Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Chiến lược sản phẩm

7/17/2016
1
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC 
SẢN PHẨM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỤC TIÊU CHƯƠNG 7
Trình bày được khái niệm sản phẩm và chu kỳ sống của sản
phẩm
Hiểu được các quyết định về sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩm, 
danh mục sản phẩm
Trình bày được quá trình phát triển sản phẩm mới
NỘI DUNG CHƯƠNG 7
Sản phẩm và thành phần của sản phẩm (SP)
Phân loại SP
Chu kỳ sống của SP
Các quyết định về SP
Quá trình phát triển sản phẩm mới
THẢO LUẬN
7/17/2016
2
1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng trên thị
trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu trên thị trường, bao
gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự trải nghiệm, sự kiện,
cá nhân, nơi chốn, tài sản, doanh nghiệp, thông tin và ý
tưởng.
THÀNH PHẦN 
CỦA SẢN PHẨM
Lợi ích
cốt lõi
Sản phẩm
cốt lõi
Sản phẩm
gia tăng
Sản phẩm
cụ thể
Lắp đặt
Dịch
vụ
sau
bán
hàng
Giao
hàng
& tín
dụng
Bảo hành
Lắp đặt
Tính
năng
Thương
hiệu
Mức
chất
lượng
Thiết
kế
2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
SẢN PHẨM
Hàng tiêu
dùng cá nhân
Mua có suy
nghĩ
Đặc biệtTiện dụng Không nghĩ
Hàng công
nghiệp
Thiết
yếu
Khẩn
cấp
Bộc
phát
Thuần
nhất
Không
thuần
nhất
Mới
Thông
thường
KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
SẢN 
PHẨM
Hàng tiêu
dùng cá
nhân
Hàng công
nghiệp
Lắp đặt
Thiết bị phụ tùng
Nguyên liệu thô
Bộ phận cấu thành & vật tư
Hàng hóa/dịch vụ bảo
dưỡng, sửa chữa, vận hàng
Dịch vụ chuyên biệt
7/17/2016
3
3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
G
IÁ
KHUYẾN MÃI
CAO THẤP
CAO Chiến lược hớt váng
chớp nhoáng
Chiến lược hớt
váng chậm
THẤP Chiến lược xâm
nhập chớp nhoáng
Chiến lược xâm
nhập từ từ
GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG
Nâng cao chất
lượng SP, bổ sung 
thêm tính năng
mới
Bổ sung mẫu mã
mới, phát triển SP 
che sườn
Xâm nhập các
khúc thị trường
mới
Mở rộng phạm vi 
phân phối
Chuyển từ quảng cáo
nhận biết sang quảng
cáo ưa thích, thuyết
phục
GIAI ĐOẠN BÃO HÒA
Sử dụng khuyến mãi, quảng bá
đại trà
Phát triển hệ thống phân phối
Lên kế hoạch R&D
Đây là giai đoạn dài nhất
7/17/2016
4
GIAI ĐOẠN SUY TÀN
Phát hiện những sản phẩm yếu kém
Xác định nguồn lực cho từng nhãn hiệu
Quyết định loại bỏ
4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
QUYẾT 
ĐỊNH VỀ SP
Quyết định sản
phẩm riêng lẻ
Quyết định dòng
sản phẩm
Quyết định danh
mục sản phẩm
Thuộc
tính của
SP
Thương
hiệu
4.1. QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM ĐƠN LẺ
Đặc
tính
sản
phẩm
Làm
thương
hiệu
Bao bì
Nhãn
hiệu
Dịch
vụ hỗ
trợ sản
phẩm
Chất
lượng
SP
Tính
năng SP
Kiểu
dáng & 
thiết kế
THƯƠNG HIỆU 
Thương hiệu là tên, ký hiệu, ký tự, thiết kế hay là sự kết hợp của tất cả
các yếu tố này để nhằm xác định sản phẩm-dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và giúp chúng phân biệt được với các đối thủ
cạnh tranh
7/17/2016
5
PHÂN BIỆT SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm là vật thường
được sản xuất tại nhà
máy
Một sản phẩm có thể
được sao chép bởi đối
thủ cạnh tranh
Thương hiệu là điều
được mua bởi người tiêu
dùng
Thương hiệu là duy nhất
Mỗi thương hiệu có thể là một sản phẩm, nhưng mỗi sản phẩm
không thể là một thương hiệu (Bullmore 1984)
THƯƠNG HIỆU – BAO BÌ – NHÃN HIỆU
1. Thương hiệu tập đoàn
(hay thương hiệu doanh
nghiệp)
VD: Unilever
2. Thương hiệu sản phẩm:
VD: Sunsilk, Dove, knorr, 
Omo
3. Nhãn hiệu thương hiệu: là
một thành phần của thương
hiệu, được thể hiện qua hình
ảnh, thiết kế và các ký tự
NHÃN HIỆU NHÃN HIỆU 
7/17/2016
6
4.2. QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM
Dòng sản phẩm
1 nhóm SP liên quan chặt chẽ với
nhau
Được bán đến cùng 1 nhóm khách
hàng
Truyền thông và bán ở các điểm
như nhau
Nhóm giá cả tương đương nhau
4.3. QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM
MỞ RỘNG DÒNG SẢN PHẨM
MỞ RỘNG 
DÒNG SP
GIÃN DÀI 
DÒNG
KÉO LÊN 
TRÊN
KÉO 
XUỐNG 
DƯỚI
KẾT HỢP 
CẢ HAI
LÀM ĐẦY 
DÒNG
ĐƯA THÊM NHIỀU SP VÀO 
DÒNG SP HIỆN TẠI
4.3. QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM
Kappa 
Quần áo Giày dép
Phụ kiện
Kappa 4 
team
1. Áo thun có cổ
2. Áo thun
không cổ
3. Áo khoác
4. Quần
5. Đồ bộ
1. Giày
2. Dép
1. Túi xách
2. Nón
3. Vớ
1. Áo
2. Quần
3. Đồ bộ
4. Phụ kiện
4.3. QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM
Sự liên kết dựa
trên kế hoạch
sản xuất
Sự liên kết dựa
trên thị trường
nhắm đến
SỰ LIÊN KẾT CỦA DANH MỤC SẢN PHẨM
7/17/2016
7
5. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Phát sinh ý 
tưởng
Sàng lọc ý 
tưởng
Đánh giá ý 
tưởng
Phát triển
SP
Thử trên thị
trường
Thương mại
hóa
B1. PHÁT SINH Ý TƯỞNG
B2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG
Quá trình sàn lọc này dựa trên 
những yếu tố cơ bản như: 
1. Dự đoán về qui mô thị 
trường
2. Giá thành sản phẩm
3. Chi phí và thời gian phát 
triển
4. Chi phí sản xuất
5. Và tỷ suất hoàn vốn đầu tư.
1. Sản phẩm này có thực sự hữu dụng đối
với người tiêu dùng và xã hội hay không?
2. Sản phẩm này có mang lại lợi ích và phù
hợp với công ty chúng ta hay không?
3. Sản phẩm này có phù hợp với mục tiêu và
chiến lược kinh doanh hay không?
4. Chúng ta có đầy đủ nguồn lực như: nhân
lực, kỹ năng, và những tài sản khác để
phát triển sản phẩm này hay không?
5. Sản phẩm này có tạo ra giá trị vượt trội
cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh
hay không?
6. Sản phẩm này có dễ dàng quảng cáo và
phân phối hay không?
B3. ĐÁNH GIÁ Ý TƯỞNG
7/17/2016
8
B4. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
Phát triển các
yếu tố vật lý
Tạo hình sản
phẩm mẫu
Chuẩn bị sản
xuất
B5. THỬ TRÊN THỊ TRƯỜNG 
Thử nghiệm trên thị trường mục tiêu
Tổ chức thảo luận nhóm, sampling, khảo sát bằng
phiếu điều tra để lấy ý kiến khách hàng
Phân tích kết quả, điều chỉnh sản phẩm (nếu cần), ra
quyết định tung sản phẩm hay không
Chi phí kiểm tra marketing thường rất cao và tốn thời
gian
B6. THƯƠNG MẠI HÓA
Thời gian tung ra sản phẩm
Cân nhắc sản phẩm mới có ảnh hưởng đến
doanh thu sản phẩm khác hay không
Phân tích đánh giá môi trường kinh doanh
Xem xét phản ứng đối thủ cạnh tranh
TÓM TẮT CHƯƠNG 7
1.Sản phẩm có 3 cấp độ: cốt lõi, cụ thể và gia tăng
2.Sản phẩm được chia làm 2 loại: sản phẩm tiêu dùng và sản
phẩm công nghiệp
3.Chu kỳ sống của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn: giới
thiệu, tăng trưởng, bảo hòa và suy tàn
4.Ra quyết định về sản phẩm theo 3 cấp độ: sản phẩm riêng lẻ, 
dòng sản phẩm và danh mục sản phẩm
5.Quá trình phát triển sản phẩm mới gồm 6 bước: phát sinh 1y 
tưởng, sàng lọc ý tưởng, đánh giá ý tưởng,, phát triển sản
phẩm, thử nghiệm trên thị trường và thương mại hóa
7/17/2016
9
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH