Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chính sách sản phẩm

Chƣơng 6 
Chính sách sản phẩm 
Những vấn đề cần chú ý 
 Một số khái niệm cơ bản 
 Sản phẩm - Chu kz sống sản phẩm 
 Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm 
112 
DHTM_TMU
NỘI DUNG CHÍNH 
6.1. Một số vấn đề cơ bản về sản phẩm 
6.1.1. Một số khái niệm cơ bản 
6.1.2. Phân loại sản phẩm 
6.1.3. Chu kz sống của sản phẩm 
6.2. Nội dung cơ bản của chính sách SP 
6.2.1. Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng SP 
6.2.2. Chính sách nhãn hiệu và bao gói 
6.2.3. Chính sách sản phẩm mới; 
6.2.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 
7/8/2017 113 
DHTM_TMU
6.1. Một số vấn đề cơ bản về sản phẩm 
6.1.1. Một số khái niệm cơ bản 
Khái niệm và cấu trúc sản phẩm 
Khái niệm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được 
cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc 
mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào 
đó. 
  Bản chất 
 Về mặt kinh tế 
 Về mặt kỹ thuật 
7/8/2017 114 
DHTM_TMU
Tên nhãn 
Chất lượng 
cảm nhận được 
Bao gói 
Phong cách 
mẫu mã 
Đặc tính 
nổi trội Điều kiện 
thanh toán 
và 
giao hàng 
Tiện lợi lắp đặt sử dụng 
Bảo hành 
Dịch vụ 
sau bán 
Lợi ích cốt lõi 
sản phẩm 
Sản phẩm hiện hữu Sản phẩm cốt lõi 
Sản phẩm gia tăng 
 Cấu trúc sản phẩm 
7/8/2017 115 
DHTM_TMU
Đơn vị sản phẩm (Product Item): Là một chỉnh thể riêng biệt được đặc 
trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác.  là 
1ĐV hạch toán độc lập làm cơ sở tạo nên chủng loại SP. 
Tuyến (chủng loại) sản phẩm (product line): là nhóm các sản phẩm 
có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tƣơng tự hoặc 
đƣợc bán cho cùng một nhóm ngƣời tiêu dùng hoặc qua cùng một kênh 
hoặc cùng khung giá nhất định 
Sản phẩm hỗn hợp (product mix): là tập hợp tất cả các tuyến sản 
phẩm và các đơn vị sản phẩm mà một tổ chức hay một ngƣời bán có thể 
tung ra thị trƣờng để phục vụ khách hàng. 
6.1.1. Một số khái niệm... 
7/8/2017 116 
DHTM_TMU
Sản phẩm mới: Là những SP có tính mới và được khách hàng và 
thị trường công nhận. SP mới phải thỏa mãn khách hàng tốt hơn SP 
cũ. 
 Sản phẩm mới nguyên tác 
 Sản phẩm mới cải tiến 
 Sản phẩm mới nguyên mẫu 
Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hƣớng, chỉ dẫn cho 
việc đƣa ra quyết định và thể hiện các tình huống thƣờng lặp lại 
hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động marketing SP của DN. 
6.1.1. Một số khái niệm... 
7/8/2017 117 
DHTM_TMU
6.1.2. Phân loại sản phẩm 
• Hàng tƣ liệu tiêu dùng/ Hàng tƣ liệu sản xuất 
• Mục đích của phân loại sản phẩm ? 
7/8/2017 118 
DHTM_TMU
Hàng mua theo NC 
đặc biệt 
Hàng sử dụng 
hàng ngày 
Hàng mua 
có lựa chọn 
Hàng mua theo 
NC thụ động 
1 
4 3 
2 
HÀNG TƢ LIỆU TIÊU DÙNG 
6.2 
7/8/2017 119 
DHTM_TMU
HÀNG TƢ LIỆU SẢN XUẤT 
Vật tƣ và chi tiết 
 Tài sản cố định 
Vật tƣ phụ và dịch vụ 
7/8/2017 120 
DHTM_TMU
6.1.3. Chu kỳ sống sản phẩm 
 Khái niệm chu kz sống sản phẩm (P.L.C) 
Mô tả động thái của việc tiêu thụ một hàng hoá từ thời điểm xuất hiện nó trên 
thị trường tới khi không bán được chúng nữa (rút khỏi thị trường). 
 Các giai đoạn của chu kz sống 
Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái 
Lợi nhuận 
Thời gian 
Doanh số 
Triển khai 
 0 
Doanh số & Lợi nhuận 
(USD/VND) 
Phát triển SP 
7/8/2017 121 
DHTM_TMU
Triển khai 
Đặc trƣng: 
 Thị trƣờng thẩm định sản phẩm 
 Chi phí marketing cao, doanh số thấp → lợi nhuận thấp 
 Ngƣời tiêu dùng chƣa biết đến sản phẩm 
Tăng trƣởng 
Đặc trƣng: 
 Tốc độ tăng doanh số nhanh, phạm vi tiếp cận thị trƣờng 
rộng; lợi nhuận tăng 
 Xuất hiện đối thủ cạnh tranh, cung ứng tăng 
7/8/2017 122 
DHTM_TMU
Bão hòa (Chín muồi) 
Đặc trƣng: Thời cơ tiêu thụ, doanh số cực đại; cạnh 
tranh gay gắt; sự co giãn của khá cầu lớn 
Suy thoái (Triệt tiêu) 
Đặc trưng: Doanh số giảm, giá giảm, yêu cầu của ngƣời 
mua khắt khe hơn 
 Nguyên nhân: Sự tiến bộ của KHKT, thị hiếu thay đổi, 
cạnh tranh gay gắt → sản xuất thừa 
7/8/2017 123 
DHTM_TMU
Ý nghĩa nghiên cứu P.L.C 
P.L.C. đƣợc sử dụng nhƣ một khung sƣờn hữu ích mô tả động 
lực thị trƣờng 
Để tăng cƣờng chất lƣợng tiếp thị 
Chủ động tiến hành các hoạt động marketing 
Thời gian 
B 
Triển khai Tăng trƣởng 
Bão hòa 
Suy thoái 
Doanh số 
A 
C 
0 
7/8/2017 124 
DHTM_TMU
6.2. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm 
Mục tiêu của chính sách sản phẩm 
Đảm bảo nâng cao khả năng bán 
Đảm bảo tạo lập đƣợc điều kiện sinh lời 
Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳ sống sản 
phẩm 
Vai trò của chính sách sản phẩm 
Nền tảng, xƣơng sống của chiến lƣợc marketing 
Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lƣợc marketing 
7/8/2017 125 
DHTM_TMU
6.2.1. CS chủng loại, cơ cấu và chất lƣợng SP 
Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm 
 Thiết lập cơ cấu chủng loại: xác định chiều rộng, chiều sâu, mặt 
hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung (Pareto: 80/20). 
 Hạn chế chủng loại: loại bỏ sản phẩm không hiệu quả chuyên 
môn hóa. 
 Biến thể chủng loại: thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu 
7/8/2017 126 
DHTM_TMU
6.2.1. CS chủng loại, cơ cấu và chất lƣợng SP 
Chính sách chất lƣợng sản phẩm 
 Thực chất: Biến đổi chất lƣợng sản phẩm 
o Tạo ra ƣu thế đặc trƣng, truyền thống chất lƣợng 
o Mở rộng dải chất lƣợng sản phẩm 
 Biện pháp 
o Nâng cao thông số 
o Thay đổi vật liệu chế tạo 
o Tăng cƣờng tính thích dụng sản phẩm 
o Hạn chế, loại bỏ chi tiết ít phù hợp với NTD 
7/8/2017 127 
DHTM_TMU
6.2.2. Chính sách nhãn hiệu và bao gói 
Chính sách nhãn hiệu 
Chính sách đầu tư 
Chính sách định vị và tái định vị 
Chính sách bao gói 
Các quyết định liên quan đến bao gói 
Quyết định về kiểu dáng, kích thước, chất liệu... 
Quyết định về thông tin trên bao bì 
Các yếu tố khác 
7/8/2017 128 
DHTM_TMU
6.2.3. Chính sách sản phẩm mới 
Hƣớng vào việc phát triển sản phẩm mới cho thị trƣờng hiện tại 
hoặc sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng. 
Kết quả: 
Củng cố thị trƣờng hiện tại 
Tấn công đoạn mới của thị trƣờng hiện tại 
Vƣơn ra các thị trƣờng mới 
7/8/2017 129 
DHTM_TMU
B1: Hình thành ý tƣởng 
B2: Lựa chọn ý tƣởng 
B3: Soạn thảo dự án và thẩm định 
B4: Soạn thảo chiến lƣợc marketing 
B5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ 
B6: Thiết kế sản phẩm 
B7: Thử nghiệm trong điều kiện thị trƣờng 
B8: Triển khai sản xuất đại trà 
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 
7/8/2017 130 
DHTM_TMU
6.2.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ SP 
 Xác định các yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và 
khả năng đáp ứng của DN. 
 Mức chất lƣợng của dịch vụ mà DN cung ứng cho khách 
hàng so với đối thủ cạnh tranh. 
 Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả 
 Hình thức cung cấp dịch vụ. 
7/8/2017 131 
DHTM_TMU