Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Thị trường & hành vi mua của khách hàng

CHƢƠNG 4 
THỊ TRƯỜNG & 
 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 
Những vấn đề cần chú ý 
Thị trƣờng là gì? Cấu trúc thị trƣờng ? 
Khái niệm hành vi mua của KH? 
Nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua? 
 Quy trình quyết định mua của khách hàng? 
68 
DHTM_TMU
KẾT CẤU CHƢƠNG 
4.1. Khái quát về thị trường 
4.2. Hành vi mua khách hàng - NTD 
4.3. Hành vi mua khách hàng – tổ chức 
7/8/2017 69 
DHTM_TMU
4.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƢỜNG 
4.1.1. Khái niệm, các góc độ tiếp cận, chức năng 
Khái niệm 
Các góc độ tiếp cận 
Vĩ mô: Tập phức hợp các nhân tố môi trường kinh doanh và các 
quan hệ trao đổi hàng hóa; phương thức tương tác. 
Vi mô: Tập khách hàng và những người cung ứng hiện thực, 
tiềm năng có nhu cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh. 
Chức năng cơ bản của thị trường 
- Kiểm nhận - Thực hiện 
- Điều tiết - Thông tin 
- Kích thích 
7/8/2017 70 
DHTM_TMU
4.1.2. Những yếu tố xác định thị trƣờng 
1. Mua cái gì? 
(đối tượng mua) 
2. Tại sao mua? 
(mục đích mua) 
3. Ai mua? 
(khách hàng) 
4. Mua nhƣ thế nào? 
(cách thức mua) 
5. Mua bao nhiêu? 
(số lượng mua) 
6. Mua ở đâu? 
(địa điểm mua) 
Yếu tố 
xác định 
thị trƣờng 
7/8/2017 71 
DHTM_TMU
4.1.3. Phân loại thị trƣờng 
Căn cứ quan hệ mua bán giữa các quốc gia 
Căn cứ mức độ xã hội hóa của thị trƣờng 
Căn cứ hàng hóa lƣu thông trên thị trƣờng 
Căn cứ vào thế vị và vai trò của ngƣời mua và ngƣời bán 
Căn cứ vào tƣơng quan số lƣợng ngƣời mua và ngƣời 
bán trên thị trƣờng 
Căn cứ vào các yếu tố đầu vào 
7/8/2017 72 
DHTM_TMU
4.1.4. Các thành tố cơ bản của thị trƣờng 
CẦU THỊ TRƢỜNG 
 Khái niệm nhu cầu: cảm giác thiếu hụt mà con ngƣời 
cảm nhận đƣợc. 
 Khái niệm nhu cầu thị trƣờng: nhu cầu có sức mua 
mà ngƣời tiêu dùng đã sẵn sàng mua hoặc sẽ mua. 
 Thứ bậc nhu cầu theo Maslow 
Nhu cầu sinh lý 
Nhu cầu an toàn 
Nhu cầu xã hội 
Nhu cầu đƣợc kính trọng 
Tự 
thể hiện 
7/8/2017 73 
DHTM_TMU
Sự thay đổi cơ cấu các mối liên hệ. 
Sự bão hòa của các nhu cầu hiện có. 
Các nguồn dự trữ có thể thỏa mãn được NC mới. 
Xuất hiện vật phẩm tiêu dùng có chức năng mới. 
 Những yếu tố tác động đến cơ cấu của Nhu cầu 
 Các tác nhân của nhu cầu thị trƣờng 
 Động cơ mua và tiêu dùng 
 Tác nhân môi trường của người tiêu dùng 
 Tác nhân bên bán 
 Tác nhân chủ quan của người tiêu dùng 
 Các tác nhân của môi trường lớn 
7/8/2017 74 
DHTM_TMU
 Tính quy luật của nhu cầu thị trƣờng (NCTT) 
- NCTT thường xuyên tăng lên. 
- NCTT có phần ổn định và phần biến động. 
- NCTT các mặt hàng liên quan có khả năng thay thế, chuyển đổi. 
- Sự hình thành NCTT bị chi phối bởi nhiều nhân tố từ môi trường. 
- NCTT phân bố mật độ không đều theo quy luật sức hút tương hỗ. 
2
2
Si
Sj
j
i
j
i
sh
R
R
M
M
B
B
K
KSh: Sức hút tương hỗ 
Bi,Bj: Cường độ sức hút của điểm bán i, j 
Mi, Mj: Sức bán của điểm bán i, j 
Rsi, RSj: Khoảng cách của điểm bán i, j 7/8/2017 75 
DHTM_TMU
 CUNG THỊ TRƢỜNG 
- Hệ thống hỗn hợp các thông số dòng vận động hàng 
hóa và hỗ trợ marketing do người bán thực hiện 
hướng tới người mua với mức giá xác định. 
 Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng 
Giá mua và điều kiện thanh toán 
Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng 
Thời hạn và tính kịp thời của việc giao hàng 
Dịch vụ của người bán 
Khả năng thích nghi của người bán 
Khối lượng và tính liên tục của việc cung ứng 
 7/8/2017 76 
DHTM_TMU
 GIÁ THỊ TRƢỜNG 
- Dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và 
được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm 
 Các chức năng của giá 
 Phân phối  Kích thích 
 Tiêu thụ  Kế hoạch và hạch toán 
 Điều chỉnh  Ổn định 
7/8/2017 77 
DHTM_TMU
4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN 
TT tiềm năng 
TT khả hiệu lực 
TT hữu hiệu 
TT đƣợc cung ứng 
TT hiện hữu 
Dung lƣợng TT 
TT tiềm năng 
của DN 
100% 
 40% 
 20% 
 10% 
 5% 
7/8/2017 78 
DHTM_TMU
4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN 
 Dung lƣợng thị trƣờng của một sản phẩm 
Tập khách hàng tiềm năng của DN 
Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp 
Thị trường khả hiệu lực của doanh nghiệp 
Thị trường hữu hiệu của doanh nghiệp 
Thị trường được cung ứng (mục tiêu) của doanh nghiệp 
Thị trường hiện hữu của doanh nghiệp 
7/8/2017 79 
DHTM_TMU
4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN 
Thị phần của một doanh nghiệp 
 Tỉ lệ marketing của DN trên thị trường tổng thể có tính đến 
hiệu lực chi phí marketing tương đối và tính co giãn tương đối 
thị phần các DN cùng kinh doanh. 
• Si: Thị phần kỳ vọng của DN 
• Mi: Kết quả marketing của DN 
• i: Chỉ số hiệu lực 1 đồng chi phí marketing tƣơng đối của doanh nghiệp với 
hiệu lực bình quân trên thị trƣờng 
• ei: Hệ số co dãn thị phần đối với kết quả marketing hữu hiệu của doanh nghiệp i 
i
e
i
M
i
i
e
i
M
i
i
S
7/8/2017 80 
DHTM_TMU
4.2. Hành vi mua của khách hàng 
Khách hàng 
KH cá nhân 
KH tổ chức 
Hành vi 
mua của KH 
Hành vi mua 
của KH cá 
nhân 
Hành vi mua 
của KH tổ 
chức 
7/8/2017 81 
DHTM_TMU
4.2. HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG 
– NGƢỜI TIÊU DÙNG 
4.2.1. Khái niệm, mô hình, các nhân tố ảnh hưởng 
đến hành vi ứng xử 
• Khái niệm: là tập niềm tin của tƣ duy và thiên hƣớng 
phản xạ tâm lý nội tại, biểu hiện ra ngoài bằng sự ủng 
hộ, phản đối, thờ ơ,...với một khách thể hoặc diễn biến. 
• Cấu trúc: tri thức, tình cảm, thiên hướng 
7/8/2017 82 
DHTM_TMU
 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG – NTD 
Những đáp ứng 
của khách hàng 
 + Chọn sản phẩm 
 + Chọn nhãn hiệu 
 + Chọn giá 
 + Thời điểm mua 
 + Lƣợng mua 
Mạch ngƣợc (tác động đến thái độ tương lai) 
Hộp đen của 
khách hàng 
Các đặc 
trƣng 
của khách 
hàng 
Quá trình 
quyết 
định 
mua của 
KH 
Các kích thích 
bên ngoài 
 Marketing 
+ Sản phẩm 
+ Giá 
+ Phân phối 
+ XTTM 
 Môi trường 
+ KTế – DCƣ 
+ CTrị – Pluật 
+ TN – CNghệ 
+ Vhóa – XHội 
 Văn hóa 
 – Nềnvăn hóa 
 – Phân tầng 
 văn hóa 
 – Tầng lớp 
 xã hội 
Xã hội 
 – Nhóm 
 thamkhảo 
 – Gia đình 
 – Vai trò 
 và vị thế 
C¸ nh©n 
- Tuæi, c¸c giai ®o¹n CKS 
- NghÒ nghiÖp 
- Hoµn c¶nh kinh tÕ 
- C¸ch sèng 
- Nh©n c¸ch & quan niÖm 
T©m lý 
- 
éng c¬ 
-Häc thøc 
-Lßng tin vµ 
 ý niÖm 
KHÁCH 
HÀNG 
 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG – NTD 
7/8/2017 83 
DHTM_TMU
4.2.2. Quyết định mua của khách hàng người tiêu dùng 
 Vai trò trong mua sắm: Người khởi xướng, Người ảnh 
hưởng, Người quyết định, Người mua, Người sử dụng 
 Các loại hình hành vi mua 
HVM theo thói quen HVM làm giảm trái nghịch 
Cã kh¸c biÖt Ýt giữa c¸c nh·n hiÖu 
thấp 
HVM tìm kiếm đa dạng HVM mua phức hợp 
Cã kh¸c biÖt næi bËt giữa c¸c nh·n 
hiÖu cao 
Cã quan hÖ vµ møc 
thu hót thÊp 
Cã quan hÖ mËt thiÕt vµ 
thu hót cao 
 Cƣờng độ sức hút tiêu 
 thụ của sản 
Sự khác phẩm 
biệt của nhãn hiệu 
7/8/2017 84 
DHTM_TMU
Tiến trình quyết định mua 
Cảm nhận về 
nhu cầu 
Tìm kiếm 
thông tin 
Đánh giá các 
phương án thế 
vị 
QuyÕt ®Þnh 
C¶m nhËn 
sau mua 
 Cảm nhận về nhu cầu 
 Tác động bên trong, bên ngoài người tiêu dùng nhận thức nhu cầu 
 Ứng xử: tìm hiểu hoàn cảnh thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng: 
  Vấn đề gì phát sinh? 
  Điều gì làm nó xuất hiện? 
  Hướng khách hàng nghĩ đến sản phẩm nào? 
 Hoạt động marketing thích hợp 
7/8/2017 85 
Mua 
Ko mua 
DHTM_TMU
 Tìm kiếm thông tin 
Nguồn thông tin tìm kiếm: 
 Thông tin sẵn có 
 Thông tin bổ sung (tìm kiếm bên ngoài) 
 Cá nhân 
 Thương mại 
 Công chúng 
 Thử nghiệm 
7/8/2017 86 
DHTM_TMU
 Quy trình đánh giá thế vị lựa chọn SP 
 Phân tích động cơ về sản phẩm. 
 Xác định ý niệm – tham số hành vi đối với sản phẩm. 
 Đánh giá niềm tin đối với từng ý niệm/từng điểm 
nhãn hiệu theo thang điểm 10. 
 Phân tích độ quan trọng và xác định hệ số đương 
lượng của từng tham số tới hành vi. 
 Xác định giá trị hành vi kz vọng chọn nhãn hiệu SP. 
7/8/2017 87 
DHTM_TMU
 Các tham số thái độ 
Máy vi tính 
A B C D 
1. Công suất bộ nhớ 
2. Khả năng đồ họa 
3. Hiệu năng phần mềm 
4. Giá cả 
5. Dịch vụ sau bán 
0,30 
0,25 
0,20 
0,15 
0,10 
10 
8 
6 
4 
6 
3,00 
2,00 
1,20 
0,60 
0,60 
8 
9 
8 
3 
6 
2,40 
2,25 
1,60 
0,45 
0,60 
6 
8 
10 
5 
8 
1,8 
2,0 
2,0 
0,75 
0,80 
4 
3 
7 
8 
6 
1,20 
0,75 
1,40 
1,20 
0,60 
Tổng 1,00 7,4 7,3 7,35 5,15 
Điểm Điểm Điểm Điểm ĐQT ĐQT ĐQT ĐQT 
Hệ số 
đương 
lượng 
Mô hình đánh giá thái độ kz vọng 
đa tham số của một sản phẩm 
7/8/2017 5.88 
DHTM_TMU
Cảm nhận sau mua 
• Hài lòng / Không hài lòng 
• Xử l{ các vấn đề khi khách hàng không hài lòng 
• Tìm hiểu Nguyên nhân KH không hài lòng 
• Chính sách chăm sóc khách hàng 
• Quản trị mối quan hệ với khách hàng 
7/8/2017 89 
DHTM_TMU
4.3. HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 
4.3.1. Đặc điểm và mô hình HVM của tổ chức 
- Sử dụng sản phẩm trực tiếp/gián tiếp cho việc vận hành tổ chức 
- Mức độ tập trung theo vùng địa lý rất cao 
- Số lƣợng ngƣời mua ít nhƣng số lƣợng trong một lần mua lớn 
- Nhu cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra  kém co giãn, dao động theo 
cầu đầu ra, và có tính liên kết và bổ sung trong sử dụng 
- Mối quan hệ ngƣời mua và ngƣời bán rất chặt chẽ 
- Quá trình ra quyết định mua hàng là tập thể 
- Việc mua hàng thƣờng mang tính trực tiếp. 
- Ngƣời mua và ngƣời bán có thể là khách hàng của nhau. 7/8/2017 90 
DHTM_TMU
MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 
Những đáp ứng của 
khách hàng 
 + Chọn sản phẩm 
 + Chọn nhà cung cấp 
 + Chọn giá và điều 
kiện thanh toán 
 + Thời điểm mua và 
điều kiện mua 
 + Lƣợng mua 
Các kích thích bên ngoài 
Marketing 
+ Sản phẩm 
+ Giá 
+ Phân phối 
+ XTTM 
 Môi trƣờng 
+ KTế – DCƣ 
+ CTrị– Pluật 
+ TN –CNghệ 
+ VHóa–XHội 
TỔ CHỨC MUA 
ẢNH HƢỞNG VỀ 
MẶT TỔ CHỨC 
Trung tâm mua 
Ảnh hƣởng giữa 
cá nhân và cá nhân 
Tiến trình 
quyết định 
7/8/2017 91 
DHTM_TMU
Nhận 
thức 
nhu cầu 
Mô tả 
khái quát 
nhu cầu 
Tìm kiếm 
nhà cung 
ứng 
Đƣa ra 
yêu cầu 
chào hàng 
Làm 
thủ tục 
đặt hàng 
Đánh giá 
kết quả 
4.3.2. Quá trình quyết định mua của KH – tổ chức 
Mô tả 
chi tiết 
sản phẩm 
Lựa chọn 
nhà cung 
ứng 
7/8/2017 92 
DHTM_TMU