Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

7/17/2016
1
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 6: PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN 
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Th.s Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.huynh@oude.edu.vn
NỘI DUNG CHƯƠNG 6
Thiết kế
chiến lược
marketing 
hướng về
khách hàng
Phân khúc
thị trường
Đánh giá và
chọn lựa thị
trường mục
tiêu
Khác biệt
hóa và định
vị sản phẩm
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
Nếu bạn chuẩn bị kinh doanh một cửa hàng bán quần áo
thời trang. Nguồn lực về tài chính và nhân sự có hạn. 
Bạn nghĩ rằng để cửa hàng của mình đạt được doanh thu
ngày càng cao thì tốt nhất bạn nên:
Phương án 1: Bán thật nhiều sản phẩm cho càng nhiều
người càng tốt
Phương án 2: Chọn lựa danh mục sản phẩm phù hợp và
bán cho một (hoặc vài) nhóm khách hàng phù hợp nhất
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
MARKETING 
ĐẠI TRÀ
MARKETING 
MỤC TIÊU
MARKETING 
ĐẠI TRÀ
MARKETING 
MỤC TIÊU
XU HƯỚNG MARKETING HIỆN ĐẠI
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
7/17/2016
2
CHIẾN LƯỢC MARKETING LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM
Lựa chọn khách
hàng để phục vụ
1. Phân khúc
Chia thị trường thành
những phân khúc
nhỏ hơn
2. Lựa chọn thị
trường mục tiêu
Lựa chọn một hoặc
nhiều một phân khúc
để thâm nhập
Quyết định giá trị
đề xuất
3. Khác biệt hóa
Tạo ra khác biệt để
mang lại giá trị vượt
trội cho khách hàng
Định vị
Đưa giá trị khác biệt
vào tâm trí khách
hàng mục tiêu
Tạo ra giá trị
cho khách
hàng mục
tiêu
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Một phân khúc thị trường
được tạo thành bởi một
nhóm khách hàng có
các nhu cầu và mong
muốn tương tự nhau
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Thấu hiểu khách
hàng mục tiêu
Tận dụng tốt nguồn
lực
Dễ dàng khác biệt
hóa
Tránh đối đầu trực
tiếp với đối thủ cạnh
tranh mạnh
Linh hoạt trong việc
thiết kế chiến lược, 
kế hoạch marketing
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
7/17/2016
3
YÊU CẦU ĐỂ PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ
Phân
khúc
hiệu quả
Đo lường
được
Tiếp cận
được
Đủ lớnKhác biệt
Có thể thực
hiện được
(thu hút & 
thỏa mãn)
Khi đánh giá phân khúc cần chú ý
Qui mô và sự
tăng trưởng
của PK
Sự hấp dẫn
của PK
Mục tiêu & 
nguồn lực
công ty
VÍ DỤ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG
$1200 $4000
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
CÁC BIẾN PHÂN KHÚC 
THỊ TRƯỜNG
Địa lý
Nhân
khẩu
Tâm
lý
Hành
vi
BIẾN 
PHÂN 
KHÚC THỊ 
TRƯỜNG
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
7/17/2016
4
1. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM ĐỊA LÝ
Quốc gia
Thành phố, khu vực
Mật độ dân số
Khí hậu
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
2. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC
Tuổi tác, giới tính
Quy mô, chu kỳ sống gia đình
Học vấn, nghề nghiệp, thu nhập
Chủng tộc, dân tộc, tôn giáo
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
3. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ
Địa vị xã hội
Phong cách
sống
Tính cách
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
4. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI
Thời điểm mua
Lợi ích tìm kiếm
Mức độ sử dụng
Tình trạng sử dụng
Mức độ trung thành của khách hàng
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
7/17/2016
5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC (HÀNG CÔNG NGHIỆP)
Địa lý
Đặc điểm
cá nhân
nhóm mua
Đặc điểm
tổ chức
Phương
thức mua
Tình huống
mua
Tâm lý
Hành vi
BIẾN 
PHÂN 
KHÚC 
THỊ 
TRƯỜNG
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
KINH 
TẾ
CHÍNH 
TRỊ
KHÁC 
BIỆT
VĂN 
HÓA
ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC 
THỊ TRƯỜNG
Phân
khúc thị
trường
Qui mô
và sự
tăng
trưởng
Sự hấp
dẫn
Mục tiêu
và nguồn
lực công
ty
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
7/17/2016
6
Marketing 
không phân
biệt
Marketing 
khác biệt
Marketing 
tập trung
Marketing vi 
mô
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU
Nhắm vào
thị trường
rộng lớn
Phân khúc
thị trường
Marketing địa
phương và
marketing cá
nhân
Nhắm vào
thị trường
ngách
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Marketing tích hợp Thị trường
Marketing tích hợp 2
Marketing tích hợp 1
Marketing tích hợp 3
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Chiến lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing phân biệt (khác biệt)
Marketing tích hợp
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Chiến lược Marketing tập trung
BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Marketing 
địa điểm Marketing cá
nhân
Chiến lược Marketing vi mô
7/17/2016
7
KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ
SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
G
ía
(N
g
h
ìn
Đ
o
la
)
45
55
65
75
85
Định hướng
Sang trọng Hiệu quả
TOYOTA 
LEXUS
BMW
KIA 
MOTOR
FORD
AUDI
QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ 
Xác định lợi
thế cạnh tranh
khác biệt
Chọn lựa lợi
thế cạnh tranh
phù hợp
Tuyên bố định
vị và truyền
thông đến
khách hàng
- Khác biệt về sản phẩm
- Khác biệt về dịch vụ
- Khác biệt về phân phối
- Khác biệt về nhân sự
- Khác biệt về hình ảnh
- Truyền thông như thế nào?
- Thông tin bao nhiêu đặc điểm
khác biệt đến khách hàng?
- Đặc điểm nào cần truyền thông?
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
7/17/2016
8
TÓM TẮT CHƯƠNG 6
1. Thiết kế chiến lược marketing gồm 4 bước: phân
khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, khác biệt
hóa và định vị.
2. Ba tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường: (1) qui mô
và sự tăng trưởng của phân khúc, (2) sự hấp dẫn của
phân khúc, (3) mục tiêu và nguồn lực của công ty.
3.Định vị sản phẩm là xác lập vị trí của sản phẩm trong
nhận thức của khách hàng.
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH