Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Chính sách phân phối

Chƣơng 8 
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 
Những nội dung chính 
 Các khái niệm cơ bản 
 Nội dung của chính sách phân phối 
142 
DHTM_TMU
KẾT CẤU CHƢƠNG 
8.1. Một số vấn đề cơ bản về 
phân phối 
8.2. Nội dung cơ bản của chính sách 
phân phối 
7/8/2017 143 
DHTM_TMU
8.1.1. Một số khái niệm cơ bản 
Khái niệm phân phối 
Khái niệm kênh phân phối 
Khái niệm chính sách phân phối 
7/8/2017 144 
DHTM_TMU
Phân phối 
 Khái niệm phân phối 
Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào 
kênh phân phối theo một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, 
cân đối, hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của 
thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến KH cuối cùng nhanh 
nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa. 
7/8/2017 145 
DHTM_TMU
Phân phối 
 Các yếu tố cấu thành hệ phân phối: 
Ngƣời cung ứng và NTD; Trung gian; Hệ thống kho tàng; 
Hệ thống thông tin thị trƣờng 
 Các nhân tố ảnh hƣởng phân phối: 
 Sản phẩm;  Khách hàng;  Doanh nghiệp;  Trung gian;  
Đối thủ cạnh tranh;  Môi trƣờng 
7/8/2017 146 
DHTM_TMU
Trung gian phân phối 
 Khái niệm trung gian phân phối 
 Vai trò của trung gian phân phối 
 Chức năng của trung gian phân phối 
 Các loại trung gian phân phối 
7/8/2017 147 
DHTM_TMU
Các loại trung gian phân phối 
7/8/2017 148 
TGPP 
Đại lý 
Nhà bán 
lẻ 
Môi giới 
Nhà bán 
buôn 
DHTM_TMU
Rủi ro 
Tài chính 
Hoàn thiện 
hàng hóa 
Phân phối 
Thiết lập 
mối QH 
Thƣơng 
lƣợng 
Xúc tiến 
Thông tin 
Trung gian 
Chức năng của trung gian phân phối 
7/8/2017 149 
DHTM_TMU
Khái niệm kênh phân phối 
 Là sự kết hợp hài hòa giữa ngƣời SX với ngƣời trung gian để tổ chức 
vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của 
khách hàng cuối cùng. 
Khái niệm chính sách phân phối 
Bao gồm một tổ hợp các định hƣớng, nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt 
động đƣợc các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với 
việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ 
thể khác nhau và các ứng xử cơ bản đƣợc chấp nhận theo định hƣớng thỏa 
mãn nhu cầu thị trƣờng. 7/8/2017 150 
DHTM_TMU
8.1.2. Các dòng vận động trong kênh phân phối 
Kết cấu tổ chức 
Kết cấu dòng 
Khách hàng Ngƣời trung gian Ngƣời sản xuất 
Khách 
hàng 
Sản 
xuất/ 
Nhập 
khẩu 
Trao đổi danh nghĩa sở hữu 
Thông tin 
Thanh toán 
Vận động vật lý 
Xúc tiến thúc đẩy 
7/8/2017 151 
DHTM_TMU
8.1.3. Chức năng và vai trò của kênh 
phân phối 
 Chức năng của kênh phân phối 
 Vai trò của kênh phân phối 
7/8/2017 152 
DHTM_TMU
8.1.4. Các loại hình kênh phân phối 
 Kênh phân phối hàng tiêu dùng 
Sử dụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm khách hàng là ngƣời tiêu dùng 
cuối cùng. 
 Kênh phân phối công nghiệp 
Sử dụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm khách hàng là ngƣời mua công 
nghiệp, các tổ chức, các doanh nghiệp,... 
7/8/2017 153 
DHTM_TMU
Kênh phân phối hàng tiêu dùng 
NTD 
Ngƣời 
cung 
ứng 
(Ngƣời 
SX 
hoặc 
ngƣời 
NK Ngƣời 
bán lẻ 
Ngƣời đại lý/ 
môi giới 
(1) 
(2) 
(3) 
(4) 
(1) Kênh zero (trực tiếp) 
(2) Kênh 1 cấp (trực tuyến) 
(3) Kênh 2 cấp (đầy đủ) 
(4) Kênh dài mức kênh 3 
Ngƣời 
bán buôn 
Ngƣời 
bán lẻ 
Ngƣời 
bán lẻ 
Ngƣời 
bán buôn 
7/8/2017 154 
DHTM_TMU
Kênh phân phối công nghiệp 
Khách 
hàng 
công 
nghiệp 
Ngƣời 
cung 
ứng 
(Ngƣời 
SX 
hoặc 
ngƣời 
NK Ngƣời PP CN 
Ngƣời phân phối CN 
Ngƣời đại lý/ 
môi giới 
7/8/2017 155 
DHTM_TMU
- Mức độ bao phủ thị trƣờng. 
- Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trƣờng. 
- Mức độ kiểm soát thị trƣờng và chất lƣợng hoạt động MKT. 
- Tiết kiệm chi phí phân phối, đặc biệt là vận chuyển. 
8.2. Nội dung cơ bản của CS phân phối 
8.2.1. Mục tiêu của chính sách phân phối 
7/8/2017 156 
DHTM_TMU
8.2.2. Một số chính sách phân phối chủ yếu 
 Chính sách kênh phân phối 
 Chính sách trung gian 
 Chính sách liên kết 
7/8/2017 157 
DHTM_TMU
Chính sách kênh phân phối 
 - Thiết kế kênh phân phối 
 - Quản lý kênh phân phối 
Chính sách trung gian 
- Phân phối không hạn chế 
- Phân phối chọn lọc 
- Phân phối qua đại lý đặc quyền 
7/8/2017 158 
DHTM_TMU
Chính sách liên kết 
- Hệ thống kênh liên kết dọc/ngang 
- Hệ thống đơn kênh/đa kênh 
7/8/2017 159 
DHTM_TMU