Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Hoạch định chiến lược marketing

7/17/2016
1
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỤC TIÊU CHƯƠNG 2
Trình bày được qui trình quản trị marketing
Liệt kê được các chiến lược marketing và các thành phần của
chúng
Biết cách phân tích thị trường và phân tích SWOT
Liệt kê và trình bày được các bước lập kế hoạch marketing
QUI TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Hoạch định
chiến lược
công ty
Lập kế hoạch Marketing
- Đặt mục tiêu
- Đánh giá cơ hội
- Lập chiến lược marketing
- Lập kế hoạch marketing
- Phát triển chương trình
marketing
Thực hiện kế hoạch và
chương trình
marketing
Kiểm soát kế hoạch và
chương trình
marketing
- Đo lường
- Đánh giá
CÁC BƯỚC TRONG LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC
Xác định sứ
mệnh công
ty
Thiết lập
mục tiêu
Xây dựng
danh mục
kinh doanh
Lên kế
hoạch
marketing 
và các chiến
lược chức
năng khác
Chiến lược công ty phải
tập trung vào khách hàng
Hoạch định chiến lược toàn công ty, giúp dẫn
dắt kế hoạch và chiến lược marketing
7/17/2016
2
XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CÔNG TY
Lĩnh vực kinh
doanh
Khách hàng
Giá trị mang
đến cho KH
DN nên làm gì
PHÂN TÍCH SỨ MỆNH CỦA EBAY
Chúng tôi giúp mọi người giao dịch thương mại mọi thứ
trên Trái Đất. Chúng tôi sẽ tiếp tục chú trọng vào việc
trải nghiệm giao dịch trực tuyến trên internet của tất cả
các đối tượng: người thu thập, người môi giới, doanh
nghiệp nhỏ, người tìm những món hàng độc nhất, hay
những món hàng giá rẻ, những người bán hàng tìm kiếm
cơ hội và những người tìm kiếm có ý định mua hàng.
ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
Mục tiêu cụ thể
cho từng cấp độ
quản lý
Mục tiêu kinh
doanh
Mục tiêu
marketing
ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
• Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểuSpecific
• Đo lường đượcMeasurable
• Có thể đạt đượcAttainable
• Liên quan đến chiến lược DNRelevant
• Có thời hạn, thời gian cụ thểTime-bound
7/17/2016
3
THIẾT KẾ CÁC DANH MỤC ĐẦU TƯ CHIẾN LƯỢC THIẾT KẾ CÁC DANH MỤC ĐẦU TƯ
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường
hiện có
1.Chiến lược xâm
nhập thị trường
3.Chiến lược
phát triển sản
phẩm
Thị trường
mới
2.Chiến lược phát
triển thị trường
4. Chiến lược đa
dạng hóa
CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
- Khuyến khích khách hàng
nữ giới của Yamaha đổi qua 
xe Nozza
- Lôi kéo khách hàng từ
Piaggio, SYM
- Khuyến khích khách hàng
nữ chưa từng chạy xe tay ga
chuyển sang chạy Nozza
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
- Chuyển hướng đánh vào
thị trường khách hàng
doanh nghiệp
- Phát triển các kênh phân
phối mới, thị trường mới
- Bán hàng quốc tế, thành
phố mới, địa phương mới
7/17/2016
4
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA
THÂU TÓM
CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG
Marketing 
mục tiêu
Marketing 
đại trà
CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG
7/17/2016
5
CHIẾN LƯỢC 
MARKETING
KHÁCH HÀNG 
MỤC TIÊU
MARKETING 
HỖN HỢP 
(MARKETING 
MIX)
Sản phẩm (Product)
• Chủng loại
• Chất lượng
• Thiết kế
• Đặc tính
• Tên thương hiệu
• Đóng gói
• Dịch vụ
Chiêu thị (Promotion)
• Quảng cáo
• Bán hàng cá nhân
• Khuyến mãi
• Quan hệ cộng đồng
• Marketing trực tiếp
Phân phối (Place)
• Kênh phân phối
• Mức độ bao phủ
• Vị trí
• Tồn kho
• Vận chuyển
• Giao nhận
Giá (Price)
• Giá niêm yết
• Chiết khấu
• Khấu trừ
• Kỳ thanh toán
• Điều khoản tín dụng
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Đặc
tính
CL SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
7/17/2016
6
Vận
chuyển
CL PHÂN 
PHỐI
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
NHÀ SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
ACB HONDA KINH ĐÔ PEPSI
BÁN LẺ BÁN LẺ BÁN LẺ
BÁN SỈ
BÁN SỈBÁN SỈ
CHIẾN LƯỢC 
CHIÊU THỊ
CL 
chiêu
thị
Quảng
cáo
MKT 
trực tiép
Quan hệ
công
chúng
Khuyến
mãi
Bán
hàng cá
nhân
THẢO LUẬN
Theo các bạn, hình thức chiêu thị nào phù hợp
với doanh nghiệp vừa và nhỏ ở việt nam? Vì
sao? Cho ví dụ minh họa
7/17/2016
7
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Mục tiêu
định giá
Sự linh động
của giá
Thay đổi giá
theo chu kỳ
sống SP
Chiết khấu
và trợ giá
Đặt giá theo
khu vực địa
lý
Môi trường
luật pháp
Chi phí và
nhu cầu
Sự nhạy cảm
của giá
Cạnh tranh
và SP thay
thế
Giá của SP 
khác trong
công ty
CHIẾN LƯỢC GIÁ
XE MÁY GIÁ
SH 150cc 79.990.000
Air Blade 125 37.990.000
LEAD 125 FI 38.490.000
Future 125 25.500.000
Wave alpha 16.990.000
THẢO LUẬN
MARKETING 
MIX
CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH 
HÀNH ĐỘNG
SẢN
PHẨM
Giới thiệu dòng sản phẩm xe
máy 110 cc có hệ thống xử lý
thông minh, có thể dự đoán
sức khỏe người lái, chạy bằng
xăng Ethanol 
 SP dành cho người già
?
THẢO LUẬN
MARKETING 
MIX
CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH 
HÀNH ĐỘNG
PHÂN 
PHỐI
Phân phối tại các thành phố
lớn
Bán hàng qua kênh trung
gian
?
7/17/2016
8
THẢO LUẬN
MARKETING 
MIX
CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH 
HÀNH ĐỘNG
CHIÊU 
THỊ
Xúc tiến quảng bá các tính
năng và giá trị của SP đến
KH mục tiêu
Sử dụng kênh truyền thông
truyền thống
?
THẢO LUẬN
MARKETING 
MIX
CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH 
HÀNH ĐỘNG
GIÁ
Thiết lập mức giá thấp để
xâm nhập thị trường
Chiết khấu cho nhà phân phối
Trợ giá cho khách hàng
?
QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
MÔI 
TRƯỜNG 
MKT 
BÊN 
NGOÀI
KHÁCH 
HÀNG
CÔNG TY
ĐỐI THỦ 
CẠNH 
TRANH
S
W
O
T
SẢN 
PHẨM
PHÂN 
PHỐI
GIÁ
CHIÊU 
THỊ
KHÁCH 
HÀNG
Phân khúc & chọn
thị trường mục tiêu
Tạo sự khác biệt và
định vị
PHÂN TÍCH SWOT
ĐIỂM MẠNH 
(STRENGHTS)
Năng lực bên trong giúp
công ty đạt mục tiêu
ĐIỂM YẾU 
(WEAKNESSES)
Hạn chế bên trong cản trở
thành tích công ty
CƠ HỘI 
(OPPORTUNITIES)
Yếu tố bên ngoài thuận lợi
giúp công ty khai thác lợi
thế của nó
NGUY CƠ (THREATS)
Yếu tố hiện tại hay mới
nổi bên ngoài thách thức
thành tích công ty
SWOT
BÊN 
TRONG
BÊN 
NGOÀI
7/17/2016
9
1. Công nghệ vượt trội
2. Tài chính vững mạnh
3. Thương hiệu mạnh
4. Phong cách thể thao, 
năng động
1. Tiêu hao nhiều nhiên
liệu
2. Chi phí đầu tư nghiên
cứu cao
1. Xu hướng chuộng xe
thể thao, phân khối lớn
ở giới trẻ tăng cao
2. Thu nhập khách hàng
mục tiêu tăng
1. Chi phí xăng tăng
2. Sức mua yếu
3. Các ngành công nghiệp
hỗ trợ gặp khó khăn dẫn đến
chi phí đầu vào tăng cao
SWOT
BÊN 
TRONG
BÊN 
NGOÀI
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Phân tích
thi trường
Chọn lựa
PHÂN 
KHÚC THỊ 
TRƯỜNG
Lựa chọn
yếu tố
KHÁC 
BIỆT HÓA
ĐỊNH VỊ 
THƯƠNG 
HIỆU
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
Tóm tắt
bảng kế
hoạch
Tình hình
marketing 
hiện tại
Phân tích
SWOT 
MỤC 
TIÊU 
CỤ THỂ 
Chiến
lược
marketing
Chương
trình
hành
động
Ngân
sách
Kiểm
soát
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Quản trị Marketing: xác
định sứ mệnh, đặt mục
tiêu, thiết kế danh mục
đầu tư và lấp kế hoạch
chiến lược marketing
Marketing mục tiêu: 
chiến lược marketing 
hỗn hợp nhắm vào 1 
nhóm khách hàng cụ thể
Chiến lược marketing 
hỗn hợp: sản phẩm, 
phân phối, chiêu thị và
giá
Qui trình lập chiến lược: 
phân tích môi trường, 
phân tích SWOT, phân
tích thị trường và lập kế
hoạch marketing chi tiết
7/17/2016
10
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH