Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

CHƢƠNG 3 
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ 
NGHIÊN CỨU MARKETING 
Những nội dung cần chú ý 
• Hệ thống thông tin marketing là gì? 
• Nghiên cứu marketing? 
• Quy trình nghiên cứu marketing? 
43 
DHTM_TMU
KẾT CẤU CHƢƠNG 
3.1. Hệ thống thông tin MKT 
3.2. Nghiên cứu Marketing 
3.3. Quy trình nghiên cứu MKT 
7/8/2017 44 
DHTM_TMU
3.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) 
3.1.1. Khái niệm và vai trò M.I.S 
Khái niệm: cấu trúc bao gồm con người, thiết bị và các 
quy trình thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và 
phân phối các thông tin cho người quản trị quyết định 
marketing nhằm tăng cường hiệu lực quản trị marketing. 
Vai trò: Giúp nhà quản trị marketing quản lý thông tin 
chính xác, hiệu quả và thông suốt 
7/8/2017 45 
DHTM_TMU
 Mô hình 
Môi trƣờng 
marketing 
Quản trị viên 
marketing 
Phân tích 
Kế hoạch hóa 
Triển khai 
Kiểm tra 
Hệ thống thông tin marketing 
Hệ hạch toán 
nội bộ 
Hệ nghiên cứu 
marketing 
Hệ hỗ trợ 
các quyết định 
Hệ điều tra 
marketing 
Các dòng giao tiếp và quyết định 
Thông tin Thông tin 
3.1.2. Cấu trúc M.I.S 
7/8/2017 46 
DHTM_TMU
3.1.2. Cấu trúc M.I.S 
• Hệ hạch toán nội bộ: Cung cấp thông tin cơ bản bên trong. 
• Hệ điều tra marketing (tình báo): Tập hợp dữ liệu đang diễn 
biến hàng ngày trên thị trường 
• Hệ nghiên cứu marketing: Thu thập, xử lý thông tin về các 
vấn đề marketing của công ty cần phải giải quyết 
• Hệ hỗ trợ các quyết định marketing: Các kỹ thuật thống kê 
và mô hình phân tích được sử dụng trong phân tích 
marketing để đưa ra quyết định 
3.1.3. Đánh giá nhu cầu và phát triển M.I.S. 
• Doanh nghiệp có cần thiết làm không? 
• Phát triển hệ thống thông tin nhƣ thế nào? 
7/8/2017 47 
DHTM_TMU
3.2. NGHIÊN CỨU MARKETING 
3.2.1. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing 
 Khái niệm: Nghiên cứu mkt là quá trình thu thập và phân tích 
có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt 
động Marketing về hàng hóa và dịch vụ 
 Vai trò 
 - Giảm rủi ro trong kinh doanh 
 - Tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới 
 - Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược 
 - Là tiền đề hỗ trợ quảng cáo 
7/8/2017 48 
DHTM_TMU
7/8/2017 49 
DHTM_TMU
 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường (Nghiên 
cứu thăm dò và xâm nhập thị trường) 
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường 
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu, dân cư, sức mua, thị phần... 
- Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường. 
 Nghiên cứu KH và người tiêu thụ (Nghiên cứu chi tiết thị trường) 
- Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng 
- Nghiên cứu thói quen tiêu dùng, mua sắm của khách hàng 
- Nghiên cứu suy nghĩ, đánh gia, động cơ mua của khách hàng 
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo phân loại đặc trưng tính cách. 
7/8/2017 50 
DHTM_TMU
 Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu 
- Thế mạnh, khả năng bán trên các đoạn. 
- Chính sách khai thác, thỏa mãn từng đoạn. 
 Nghiên cứu marketing sản phẩm 
 - Cách thức sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng; 
 - Các thông số của sản phẩm hỗn hợp... 
 Nghiên cứu marketing quảng cáo 
 - Nghiên cứu tác động tâm lý; 
 - Nghiên cứu kênh quảng cáo, hiệu quả quảng cáo 
7/8/2017 51 
DHTM_TMU
 Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán 
- Xác định kiểu, thông số kênh; công nghệ bán... 
 Nghiên cứu marketing giá kinh doanh 
- Độ co giãn của cầu với giá; giá cạnh tranh 
- Tương quan giá cả - chất lượng 
 Nghiên cứu cạnh tranh 
- Nhận dạng, đặc điểm của đối thủ cạnh tranh 
- Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh 
 Nghiên cứu dự báo 
- Dự báo bán hàng 
- Dự báo xu thế phát triển của công ty 
7/8/2017 52 
DHTM_TMU
3.3. QUY TRÌNH PHƢƠNG PHÁP LUẬN 
NGHIÊN CỨU MARKETING 
(Philip Kotler) 
7/8/2017 53 
DHTM_TMU
3.3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing 
 Xác định vấn đề 
Thế nào là “vấn đề” 
Khái niệm đúng vấn đề 
Tìm hiểu bối cảnh của vấn đề 
Có thông tin phản hồi để nhận ra vấn đề 
7/8/2017 54 
DHTM_TMU
 Xác lập mục tiêu nghiên cứu marketing 
Nghiên cứu 
phát hiện vấn đề 
Theo dõi, nhận biết vấn đề 
Chỉ định loại hình vấn đề 
Nghiên cứu 
xác định 
Xác định quyết định nghiêu cứu 
Xác định mục tiêu kế hoạch nghiên cứu 
Nghiên cứu 
sơ bộ 
Xác định tình thế và môi trƣờng 
Chỉ định bản chất vấn đề 
Nghiên cứu 
thăm dò 
Nhận dạng các giả thuyết 
Lƣợng định hoạt động nghiên cứu 
7/8/2017 55 
DHTM_TMU
3.3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing 
 Lựa chọn và phát triển nguồn dữ liệu 
Dữ liệu thứ cấp, sơ cấp 
Dữ liệu định tính, định lượng 
 Lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu 
Quan sát: quan sát trực tiếp 
Phỏng vấn, điều tra: nhóm hoặc cá nhân 
Thử nghiệm: giám định sự khác biệt giữa thực tế và lý luận 
7/8/2017 56 
DHTM_TMU
3.3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing 
 Xác định công cụ nghiên cứu 
 Bảng câu hỏi: là phương tiện phổ biến nhất 
 Thiết bị hỗ trợ: thiết bị ghi âm, ghi hình, thiết bị chung dụng khác... 
1. Câu hỏi hƣớng đạo 
2. Câu hỏi định tính 
3. Câu hỏi hâm nóng 
4. Câu hỏi đặc thù 
5. Câu hỏi phụ bổ sung 
7/8/2017 57 
DHTM_TMU
QUY TRÌNH SOẠN THẢO BẢNG CÂU HỎI 
B
. c nh thông tin n thu p 
B
. a n phương n giao p, t sưu m 
B
. c nh u c ng câu i 
B
. Biên n nh i dung câu i 
B
. t nh ng trong câu i 
B
. t nh ng c, n c m câu i 
B
. c in ng ( u, p) câu i 
B
. m nh, a a, in nh c 
7/8/2017 58 
DHTM_TMU
 Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu 
- Xác định đơn vị mẫu 
- Xác định quy cách mẫu 
B1. Định danh tập toàn bộ. 
B2. Xác định sai số cho phép (trị số tập mẫu với toàn bộ). 
B3. Xác định xác suất tin cậy (để mẫu trong sai số cho phép). 
B4. Xác định hệ số chuẩn theo xác suất tin cậy. 
B5. Ước định độ lệch tiêu chuẩn của tập mẫu 
B6. Chọn mẫu theo phương pháp thích ứng 
7/8/2017 59 
DHTM_TMU
 Chọn mẫu nghiên cứu 
- Quy trình chọn mẫu 
• B1. Xác định và phân loại tập toàn bộ. 
• B2. Lựa chọn thông số đại diện chung của tập toàn bộ 
• B3. Lựa chọn phương pháp lấy đơn vị mẫu. 
• B4. Xác định kết cấu tổ chức của quy cách mẫu 
• B5. Lựa chọn, định danh và chỉ dẫn chọn đơn vị mẫu thực 
7/8/2017 60 
DHTM_TMU
Lựa chọn phương pháp giao tiếp 
- Thư, điện thoại 
- Trực tiếp, gián tiếp; online- offline 
 Xác định cách thức nghiên cứu 
- Tự nghiên cứu 
- Thuê nghiên cứu 
- Phối hợp 
7/8/2017 61 
DHTM_TMU
 Xác định thời gian nghiên cứu 
- Ngắn hạn: trong vòng 1 năm 
- Trung hạn: 1-2 năm; 
- Dài hạn: từ 3 năm trở lên 
- Xác định chi phí nghiên cứu 
- Chi phí thường xuyên (hàng năm) 
- Chi phí phát sinh 
 7/8/2017 62 
DHTM_TMU
3.3.3. Thu thập và phân tích dữ liệu 
Thu thập dữ liệu 
 Hoạch định dữ liệu: 
  Phân định mục tiêu dữ liệu 
  Quyết định loại dữ liệu thích hợp 
  Xác định vị trí và địa chỉ nguồn dữ liệu 
  Lựa chọn phương pháp giao tiếp 
* Yêu cầu: 
- Thông tin phù hợp, đủ 
- Đảm bảo giá trị và độ tin cậy 
- Thu thập nhanh, chi phí hợp lý 
7/8/2017 63 
DHTM_TMU
 Thu thập dữ liệu thứ cấp 
  Xác định dữ liệu cần cho nghiên cứu 
  Khai thác tối đa nguồn dữ liệu bên trong 
  Tìm kiếm nguồn dữ liệu bên ngoài 
  Tập hợp thông tin tìm kiếm được 
  Đánh giá dữ liệu 
  Định hình dữ liệu thu thập được 
7/8/2017 64 
DHTM_TMU
 Thu thập dữ liệu sơ cấp 
1. Xác định kế hoạch nghiên cứu, phỏng vấn 
2. Tiền thẩm định và điều chỉnh dự án phỏng vấn 
3. Tìm kiếm phương tiện, cách thức nâng cao hiệu lực phỏng vấn 
4. Tuyển lựa, huấn luyện nhân viên điều tra phỏng vấn 
5. Tổ chức tiến hành và giám sát hoạt động điều tra 
6. Kiểm tra và đánh giá dữ liệu thu thập được 
7. Định hình dữ liệu sơ cấp 
7/8/2017 65 
DHTM_TMU
 Phân tích dữ liệu sơ cấp 
Mục đích: Rút ra kết luận và phát hiện 
1. Giá trị hóa dữ liệu 
2. Hiệu chỉnh các câu trả lời chấp nhận được 
3. Mã hóa câu hỏi đã được trả lời 
4. Nhập dữ liệu vào máy hoặc bảng phân tổ 
5. “Làm sạch” bộ máy dữ liệu 
6. Lưu trữ dữ liệu để phân tích 
7. Phân tích dữ liệu theo nhiệm vụ mục tiêu 
7/8/2017 66 
DHTM_TMU
3.3.4. Truyền thông kết quả nghiên cứu marketing 
Báo cáo bằng văn bản 
Báo cáo trực tiếp (thuyết trình) 
Chức năng của báo cáo: 
 Là phương tiện sắp xếp dữ liệu. 
 Phản ánh chất lượng cuộc nghiên cứu. 
 Định hình các hoạt động sẽ tiến hành. 
7/8/2017 67 
DHTM_TMU