Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hệ thống thông tin marketing & nghiên cứu marketing

7/17/2016
1
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 4: HỆ THỐNG THÔNG 
TIN MARKETING & NGHIÊN
CỨU MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỤC TIÊU CHƯƠNG 4
Nêu được các thành phần của hệ thống thông tin marketing 
và vai trò của nó trong việc hoạch định chiến lược marketing
Trình bày được các bước thu thập, xử lý và phân phối dữ liệu
từ ba nguồn thông tin của hệ thống thông tin marketing
Trình bày được các thành phần của một báo cáo kết quả
nghiên cứu
Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người,
công cụ và phương thức để thu thập, phân loại, phân
tích và phân phối thông tin cần thiết, kịp thời và chính
xác cho người ra quyết định.
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG TY HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác
Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Các thị
trường mục
tiêu
Các kênh
marketing
Đối thủ cạnh
tranh
Công chúng
Tác lực môi
trường vĩ mô
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Cơ sở dữ
liệu nội
bộ
Cơ sở dữ
liệu nội
bộ
Cơ sở dữ
liệu nội
bộ
Phân tích
& sử dụng
thông tin
7/17/2016
2
ĐÁNH GIÁ NHU CẦU THÔNG TIN MARKETING HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác
Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Các thị
trường mục
tiêu
Các kênh
marketing
Đối thủ cạnh
tranh
Công chúng
Tác lực môi
trường vĩ mô
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Cơ sở dữ
liệu nội
bộ
Cơ sở dữ
liệu nội
bộ
Cơ sở dữ
liệu nội
bộ
Phân tích
& sử dụng
thông tin
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN MARKETING
Dữ liệu nội bộ
•Thông tin khách
hàng, hành vi mua
•Báo cáo tài chính, 
doanh thu
•Thời gian biểu sản
xuất, nhập hàng, tồn
kho, giao hàng
Tin tức tình báo
marketing
•Thông tin từ cán bộ
bên trong công ty
•Thông tin khách
hàng
•Thông tin đối thủ
cạnh tranh
•Thông tin từ các
kênh trung gian
Nghiên cứu
marketing
• Nghiên cứu tại
bàn
• Nghiên cứu định
tính và định lượng
• Nghiên cứu khám
phá, mô tả, nhân
quả
• Nghiên cứu đột
xuất, kết hợp và
liên tục
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác
Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Các thị
trường mục
tiêu
Các kênh
marketing
Đối thủ cạnh
tranh
Công chúng
Tác lực môi
trường vĩ mô
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Cơ sở dữ
liệu nội
bộ
Cơ sở dữ
liệu nội
bộ
Cơ sở dữ
liệu nội
bộ
Phân tích
& sử dụng
thông tin
7/17/2016
3
PHÂN TÍCH VÀ SỬ DỤNG THÔNG TIN MARKETING
• Thông tin thứ cấp
• Nguồn: Nhật báo, tạp chí, 
Internet
Nghiên cứu
tại bàn
• Thông tin sơ cấp
• Nguồn: chụp ảnh, quay phim, 
thu âm
Nghiên cứu
tại hiện
trường
1. Dựa vào cách thức nghiên cứu
• Là một phương tiện để khảo sát
một vấn đề qua đó để biết tiềm
thức của người tiêu dùng
Nghiên cứu
định tính
• Là nghiên cứu mà thông tin thu
thập mang tính định lượng: con 
số cụ thể, có ý nghĩa thống kê
Nghiên cứu
định lượng
2. Dựa vào đặc điểm thông tin
7/17/2016
4
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
THẢO LUẬN NHÓM VÀ PHỎNG 
VẤN CHUYÊN SÂU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM
Thu thập ý kiến trên bình diện rộng
Thâm nhập vào khả năng sáng
tạo của mọi người
Cung cấp thông tin có giá trị
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM
7/17/2016
5
PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU
Khám phá được sự khác nhau trong từng cá
nhân
Trao đổi trung thực về các vấn đề trung
thực/tính cá nhân cao
Xác định được các yếu tố dẫn đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng
Khám phá được quá trình phức tạp của người
tiêu dùng trước khi quyết định mua hàng
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
BẢNG CÂU HỎI
KHẢO SÁT BIỂU TƯỢNG NGÀY TẾT -FTA KHẢO SÁT THÓI QUEN GIẢI TRÍ NGƯỜI VIỆT - FTA
7/17/2016
6
3. Dựa vào cách thức mức độ tìm hiểu thị trường và
cách thức xử lý số liệu
KHÁM PHÁ
• Tìm hiểu sơ bộ
vấn đề
• Thiết lập giả
thuyết nghiên
cứu
• Phương pháp: 
NC tại bàn, NC 
định tính
MÔ TẢ
• Mô tả tiềm
năng thị trường,
• Mô tả đặc điểm
khách hàng, 
thái độ mua
hàng, hành vi 
mua
NHÂN QUẢ
• Kiểm định giả
thuyết và các
mối quan hệ
các biến
• Phương pháp: 
thực nghiệm
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Xác định
vấn đề
và mục
tiêu
nghiên
cứu
Phát
triển kế
hoạch
nghiên
cứu
Thực
hiện kế
hoạch
nghiên
cứu
Giải
thích và
báo cáo
kết quả
Xác định vấn
đề và mục tiêu
nghiên cứu
Phát triển kế
hoạch nghiên
cứu
Thực hiện kế
hoạch nghiên
cứu
Giải thích và
báo cáo kết
quả
Đây là bước quan trọng và khó nhất
Phải phân biệt được hiện tượng và nguyên nhân
Mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng và cụ thể
7/17/2016
7
Xác định vấn
đề và mục tiêu
nghiên cứu
Phát triển kế
hoạch nghiên
cứu
Thực hiện kế
hoạch nghiên
cứu
Giải thích và
báo cáo kết
quả
Xác định thông tin 
cần thiết: 
sơ cấp và thứ cấp
Kế hoạch thu
thập thông tin
Kế hoạch chọn
mẫu
Công cụ phân
tích thông tin 
thu thập được
Kế hoạch
nghiên cứu
Toàn bộ
các nguồn
dự kiện
thông tin
Thông tin 
thứ cấp
Trong nội bộ DN: các phiếu, 
bảng, tài liệu, hệ thống thông tin 
marketing
Bên ngoài DN: thư viên, các cơ
quan quản lý, cơ quan thương mại, các
trường đại học, viên nghiên cứu
Thông tin 
sơ cấp
Quan sát:
- Bằng phương tiện máy móc
- Quan sát cá nhân trực tiếp
Điều tra thăm dò: gửi thư, điện
thoại, phỏng vấn chuyên sâu, thảo luận
nhóm
NGUỒN DỮ KIỆN THÔNG TIN
LẬP KẾ HOẠCH THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP
Phương
pháp thu
thập dữ liệu
• Quan sát
• Phỏng vấn
khảo sát
• Thực
nghiệm
Phương
pháp tiếp
xúc
• Thư
• Điện thoại
• Trực tiếp
• Internet
Kế hoạch
chọn mẫu
• Đơn vị chọn
mẫu
• Kích thước
mẫu
• Thủ tục
chọn mẫu
Công cụ
nghiên cứu
• Bảng câu
hỏi
• Dụng cụ, 
thiết bị
MẪU NGHIÊN CỨU?
7/17/2016
8
TẠI SAO LẠI PHẢI CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU
Tiết kiệm thời
gian
Tiết kiệm chi 
phí
Kết quả chính
xác hơn
CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 
Mẫu xác xuất:
1. Mẫu ngẫu nhiên đơn giản
2. Mẫu ngẫu nhiên hệ thống
3. Mẫu ngẫu nhiên phân tầng (nhóm)
4. Mẫu ngẫu nhiên theo cụm (vùng)
Mẫu phi xác xuất:
1. Mẫu thuận tiện
2. Mẫu phán đoán
3. Mẫu qui tụ
4. Mẫu định mức
CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU – BẢNG CÂU HỎI
Các loại câu hỏi
Câu hỏi đóng/mở
Câu hỏi chọn một/nhiều
phương án
Câu hỏi gián tiếp/trực tiếp
7/17/2016
9
THANG ĐO ĐỊNH DANH
Bạn thích phương tiện giải trí nào sau đây:
Tivi
Lên mạng bằng Laptop
Lên mạng bằng điện thoại di động
Báo
Tạp chí
THANG ĐO THỨ TỰ
Bạn hãy sắp xếp các phương tiện giải trí sau theo mức độ
ưa thích của bạn (Ít thích nhất = 1, thích nhất = 5)
Tivi
Lên mạng bằng Laptop
Lên mạng bằng điện thoại di động
Báo
Tạp chí
THANG ĐO KHOẢNG
Bạn hãy cho biết mức độ ưa thích của bạn đối với các
phương tiện giải trí sau (Rất không thích = 1, thích nhất = 5)
Rất
không
thích
Rất
thích
Tivi 1 2 3 4 5
Lên mạng bằng Laptop 1 2 3 4 5
Lên mạng bằng điện thoại di động 1 2 3 4 5
Báo 1 2 3 4 5
Tạp chí 1 2 3 4 5
THANG ĐO TỶ LỆ
Bạn hãy chia 10 điểm cho các phương tiện giải trí sau đây
để thể hiện mức độ ưa thích chúng:
Tivi
Lên mạng bằng Laptop
Lên mạng bằng điện thoại di động
Báo
Tạp chí
7/17/2016
10
Xác định vấn
đề và mục tiêu
nghiên cứu
Phát triển kế
hoạch nghiên
cứu
Thực hiện kế
hoạch nghiên
cứu
Giải thích và
báo cáo kết
quả
Thu thập
thông tin
Xử lý
thông tin
Phân tích
thông tin
Xác định vấn
đề và mục tiêu
nghiên cứu
Phát triển kế
hoạch nghiên
cứu
Thực hiện kế
hoạch nghiên
cứu
Giải thích và
báo cáo kết
quả
CẤU TRÚC MỘT BẢNG BÁO CÁO GỒM:
1. Trang nhan đề
2. Mục lục
3. Tóm tắt báo cáo
4. Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu)
5. Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích
6. Kết quả nghiên cứu
7. Các hạn chế
8. Kết luận và đề xuất giải pháp
9. Phụ lục
10.Tài liệu tham khảo
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Hệ thống thông tin marketing (MIS)
Phải cân bằng giữa thông tin thực sự muốn và thông tin cần có
3 nguồn thu thập thông tin: nội bộ, tin tức tình báo marketing và
nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống các công việc
như: thu thập thông tin, phân tích thông tin và báo cáo
Qui trình nghiên cứu marketing: xác định vấn đề và mục tiêu NC, phát
triển kế hoạch NC, thực hiện kế hoạch NC và báo cáo kết quả NC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH