Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Hành vi khách hàng

7/17/2016
1
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỤC TIÊU CHƯƠNG 5
Định nghĩa thị trường người tiêu dùng
Trình bày được mô hình hành vi người tiêu dùng
Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và
quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân
MỤC TIÊU CHƯƠNG 5
Trình bày được các đặc điểm của thị trường tổ
chức
Phân biệt được các dạng mua hàng, những người
tham gia vào quá trình mua
Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 
mua và cách thức mua của tổ chức
7/17/2016
2
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các cá nhân
& hộ gia đình
Người tiêu
dùng cuối
cùng
Thị trường
người tiêu
dùng
MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hộp đen của
người mua
- Các đặc điểm
của người mua
- Quy trình
quyết định của
người mua
Môi trường
Yếu tố
marketing 
Khác
Sản phẩm Kinh tế
Giá cả Công nghệ
Phân phối Xã hội
Chiêu thị Văn hóa
Phản ứng của người
mua
• Quan điểm và sở
thích mua hàng
• Hành vi mua hàng: 
mua gì, khi nào, ở 
đâu và bao nhiêu
• Quan điểm về mối
liên hệ giữa thương
hiệu và công ty
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NTD
VĂN HÓA
Nền văn
hóa
Tiểu văn
hóa
Tầng lớp
xã hội
XÃ HỘI
Nhóm
tham khảo
Gia đình
Vai trò và
địa vị
CÁ NHÂN TÂM LÝ
NGƯỜI 
MUA
Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Phong cách sống
Tính cách và sự tự
ý thức
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ
7/17/2016
3
YẾU TỐ VĂN HÓA
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành vi của
một người
Marketer cần phải luôn cố gắng lắng nghe những thay đổi về
văn hóa để phát hiện ra những nhu cầu & yêu cầu mới từ NTD
YẾU TỐ VĂN HÓA – TIỂU VĂN HÓA
TẦNG LỚP XÃ HỘI
YẾU TỐ XÃ HỘI - CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG
7/17/2016
4
YẾU TỐ XÃ HỘI – GIA ĐÌNH
YẾU TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ
YẾU TỐ CÁ NHÂN– TUỔI VÀ GIAI ĐOẠN SỐNG
YẾU TỐ CÁ NHÂN– NGHỀ NGHIỆP & ĐIỀU 
KIỆN KINH TẾ
7/17/2016
5
YẾU TỐ CÁ NHÂN– PHONG CÁCH SỐNG
AIO
Activities
(Hành
động)
Interest 
(Sở thích)
Opinion
(Quan
điểm)
Apple – Nơi lưu giữ
những gì phong cách nhất
YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC
Tính cách
cá nhân
Tính cách
thương hiệu
YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC
YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC
7/17/2016
6
YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC
Nhu cầu tự khẳng
định
Muốn làm việc mình
thích
Nhu cầu tự trọng
Muốn là người có ích và
được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu muốn yêu và được yêu, 
tham gia cộng đồng
Nhu cầu an toàn
Nhà cửa, sự bảo vệ, an toàn
Nhu cầu sinh học
Ăn, uống, ngủ, hít thở
YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC
Động cơ Nhận thức
Quan tâm có
chọn lọc
Củng cố có
chọn lọc
Ghi nhớ có
chọn lọcMÔI TRƯỜNG
YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC
Nhận thức
Quan tâm có
chọn lọc
Củng cố có
chọn lọc
Ghi nhớ có
chọn lọc
YẾU TỐ TÂM LÝ– HIỂU BIẾT – NIỀM TIN & THÁI ĐỘ
7/17/2016
7
Case study: GÀ RÁN KFC
KFC là 1 chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh với các sản phẩm gà chiên có xuất xứ
từ Mỹ. Với mô hình kinh doanh thành công tại Mỹ và các quốc gia có văn hóa
Phương Tây: gà chiên giòn, ăn với nước sốt, chế biến và phục vụ nhanh, cửa
hàng nhỏ, đặt tại các con đường chính, vị trí thuận tiện để khách mua mang đi
làm ăn, không khuyến khích ăn tại chỗ, giá rẻ, bỏ vào túi giấy mang điKFC
đã rất thành công và cách đây khoảng gần 20 năm, KFC đã xâm nhập vào thị
trường VN, họ đã áp dụng mô hình tương tự vào thị trường VN. Tuy nhiên, mô
hình này nhanh chóng thất bại. Cách đây hơn 12 năm, KFC đã phải thay đổi mô
hình kinh doanh của mình, chuyển qua phục vụ ăn tại chỗ, mô hình này đã giúp
KFC mang lại thành công vượt bậc cho đến nay. Phân tích lý do tại sao KFC lại
thành công
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THẢO LUẬN:
Giả sử bạn vừa bị hư 1 chiếc điện thoại Nokia cổ điển và bạn đang muốn mua
1 chiếc điện thoại mới. 
Bạn vẫn muốn mua lại Nokia cổ điển vì nó rất bền, tuy nhiên bạn bè xung
quanh bạn đang dùng toàn smartphone nên bạn cũng bị ảnh hưởng đôi chút. 
Bạn đang có trong tay là 8 triệu.
Thời điểm: tháng 12/2014
Câu hỏi: hãy tưởng tượng quá trình từ lúc bạn dự định mua cho đến khi
bạn mua và sử dụng điện thoại. Bạn phải làm những công việc cụ thể là gì?
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nhận diện
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa chọn
Quyết định
mua hàng
Hành vi sau
khi mua
1. NHẬN DIỆN NHU CẦU
NHU CẦU
ƯỚC MUỐN
ĐỘNG CƠ
MỤC TIÊU
NHU CẦU ĐƯỢC XÁC ĐỊNH
7/17/2016
8
2. TÌM KIẾM THÔNG TIN
Nguồn thông
tin chính yếu
• Nguồn cá
nhân
• Nguồn công
cộng
• Nguồn thương
mại
• Nguồn công
cộng
Nguồn thông
tin quá khứ
• Tác động
mạnh đến
người thận
trọng
Nguồn thông
tin tức thời
• Tạo cơ sở
thuận lợi để
sớm ra quyết
định
3. ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN
Tính hữu dụng Tính kinh tế Khả năng chi tiêu
TRỰC GIÁC YẾU TỐ LÝ TRÍ
Là sự gạn lọc một số ít các phương ánmà khách hàng cho là
thích hợp và dễ thực hiện nhất
KINH NGHIỆM YẾU TỐ TÌNH CẢM
SỰ HỢP LÝ TÂM LINH TINH THẦN
4. QUYẾT ĐỊNH MUA
Đánh giá
các thương
hiệu khác
nhau
Ý định
mua
Các yếu tố
hoàn cảnh
bất ngờ
Sự ảnh
hưởng của
người khác
Quyết
định
mua
Năm yếu tố phụ ảnh hưởng đến việc ra quyết định
mua hàng:
1. Nhãn hiệu – thương hiệu
2. Người bán – nơi bán hàng
3. Số lượng dự kiến mua
4. Thời gian mua
5. Phương pháp thanh toán
4. QUYẾT ĐỊNH MUA
7/17/2016
9
5. HÀNH VI SAU KHI MUA
HÀI 
LÒNG
KHÔNG 
HÀI 
LÒNG
ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP
Đặc điểm của người mua là tổ chức
(thị trường tổ chức)
Đặc điểm của NTD cuối cùng
(thị trường người tiêu dùng)
Ít người mua hơn Đông người mua
Những người mua lớn Những người mua nhỏ
Cầu phái sinh Cầu trực tiếp
Cầu ít co giãn Cầu co giãn nhiều
Cầu biến động Cầu ổn định
Mua sắm mang tính chuyên nghiệp Mua không mang tính chuyên nghiệp
Quan hệ gần gũi giữa NCC & khách hàng Người mua không được DN biết đến
Mua trực tiếp là phổ biến Ít khi mua trực tiếp
NHỮNG ĐỐI TƯỢNG THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA HÀNG
Người phê duyệt
Người quyết định
Người sử dụng
Người ảnh hưởng
Người mua
7/17/2016
10
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA 
Ảnh hưởng của marketing mix:
- Sản phẩm
- Giá
- Chiêu thị
- Phân phối
Ảnh hưởng hoàn cảnh:
- Hoàn cảnh kinh tế
- Bối cảnh xã hội
- Bối cảnh vật chất
- Ảnh hưởng thời gian
- Nhiệm vụ mua
- Tình trạng người mua
Ảnh hưởng văn hóa xã
hội:
- Cá nhân
- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Tầng lớp xã hội
- Văn hóa và tiểu văn
hóa
Ảnh hưởng tâm lý:
- Động cơ và tính cách
- Nhận thức
- Kinh nghiệm
- Giá trị, niềm tin và
thái độ
- Cách sống
Quá trình ra
quyết định
mua hàng
CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC
Mua lặp lại không có thay đổi
Mua lặp lại có thay đổi
Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới
QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Xác định nhu
cầu
Thiết lập
thông số kỹ
thuật
Tìm kiếm nhà
cung cấp tiềm
năng
Yêu cầu đề
xuất
Đánh giá và
lựa chọn nhà
cung cấp
Ký hợp đồng
mua hàng
Nghiệm thu
hợp đồng
QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
1. Khách hàng cá nhân là những người mua hàng để thỏa mãn nhu
cầu của bản thân và gia đình họ còn khách hàng tổ chức là
những người mua những hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục
đích cá nhân mà cho mục đích khác.
2. Qui trình ra quyết định mua hàng gồm có 5 bước. 
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: yếu tố tâm lý, 
văn hóa-xã hội, hoàn cảnh và marketing mix.
4. Khách hàng tổ chức có 3 tình huống mua: mua lặp lại không
đổi, mua lại có thay đổi và mua mới
7/17/2016
11
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH