Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Môi trường marketing

CHƢƠNG 2 
MÔI TRƯỜNG MARKETING 
Nội dung chính 
 Khái niệm môi trường marketing? 
 Môi trường marketing vĩ mô? 
 Môi trường marketing vi mô? 
 Sự ảnh hưởng của các yếu tố trường đến hoạt động marketing 
của doanh nghiệp 
22 
DHTM_TMU
Kết cấu chƣơng học 
2.1. Sự cần thiết và khái niệm môi trƣờng 
marketing 
2.2. Môi trƣờng marketing vĩ mô 
2.3. Môi trƣờng marketing vi mô 
7/8/2017 23 
DHTM_TMU
2.1. Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu 
môi trƣờng marketing 
2.1.1. Khái niệm môi trường marketing 
 Môi trường marketing bao hàm các tác nhân và lực lượng bên 
ngoài marketing đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị 
marketing trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ 
thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. 
(Philip Kotler) 
7/8/2017 24 
DHTM_TMU
2.1.2. Sự cần thiết nghiên cứu 
môi trƣờng marketing 
Môi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của 
doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy. 
Các nhân tố của môi trường luôn biến động đòi hỏi doanh 
nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi và dự đoán. 
7/8/2017 25 
DHTM_TMU
Các nhân tố của môi trƣờng marketing 
 Marketing 
Nhân khẩu học 
Kinh tế 
Tự nhiên 
Khoa học - Công nghệ 
Chính trị 
Văn hóa 
 Doanh nghiệp 
Khách hàng 
Trung gian marketing 
Các nhà cung 
cấp 
 Đối thủ cạnh tranh 
Công chúng Pháp luật 
Xã hội 
Môi trường marketing vi mô 
Môi trường 
marketing vĩ mô 7/8/2017 26 
DHTM_TMU
27 
2.2. Môi trƣờng marketing vĩ mô 
Các yếu tố 
cơ bản 
Bao hàm các lực lƣợng xã hội rộng lớn đang ảnh hƣởng đến toàn cục 
môi trƣờng vi mô, nội bộ DN và tạo ra thời cơ và mối đe dọa đối với 
hoạt động marketing của DN 
Nhân khẩu học 
Văn hóa-Xã hội 
Chính trị- 
Pháp luật 
KHKT- 
Công nghệ 
Kinh tế vĩ mô 
Tự nhiên 
7/8/2017 27 
DHTM_TMU
2.2.1. Nhân khẩu học 
• Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số 
• Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân, gia đình 
• Tốc độ đô thị hoá 
• Các chỉ số khác 
7/8/2017 28 
DHTM_TMU
 Tạo ra những cơ hội và đe dọa, bó buộc; Gồm những nhân tố kinh tế ảnh 
hưởng đến khả năng và mô hình tiêu thụ của NTD. 
• Tình hình và diễn biến kinh tế tổng quát 
• Các chỉ số kinh tế vĩ mô 
• Ảnh hưởng của các khối hiệp ước kinh tế 
2.2.2. Kinh tế vĩ mô 
7/8/2017 29 
DHTM_TMU
2.2.3. Tự nhiên 
• Điều kiện tự nhiên, địa lý, khí hậu,... 
• Tài nguyên thiên nhiên 
• Ô nhiễm môi trường và sự cạn kiệt tài nguyên 
• Sự can thiệp của chính phủ trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên 
7/8/2017 30 
DHTM_TMU
 2.2.4. Khoa học kỹ thuật 
và công nghệ 
• Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng 
• Trình độ công nghệ sản xuất - kinh doanh 
• Bảo hộ và ứng dụng khoa học - công nghệ 
• Hệ thống tiêu chuẩn hóa và phân loại 
7/8/2017 31 
DHTM_TMU
2.2.5. Chính trị – Pháp luật 
• Thể chế chính trị 
• Các bộ luật, luật và văn bản dưới luật 
• Các luật chủ yếu có ảnh hưởng đến marketing và thương 
mại 
• Hệ thống chính sách 
7/8/2017 32 
DHTM_TMU
2.2.6. Văn hóa – Xã hội 
• Bao hàm những định chế và lực lượng đang tác động đến giá trị căn bản, nhận 
thức, thị hiếu cùng phương cách thay thế xử sự xã hội. 
• Nền văn hóa 
• Phân tầng văn hóa 
• Hội nhập và biến đổi văn hóa 
• Tầng lớp xã hội 
• Phương thức ứng xử, tập tính và thói quen tiêu dùng 
7/8/2017 33 
DHTM_TMU
2.3. Môi trƣờng vi mô 
Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với hoạt động marketing của 
doanh nghiệp, và đồng thời hoạt động marketing của doanh nghiệp có 
thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ, có thể chia thành 
2 nhóm: 
• Nhóm môi trường nội bộ: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng 
khả năng vận dụng marketing hữu hiệu. 
• Nhóm môi trường ngành (nhiệm vụ): nhà cung cấp, trung gian 
marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. 
7/8/2017 34 
DHTM_TMU
Công chúng 
Nhà cung 
cấp 
Đối thủ cạnh tranh 
Doanh nghiệp 
Trung gian 
marketing 
Khách 
hàng 
Công chúng 
Nhóm môi trƣờng ngành (nhiệm vụ) 
7/8/2017 35 
DHTM_TMU
2.3.1. Nhà cung cấp 
Những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, có ảnh 
hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. 
Các yếu tố đầu vào của hoạt động MKT: 
 Nguyên, nhiên, vật liệu 
 Máy móc thiết bị, qui trình sản xuất 
 Lao động 
 Thông tin 
7/8/2017 36 
DHTM_TMU
2.3.2. Trung gian marketing 
Những chủ thể giúp kết nối doanh nghiệp và khách hàng, có ảnh hưởng 
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. 
• Trung gian phân phối 
• Trung gian tài chính 
• Trung gian dịch vụ 
7/8/2017 37 
DHTM_TMU
2.3.3. Đối thủ cạnh tranh 
Những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp 
đang hướng tới. 
• Bốn góc độ/dạng đối thủ cạnh tranh 
 Cạnh tranh ngành hàng 
 Cạnh tranh loại hàng 
 Cạnh tranh mặt hàng 
 Cạnh tranh nhãn hiệu 
• Phân tích đối thủ cạnh tranh: 
• Tính chất gay gắt 
• Mức độ trực diện 
• Mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh 
• Lợi thế cạnh tranh 
7/8/2017 38 
DHTM_TMU
2.3.4. Khách hàng 
Bao gồm những chủ thể mua sản phẩm và dịch vụ của doanh 
nghiệp. 
 Khách hàng cá nhân 
 Khách hàng tổ chức 
7/8/2017 39 
DHTM_TMU
2.3.5. Công chúng 
• Những chủ thể có mối liên hệ nhất định với doanh nghiệp, tạo ra sự tác 
động đủ lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. 
• Các hình thức tổ chức mối quan hệ với công chúng (PR) 
Công chúng hoạt 
động xã hội 
Công chúng tài 
chính 
Công chúng 
truyền thông đại 
chúng 
Công chúng 
công quyền 
Công chúng nội 
bộ 
Công chúng 
khác 
Công chúng 
địa phương 
7/8/2017 40 
DHTM_TMU
Bộ phận 
Cung ứng và hậu cần 
Bộ phận 
Sản xuất 
Bộ phận 
Kế toán 
Bộ phận 
Tài chính 
Bộ phận 
Marketing 
Bộ phận 
R&D 
Ban 
lãnh đạo 
2.3.6 Yếu tố nội bộ của tổ chức 
7/8/2017 41 
DHTM_TMU
Một số vấn đề cần lƣu ý 
 Khái niệm và phân định môi trường 
 Các nhân tố của môi trường vĩ mô 
 Các nhân tố của môi trường vi mô 
 Đánh giá sự ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing của các 
doanh nghiệp 
7/8/2017 42 
DHTM_TMU