tiện 
Thông 
điệp Giải 
mã 
Người 
nhận 
Đáp 
ứng 
Phản 
hồi 
Nhiễu 
 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến 
7/8/2017 166 
DHTM_TMU
• Nhóm 1 - Đại diện cho đối tác của truyền tin 
– Người gửi: Công ty/cá nhân muốn truyền tin 
– Người nhận: Là đối tƣợng mục tiêu 
• Nhóm 2 - Biểu thị công cụ của truyền tin 
– Thông điệp: Tập hợp các biểu tƣợng/nội dung tin 
– Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông 
 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến của 
doanh nghiệp (tiếp) 
NGUYỄN HOÀNG GIANG 
Bộ môn Nguyên Lý Marketing 167 9/27/2017 
7/8/2017 167 
DHTM_TMU
• Nhóm 3 - Chức năng của truyền tin 
– Mã hóa: ý tƣởng  ngôn ngữ truyền thông 
– Giải mã: thông điệp nhận được  nhận thức 
– Đáp ứng: phản ứng sau khi giải thích thông điệp 
– Phản hồi: đáp ứng đƣợc truyền cho ngƣời gửi 
• Nhóm 4 - Nhiễu 
– Môi trƣờng quá trình truyền tin  thông tin đến với ngƣời nhận khác với thông 
điệp gửi đi 
 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến của 
doanh nghiệp (tiếp) 
NGUYỄN HOÀNG GIANG 
Bộ môn Nguyên Lý Marketing 168 9/27/2017 
7/8/2017 168 
DHTM_TMU
9.2. Nội dung cơ bản của CS xúc tiến 
9.2.1. Xác định đối tƣợng nhận tin 
 Khách hàng tiềm năng 
 Khách hàng hiện tại 
 Các cá nhân, nhóm, 
công chúng,... 
Nói gì? 
Nói như thế nào? 
Nói bao giờ? 
Nói ở đâu? 
Ai nói? 
169 9/27/2017 
7/8/2017 169 
DHTM_TMU
9.2.2. Xác định mục tiêu của XTTM 
 Căn cứ để xác định mục tiêu 
Các nhân tố bên ngoài 
Mục tiêu chung DN 
Các nhân tố bên trong 
Mục tiêu marketing Mục tiêu xúc 
tiến 
Mục tiêu QC 
Mục tiêu XTB 
Mục tiêu 
QHCC&TT 
Mục tiêu BHCN 
Mục tiêu MktTT 
170 9/27/2017 
7/8/2017 170 
DHTM_TMU
 Các mục tiêu cơ bản 
• Thông tin 
• Thuyết phục 
•Củng cố – nhắc nhở 
171 9/27/2017 
7/8/2017 171 
DHTM_TMU
9.2.3. Xác định ngân sách của xúc tiến 
thƣơng mại 
Căn cứ: 
 Mục tiêu và nhiệm vụ 
 Tùy theo khả năng 
 Tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán 
 Cân bằng cạnh tranh 
 Ngân sách cố định 
172 9/27/2017 
7/8/2017 172 
DHTM_TMU
9.2.4. Xác lập thông điệp, kênh 
truyền thông 
 Xác lập thông điệp truyền thông 
 Xác lập kênh truyền thông 
173 9/27/2017 
7/8/2017 173 
DHTM_TMU
 Xác lập thông điệp truyền thông 
 Nội dung thông điệp 
 Cấu trúc thông điệp 
 Hình thức thông điệp 
 Nguồn phát thông điệp 
 Đạt được Sự chú ý, giữ được Sự yêu thích, khuấy động 
Ham muốn, thu được Hành động (Mô hình AIDA) 
174 9/27/2017 
7/8/2017 174 
DHTM_TMU
 Xác lập kênh truyền thông 
 Kênh trực tiếp: Giao tiếp cá nhân (trực tiếp, điện thoại, 
email,...) Truyền miệng, Tin đồn 
 Kênh gián tiếp: phương tiện (in ấn, truyền 
thanh/truyền hình, bảng hiệu, trực tuyến); bầu không khí 
(môi trường tiếp xúc); sự kiện. 
175 9/27/2017 
7/8/2017 175 
DHTM_TMU
9.2.5. Xác lập phối thức xúc tiến 
 Các công cụ xúc tiến 
Khái niệm 
Đặc điểm 
 Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến 
176 9/27/2017 
7/8/2017 176 
DHTM_TMU
 Đặc điểm của các công cụ 
Quảng cáo 
Marketing trực tiếp 
Xúc tiến bán 
Bán hàng trực tiếp cá nhân 
Quan hệ công chúng 
177 9/27/2017 
7/8/2017 177 
DHTM_TMU
 Quảng cáo 
 Khái niệm: hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền 
nhằm giới thiệu các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được một 
người bảo trợ chỉ định. 
 Vai trò 
Thông tin 
Thuyết phục 
Nhắc nhở 
178 9/27/2017 
7/8/2017 178 
DHTM_TMU
 Yêu cầu đối với quảng cáo 
 Đảm bảo hàm lƣợng thông tin cao 
 Đảm bảo hợp lý 
 Đảm bảo tính pháp lý 
 Đảm bảo tính nghệ thuật và khoa học 
 Đảm bảo đồng bộ và đa dạng 
 Đảm bảo phù hợp với kinh phí 
 Đảm bảo tính hiệu quả 
179 9/27/2017 
7/8/2017 179 
DHTM_TMU
 Các phƣơng tiện và kênh quảng cáo 
 Các phương tiện quảng cáo 
In ấn 
Điện tử 
Ngoài trời 
Khác 
7/8/2017 180 
DHTM_TMU
 Kênh quảng cáo 
Chủ thể quảng 
cáo 
Đối tƣợng quảng cáo 
Ngƣời tiếp 
nhận 
quảng cáo 
Phƣơng tiện quảng cáo 
181 9/27/2017 
7/8/2017 181 
DHTM_TMU
 Quy trình quảng cáo 
Quyết định ngân sách quảng cáo 
Quyết định thông điệp 
Xác định mục tiêu quảng cáo 
Đánh giá hiệu quả quảng cáo 
Quyết định phương tiện 
182 9/27/2017 
7/8/2017 182 
DHTM_TMU
 Xúc tiến bán 
 Khái niệm: Khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng và các trung gian nhằm 
thu hút/kích thích quá trình mua/bán hang hóa và dịch vụ. 
 Đặc điểm 
 Truyền thông mang tính rung động nhất thời, tính hấp dẫn và chứa đựng 
thông tin, thúc đẩy và khích lệ hành động mua/bán. 
 Phương tiện xúc tiến bán 
Xúc tiến bán cho trung gian và lực lượng bán 
Xúc tiến bán cho người tiêu dùng 
183 9/27/2017 
7/8/2017 183 
DHTM_TMU
 Các công cụ xúc tiến bán 
Các công cụ cho trung gian và lực lƣợng bán 
Các công cụ cho ngƣời tiêu dùng 
184 9/27/2017 
7/8/2017 184 
DHTM_TMU
 Quan hệ công chúng 
 Khái niệm: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các dạng 
công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết 
và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và 
xử lý hay kiểm soát những đàm tiếu/câu chuyện bất lợi với 
mình 
 Vai trò: 
 Thuyết phục 
 Đề cao/cải thiện hình ảnh 
 Thông tin – tuyên truyền 
7/8/2017 185 
DHTM_TMU
 Đặc điểm và các hình thức QHCC 
 Thiết lập và duy trì mối liên hệ với các đơn vị 
truyền thông, báo chí 
 Tuyên truyền hàng hóa 
 Quan hệ với giới đầu tư 
 Tổ chức sự kiện 
 Vận động hành lang 
 Phát triển mối quan hệ 
 xã hội khác 
186 9/27/2017 
7/8/2017 186 
DHTM_TMU
 Marketing trực tiếp 
 Khái niệm: kết nối với các phân đoạn mục tiêu hoặc khách hàng 
cá nhân thông qua tƣơng tác một một hoặc tƣơng tác đối ngẫu 
 Vai trò 
Thông tin đến những nhóm mục tiêu 
Nhắc nhở 
 Phương tiện marketing trực tiếp 
 Qua bưu điện 
 Thư điện tử 
 Ecommerce 
 Catalog 
 Thư – fax 
 Điện thoại 
187 9/27/2017 
7/8/2017 187 
DHTM_TMU
 Bán hàng cá nhân 
Khái niệm: là sự tƣơng tác mặt đối mặt giữa lực lƣợng bán 
của doanh nghiệp với một hay nhiều ngƣời mua triển vọng nhằm 
mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng 
Đặc điểm 
Giao tiếp trực tiếp với khách hàng 
Tìm kiếm khách hàng mục tiêu 
Thu thập thông tin phản hồi 
188 9/27/2017 
7/8/2017 188 
DHTM_TMU
 Quy trình bán hàng 
Tìm kiếm, đánh giá khách hàng 
Chuẩn bị sơ bộ cuộc viếng thăm 
Tiếp cận khách hàng 
Trình diễn và trình bày hàng hóa 
Khắc phục những phản đối 
Ký kết hợp đồng 
Thực hiện và kiểm tra kết quả 
189 9/27/2017 
7/8/2017 189 
DHTM_TMU
 Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến 
thƣơng mại 
• Cặp sản phẩm thị trƣờng 
• Dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm 
• Chiến lƣợc kéo đẩy 
• Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của 
khách hàng 
190 9/27/2017 
7/8/2017 190 
DHTM_TMU
 Nhà BB 
xúc tiến 
ĐẨY 
Nhà BB 
xúc tiến 
ĐẨY 
Nhà BL 
xúc tiến 
ĐẨY 
NTD 
cuối cùng 
KÉO 
Khách hàng 
doanh nghiệp 
KÉO 
X
ú
c 
ti
ế
n
 t
ớ
i 
K
h
á
ch
 h
à
n
g
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
X
ú
c tiế
n
 tớ
i 
N
g
ư
ờ
i tiê
u
 d
ù
n
g
 cu
ố
i cù
n
g
Xúc tiến tới 
Các thành viên kênh 
Các hoạt động xúc tiến của DN 
Bán hàng cá nhân, XTBH, Quảng cáo, P.R 
Chiến lƣợc kéo - đẩy 
191 9/27/2017 
7/8/2017 191 
DHTM_TMU
9.2.6. Đánh giá hiệu quả của xúc tiến 
 Doanh thu/ Lợi nhuận 
 Thị phần 
 Mức độ nhận biết/ Sự ưa thích 
Sự tin tưởng vào nhãn hiệu 
 Danh tiếng của công ty 
192 9/27/2017 
7/8/2017 192 
DHTM_TMU