Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Chiến lược chung marketing

Chƣơng 5 
CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING 
Những vấn đề quan trọng 
 Marketing mục tiêu (S-T-P) 
 Phân đoạn thị trường? 
 Chiến lược chung marketing? 
93 
DHTM_TMU
Kết cấu chƣơng 
5.1. Tư duy chiến lược 
marketing 
5.2. Quy trình soạn thảo CL 
chung marketing 
94 
DHTM_TMU
5.1. Tƣ duy chiến lƣợc marketing 
5.1.1. Một số khái niệm 
5.1.2. Tƣ duy marketing mục tiêu 
5.1.3. Nội dung chiến lƣợc marketing 
7/8/2017 95 
DHTM_TMU
5.1.1. Một số khái niệm 
 Khái niệm chiến lược 
 Khái niệm: Chiến lược được hiểu là tổ hợp các mục tiêu dài hạn 
và các biện pháp, các cách thức, con đƣờng đạt đến các mục 
tiêu 
 Các yếu tố cơ bản cấu thành chiến lược 
 Mục tiêu chiến lược 
 Phương thức, con đường đạt mục tiêu 
 Định hướng phân bổ nguồn lực 
7/8/2017 96 
DHTM_TMU
 Khái niệm chiến lược marketing 
Chiến lược marketing được hiểu bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà 
các nhà quản trị marketing mong muốn nhờ có nó để đạt được mục tiêu 
marketing của mình trên thị trường mục tiêu. 
 Khái niệm marketing mục tiêu 
Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác 
nhau (có những đặc điểm và đường nét thái độ mua khác nhau), lựa chọn một 
hoặc nhiều phân đoạn thị trường và xây dựng chương trình marketing tương ứng 
cho từng phân đoạn đó. 
7/8/2017 97 
DHTM_TMU
5.1.2. Tƣ duy MKT mục tiêu và các loại hình chiến 
lƣợc MKT 
 Tƣ duy marketing mục tiêu 
 Phân đoạn thị trƣờng 
 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 
 Định vị trên thị trƣờng mục tiêu 
 Các loại hình chiến lƣợc marketing 
 Marketing đại trà 
 Marketing phân biệt 
 Marketing tập trung 
7/8/2017 98 
DHTM_TMU
Các bƣớc của marketing mục tiêu 
Phân đoạn thị trường 
(Segmentation) 
Xác định các nguyên tắc phân đoạn 
Nhận dạng đặc điểm từng đoạn 
 Chọn thị trường mục tiêu 
(Targeting) 
Đo lường sự hấp dẫn của các đoạn 
Lựa chọn các đoạn mục tiêu 
Định vị thế sản phẩm 
(Positioning) 
Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn 
Phát triển marketing-mix ở mỗi đoạn 
7/8/2017 99 
DHTM_TMU
Khái niệm phân đoạn thị trƣờng 
Yêu cầu đối với phân đoạn thị trƣờng 
Các biến số phân đoạn thị trƣờng 
Các phƣơng pháp phân đoạn thị trƣờng 
 Phân đoạn thị trường 
7/8/2017 100 
DHTM_TMU
Phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc 
nhỏ hơn (đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thông số đặc 
tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong 
nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh 
nghiệp có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu. 
 Khái niệm phân đoạn thị trƣờng 
7/8/2017 101 
DHTM_TMU
 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trƣờng 
Nhận rạng rõ ràng 
Quy mô đủ lớn 
Yêu cầu 
Tính 
xác đáng 
Tận dụng tối ưu công suất 
 KD, phát triển thị phần 
 Tính khả thi 
Ổn định trong 
thời gian đủ dài 
Thực thi thuận lợi 
đồng bộ mkt-mix 
Tính khả 
hữu hiệu 
Chi phí có tiềm năng 
bù đắp & sinh lời 
7/8/2017 102 
DHTM_TMU
Các biến số phân đoạn thị trƣờng 
Địa dư 
Vùng, miền, thành phố, 
 quận, huyện... 
Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, 
niềm tin 
 Hành vi ứng xử 
Nhân khẩu học 
Tuổi, giới tính, qui mô gia 
 đình, thu nhập, nghề 
 nghiệp tôn giáo 
Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc 
tính nhân cách... 
Phác đồ tâm l{ 
7/8/2017 103 
DHTM_TMU
Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn 
thị trường của DN 
Lựa chọn và phân tích các biến số 
 và đoạn theo biến số 
Xác định tiêu thức trung tâm & đánh giá yêu 
cầu tính xác đáng, khả thi với các đoạn chủ yếu 
Xác định tiêu thức bổ sung, nhận dạng 
 địa chỉ đoạn định hướng mục tiêu 
Ước định marketing-mix, lượng giá tính hiệu 
lực mục tiêu và xác định địa chỉ đoạn mục tiêu 
Đặt tên, định mục tiêu và vị thế 
của DN trên đoạn mục tiêu 
Phương pháp 
vi phân 
(phân tích) 
 Các phương pháp phân đoạn thị trường 
7/8/2017 104 
DHTM_TMU
Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn 
thị trường của DN 
Phân tích biến số thái độ & quá trình quyết 
định mua (Tìm tiêu thức trung tâm) 
Chỉ định & phân tích tính xác đáng, 
khả thi của đoạn thị trường chính 
Chọn biến số bổ sung, phân tích tính hiệu lực 
 mục tiêu & nhận dạng địa chỉ đoạn mục tiêu 
Xác định mô hình marketing-mix tập trung 
 hóa cho các địa chỉ trong đoạn mục tiêu 
Phương pháp 
tích phân 
(tổng hợp) 
 Các phương pháp phân đoạn... 
7/8/2017 105 
DHTM_TMU
 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 
Quy mô và 
sức tăng trưởng 
Sức hấp dẫn 
về cấu trúc 
Mục tiêu và nguồn lực của DN 
7/8/2017 106 
DHTM_TMU
Tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 
và mang lại ý nghĩa/ lợi ích với khách hàng 
Khác biệt hóa sản phẩm 
Khác biệt hóa dịch vụ 
Khác biệt hóa nhân sự 
Khác biệt hóa hình ảnh 
 Định vị trên thị trƣờng mục tiêu 
Định vị: là quá trình xây dựng và thông đạt những 
giá trị đặc trưng của thương hiệu/SP vào tâm trí của 
các khách hàng mục tiêu 
7/8/2017 107 
DHTM_TMU
5.1.3. Nội dung chiến lƣợc marketing 
Xác định thị trƣờng mục tiêu 
Mục tiêu chiến lƣợc chung marketing 
 Lợi nhuận 
 Thế lực (địa vị) 
 An toàn 
 Xã hội (nhân bản) 
Phát triển marketing – mix 
Nguồn lực marketing 
7/8/2017 108 
DHTM_TMU
Marketing hỗn hợp 
 Khái niệm: Marketing–mix là phối thức định hướng các biến số 
marketing có thể kiểm soát được sử dụng một cách liên hoàn, đồng 
bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị 
trường trọng điểm. 
 Véctơ marketing mix 
 )P,P,P,(PM 4321
A
mix
Trong đó 
 :Phối thức véctơ marketing mix 
P1 : sản phẩm – sức cạnh tranh tương đối mặt hàng 
P2 : giá bán mỗi đơn vị 
P3 : ngân quỹ phân phối/đơn vị thời gian 
P4 : ngân quỹ xúc tiến/đơn vị thời gian 
A
mixM
7/8/2017 109 
DHTM_TMU
 Sơ đồ marketing hỗn hợp 
Thị trường 
Marketing-mix 
Sản phẩm 
Phân phối 
Xúc tiến thương mại 
- Chất lƣợng - Tính 
nổi trội - Dịch vụ 
bảo hành - Mức độ đa 
dạng - Phong cách 
- Nhãn hiệu - Bao 
gói - Kích cỡ 
- Chiết khấu - 
Chênh lệch - Hạn 
thanh toán - Điều kiện 
tín dụng - Giá niêm yết 
- Các kênh - Vận 
chuyển - Định vị 
- Công nghệ bán 
- Quảng cáo 
- Bán hàng cá nhân - Xúc 
tiến bán - Marketing 
trực tiếp - QHCC và TT 
Giá 
7/8/2017 110 
DHTM_TMU
Phân tích tình thế chiến lược marketing 
Xác định mục tiêu chiến lược marketing 
Hoạch định chiến lược marketing 
Quyết định chiến lược marketing tối ưu 
5.2. Quy trình soạn thảo 
chiến lƣợc chung marketing 
7/8/2017 111 
DHTM_TMU