Bài giảng Marketing căn bản - Chương 10: Chiến lược giá

7/17/2016
1
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC GIÁ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỤC TIÊU CHƯƠNG 10
Phân tích được vai trò của giá bán trong marketing mix và liệt
kê được các mục tiêu của giá bán
Nhận biết được tầm qua trọng của việc đánh giá giá trị sản
phẩm
Hiểu được vai trò của việc định giá và các phương pháp tính
giá
Trình bày được các loại chiến lược giá
NỘI DUNG CHƯƠNG 10
1. Giá bán sản phẩm
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
3. Các phương pháp định giá
4. Chiến lược giá
1. GIÁ BÁN SẢN PHẨM
7/17/2016
2
GIÁ BÁN LÀ GÌ?
GIÁ
GIÁ 
TRỊ
LỢI ÍCH MÀ SẢN 
PHẨM MANG LẠI 
CHO NGƯỜI MUA
GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?
GIÁ 
TRỊ 
KH
GIÁ 
SP-DV
GIÁ 
TRỊ
VÍ DỤ VỀ TRADER JOE’S
7/17/2016
3
2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN 
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Yếu tố môi
trường bên
trong Yếu tố môi
trường bên ngoài
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Yếu tố môi trường
bên trong
•Mục tiêu của doanh
nghiệp
•Chu kỳ sống của sản
phẩm
•Chi phí sản xuất sản
phẩm
•Các yếu tố marketing mix
Yếu tố môi trường
bên ngoài
• Cảm nhận của khách hàng
về giá trị sản phẩm
• Mức độ cạnh tranh
• Môi trường kinh doanh
2.1 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
Mục tiêu công ty
Giai đoạn chu kỳ
sống sản phẩm
Các thành phần
marketing mix khác
Chi phí sản xuất
7/17/2016
4
2.1.1. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TRONG KỲ ĐỊNH GIÁ
Mục
tiêu
Lợi
nhuận
Sản
lượng
bán
Sự tồn
tại của
DN
Hình
ảnh
DN
CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN LỢI NHUẬN
Các mục tiêu lợi
nhuận
Lợi nhuận chấp
nhận được
Tỷ suất sinh lời
trên vốn đầu tư
Tối đa hóa lợi
nhuận
CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN SẢN LƯỢNG BÁN
TĂNG 
DOANH THU
TĂNG THỊ 
PHẦN
CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN SỰ TỒN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP
DUY TRÌ HIỆN 
TRẠNG
(Bảo vệ thị phần và lợi nhuận
hiện tại)
LÀM GIẢM SỰ CHÚ 
Ý ĐẾN GIÁ
(Tập trung vào yếu tố
marketing mix khác)
7/17/2016
5
CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH ẢNH CÔNG TY 2.1.2. GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
GĐ giới
thiệu SP mới
Tỷ suất sinh
lời trên vốn
đầu tư
Tăng doanh
thu
Tăng thị
phần
GĐ tăng
trưởng
Lợi nhuận
chấp nhận
được
Tối đa hóa
lợi nhuận
Tập trung
vào chất
lượng
Giai đoạn
bão hòa
Duy trì hiện
trạng
Làm giảm sự
chú ý đến
giá
2.1.3. CÁC THÀNH PHẦN KHÁC CỦA MARKETING MIX
SẢN 
PHẨM
PHÂN 
PHỐI
CHIÊU 
THỊ
GIÁ
2.1.4. CHI PHÍ SẢN XUẤT
Chi phí
sản xuất
Định phí
Biến phí
Chi phí đơn vị
7/17/2016
6
2.2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Cảm nhận của
KHÁCH HÀNG về
GIÁ TRỊ của SP
Đặc
trưng của
SP
Khả năng
mua SP 
thay thế
Giá bán
SP
Cách
tính giá
Thương
hiệu
Cạnh tranh trên thị
trường
Giá cao hơn
Giá bằng
Giá thấp
hơn
Môi trường kinh
doanh
Chu kỳ kinh tế
Kênh trung gian
Chính phủ
Tổ chức phi 
chính phủ
3. CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH 
GIÁ BÁN
CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN
PP định giá
Định giá dựa
vào chi phí
Định giá dựa
vào cạnh
tranh
Định giá dựa
vào nhu cầu
KH
Định giá dựa
vào cảm
nhận KH
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM
Giá bán = giá thành + lợi nhuận mong muốn
Lợi nhuận = Giá thành x tỷ suất lợi nhuận trên giá thành
Giá bán = giá thành x (1 + tỷ suất lợi nhuận trên giá thành )
Giá bán = Giá thành
(1 - tỷ suất lợi nhuận trên giá bán)
7/17/2016
7
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
Để minh họa cho phương pháp định giá này, chúng ta giả
sử một nhà sản xuất nước ngọt có các mức chi phí và sản
lượng bán dự kiến như sau:
Chi phí biến đổi đơn vị: 1.000đ
Chi phí cố định: 30.000.000đ
Sản lượng bán dự kiến: 50.000 chai
Tỷ suất lợi nhuận trên giá bán dự kiến: 20%
KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM
Biến phí đơn vị +Giá thành đơn vị =
Định phí
Sản lượng bán dự kiến
= 1600
Giá bán SP =
(1 - tỷ suất lợi nhuận trên giá bán)
Giá thành đơn vị
= 2000
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN
Tổng định phí
Giá bán - Biến phí đơn vị
Mức sản lượng hòa vốn = 
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
Để minh họa cho phương pháp định giá này, chúng ta giả
sử một nhà sản xuất nước suối có các mức chi phí và giá
bán như sau:
Chi phí biến đổi đơn vị: 2.400 đ
Chi phí cố định: 50.000.000đ
Giá bán trên thị trường: 5.500 đ
KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN
7/17/2016
8
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN
50.000.000
5 500 - 2 400
Mức sản lượng hòa vốn = = 16.129
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU
Tổng định phí + Tổng LN mục tiêu
Giá bán - Biến phí đơn vịMức sản lượng đạt LN mục tiêu = 
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
Lấy lại ví dụ trên: 
Chi phí biến đổi đơn vị: 2.400 đ
Chi phí cố định: 50.000.000đ
Giá bán trên thị trường: 5.500 đ
 Nếu công ty đầu tư số tiền vốn là 100.000.000 và xác
định tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu là 20% thì mức sản lượng
đạt lợi nhuận mục tiêu là: 
KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU
50.000.000 + (100.000.000 x 20%) 
5.500 - 2.400
= 22.581
Tổng định phí + Tổng LN mục tiêu
Giá bán - Biến phí đơn vịMức sản lượng đạt LN mục tiêu = 
=
7/17/2016
9
ƯU ĐIỂM
•Cách tính đơn giản
•Dễ dàng xác định sự gia tăng
của giá
•Phù hợp với các DN có cơ cấu
chi phí cạnh tranh
NHƯỢC ĐIỂM
• Cách tính rập khuôn, không thể
hiện được giá trị của sản phẩm
• Khó xác định chính xác các
khoản chi phí khác nhau
• Chi phí đơn vị biến đổi theo sản
lượng trực tiếp >< mức sản
lượng khó dự báo chính xác
• Không tính đến phản ứng của
khách hàng
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ
Vị thế của
công ty
Định giá
Mục tiêu: 
bảo vệ hoặc
tăng thị phần
2. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG
2. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG
ƯU ĐIỂM
•Thể hiện dễ dàng phần giá trị
của sản phẩm so với ĐTCT
•Thuận lợi trong thị trường
cạnh tranh cao
•Khách hàng nhạy cảm về giá
NHƯỢC ĐIỂM
• Không tính đến chi phí sản
xuất
• Lợi nhuận rất ít hoặc không có
• Chiến lược giá phụ thuộc vào
phản ứng của ĐTCT
• Không chú ý đến sự khác biệt
của các SP cạnh trạnh
• Không tính đến phản ứng của
khách hàng
3. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU
Nếu lượng cầu gần
như không thay đổi
khi có sự thay đổi
nhỏ về giá
Cầu không co 
giãn theo giá
Nếu lượng cầu thay
đổi nhiều khi có sự
thay đổi nhỏ về giá
Cầu co giãn
theo giá
7/17/2016
10
3. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU
% thay đổi trong lượng cầu
% thay đổi trong giá
Độ co giãn theo giá của cầu = 
3. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU
1. DN tăng giá 2% Cầu giảm 10% 
 Độ co giãn theo giá = (-10)/2 = -5 cầu co giãn theo giá
2. DN tăng giá 2% Cầu giảm 2% 
 Độ co giãn theo giá = (-2) / 2 = -1 Doanh thu giữ nguyên
3. DN tăng giá 2% Cầu giảm 1% 
 Độ co giãn theo giá = (-1) / 2 = -0.5 cầu KHÔNG co giãn theo giá
 Cầu co giãn càng ít theo giá thì càng có khả năng tăng giá và ngược lại
4. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
GIÁ 
SP-DV
GIÁ 
TRỊ
4. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
7/17/2016
11
4. CHIẾN LƯỢC GIÁ
CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC GIÁ
Chiến lược
giá
CL giá thống
nhất và giá
phân biệt
CL giá tâm
lý
CL giảm giá
CL giá sản
phẩm mới
CHIẾN LƯỢC GIÁ THỐNG NHẤT VÀ GIÁ PHÂN BIỆT
Chiến lược giá
thống nhất
Một mức giá cho bất
kỳ khách hàng nào, 
ở bất kỳ đâu và bất
kỳ số lượng nào
Chiến lược giá
phân biệt
Công ty bán sản
phẩm với nhiều mức
giá khác nhau
CHIẾN LƯỢC GIÁ TÂM LÝ
7/17/2016
12
CHIẾN LƯỢC GIẢM GIÁ
CHIẾN LƯỢC GIẢM GIÁ
Giảm
giá
chức
năng
Giảm
giá theo
số
lượng
Thưởng
chiết
khấu
Giảm
giá cho
1 lần
mua
nhất
định
Giảm
giá thời
vụ
Những
phụ cấp
CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM MỚI
CHIẾN LƯỢC 
HỚT VÁNG
CHIẾN LƯỢC 
THÂM NHẬP
TÓM TẮT CHƯƠNG 10
1. Các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài đều có thể ảnh hưởng đến các quyết
định về giá của công ty: mục tiêu DN, chu kỳ sống sản phẩm, marketing mix, chi phí
sản xuất, cảm nhận của khách hàng về giá trị, môi trường kinh doanh, mức độ cạnh
tranh
2. Định giá dựa vào cạnh tranh phải tùy vào vị thế của công ty so với ĐTCT
3. Định giá dựa vào nhu cầu có thể tối đa hóa lợi nhuận nhưng khó áp dụng vì khó xác
định nhu cầu thực tế
4. Công ty cần cân nhắc lựa chọn chiến lược giá thống nhất và giá phân biệt cho từng
loại sản phẩm và thị trường
5. Chiến lược giảm giá: giảm giá chức năng, giảm giá theo số lượng, thưởng chiết khấu, 
giảm cho từng lần mua, giảm giá thời vụ, phu cấp
6. Đối với sản phẩm mới: lựa chọn chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH